Первоначальный маркетинговый анализ

У владельца бизнеса должен быть сформирован логистический подход к управлению движения материалов и связями между посредниками с момента получения исходного сырья до получения товара конечным потребителем. Использование такой комплексной управленческой модели приводит к интеграции элементов, составляющих цепь поставки на основе потока создания ценности для клиента и протекания материального потока в едином информационном пространстве; к снижению уровня изменчивости времени доставки от поставщика к конечному клиенту; и к повышению эффективности процесса для всех участников цепи поставок снижением расходной составляющей. Имея в голове такое представление и понимание процессов, ты неизбежно формируешь свой бизнес как сбалансированную систему показателей, которая будет работать исключительно на эффективность и постоянное совершенство.

Идеи бизнеса, основанные на детских желаниях и потребностях, являются практически самыми перспективными, которые немного уступают торговле фармацевтикой и продовольственными товарами. Этот факт обусловлен рядом логичных факторов, и обо всех мы говорили ранее в данной работе: в первую очередь, это то, что в России с каждым годом увеличивается рождаемость и улучшается демографическое положение страны в целом. Следующим фактором является то обстоятельство, что каждый родитель желает своему ребенку всего самого лучшего. Другой важный фактор — это то, что детские товары ничуть не дешевле, а иногда и дороже товаров для взрослого населения. Исход из всех выше перечисленных факторов, рождается замечательная бизнес-идея.

Я сосредоточила свое внимание именно на формировании модели управления складским павильоном детских товаров в качестве стартовой торговой площадки по той причине, что это является тем самым фундаментом, на котором можно построить и развить весьма прибыльный бизнес с развитой инфраструктурой и различными каналами сбыта, будь то: интернет-магазин, выставочный зал, обособленный магазин или сеть супермаркетов. Таким образом, схема, лежащая в основе формирования бизнес — концепции, является единой, а инструментов ее воплощения и развития может быть великое множество.

В качестве отправной точки разумно провести анализ отрасли и рынка. В предыдущих главах многое было сказано о состоянии рынка в целом. Рынок детских товаров напрямую зависит от демографической ситуации в стране, а также материального благосостояния населения. Практически в каждом регионе страны идет тенденция к увеличению рождаемости, и любой субъект РФ может рассматриваться в качестве потенциального рынка. Динамика рождаемости по отдельным субъектам РФ представлена на Рис. 4.

Рынок товаров для детей в РФ развивается высокими темпами и имеет большой потенциал для дальнейшего роста. Насыщения рынка товаров для детей в России пока не предвидится. Единственный вектор, который отмечается всеми сегодня — это то, что основой развития, в связи с насыщением столичного рынка, ведущие игроки видят в освоении регионов. Но и тут мне видится скорее положительный момент, нежели чем отрицательный, потому как ничто так не улучшает состояние бизнеса как нахождение поблизости достойных конкурентов.

Маркетинговый анализ рынка, на котором планируется работа магазина, включает следующие компоненты: определение целевой аудитории бизнеса, емкости рынка и оценку конкурентной среды.

При этом предпринимателю удобно использовать сегментацию по способу потребления, уровню доходов и отношению потребителя к товару.

По способу потребления товаров повседневного спроса все родители, живущие в спальном районе крупного города, объединяются в следующие сегменты:

• 1. Мамы, находящиеся в отпуске по уходу за ребенком. Данный сегмент покупателей можно рассматривать в качестве основного целевого. Поэтому бизнес должен создать такие условия, чтобы эти потребители приобретали в магазине все товары повседневного спроса. Данную задачу можно решить с помощью организации пространства магазина (удобно заходить с коляской), высокой скорости и качества обслуживания, а также широкого ассортимента продукции (можно быстро купить все нужное в одном месте).
• 2. Бабушки, которые ухаживают за ребенком (родители ребенка работают). Для данного сегмента важно предоставить возможность покупать недорогой товар (люди пенсионного возраста склонны к экономии), а также натуральные продукты.
• 3. Мамы и папы, которые работают в центре города, но часто покупают ребенку товары повседневного спроса по пути с работы. Представители данного сегмента часто имеют возможность купить все необходимые товары в центральных районах города. Поэтому магазин должен мотивировать их покупать продукты для ребенка именно возле дома. Удобное расположение (недалеко от остановки общественного транспорта), дополнительные скидки после 18−00 или 19−00, отсутствие очередей — такими методами можно привлечь представителей данного сегмента.
• 4. Прочие. К данному сегменту относятся преимущественно случайные покупатели, например, друзья и родственники, идущие в гости в семью с ребенком. Они чаще всего покупают продукты в красивой упаковке, а также игрушки.

