Актуальность темы
исследования. Деятельность и развитие продуцентов услуг в России в настоящее время осуществляется в условиях динамично меняющейся внешней среды и усиливающейся конкуренции. Сфера услуг не является качественно однородной, и стратегия развития продуцента должна разрабатываться с учетом особенностей каждой разновидности услуг. При этом формирование системы стратегического управления хозяйствующими субъектами сферы услуг отличается от систем управления производственными предприятиями.
В диссертационном исследовании проанализированы и уточнены особенности формирования системы стратегического управления как для предприятий сферы услуг в целом, так и для предприятий рекламно-издательской отраслевой составляющей как части сферы услуг. Актуальность решения проблем учета факторов организационно-экономического, финансово-инвестиционного, маркетингового воздействия на деятельность и развитие рекламно-издательских хозяйствующих субъектов возрастает в условиях активного развития российского рынка рекламы. В связи с этим все более актуальной становится проблема выработки такой стратегии развития, которая повлияет на динамику развития предприятия, что возможно посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития предприятий сферы услуг.
Актуальность решения научных проблем повышения результативности деятельности предприятий рекламно-издательской отрасли как части сферы услуг обусловлена тем, что в России концептуальные положения эффективного управления развитием хозяйствующих субъектов сферы рекламноиздательских услуг не разработаны. Поэтому в современных условиях встает необходимость разработки теоретических и методических положений создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг, в которой рационально использованы совокупность методов, подходов, способов, принципов, процедур и правил.
Проблема эффективного развития предприятий отраслевой составляющей сферы услуг рассматривалась и анализировалась учеными стран Западной Европы и США. Усиливающаяся глобализация мировой экономики несет в себе предпосылки того, что в перспективном развитии методологические и методические основы управления предприятиями сферы услуг могут быть использованы во всех странах мира, но с учетом местных географических особенностей и национального менталитета.
Актуальность решения проблем учета факторов организационно-экономического, финансово-инвестиционного, маркетингового воздействия на текущую деятельность и развитие рекламно-издательских предприятий возрастает в условиях активного развития российского рынка рекламы. Необходимость разработки и реализации комплексных мероприятий, внедрения механизма оптимального управления в целях рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов диктуется повышением темпов как экономических, так и социальных изменений, превосходящих во времени ответную реакцию на них предприятий.
Актуальность темы
диссертационного исследования вытекает из необходимости решения концептуальных и методических научных проблем стратегического управления предприятиями сферы рекламно-издательских услуг, основных экономических, организационных задач по рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, определения комплекса мер по регулированию воздействия и реализации создавшихся организационно-экономических предпосылок повышения социальной и экономической результативности деятельности, использования положительных экономических и финансовых тенденций развития рекламно-издательских организационно-правовых структур в России. Сформированный для реализации комплекс мер по результатам анализа организационно-экономических факторов влияния внешней и внутренней сред на текущее функционирование и перспективное развитие продуцентов сферы рекламно-издательских услуг призван устранять существующие негативные тенденции, предотвращать их возникновение, повышать социальную и экономическую результативность деятельности организационно-правовых структур. Обеспечение рационального функционирования и экономического роста рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в России в перспективном периоде времени выступает одной из основных задач, которую необходимо научно обосновать для реального достижения средне-, долгосрочных и стратегических ориентиров заданной результативности, повышения эффективности использования трудовых, материальных, финансовых и информационных ресурсов.
Актуальность темы
диссертации, практическая потребность национальной экономики, отраслей сферы услуг и предприятий рекламно-издательской отраслевой составляющей в исследованиях по формированию эффективной системы стратегического управления социально-экономическим развитием рекламно-издательского комплекса в перспективном периоде времени определили цель, задачи и предмет данного диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Научные проблемы формирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием предприятий сферы услуг в перспективном периоде времени стали предметом фундаментальных исследований таких иностранных ученых, как Ансофф И. X, Ламбен Ж.-Ж., Николайчук Н. Е., Портер М., Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж., Хаммер М. Среди современных российских ученых-экономистов проблемам формирования системы стратегического управления предприятиями большое внимание уделили Багиев Г. Л., Виханский О. С., Евменов А. Д., Кроливецкий Э. Н., Песоцкая Е. В., Петров А. Н., Тарасевич В. М.
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических основ создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе.
