Управление имиджем фармацевтической компании на примере ОАО «Сеть аптек 36, 6»

1.1 Сущность и основные элементы имиджа организации

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, расширение рынков сбыта и обеспечение персоналом.

Имидж организации — целостное восприятие компании различными группами общественности, которое формируюется как результат хранения в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он формируется в процессе основной деятельности организации, а также как результат информационной работы, которая ориентируется на общественные целевые группы. Процесс создания имиджа происходит с учетом интересов каждой общественной группы, различными средствами, так как у каждой группы существует своя система ценностей, соответственно их поведение в отношение к организации будет различным. Так, для потребителей наиболее значимо высокое качество товара, сервиса, доступная цена; для деловых партнеров — высокая конкурентоспособность компании, ее финансовые показатели; для общества — гражданская позиция. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Наиболее объективно отражает сущность имиджа как социально-психологического явления следующее определение: «Имидж — это специфический „образ“ воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между „имиджем“ и реальным объектом существует так называемый „разрыв в достоверности“, поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных аппеляций».

Таким образом, можно отметить, что предприятие на практике имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Совокупность представлений о некотором предприятии, присущих различным группам общественности, создает более емкое и общее представление о предприятии, которое называется его корпоративным имиджем.

Примерная структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.

Рис. 1.1 — Структура корпоративного имиджа организации

Рассмотрим каждый элемент корпоративного имиджа:

Бизнес-имидж предприятия состоит из сложившихся представлений деловых партнеров о предприятии как субъекте некоторой деятельности. Основными вехами бизнес-имиджа можно назвать: деловую репутацию, или соблюдение этики бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, лояльность предприятия к партнерам, надежность, информационную открытость, также деловую активность предприятия, показателями которой являются объемы продаж, относительная доля рынка, разнообразие ассортимента, гибкая ценовая политика.

Социальный имидж предприятия — мнение разных слоев общественности о роли предприятия в социальной, экономической и культурной жизни общества и его социальных приоритетах. Социальный имидж создается путем информирования широкой общественности о таких социальных сторонах деятельности предприятия, как меценатство, спонсорство, поддержка различных общественных движений, участие в решении проблем занятости, здравоохранения, экологии, и т. д., благотворительная помощь конкретным лицам.

Для госструктур имидж предприятия это совокупность сведений о предприятии представителей законодательной и исполнительной власти, а также региональной администрации. Критериями имиджа для госструктур являются: участие предприятия в региональных социальных программах, важность продукции предприятия для региона, законопослушность предприятия, количество создаваемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.