По способу потребления товаров (игрушек, колясок, автокресел, одежды) все клиенты объединяются в два сегмента:

• 1. Покупатели, которые ищут качественный товар по приемлемой цене. Данный сегмент можно считать основным целевым. А успешная работа с его представителями заключается в обеспечении широкого ассортимента товаров из разных ценовых категорий.
• 2. Покупатели, для которых важен бренд, статус, место покупки товара. Представители этого сегмента часто стремятся совершать покупки в дорогих торговых центрах, бутиках, фирменных магазинах. Их нельзя назвать основными клиентами универсального детского мини — маркета в спальном районе. Однако наличие товаров верхней ценовой категории поможет магазину привлечь часть покупателей данного сегмента.

По уровню доходов потребителей можно объединить в три сегмента — клиенты с низким, средним и высоким заработком.

• 1. Клиенты с низким заработком составляют значительную часть потенциальной целевой аудитории магазина. Поскольку конкуренция с помощью демпинга не входит в планы моего проекта, представителей данного сегмента необходимо привлекать дисконтными программами, возможностью купить некоторые товары (например, подгузники) поштучно.
• 2. Покупатели со средним уровнем дохода будут главными клиентами магазина. Широкий ассортимент товаров, высокое качество обслуживания, возможность купить все необходимое для ребенка в одной торговой точке.
• 3. Потребители с высоким уровнем дохода обычно обращают внимание на уровень сервиса, качество реализуемой продукции и ее ассортимент. С одной стороны, это молодые семьи с детьми являются основной целевой аудиторией универсального магазина детских товаров.

Численность детского населения в Свердловской области в возрасте 0 — 15 лет и его удельный вес в общей численности населения остаются на одном уровне уже несколько лет, составив в 2012 г., соответственно, 792,3 тыс. человек, или 18,3%. И очевидно, что большая часть этого «рынка» сосредоточена в Екатеринбурге, а именно 185 тыс. человек моложе трудоспособного возраста, из них дети в возрасте до 7 лет — 75 тыс. человек.

Исходя из этих данных, и взяв за основу формулу расчета емкости рынка, можно определить потенциал детского рынка в Екатеринбурге от 0 до 7 лет. Если даже в качестве целевой аудитории выбрать только 70% этого сегмента, а также данные РосБизнесКонсалтинга о том, что в региональных центрах на 1 ребенка ежемесячно тратится 2 тыс. р., то при расчете ориентировочной емкости рынка получается следующая цифра:

Ер = n * q, (1).

где.

n — средние расходы на покупку детских товаров с одним ребенком в мес.;

q — численный состав возрастной категории детей в регионе/городе.

В результате, получаем:

Ер = 2 000 * 52 500 = 105 000 000 (р.).

Подобно этому примеру и воспользовавшись имеющимися статистическими данными, есть возможность рассчитать общую емкость рынка в Екатеринбурге для отдельного сегмента рынка детских товаров, например одежды:

ОЕ = Н Ч ПП Ч Х Ч СП Ч ПБ Ч СЦ (2).

где:

ОЕ — Общая емкость рынка детской одежды в сегменте «одежда».

Н — Население в возрасте от 0 до 15 лет ПП — Процент жителей, потребляющих детские товары Х — Среднее число потребления одним потребителем в год СП — Среднее потребление предметов одежды одним потребителем за 1 раз ПБ — Процент потребителей, покупающих одежду СЦ — Средняя стоимость чека В итоге:

ОЕ = 185 000*0,85*8*1*0,7*200 = 176 120 000 (р.).

И это только первоначальные расчеты. Показатели получаются весьма привлекательными, и не секрет, что многие компании захотят принять участие в разделе этого «сладкого пирога».

Конкуренция на уральском рынке детских товаров Екатеринбурга весьма высока и только усиливается с течением времени. В 2012 году на него вышла мировая сеть Imaginarium, которая специализируется на развивающих игрушках: в феврале 2012 г. магазин открылся в Уфе, в июне — в Екатеринбурге.

Также на екатеринбургский рынок детских товаров выходит крупный игрок с Дальнего Востока — компания «Мир детства» (развивает сеть гипермаркетов под брендом «БубльГум»). Магазин площадью 2 тыс. кв. метров стал якорным арендатором одного из строящихся торговых центров в южной части города.

