Повышенный риск хозяйствования приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:
• масштабных расходов на рекламу,
• масштабных расходов на НИОКР.
Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.
Цель данной работы — изучить рекламу, как стратегический барьер на «рекламоемких» рынках.
Задачи:
— рассмотреть концепцию «рекламоемких» рынков;
— рассмотреть стратегические цели рекламных кампаний.
1. Концепция «рекламоемких» рынков
Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос (как, например, в модели Дорфмана-Штайнера). Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов.
Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Данные о доле расходов на рекламу в выручке пятидесяти крупнейших рекламодателей на рынках США в 1991 году могут служить косвенным подтверждением модели «рекламоемких» рынков.
Дифференциации продукта в ряде случаев недостаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Так, на рынке автомобилей — рынке дифференцированного продукта — доля расходов на рекламу в выручке крупнейших автомобильных компаний «Крайслер», «Форд» и «Дженерал Моторс» составляет соответственно 1,9, 1,1 и 1,8%. В то же время на рынке продовольственных товаров расходы на рекламу крупнейших рекламодателей «Херши Фудз Корпорэйшн"и «Келлог» составляют соответственно 13,5 и 18,9% от выручки, на рынке фармацевтических препаратов «Уорнер-Ламберт» расходует на рекламу 25,8% от выручки, «Джонсон и Джонсон» — 12,1%.6 Рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов являются, в силу ряда особенностей, рынками «рекламоемкими» .