В соответствии с основной целью диссертационной работы поставлены для решения и обоснованы следующие задачи: развить сущностные представления и определить роль стратегического управления для эффективного рыночного развития продуцентов сферы услугразработать теоретические положения определения сущности и роли стратегического управления в повышении результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектовопределить и проанализировать особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления продуцентами сферы рекламно-издательских услугна основе результатов анализа макрои микросреды определить особенности управления развитием рекламно-издательских предприятий, которые необходимо учитывать при формировании системы стратегического управленияпредложить комплекс мер по закреплению положительных тенденций социально-экономического характера и предупреждению возникновения негативных в деятельности рекламно-издательских организационно-правовых структурсформировать концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса и разработки системы стратегического управления продуцентами рекламных услугпровести сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием продуцентов отраслевой составляющей сферы услуг, на основе результатов которого разработать рекомендации для повышения результативности деятельности предприятий сферы рекламных услуг в российских мегаполисахпровести исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития предприятий сферы услуг в условиях глобализации, по результатам которого уточнить особенности формирования системы стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями на международном уровнепредложить пути рационализации элементов механизма стратегического управления развитием продуцентов сферы рекламно-издательских услуг в российских мегаполисах на основе соблюдения принципов, обеспечивающих научную и практическую обоснованность принимаемых решенийопределить особенности и последовательность оценки социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий как технологической составляющей системы стратегического управленияразработать методические основы создания и функционирования системы и механизма стратегического управления для предприятий отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услугопределить показатели для оценки эффективности создания и функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектамипредложить состав и создать системы взаимодействующих показателей, отражающих динамику и результативность деятельности предприятий сферы рекламно-издательских услуг в Россииразработать варианты стратегии достижения заданной экономической, социальной, финансовой результативности деятельности для рекламно-издательских организационно-правовых структур в российских мегаполисахопределить и обосновать направления социально-экономического развития рекламно-издательского комплекса в российском мегаполисе.
Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические проблемы формирования системы стратегического управления продуцентами сферы услуг.
Объектами диссертационного исследования выступает отраслевая составляющая сферы рекламно-издательских услуг, система стратегического управления развитием предприятий сферы рекламных услуг.
Методологической основой диссертационной работы, поставленных в ней проблем явились современные российские и зарубежные научные работы в области: стратегического управления предприятиямианализа особенностей функционирования хозяйствующих субъектов сферы услуг как российских, так и зарубежныхисследования рынка российской рекламной продукциизаконы Российской Федерации «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об обязательном экземпляре документов».
В диссертационной работе нашли применение такие общенаучные методы как факторный и корреляционно-регрессионный методы анализа, метод экстраполяции и другие.
Выполненные в диссертации методические разработки, теоретические положения базируются на достигнутом уровне экономической науки, нашедшем свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых-экономистов.
Обоснованность выводов, положений и рекомендаций автора обеспечивается информационной базой исследования. В её качестве выступают основные теоретические положения и выводы современной экономической науки, материалы научных конференций, материалы, собранные автором непосредственно в обследуемых организациях, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Российской Ассоциации Рекламных агентств, агентства Zenith Optimedia о динамике: затрат на рекламу как в целом в России, так и в Санкт-Петербургецен на размещение рекламы в типичном печатном изданииколичества предприятий в Санкт-Петербургесреднедушевых денежных доходов населения в год в Россииинвестиций в основной капитал на душу населения в Россиирекламных расходов по основным медианосителям по регионам мира.
Научная новизна результатов диссертационного исследования, выполненного автором, заключается в том, что: исследованы, проанализированы и уточнены теоретические положения определения сущности и роли стратегического управления финансовым, социальным, экономическим развитием рекламно-издательского комплекса российского мегаполиса, рассматриваемый как инструментарий целевой направленности комплекса мер на достижение высоких результатов хозяйственной деятельности в текущей, среднеи долгосрочной перспективеустановлены и обоснованы особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления продуцентами сферы рекламно-издательской деятельности в соответствии с общими особенностями функционирования предприятий сферы услуг и специфическими, которые присущи только организационно-правовым структурам, занятых оказанием услуг рекламно-издательского характеравыявлены факторы внешней среды, способствующие достижению количественно выраженных результатов хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий, а также негативно влияющие факторы, снижающие результативность и эффективность деятельности организационно-правовых структур на современном этапе развитияразработаны концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательских предприятий, определяющие: основные принципы управления предприятиями рекламно-издательской отраслиспецифику концепций маркетинга услуг для хозяйствующих субъектов рекламно-издательской отраслевой составляющей, реализация которых может значительно повысить результативность управления организационно-правовыми структураминаучные подходы, направленные на обеспечение роста эффективности деятельности хозяйствующих субъектов сферы услугпроведен сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием предприятий сферы услуг, по результатам которого обоснована целесообразность практического использования ряда концептуальных и теоретических положений в России, нашедших свое применение в зарубежных странахпроведены исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса услуг в условиях глобализации, которые определяют: основные принципы существования международного предприятия в сфере услугметодические подходы и особенности разработки плана стратегического развития продуцента услуг, ведущего хозяйственную деятельность на международном уровнесформированы методические подходы для обеспечения направлений и условий роста социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий на основе использования внутренних резервов, учета влияния организационно-экономических факторов на деятельность хозяйствующих субъектов сферы услугпроведены исследования в области формирования методических основ создания и функционирования механизма и системы стратегического управления развитием предприятий рекламно-издательского комплекса в мегаполисе, предусматривающих разработку необходимых мер экономического, социального, инновационного и финансового характера, с учетом принципов целевой ориентации, рациональности функционирования, функциональной направленности, перспективности, адаптивностисформулированы методические положения определения эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами, отражающей обобщающие и частные уровни экономической эффективности хозяйственной деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг на рынке в количественной и качественной форме, которые могут быть достигнуты только посредством осуществления механизма усовершенствованного взаимодействия элементов данной системыопределены и обоснованы взаимодействующие показатели деятельности продуцентов отраслевой составляющей сферы услуг, определены математические модели и методы, которые могут быть использованы предприятиями рекламно-издательских услуг для повышения эффективности организации хозяйственной деятельности и оптимального использования ресурсовсозданы регрессионные модели зависимости факторов-результатов (объем реализации рекламных услуг в целом по стране и рекламно-издательских услуг в мегаполисе) и факторов-аргументов, позволяющие в количественной форме оценить взаимное влияние их друг на друга, а также установить ориентиры экономической результативности развития хозяйствующих субъектов сферы рекламных услуг в перспективном периодес использованием метода прогнозирования на основе экстраполяции временного тренда составлен прогноз динамики развития рынка рекламных услуг в Санкт-Петербурге, рынка рекламно-издательских услуг и рынка интернет-рекламы в России, результаты которого необходимо учитывать при разработке стратегического плана развития предприятия отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услугразработан комплекс регулирующих воздействий в системе стратегического управления социально-экономическим развитием хозяйствующих субъектов сферы рекламно-издательских услуг, позволяющих сохранить и повысить объем реализованных услуг и сопутствующих товаров, размер прибыли, снизить текущие затраты до минимально возможных значений, не ухудшающих качество услуг, оптимизировать взаимодействие продавцов услуг и покупателей, активизировать мероприятия по продвижению товаров и услугопределены направления развития предприятий сферы рекламных услуг в российских мегаполисах на основе реализации комплекса мер по стратегическому управлению предприятиями, рациональному использованию имеющихся ресурсов с учетом современных тенденций в отрасли, нацеленному на достижение среднемировых и более высоких социально-экономических, финансовых ресурсов, на повышение уровней управляемости экономическими процессами с учетом разработанных концептуальных положений.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что предлагаемые в ней решения теоретических и методических проблем имеют практическую направленность на повышение экономических, финансовых и социальных результатов с учетом имеющихся особенностей организационно-экономического функционирования, перспективного и стратегического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов российских мегаполисов.
Практическое значение имеют выводы и рекомендации автора по организации рационального управления продуцентами сферы рекламно-издательских услуг, нацеленных на достижение необходимой результативности развития в перспективном и стратегическом периодах времени.
Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наиболее доступной и рациональной форме отразить актуальные и малоисследованные проблемы по теме диссертационной работы на основе соблюдения логической последовательности изложения материала, установления причинно-следственной взаимосвязи, взаимодействия факторов и элементов исследуемых проблем и объектов. Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографии.
Заключение
.
В соответствии с поставленной целью в диссертации раскрыта сущность и определена роль стратегического управления в повышении экономических и социальных результатов текущей деятельности, среднеи долгосрочного развития рекламно-издательского комплекса, научно обоснованы особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, проведен анализ виляния факторов внешней среды на развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе, предложны концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса, проведен сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием предприятий сферы услуг, исследованы концептуальные основы перспективного развития комплекса рекламно-издательских услуг в условиях глобализации, раскрыта сущность анализа экономической и социальной результативности деятельности продуцентов услуг, разработаны методические положения создания и функционирования механизма и системы стратегического управления процессом оказания рекламно-издательских услуг, предложены методические подходы к определению эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями, создана система взаимодействующих показателей деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг в российском мегаполисе, разработана стратегия достижения экономических показателей перспективного развития, определены направления долгосрочного социально-экономического развития рекламного комплекса услуг в мегаполисе, что позволило автору сделать следующие выводы: стратегическое управление влияет на динамику развития предприятий сферы услуг посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном периоде времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития предприятийуслуги представляют собой ряд действий, производимых организационно-правовыми структурами, а также отдельными физическими лицами для создания определенных благ, которые могут выражаться как в материальной, так и нематериальной форме. При этом рекламно-издательские услуги относятся к гибридному типу услуг, когда товарное предложение состоит из услуги, обладающей такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, изменчивость качества, адресность представления, и материального товара — самого издания, которое сопровождает услугу рекламного характера и является ее носителемдостижение стратегических целей предприятиями отрасли рекламно-издательских услуг в рамках системы стратегического управления возможно, когда элементные составляющие технологической процедуры построения системы стратегического управления (определение стратегической ориентации предприятия, проведение анализа внешней среды, формулировка и реализация стратегий развития, их контроль), трудовые, материально-технические, информационные, финансовые ресурсы, а также различные формы управленческих воздействий (методы и принципы управления, комплексные меры для реализации принятых стратегий) активно взаимодействуюткорпоративная стратегия в системе управления социально-экономическим развитием продуцента услуг должна не моделировать действия по достижению поставленной цели, а синтезировать экономические, финансовые, социальные целевые ориентации предприятия для достижения максимальных результатов и поставленных целей, способствовать повышению конкурентоспособности, перераспределению ресурсов в пользу наиболее перспективных подразделений и сфер деятельностиподдержание системы стратегического управления развитием предприятий отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг на достижение заданной результативности хозяйственной деятельности возможно посредством опоры на конкурентные преимущества отдельных организационно-правовых структур, которые позволяют противодействовать влиянию конкурентных сил посредством создания и реализации наиболее подходящей для продуцента услуг варианта стратегии, ориентированной на лидерство в цене услуги или сопутствующего товара, стратегии оптимальных издержек, стратегии дифференциации, направленной на то, чтобы сделать продукт (услугу) отличным от аналогичной продукции конкурентов, стратегии концентрации на интересы определенного сегмента потребителей, что позволит наиболее тщательно изучить нужды и потребности ограниченной группы покупателей, сфокусированной стратегии низких издержекучет особенностей стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов позволяет субъектам управления задавать и обеспечивать достижение значимых и адекватных планово-расчетных результатов в хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе, и заключается в том, что процедурно-технологические составляющие (миссия, стратегическое видение, цели) должны разрабатываться с учетом специфики услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость качества, адресность представления) и сопутствующих ей товаров (прессы быстрой и медленной периодики), конкретизироваться и разъясняться при помощи сбалансированной системы показателей, количественно и качественно отражающей стратегические и финансовые цели предприятия, их взаимосвязь, а также мероприятия по их достижениюв качестве стратегических целей для типичного продуцента рекламно-издательских услуг выделяют такие, как: превосходство над видовыми конкурентами по качеству печатного издания, более выгодному соотношению цена-качество продукции, а также по точности, оперативности и достоверности информационного материалаобеспечение узкой целевой аудитории аутентичными информационными услугамипредоставление сотрудникам предприятия оптимальных условий труда с возможностями личного совершенства и карьерного ростапродвижение на рынок электронной версии печатного издания в соответствии с новыми рыночными тенденциямивывод на рынок новых печатных изданий, ориентированных на определенную целевую аудиторию или содержащие новый информационный материалфинансовые цели рекламно-издательских предприятий заключаются в увеличении дохода и рентабельности, плановая обоснованность достижения которых опирается на прогностические данные посредством экстраполяции сложившихся экономических тенденцийспособствовать оперативному и эффективному достижению стратегических целей возможно при внедрении и использовании на предприятии сбалансированной системы показателей хозяйственной деятельности, позволяющей в полной мере учесть нефинансовые показатели хозяйственной деятельности продуцента и призванной разъяснить базовую стратегическую ориентацию организационно-правовой структуры, представить ее в измеримом видепри установлении цен на рекламно-издательские услуги целесообразно использовать такие методы, как: ценообразование на основе текущих цен, предусматривающее определение «коридора» цен на рекламно-издательские услуги, и, учитывая качество услуг и сопутствующих товаров с точки зрения их рекламоспособности, установление цены в рамках «коридора» с учетом целей хозяйствующего субъектаценообразование на основе ощущаемой ценности услуги, при котором акцент делается не на издержки производителя, а на покупательское восприятие, то есть цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товарак факторам макросреды, оказывающим значительно влияние на развитие и функционирование предприятий сферы рекламных услуг российском мегаполисе, можно отнести факторы экономического характера (инфляция, уровень цен в регионе, покупательная способность населения, ВВП и ВРП региона, общее количество хозяйствующих субъектов), социально-демографического характера (поло-возрастной состав населения, уровень образования потребителей, характер профессиональной деятельности потребителей), отраслевого характера (рост требований потребителей к качеству услуг и сопутствующих товаров, глобализация сферы услуг, формирование новых отраслевые тенденций в связи с развитием современных технологий), политического характера (колебание курса национальной валюты) — анализ тенденций развития отрасли рекламных услуг показал, что: в период 2008 — 2009 гг. произошло значительное падение в связи с финансовым кризисом абсолютных объемов затрат на рекламу на всех медианосителях за исключением интернет-рекламыдо 2012 года прогнозируется рост затрат на печатную, телевизионную и наружную рекламу, а также значительное увеличение затрат на рекламу в сети Интернет в связи с ростом популярности данного медианосителя, обладающего