Активная экспансия в европейскую часть России «БубльГума» стартовала в 2011 г., на начало 2012;го открыто 13 гипермаркетов сети. Выручка в 2011 г. Составила 160 млн. долларов. В планах «Мира детства» — в 2013 г. открыть еще один гипермаркет в Екатеринбурге в ТЦ «Радуга-парк». Среди уральских городов в сфере интересов компании также Уфа, Стерлитамак, Тюмень и Нижний Тагил. В среднесрочной перспективе в миллионниках планируется открыть три-четыре магазина.

Если говорить в общем о состоянии рынка детских товаров в Екатеринбурге и соответствующих магазинах, то проведя анализ, я пришла к следующим выводам. То, что можно отнести к негативным сторонам текущих бизнесов, и что может явиться конкурентным преимуществом для меня:

• 1. Низкий процент использования своих торговых площадей: неэффективный мерчендайзинг, в некоторых случаях товар расположен хаотично. Конечно, это не касается представителей больших сетей, хотя и у них встречаются ошибки по части организации торговых площадей.
• 2. Низкий уровень информативности своего магазина и товара: у некоторых магазинов, в принципе, отсутствует сайт, где была бы представлена полная информация об ассортименте, акциях, контактах и т. д. Сегодня, когда каждый третий ребенок знает, что такое Интернет, а его родители предпочитают находить и совершать покупки через Интернет, а в развитых мегаполисах Интернет давно стал массовым — наличие веб-страницы у магазина — это обязательное условие.
• 3. Низкий уровень сервиса и активных продаж: очень мало, кто прибегает к тактике активных продаж посредством call-центра, например, довольствуясь только наличием торговых площадей и интернет-страницей. А рынок детских товаров — это такая же площадка для активного продвижения товара, и при помощи правильно сформированного маркетингового комплекса этот метод может увеличить выручку компании на 7−8%.

Если же говорить о положительных сторонах действующего рынка в Екатеринбурге, то надо сказать, что на первом и втором месте среди решающих критериев, по которым покупатели отдают предпочтение тому или иному детскому магазину, находятся «широта ассортимента» и «уровень цен».

• 1. Достойное качество и разнообразие товара в больших магазинах. Представлены самые разные производители, способные удовлетворить вкус любого покупателя. В основном, мы видим товары из Китая, Финляндии, Польши и Германии.
• 2. Широкий диапазон ценовой политики: что максимально покрывает сложившийся рынок потребителей.
• 3. Достаточно неплохо представлен отечественный производитель: несмотря на то, что товары отечественных производителей на российском рынке составляют лишь 15% от общего числа товаров, 1,5% из них аналитики относят именно к уральскому региону.

Аптеки, продуктовые супермаркеты и рынки являются основными конкурентами универсального детского магазина в сегменте сбыта продукции повседневного спроса. Родители покупают детские подгузники там, где их стоимость минимальна. Обычно самые дешевые подгузники продаются на рынках или в супермаркетах. В то же время большинство мам приобретает детские смеси, пюре и другие продукты в аптеке (здесь безопасно) или в продуктовом магазине (здесь дешевле). Специализированные магазины, в которых продается детская одежда, автокресла, коляски и другие товары, не относящиеся к предметам повседневного спроса, являются конкурентами обсуждаемого бизнес — проекта. Поскольку покупка одежды или коляски обычно планируется заранее, покупатели посещают несколько магазинов, выбирая оптимальный вариант и не привязываясь к географическому расположению торговой точки. Поэтому все специализированные магазины, работающие в городе, автоматически становятся конкурентами рассматриваемого бизнеса в данном сегменте.

На основании выше изложенного можно сделать вывод о том, что универсальный магазин детских товаров, работающий в условиях высокой конкуренции, может рассчитывать на успех в случае точной фокусировки на целевых сегментах рынка.

Рынок детских товаров — один из самых сложных сегментов с точки зрения правильного определения целевой аудитории. Вернее, сам ее состав, конечно, определен, но сложность именно в том, что решение о покупке принимает не всегда конечный потребитель. Чем младше дети, тем выше вероятность того, что родителям может не понравиться товар, его качество, безопасность или иные объективные потребительские характеристики. Разумеется, многие дети имеют деньги на карманные расходы, или подаренные родственниками на день рождения, однако, эти суммы обычно недостаточны как для покупки крупных товаров (одежда, компьютерные приставки, сложные интересные игрушки), так и для регулярного потребления относительно недорогих товаров, это чаще всего сладости, соки, т. е. продукты питания.

Соответственно, мы вынуждены ориентироваться сразу на две целевые аудитории: детям товар должен казаться достаточно модным и интересным, а родители должны быть уверены в его качестве, пользе и безопасности, и при этом находить цену продукта приемлемой. Эта особенность обычно делает продвижение товара более сложным и затратным.