Товарная политика предприятия

Товарная политика ООО «Стиль» — разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков — включает:

• 1) анализ действующих рынков по объектам исследования;
• 2) определение жизненного цикла изделия и условия перехода на выпуск новой продукции;
• 3) формирование спроса и предложения;

оценку конкурентоспособности товара и производства.

Одно из условий роста эффективности производства является использование результатов действующих рынков.

Анализ рынков предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:

сфера товарного обращения — процедура купли-продажи для обеспечения прибыли;

продукт труда, созданный для обмена или продажи; лицо или организация, потребляющие продукцию производства;

* конкуренция или соперничество.

К видам работ относятся:

• * определение перечня рынков, т. е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;
• *сегментирование рынка — условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;
• * оценка возможности использования соответствующего

сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;

* экономическая оценка преимуществ поставки определенной номенклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам, как внутри страны, так и за ее пределами, т. е. анализ возможностей макрои микросегментации рынков.

Для каждого рынка и его сегментов определяется их емкость, плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков и их сегментов товарами определенного назначения.

Для повышения коэффициента вероятности внедрения на рынке собственной продукции аналогичная продукция, представленная на рынке, оценивается по уровню конкурентоспособности товара, т. е. осуществляется позиционирование товара на рынке. Оно предусматривает совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности товара и разработку соответствующего комплекса мероприятий по маркетингу. Укрупненный перечень мероприятий включает: по товару — обеспечение конкурентоспособности и правовой защиты вводимых на рынок новых и модифицированных товаров; классификацию продукции на товары длительного и кратковременного пользования, особого спроса, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора; по установлению цен — метод оценки по себестоимости плюс прибыль.

Основные этапы эффективной реализации товара:

• ** определение потенциальных покупателей;
• ** подготовка покупателя;
• ** презентация и демонстрация товара;
• ** ликвидация недостатков;
• * * заключение сделки купли-продажи;
• ** заключительный этап по купле-продаже и контроль результата.

В условиях рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукции занимает центральное мест, позволяет предопределить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить прибыль с затратами. Правда, взаимосвязь прибыли и затрат не однозначна.

При фиксированных ценах рост прибыли можно обеспечить за счет снижения текущих издержек производства (себестоимости). Однако это не стимулирует повышение качества продукции, не способствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивой прибыли.

Для оценки продолжительности жизни керамической плитки и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового вида плитки, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия (рис. 2).

На рис. 2. изображены две кривые, расчлененные на временные этапы или периоды по осуществлению соответствующих функций на протяжении жизненного цикла изделия, начиная от разработки и материализации идеи создания нового изделия и вплоть до снятия его с производства, т. е. это выполнение всей совокупности научно-производственных функций на всем протяжении жизненного цикла изделия.

Методические принципы исследования жизненного цикла изделия с позиции взаимосвязи цикла «наука — производство» является обязательное условие экономического обоснования перехода к производству более совершенной и современной продукции, отвечающей требованиям потребителей и обеспечивающей спрос на рынке.

Жизненный цикл керамической плитки включает: предпроизводственный этап и этап процесса производства и реализации продукции.

На предпроизводственном этапе ООО «Стиль» ведет научно-исследовательские работы по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом.

Эти работы сводятся к прикладным исследованиям. На этой стадии жизненного цикла керамической плитки, осуществляется подготовка к материализации результатов фундаментальных или собственных прикладных исследований по созданию конкурентоспособной продукции, основанной на новых технических решениях или модифицированной модели с улучшенными технико-экономическими (эксплуатационными) параметрами для замены морально устаревшей и теряющей спрос керамической плитки; определяются масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость по сегментам) и направления работ на следующих стадиях.

В предпроизводственный этап также входят опытно-конструкторские работы (ОКР) A (ti; tz) Б (ty; tg) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации. Она является носителем информации для производства смоделированной плитки (рисунки образцов, сборочные чертежи декоративных панно, спецификации), организации производственного процесса (ведомость спецификации, ведомость покупных изделий и полуфабрикатов, ведомость используемого материала), эксплуатации нового изделия (документация о рациональных формах обслуживания изделия и его физическом состоянии в процессе потребления, информация для подготовки к применению и т. п.).

Сюда же включена технологическая подготовка производства (ТПП) A (t2; (3) Б (tg; (9), которая является продолжением конструкторской стадии. Ее цель — разработка методов изготовления смоделированной керамической плитки, т. е. разработка маршрутных и технологических процессов, средств технического оснащения. На этой стадии, завершающей производственный этап, наряду с перечнем технологических операций, определяются технические нормы времени и разряды работ, устанавливаются нормы расхода материалов на плитку, базой для которой служит материально-техническая спецификация, предоставленная планово-техническим отделом. Качество технологической подготовки определяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и декоративную обработку при рациональном использовании производственных фондов.

Здесь же проводится укрупненная оценка эффективности новой продукции, основанная на определении удельной выручки или прибыли, приходящейся на один рубль капитальных затрат для осуществления проектного перехода на производство новой продукции.