рядом новых положительных качеств (низкая стоимость размещения рекламно-информационного материала, обеспечение скорости распространения информации, превышающую возможности телевидения и радио, наличие возможности количественной оценки эффективности рекламы и установления оперативной обратной связи с потребителями), что свидетельствует о раскрывающихся перспективах у рекламно-издательских предприятий в России повышения результативности хозяйственной деятельности в долгосрочном периоде временирезультаты анализа потребительской среды в сфере рекламно-издательских услуг свидетельствуют о том, что клиентов целесообразно рассматривать с двух позиций: прямые клиенты — институциональные субъекты и физические деловые потребители профильного рынка услугкосвенные клиенты — покупатели продукции, производимой клиентами продуцента услуг, представленные как деловыми клиентами, так и конечными потребителями (физическими лицами) — анализ влияния факторов внешней среды на развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе показал, что на динамику рынка оказывает влияние ряд факторов как положительного (рост информатизации общества, приводящий к упорядочиванию информированности предприятий о рынке деловых услугналичие конкуренции на рынке деловых услуг, ведущей к постоянному поиску хозяйствующими субъектами способов снижения себестоимости услуг и роста их качестванакал конкурентной борьбы, обязывающий потребителей рекламно-издательских услуг более внимательно относиться к предложениям комплекса услуг предприятиями делового сервисаразвитие типовой и ассортиментной структуры деловых услуг в процессе формирования социально-экономического заказа и механизма его удовлетворенияучастие иностранного капитала в развитии сферы услуг), так и отрицательного воздействия (высокая динамичность нормативно-правовой базысдерживание заинтересованности ряда потребителей в приобретении качественных услуг высокими ценаминевозможность в большинстве случаев дать потенциальным потребителям информацию о результативности применения комплекса услуг) — концептуальные положения стратегического управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса заключаются в: целевой направленности субъекта управления при стратегическом планировании на достижение среднерыночных и более высоких экономических, социальных и финансовых результатов, использовании при стратегическом управлении рекламно-издательскими предприятиями основных форм управленческих воздействий, обеспечении роста эффективности управления деятельностью предприятий сферы услуг посредством использования ряда научных подходов и реализации концепций оптимизации отношений с клиентамиконцептуальные положения являются результатом взаимодействия внутренних социальных сил, который выражается в определенной по содержанию, но динамичной по состоянию форме взаимозависимой системы ценностей и норм поведения, преобладающих в конкретной сервисной структурев основе управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами как части сферы услуг лежит концепция маркетинга взаимодействия, основной идеей которой является то, что объектом управления становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи, а для повышения эффективности деятельности предприятия сферы услуг должны индивидуализировать отношения с потребителями на основе долгосрочного взаимодействия и предоставлять такой комплекс услуг и сопутствующих им товаров, которые бы в наиболее полной мере соответствовали ожиданиям потребителяпри разработке концептуальной базы управления процессом повышения экономической результативности предприятия необходимо руководствоваться рядом принципов, к которым относятся принципы: единства теории и практики управленияобеспечения организованности и рационализации управленческих процессовориентации сферы услуг на инновационный путь развитияправовой регламентации рекламно-издательской деятельностисоциальной ориентации с учетом интересов различных групп стейк-холдеровэффективной работы субъекта и объекта управленияодним из этапов разработки эффективной стратегии функционирования в сфере рекламно-издательских услуг с целью достижения заданной результативности хозяйственной деятельности является разработка маркетинг-микса, формирование которого целесообразно провести по алгоритму: определение элементов модели «4С» — нужды и запросы (то есть, что именно ожидает потребитель от услуги рекламно-издательского характера, какую отдачу покупатель планирует получить от услуги-товара (первичное впечатление от рекламы, отдача от рекламы за определенный период времени)), затраты потребителя (установление цены на услуги рекламно-издательского характера с учетом существующего спроса, цен у предприятий-конкурентов, затрат производителя и других факторов), удобство получения услугипредусматривает определение непосредственно механизма процесса оказания услуги в большинстве случаев с использованием личных продаж, коммуникации — также устанавливаются в процессе личных продажопределение элементов модели «4Р» — (продукт «product», цена «price», место «place», продвижение «promotion»), которые удовлетворят вышеперечисленные «4С" — создание «7Р», обеспечивающего возможность существования «4Р» — люди (то есть, кадровый потенциал должен соответствовать необходимым профессиональным требованиям, так как качество работы специалистов при индивидуальном обслуживании клиентов определит результативность деятельности предприятия в целом), физическое окружение услуги — определяется качеством сопутствующего товара — печатного носителя рекламы, а также общим внешним видом и имиджем предприятия в целомпроцесс предоставления услуги — также зависит от качества и философии функционирования аппарата личных продаждля повышения эффективности управления деятельностью предприятий сферы рекламно-издательских услуг целесообразно использовать ряд научных подходов таких, как: системный подход, представляющий методологию исследования объектов как системподход ценителя эксклюзивного сервиса для более результативного взаимодействия с каждым реальным и потенциальным потребителемстандартизированный подход, при котором стандартизация как деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции направлена на повышение качества рекламных услуг в соответствии с заданным отраслевым уровнемв сфере рекламно-издательских услуг субъекту управления продуцентом необходимо выбрать оптимальное соотношение между стандартными и индивидуальными решениями при формировании соответствующего комплекса услуг и сопутствующих им товаровформирование системы сервиса в сфере услуг должно учитывать