Последняя четверть 20-го века — время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческие организации). Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация — на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.
Тема работы «Место и роль корпоративного издания в формировании имиджа организации» является актуальной, в связи с тем, что исследование проблемы имиджа организации приобретает в последнее время все большую практическую и теоретическую значимость. Это связано с теми изменениями и нововведениями, которые происходят в экономической, политической и других сферах жизни нашего общества в процессе развития рыночных отношений. Важной особенностью имиджа организации является сложность его аудитории (потребители, партнеры, конкуренты, работники, инвесторы, государство и т. д.). Имидж формируется по-разному для разных социальных групп, основные составляющие имиджа должны соответствовать идеалам, свойственным в данный период времени конкретной «аудитории».
Проблема имиджа организации в современной науке нова, мало разработана, что дает широкое поле исследовательской деятельности. Вопросы имиджа фирмы чаще рассматриваются в экономической литературе (С. Блэк, А. Дейян, Б. Джи, Ф. Котлер, Д. Огилви, Ч. Сэндидж и др.), при этом социально-психологические аспекты освещены довольно поверхностно: как правило, исследователи опираются на эмпирический опыт западных фирм. Встает задача научного осмысления новых идей и их внедрения с учетом специфики уникального исторического опыта российского государства. В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые рассматривают корпоративные особенности, проблемы формирования имиджа организации в сфере политики (Л.Я. Гозман, Е. В. Егорова, В. Г. Зазыкин, Л. Г. Лаптев, Д. В. Ольшанский, АЛО. Панасюк, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель и др.)
Предприняты попытки определения основных элементов структуры имиджа организации и изучения корпоративных условий, факторов и механизмов формирования имиджа организации (В.П. Баранчеев, В. Н. Воронин, Д. А. Горбаткин, Е. В. Гришунина, А. А. Деркач, И. Ю. Никольская, Е. Ю. Огородова, Е. Б. Перелыгина, Е. А. Петрова, Д. Л. Харитонова и др.).
Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации. Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы требует дальнейшего изучения.
Объяснить это можно тем, что большое количество исследований — это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем. На основе анализа актуальности и противоречий сформулирована проблема исследования, которая заключается в поиске, определении и обосновании путей совершенствования имиджа организации, за счет корпоративного уровня.
Компании растут, системы их управления усложняются, а приказы, распоряжения и отчеты движутся в потоке не знакомых друг с другом менеджеров. «Кто эти люди?» — восклицают директора, проходя утром по офису. Наладить связь между сотрудниками и руководством можно с помощью корпоративного издания. В мировой практике корпоративные издания выполняют социальную функцию. Подобная пресса — это инструмент управления компанией. Ее роль в процессе бизнес-коммуникаций недооценивать нельзя. Выпуск корпоративного издания необходимо рассматривать как проект со всеми его атрибутами: концепцией, целями и задачами, материальными и кадровыми ресурсами.
Это определило и цель исследования, которая заключается в исследовании места и роли корпоративного уровня в формировании имиджа организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— Провести теоретический анализ имиджа организации: структура и факторы эффективности;
— Конкретизировать такие основополагающие понятия исследования, как «имидж», «корпоративный уровень»;
— Охарактеризовать взаимосвязь и взаимодействие корпоративной культуры и имиджа.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является процесс формирования имиджа организации.
Предметом исследования является место и роль корпоративного уровня в формировании имиджа организации.
База исследования — выпускная квалификационная работа осуществлялась на базе Университета Российской Академии Образования. Исследованием были охвачены сотрудники низшего, среднего и высшего звена компании.
Методы исследования. В выпускной квалификационной работе использованы следующие методы:
А) теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике функционирования индивидуального маркетинга Б) Теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования В) Понятийно-терминологический, использовался для характеристики и упорядочивания понятийного поля проблемы Г) системный подход послужил для целостного рассмотрения проблемы.
Эмпирические методы:
А) Изучение литературы и материалов в сети Интернет Б) изучения организационно-управленческой структуры Университета Российской Академии Образования.
Научная новизна основных результатов выпускной квалификационной работы определяется комплексным подходом к изучению проблем функционирования корпуса корпоративных изданий крупного российского вуза, через сеть своих корпоративных изданий транслирующего различным целевым аудиториям свою миссию.
Несмотря на наличие достаточно внушительного количества публикаций по проблемам функционирования современной системы СМИ, теории журналистики, принципам работы организации редакции печатного издания, инструментарию паблик рилейшнз и собственно корпоративным изданиям (в последнем случае в виде исключительно публикаций в научных, научно-популярных, специализированных журналах), в российской теории журналистики и пиарологии еще нет комплексного всестороннего исследования, посвященного проблемам создания и функционирования корпуса корпоративных изданий, выпускаемых высшим учебным заведением. Исключение составляет упоминавшееся уже диссертационное исследование Е. Лапиной, в котором, однако, корпоративное издание рассматривается как компонент системы средств массовой информации. Работа посвящена выявлению задач внутрикорпоративных изданий, их потенциала и обоснованию способов их целенаправленного и эффективного использования.
Теоретическая значимость исследования заключается в следующем: выявлены теоретические аспекты проблемы влияния корпоративного уровня на имидж организации. Уточнены главные понятия «имидж» и «корпоративный уровень».
Практическое значение данной работы заключается, в том, что, предложенные в работе методы и рекомендации носят универсальный характер и поэтому могут быть применены различными предприятиями.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Высшее учебное заведение является корпорацией при наличии комплекса сбалансированных ресурсов (интеллектуальных, технологических, статусных, инфраструктурных, базовых экономических), наличии общих целей и задач у членов данной корпорации, идентифицирующих себя как корпорация. Эффективное развитие вузовской корпорации достигается при наличии общей цели, сформулированной в виде миссии. Миссия вуза может как отражать базовые корпоративные ценности, так и зависеть от статусных характеристик вуза, определяемых его положением в городе или регионе.
2. Важнейшим инструментом корпоративной культуры вуза, Транслятором ее основных ценностей, миссии, информационным проводником ресурсной системы вуза является вузовское корпоративное издание.
3. Корпоративное издание вуза, будучи инструментом вузовских PR, тем не менее является прежде всего изданием, направленным на информирование своих целевых групп общественности. При возможности наличия. нескольких корпоративных изданий формируется комплекс таких КИ со строго ограниченными целевыми аудиториями.
4. Корпоративное издание вуза может быть рассмотрено с точки зрения композиционно-графических и жанровых характеристик традиционного журналистского издания. Корпоративное издание помимо журналистских жанров в своей жанровой структуре предполагает наличие определенной группы PR-текстов и (реже) рекламных текстов.
Структура работы. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.