Снижение относительной величины этого показателя служит сигналом для сокращения объема производства этого вида плитки, а в дальнейшем и снятия ее с производства.

Первые две стадии жизненного цикла керамической плитки могут быть объединены в комплексную стадию НИОКРА Основная функция НИОКР:

— производство новой продукции в определенный период, объем которой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап — это этап зарождения идеи и разработки нового вида керамической плитки на рынке. Генерирование технической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработки технического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может быть обусловлен:

недостаточной емкостью действующих рынков и низким спросом на новую продукцию из-за плохой рекламы;

• * низким уровнем конкурентоспособности продукции вследствие научной и технологической отсталости;
• * длительностью предпроизводственной стадии и преждевременным моральным старением;
• * высокими затратами на осуществление предпроектных стадий. В отдельных случаях при резком увеличении затрат на предпроизводственной стадии не только сокращается длительность этой стадии, но и повышаются конкурентоспособность новой продукции, ее цена и объем производства еще на стадии внедрения. Поэтому данный этап оказывает значительное влияние на конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Минимизация затрат — одно из направлений предпроизводственной стадии. На этой стадии достаточно полно отражается структура потребления различных материальных ресурсов на единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входит конструкторская составляющая, величина которой определяется на стадии проектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и технических характеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и расходом материала представляет собой величину отходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т. е. технологической подготовкой производства.

Технологические отходы — это безвозвратные отходы; они неизбежны. Главная задача технологической подготовки — минимизация этих потерь. Технологическая подготовка производства ООО «Стиль» предусматривает подготовку материала к производственному потреблению. Потери, возникающие в результате отклонения от технических условий, полностью не ликвидируются, но могут быть сокращены повышением организационно-технического уровня производства.

Процесс производства и реализации продукции включает четыре стадии.

На первой стадии — внедрение (1з; U и fy, tio) — плитка керамическая производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях эти затраты могут превышать оптовые цены ООО «Стиль». При отсутствии на рынке конкуренции, если продукция представлена единственным производителем в лице ООО «Стиль», цена может быть искусственно завышена, т. е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что обеспечивает предприятию сверхнормативную прибыль.

Вторая стадия — рост объема производства (tt; (5 и tio; tli) — характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной новой плитки. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет ООО «Стиль» временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

На третьей стадии — зрелость (ts; 4 и tn; (12) — объем производства плитки стабилизируется при дальнейшем снижении его темпов. В структуре текущих издержек производства ООО «Стиль» постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка. Это позволяет определенное время поддерживать цены на одном уровне и замедлить их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. После завершения этой стадии новая плитка должна быть подготовлена к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации плитки устаревшей модели и перейти к производству новой плитки, постепенно полностью заменяя устаревшую.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и прибыль, поэтому ООО «Стиль» осуществляет организационно-технические мероприятия, связанные с разработкой новых направлений использования устаревших моделей плитки, включающее внедрение на новых рынках, повышение качества, улучшение внешнего оформления керамической плитки, расширение модификации средств, обеспечивающих имидж товара на рынке.

Четвертая стадия — спад (te; (7 и tn; t") — это стадия отмирания и снижения продажи товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии резко снижается объем производства керамической плитки. Медленное или постепенное сокращение стоимости объема этой продукции объясняется тем, что плитка теряет свои потребительские характеристики и перестает пользоваться спросом у покупателей.

На данной стадии в течение определенного периода устаревшая плитка и заменяющая ее новая модель производятся в период времени (4 — tiz).

Прогрессивность структуры производственной программы ООО «Стиль» подтверждается высокой долей выпускаемой керамической плитки на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если эта доля перемещается на последние два этапа (зрелость и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли.

Анализ «жизненного цикла» продукции показывает, что соотношение между первой и четвертой стадией второго этапа (спад объема производства) по ООО «Стиль», как видно из таблицы, минимально, т. е. отклонение между временем выхода на рынок (25%) и до начала снижения объема производства (24%) разрыв составил 1%. В секторе промежуточные товары этот разрыв более высок 9% (29% против 19); в секторе инвестиционных товаров разрыв составил 8% (24% против 18). Совершенно неблагоприятная картина в секторе потребительские товары — 25%, т. е. по отношению к объему производства в период внедрения рынка продукции к стадии спада наблюдается рост объема производства с 19 до 44%, что отражает ситуацию роста устаревшей продукции и реальную потребность ее замены.

Таблица 2.1.

Структура выпускаемой продукции по фазам «жизненного цикла» (по выборке, в % к реальному объему производства).

Таким образом, высокая доля устаревшей продукции ведет к необходимости роста доли новой продукции в стадии выхода на рынок. Привлечение дополнительных капитальных вложений на этой стадии приводит к снижению конкурентоспособности и увеличению риска в обеспечении стабильности дохода. Оценка эффективности хозяйственной деятельности ООО «Стиль» показала: предприятие, постоянно осваивающее выпуск принципиально новых товаров, в течение 5−10 лет производства этой продукции имеет темпы роста прибыли в два раза выше, чем у конкурентов, продолжающих выпуск традиционной продукции. Анализ жизненного цикла товара позволяет установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.