такие положения, как-то, что: потребности и ожидания потребителей — исходный пункт формирования комплекса услугпредложение услуг целесообразно реализовывать таким образом, чтобы потребитель получил максимальное удовлетворение своей потребности и осознание ценности полученной услугидля эффективного долгосрочного функционирования продуценту услуг целесообразно строить свои отношения с потребителями с учетом формирования лояльности клиентовреагирование на изменение в предпочтениях и ожиданиях потребителей должно быть оперативнымна современном этапе в России предприятия сферы услуг все чаще используют различные подходы, практический опыт, а также концептуальные и теоретические положения, разработанные и внедренные в странах Западной Европы и США, среди которых наиболее подходящими для сферы рекламно-издательских услуг в России можно считать: использование концепции маркетинга взаимодействия, направленной на поддержание лояльности потребителей и долгосрочное эффективное взаимоотношение между контрагентамиосознание того, что одним из важнейших показателей результативности деятельности является показатель качества выпускаемого товара (услуги) — возникновение предпосылок для создания кластеров — группы географически соседствующих взаимосвязанных предприятий и связанных с ними организационно-правовыми структурами, действующими в определенной сфере, характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг другаиспользования для эффективного функционирования хозяйственного механизма предприятия в рыночной экономике управленческого консультированияосознание целесообразности применения бенчмаркетинга — непрерывного, комплексного и систематического процесса изучения наилучшего опыта передовых предприятий, учреждений в области производительности, качества и организации рабочих процессов в целом и сравнения результатов такого исследования с показателями собственной эффективностив Российской Федерации результативность хозяйственной деятельности предприятий определяется, в первую очередь, показателями финансовыми и стратегическими, тогда как в странах Западной Европы и США наряду с перечисленными показателями внимание субъектов управления хозяйствующими субъектами направлено на улучшение показателей репутации организационно-правовой структуры, которая оценивается с помощью комплекса характеристик, отражающих интересы различных социальных групп и стейкхолдеровдля обеспечения заданной результативности хозяйственной деятельности в условиях растущей конкуренции на российском рынке рекламно-издательским предприятиям необходимо поддерживать качество продукции и услуг на определенном уровне, который определяется такими параметрами, как: надежность — способность продуцента оказывать услуги в полном объеме в установленный срокматериальность, подразумевающая качественный материальный товар, сопутствующий услуге, а также окружение (помещения, оборудование, внешний вид персонала), в котором услуги оказываютсяотзывчивостьжелание и возможность персонала удовлетворить потребность клиентауверенность — воспринимаемая компетентность персонала, лояльность потребителейсопереживание — осознание персоналом, что каждый клиент нуждается в индивидуализированном подходерезультативность, заключающуюся в том, что потребитель должен видеть отдачу от услугиэкономию времени потребителявысокую конкурентоспособность материального товара, являющегося неотъемлемой частью услугисилу и длительность отношений с клиентамиисследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса в условиях глобализации и расширения хозяйственной деятельности в международном масштабе, определяющие совокупность условий, при которых будет обеспечен заданный уровень результативности деятельности предприятий сферы услуг, необходимы для реализации процесса эффективного стратегического планирования развития хозяйствующего субъекта при выходе на международные рынки, направленного на обеспечение долгосрочного развития международной организационно-правовой структуры, нивелирования влияния негативных внешних факторовхарактерными чертами современного международного предприятия в сфере услуг выступают: сложная взаимосвязь национального и интернационального, то есть эффективная стратегия в эпоху глобализации должна содержать в себе как международные, так и национальные чертыдоступность и всеобщность в связи с тем, что на современном этапе развития хозяйствующие субъекты имеют значительно больше возможностей для ведения деятельности в другой стране, чем несколько десятилетий назадтехнологическая глобализация обусловившая широкое использование компьютерных сетей, что принципиально изменило характер взаимодействия между отдельными странами и подразделениями предприятийфинансиаризация, которая подразумевает не только получение прибыли — финансовой категории, но и использование достижений финансового менеджмента, без которых невозможно получение международных конкурентных преимуществ и обеспечения заданной эффективности любой хозяйственной деятельности в международном масштабев эпоху глобализации в сфере рекламно-издательских услуг значительное влияние будут оказывать дивергентные процессы, то есть продуценту услуг, выходящему на международный рынок, необходимо приспосабливаться к культурным условиям той или иной местности, в которой предприятие планирует осуществление хозяйственной деятельности, в то время как на международном рынке производственных товаров преобладает конвергентное развитиеконкуренция среди предприятий сферы рекламно-издательских услуг, занятых рекламно-издательской деятельностью на международном рынке носит многонациональный характер, то есть для организационно-правовых структур такого рода не существует единого мирового рынка, а есть набор самостоятельных национальных рынков, для каждого из которых общая стратегия должна быть скорректирована с учетом культурной, экономической и политической сред разных национальных рынков и адаптирована к специфике национального спроса, культуре и обычаямрезультаты анализа экономической и социальной результативности деятельности как технологической составляющей системы стратегического управления предприятиями сферы рекламно-издательских услуг, включающей в себя последовательную оценку результативности процесса сервиса на предприятиях данной отраслевой составляющей, совокупности влияющих внешних факторов и показателей хозяйственной деятельности организационно-правовой структуры, отражающих уровень достижения продуцентом заданной экономической, социальной, информационной, организационной результативности хозяйственной деятельности в течение определенного