Обеспечение узнаваемости и повышение лояльности к бренду

BTL — это английская аббревиатура «below-the-line», то есть «под чертой». В широком смысле слова это комплекс мероприятий, направленный на стимулирование сбыта и продвижение товара, торговой марки, продукта с помощью воздействия непосредственно на потребителя, покупателя. Иначе этот термин называют «прямая реклама». Несмотря на то, что BTL относительно новое направление в рекламе и маркетинге, оно обрело большую популярность и активно используется и не менее активно исследуется.

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящий момент в России зародилась и начинает развиваться культура «шопинга» среди широкого круга людей, а в связи с этим растет количество нерациональных и случайных покупок. В таких условиях торговые марки, брэнды и ритейлеры борются буквально за каждого покупателя. Конкуренция среди производителей высока, особенно это ярко выражается на рынке продуктов питания и напитков. В связи с этим необходима дополнительная мотивация для покупки, помимо рекламы в СМИ и наружной рекламы.

Помимо этого, есть еще одна тенденция. Многие теоретики и практики маркетинга утверждают, что наше время — это время брэндов, а не конкретных товаров. Потребитель уже не покупает просто лимонады и шампуни — он приобретает брэнды. Именно они позволяют добиться таких маркетинговых целей, как долгосрочная приверженность к определенной марке товара, а значит, и того, что в итоге принесет прибыль производителю и продавцу. Так, можно утверждать, что рекламные коммуникации, включая BTL, должны осуществляться в рамках брэнд-стратегий. Бренд — это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления.

Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что она может быть использована как теоретическое пособие для студентов специальностей «маркетинг», «реклама», «связи с общественностью». Практическая значимость работы состоит в том, что автор дает рекомендации по проведению комплекса BTL-мероприятий для конкретной торговой марки.

Несмотря на то, что BTL является сравнительно новым направлением маркетинговых коммуникаций, тема достаточно полно разработана. Более того, теоретические и практические исследования на эту тему ведутся и в настоящее время: исследователи и практики маркетинга уделяют BTL-коммуникациям большое внимание. Проблемами BTL как способа продвижения торговой марки занимались и занимаются такие отечественные и зарубежные исследователи, как: Антипов К. В, Шпаковский В. О., Чугункова Н. М. и Кирильчук И. В., Нифаева О. Н., Калянов Г. Н, Уэллс У, Бернет Ф и Мориарти С., Джефкинс Ф. и другие.

О BTL много написано, однако во многих российских компаниях еще недостаточно серьезно подходят к данному виду маркетинговых коммуникаций. В качестве объекта нашего исследования мы взяли торговые марки «Родники Кавказа». Предметом дипломной работы является организация BTL-акций как способ повышения узнаваемости и лояльности к брэндам

Целью работы является исследование теоретических и практических аспектов BTL на примере лимонадов марки «Родники Кавказа», а также формирование рекомендаций по проведению BTL-акций в данной компании.

Для этого нам необходимо выполнить следующие задачи:

— определить понятие «реклама»;

— рассмотреть и изучить понятие «BTL»;

— показать, как именно эти технологии используются для продвижения брэнда;

— рассмотреть, что включает в себя BTL и какие виды рекламной деятельности использует для достижения своих целей;

— рассмотреть особенности маркетинговых коммуникаций для продвижения безалкогольных напитков;

— проанализировать проведенную BTL акцию торговой марки «Родники Кавказа»;

— разработать план BTL мероприятий на ближайший период.

В ходе решения поставленных задач дипломной работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, восхождение от абстрактного к конкретному, методы сравнения и обобщения.

Первичной информацией для данной работы послужила внутренняя документация компании «Родники Кавказа».

Дипломная работа состоит из двух глав — теоретической и практической. Глава 1 «Потенциал BTL-акций в формировании узнаваемости брэнда и лояльности к нему» раскрывает теоретические аспекты проведения BTL-мероприятий, классифицирует их и отмечает достоинства и недостатки. Глава 2 «Разработка BTL-проекта для брэнда лимонадов «Родники Кавказа» содержит в себе особенности проведения BTL-акций для безалкогольных напитков, анализ проведенной акции, а также рекомендации по расширению портфеля BTL-мероприятий данной марки продукта.