Создание брендов в бизнесе и/или политике

Поскольку задача отражения изменений имиджа с минимальными затратами во многом зависит от поведенческих аспектов бренда и продукта, ставка была сделана на человеческий ресурс компании. Новая концепция сервиса «Русское гостеприимство с элементами лучших традиций и современного образа жизни, оказанное искренними радушными людьми" — индивидуальный подход персонала, обученного по системе «Care», к каждому пассажиру. Сегодня на маршрутах нового сервиса предлагаются карты меню и вин. Функции шеф-повара на борту выполняет бортпроводник специальной квалификации. Наряду с этим получили дальнейшее развитие: 1) Детские программы: специальное питание для младенцев и специальное питание в красочной упаковке для детей, детские дорожные наборы, журнал «Аэрофлот Юниор», сайт для детей;

2) Оn-line услуги: новая версия сайта www.aeroflot.ru, разработанного на современной платформе Optimizer версии 2.5, сайт представительств Аэрофлота, e-версия журнала «Аэрофлот»;

3) Пресса: улучшение концепции бортового журнала «Аэрофлот» с добавлением английской версии;

4) Программа «Аэрофлот Бонус»: доступ к просмотру состояния личного счета через WAP.

Принят новый девиз компании: «Искренне Ваш!», выражающий гостеприимство, доброжелательность, обращенность к клиенту. Проведение рекламной кампании «…потому что от души» — как наиболее эффективного способа рекламного продвижения авиакомпании.

Медиа-стратегия Учитывая эффективность рекламы на нескольких каналах ТВ с учетом целевой группы и основной направленности на российскую аудиторию, имиджевая реклама Аэрофлота демонстрировалась:

На телевидении — на ОРТ, НТВ, СТС, Ren-TB и Euronews каналах.

В сети Интернет: баннеры на aeroflot.ru, rbc.ru, utro.ru, tourist.ru.

Наружная реклама: в Москве и в регионах (С-Петербург, Самара, Владивосток, Екатеринбург, Иркутск, Калининград, Краснодар, Н. Новгород, Норильск, Новосибирск, Уфа, Хабаровск, Челябинск).

Рекламно-имиджевая кампания «…потому что от души»

Данная кампания имела целью анонсировать пассажирам о стремительном изменении сервиса на борту и заинтересованности в том, чтобы эти изменения адекватно воспринимались пассажирами и конкурентами; три телевизионных рекламных ролика и три макета наружной рекламы представили новый облик Аэрофлота: 1. «Вкуснее, потому что от души» — изменение питания на борту; 2. «Уютнее, потому что от души» — создание тёплой и уютной атмосферы; сервиса и акцент на комфорте оборудования в новых самолётах;3. «Роднее, потому что от души» — обращенность к клиенту, радушие, доброжелательность.

Использованные медиа-каналы: телевидение, места продаж, Sales Promotion, наружная реклама, Internet? Телевидение, радио, печатные СМИ, директ-маркетинг.

Организованные информационные поводы:

Проведение конкурса по выбору дизайнерского решения новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота с анонсированием всех этапов конкурса на сайте Аэрофлота и в прессе. Презентация новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота, разработанной победителем — дизайнером Викторией Андреяновой, с оповещением в прессе.

Провидение открытого конкурса на «Лучший девиз Аэрофлота» на сайте www.aeroflot.ru. и пресс-конференция по поводу нового слогона «Искренне Ваш! Аэрофлот».

Разработка макетов специальных предложений по тарифам с использованием новых корпоративных цветов. Разработка брошюр с новой компоновкой кресел в обновленном парке самолетов.

Изготовление рекламно-информационных брошюр с описанием нового сервиса для детей и взрослых пассажиров.

Использование PR и директ-маркетинга: проведение конкурса по набору бортпроводников «Аэрофлот — твоя компания!» среди выпускников училищ и ВУЗов.

Организация праздничного концерта для молодёжи ко Дню Бортпроводника.

Проведение акции «Летчики детям»: встреча пилотов, сотрудников компании и журналистов корпоративных изданий с учениками пяти московских школ целью которой являлся познавательный рассказ об истории гражданской авиации, странах куда летает Аэрофлот и о программе «Аэрофлот Бонус Юниор». Данная акция важна для формирования у школьников — потенциальных пассажиров — лояльного отношения и приверженности к Аэрофлоту.

Запуск про граммы «Аэрофлот-Бонус».

Результаты формирования бренда «Аэрофлот — российский авиалинии» в области сервиса:

Маршруты введения нового самолётного парка в новой раскраске и с новыми интерьерами на приоритетных европейских направлениях: Вена, Брюссель, Прага, Копенгаген, Хельсинки, Париж, Ницца, Франкфурт, Мюнхен, Берлин, Рим, Милан, Амстердам, Мадрид, Цюрих, Женева, Стокгольм, Каир, Тегеран, Екатеринбург.