периода времени, являются совокупным критерием оценки необходимости и фактором, определяющим основные направления стратегического реформирования действующей системы управленияуправление процессом повышения результативности деятельности для хозяйствующего субъекта сферы услуг обладает специфическими особенностями, так как в данном случае процесс производства и потребления товара (услуги) взаимосвязаны, а результативность деятельности продуцента целесообразно анализировать на всем протяжении изготовления услуги, определяющейся ценностью («добавленной стоимостью»), создаваемой сервисом и оцениваемой в позициях цепочки непосредственный результат — конечный результат — итоговое воздействиерезультативность хозяйственной деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов необходимо анализировать на этапах: рационального формирования ресурсного потенциала предприятия (подбор кадрового состава, создания наилучших мотива-ционных и организационных условий труда, внутренней системы организации, призванных содействовать оказанию качественных рекламных услуг, продвижение бренда продуцента услуг) — непосредственного процесса оказания услуги (предпродажное обслуживание, впечатление от контакта с персоналом), где значительная роль отводится интерактивному маркетингу, нацеленному на взаимодействие между продуцентом и потребителем в процессе оказания услугреализации непосредственного результата (выход), от которого клиент получает первичное впечатление (зависит от визуального оформления рекламного модуля, его месторасположения в печатном издании) — получения конечного результата или эффекта от услуги, которую ожидает получить потребитель по истечении определенного периода времени (для рекламных услуг этот показатель зависит от эффекта, который даст реклама потребителю) — итогового воздействия продуцента услуг на потребителя, а также его способности поддержания лояльности у клиентов и долгосрочного сотрудничествастратегическое управление нацелено на повышение экономической результативности, к показателям которой относятся предметные показатели (объем и структура оказания услуг, уровень качества услуг), результативные показатели (объем, структура затрат и прибыли предприятия, уровень рентабельности, структура распределения прибыли и доходов), финансовые показатели (платежеспособность предприятия, объем и структура ликвидных средств, величина инвестиций) и социальной результативности деятельности предприятия, оцениваемой качественными показателями, характеризующими взаимоотношения продуцента и различных групп стейкх-холдероврезультативность достижения финансовых и стратегических целей продуцента рекламно-издательских услуг зависит не только от самого процесса оказания услуг, но и в значительной степени от качества материальных товаров (носителей рекламы), сопровождающих рекламные услуги, характеризующихся такими показателями рекламоспо-собности, как тираж, средняя аудитория одного номера, вторичный тираж, периодичность, продолжительность чтения одного издания, охват целевой аудитории, частота, суммарный рейтинг вИР, целевой суммарный рейтинг ТИР, количество предъявлений, стоимость воздействия на одну тысячу человекпри оценке рекламоспособности товара, сопровождающего услугу рекламно-издательского характера, необходимо анализировать такие критерии, как: массовость, учитывающий активную динамику рынка и позволяющий сохранить потенциальную аудиторию того или иного медианосителяизбирательность, подразумевающий под собой узкоцелевую направленность рыночных предложений, предполагающий сегментированное по социальным, демографическим параметрам профилирование целевой аудитории рекламного воздействияпозиционирование — определение и четкое формулирование для потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает издание как рекламоноситель на конкурентном полеимидж, то есть репутация рекламоносителя, предполагающая предпочтение, полное удовлетворение ожиданий и интересов соответствующей аудитории от публикуемых редакционных материаловсодействовать достижению заданной результативности хозяйственной деятельности в сфере услуг целесообразно с помощью системы мотивации рекламных агентов, удовлетворяющей требованиям: эффективности с точки зрения как сотрудника, так и предприятия, то есть иметь сбалансированное соотношение между оплатой труда и достигнутыми результатамиреализуемости на практике с учетом специфики хозяйственной деятельности предприятия и его рыночных возможностяхлегитимности, то есть система мотивации не должна противоречить правовым ограничениямясности, когда всем сотрудникам ясны цели, оценочные показатели, система оплаты труда и премированияпроцесс создания и функционирования механизма и системы стратегического управления социально-экономическим развитием предприятия рекламно-издательского комплекса мегаполиса, его методических основ должен предусматривать разработку необходимых мер экономического, социального, инновационного, финансового характера в рамках технологически процедур и правил с учетом принципов целевой ориентации, рациональности функционирования, функциональной направленности, перспективности, адаптивности, позволяющих достигнуть заданных результатов хозяйственной деятельности предприятию в долгосрочной перспективе в условиях нестабильной внешней средыдля успешного функционирования и получения позитивных результатов хозяйственной деятельности предприятия должны строить механизм и систему стратегического управления социально-экономическим развитием с учетом принципов целевой ориентации (все мероприятия по стратегическому управлению направлены на достижение определенных целей, как стратегических, так и финансовых), функциональной направленности (основывается на достижении определенного уровня социально-экономического развития хозяйствующего субъекта с учетом мероприятий, направленных на сбережение ресурсов предприятия), адаптивности (отражает способность всей системы стратегического управления предприятием приспосабливаться к изменениям внешней среды с возможностью корректировки изменений в системе для нейтрализации возникших негативных тенденций), рациональности (рациональность функционирования механизма перспективного и стратегического развития предприятия рекламно-издательского комплекса требует осуществления определенной последовательности действий) и перспективности (подразумевает то, что функционирование системы стратегического управления предусмотрено на долгосрочную перспективу), призванных содействовать: складывающимся условиям соответствующего этапа развития отраслевой составляющей рекламно-издательских услугспособности