Маршруты введения новой концепции сервиса: Нью-Йорк, Вашингтон, Токио, Лос-Анджелес, Гонконг, Хельсинки, Мюнхен, Цюрих, Женева, Брюссель, Вена и в ближайших планах в Сеул, Шанхай, а также Париж и Лондон.

С помощью проведенных мероприятий по улучшению уровня обслуживания на борту, совершенствования предлагаемых услуг и обновления нового фирменного стиля были информированы в целом как целевая аудитория, так и макросреда. Положительные отзывы пассажиров по результатам проводимых исследований и позитивные отклики в прессе свидетельствуют о том, что изменения Аэрофлота замечены.

Фактический и прогнозируемый в дальнейшем приток пассажиров высоких классов, несмотря на повышение тарифов в связи с новым продуктом, свидетельствует о сознательном предпочтении пассажирами Аэрофлота.

Согласно маркетинговому анализу деятельности ОАО «Аэрофлот», проведенному маркетинговым агентством «Скан

Маркет" отмечено улучшение работы бортпроводников и сервиса в целом на борту.

Согласно оценке восприятия пассажирами новой концепции обслуживания пассажиров первого и бизнес-классов по направлениям Нью-Йорк и Токио, 69% пассажиров отметили изменения в обслуживании на борту на направлении Нью-Йорк и 72% - Токио. Высоко отмечено внимание бортпроводников, питание и напитки, дорожные наборы.

Бренд «Аэрофлот — Российские авиалинии» на сегодня является одним из сильнейших и наиболее узнаваемых в России.

Заключение

Сильный бренд — это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и — самое главное — основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента.

В данной работе рассматривался опыт Аэрофлота по ребрендингу, процесс этот бы начат еще 2001 году и не всегда шел успешно. Но, не смотря ни что, «Аэрофлот» один из самых узнаваемых брендов России, он по-прежнему ассоциируется у большинства населения с авиаперелетами в принципе.

Главенствующую роль в формировании нового бренда «Аэрофлота» сыграло изменение концепции продвижения. Аэрофлот «повернулся лицом» к человеку, обратил пристальное внимание на комфорт клиента. Поставив во главу угла нужды человека, компания получила ободрение со стороны постоянных клиентов. Сочетание заботы, гостеприимства, надежности и безопасности которые афиширует новая концепция бренда, позволяет компании «Аэрофлот» расти и развиваться дальше.

Но, к сожалению, сервис в компании еще не дошел до европейского уровня, компания по-прежнему прокалывается на мелочах, но тут значение имеют также и особенности российского менталитета. Если смотреть на процесс развития бренда Аэрофлот и процесс развития самой компании — а они друг от друга не отделимы — можно сказать, что и эти трудности будут устранены со временем.

Список использованных источников

«Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. № 10, 2004.

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. — 380 с.

Бове К.Л., Арене У. Ф., Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — 704 с.

Д’Алессандро Д. Ф., Войны брендов. — СПб.: Питер, 2002. — 224 с.

Домин В. Н. Брендинг новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.

Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001 — 272 с.

Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005 — 704 с.

Котлер Ф., Основы Маркетинга. — М.: Прогресс, 1991. — 702 с.

Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.

Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004 — 224 с.

Интернет-источники:

Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» ;

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

Гусева О. В. Брэндинг — HTML версия ;

http://www.reklama.rezultat.com/brand/

www.aeroflot.ru

www. sostav.ru

Гусева О. В. Брэндинг — HTML версия.

Котлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 — с. 85

Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 — с. 22

Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» ;

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 — с. 34.

Цит. По Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию брэнда,

http://www.branding-kaeuffer.com

Цит. По Бове К. Л., Арене У. Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995

Цит. По Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates,

http://www.brandbuilding.com

Цит по Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. Спб.: Питер, 2001.

Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 — с. 56

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 — с. 49

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 — с. 60

www.aeroflot.ru

Там же

«Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. № 10, 2004.

www. sostav.ru

Создание эффективных систем идентичности бренда

1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд

2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональныи выгодами

6. Не исключайте возможности множественной идентичности бренда

7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией

5. Узнайте все о конкурентах

4. Добивайтесь глубоко понимания своего клиента

3. Долой бесполезные концепции

8. Уточняйте идентичность бренда

Рис. 2 — Создание эффективных систем идентичности бренда

«Влезание»

Развлечение

Автомобиль

Профессия

Сущность бренда

Цель

Точки дополнительности

Бренд

Другие объекты

Качество европейского уровня

Соотношение цены и качества

Точки различия

Бренд «Трансаэро»

Бренд «Аэрофлот»

престиж

доступность

авиаперелеты

Категория

Бренд Б Преимущества Преимущества

Бренд А

Точки Различия