предвидеть негативно влияющие факторы внешней среды, раскрывающиеся возможности для ведения позитивной хозяйственной деятельности в долгосрочном периоде и адаптироваться ко всем этим изменениямдостижению заданных стратегических и финансовых целей, обеспечения необходимого уровня экономической и социальной результативности хозяйственной деятельностифункциональная направленность механизма стратегического управления, заключающаяся в том, что любые принимаемые управленческие решения производят воздействие на развитие отдельных организационно-правовых структур и повышают эффективность и результативность их хозяйственной деятельности в целом, основывается на достижении желаемого уровня развития предприятий сферы услуг, обоснование которого, а также целей предприятия в долгосрочной перспективе, внутреннего хозяйственного потенциала целесообразно при использовании методологии и инструментария SWOT — анализа, на основе результатов которого возможно построение четырех групп различных стратегий с ориентацией на: слабости — угрозы (mini — mini) с целью максимально нивелировать слабые стороны хозяйствующего субъекта и наилучшим образом приспособиться к ведению хозяйственной деятельности в условиях негативного воздействия внешних факторов и тенденций социального, экономического, финансового характера (такой набор стратегий в условиях финансового кризиса в России целесообразно использовать предприятиям, не являющимися лидерами в своей отрасли) — силы — угрозы (maxi — mini), направленные на максимальное использование сил и компетенций организационно-правовой структуры и обеспечение ее развития при негативных воздействиях внешней среды (группа стратегий уместна в условиях кризиса в России и в большей степени подходит для лидирующих в отрасли продуцентов услуг) — слабости — возможности (mini — maxi), ориентированные на улучшение слабых сторон конкретного предприятия и максимального использования раскрывающихся перед продуцентом услуг возможностейсилы — возможности (maximini), подразумевающие как максимальное использование сильных сторон хозяйствующего субъекта, так и раскрывающихся возможностей (данная группа стратегий приводит к максимальной результативности хозяйственной деятельности в перспективном периоде и подходит для предприятий, имеющих больше сильных сторон, чем слабых) — механизм стратегического управления должен предусматривать возможность и инструментарий дифференциации целей организационно-правовой структуры для рассмотрения их с точки зрения сложности реализации, значимости для хозяйствующего субъекта с позиции обеспечения конкурентоспособности, что возможно посредством использования модели «фильтра» целей, предполагающей рассмотрение всех целей организационно-правовой структуры в двух измерениях -«значимость для конкурентоспособности» и «сложность реализации» (высокая сложность реализации и достижения целей в рекламно-издательской отрасли связана с невозможностью в полной мере удовлетворить базовые запросы потребителей, субъективностью оценки результата достижения заданной цели, преимуществами конкурентов в аспекте реализации определенных ориентиров) — определение эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями подразумевает расчет соотношения экономического результата хозяйственной деятельности с учетом рационализации взаимодействия элементов системы к суммарным затратам на осуществление хозяйственной деятельности продуцентом услуг, установление в количественной и качественной форме обобщающих и частных уровней экономической эффективности хозяйственной деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг на рынкедля объективной оценки эффективности функционирования рекламно-издательских хозяйствующих субъектов мегаполиса в перспективном периоде времени необходимо определить показатели: социальной эффективности, выражающейся в показателях условий труда, текучести кадров, степени удовлетворенности членов трудового коллектива результатами труда, репутации предприятия в обществесоциально-экономической эффективности (качество результатов труда, средний уровень оплаты труда) — экологической эффективности, заключающейся в поддержании мер по охране окружающей среды и предотвращению ее загрязнения при сохранении баланса с социально-экономическими потребностямиинформационной эффективности, рассматриваемой как результат научной деятельности предприятия, связанный с накоплением новых знаний, передового технического и организационного опыта, трудовых навыковопределение эффективности деятельности продуцента рекламно-издательских услуг мегаполиса предполагает использование комплекса таких взаимодействующих количественных и качественных показателей, как: общей эффективности деятельности продуцента сферы услуг, то есть отношения полученной прибыли к затраченным ресурсамстепени реализации интересов собственников предприятия, показателем которой является прибыль на вложенный капиталстепени реализации интересов каждого из сотрудников продуцента сферы услуг (в данном случае эффективность может быть измерена отношением результатов труда сотрудников (для отдельных рекламных агентов один из таких показателей — выручка от продаж рекламных площадей за вычетом издержек) к заработной плате) — степени реализации интересов групп первичных стейк-холдеров, формирующих среду прямого воздействия на предприятие (поставщики, покупатели, посредники) — степени реализации интересов групп вторичных стейк-холдеров, относящихся к среде косвенного воздействия (средства массовой информации, контактные аудитории, хозяйствующие субъекты, заинтересованные в информационном спонсорстве со стороны рекламно-издательского предприятия) — общего уровня эффективности деятельности предприятия в обществе с точки зрения его полезности и социально-этичных показателейзаданная эффективность функционирования системы стратегического управления может быть достигнута только лишь посредством осуществления механизма рационализированного (усовершенствованного) взаимодействия элементов системы стратегического управления (методов, подходов, способов, принципов, процедур и правил стратегического управления), функционирование которого ориентировано на достижение максимально возможной эффективности в условиях негативного влияния факторов внешней среды в неопределенном периоде временисоздание системы взаимодействующих показателей деятельности предприятия является неотъемлемой частью стратегического планирования развития организационно-правовой структуры, так как происходящие явления и процессы в экономике находятся в постоянной зависимости, установление взаимного влияния которых друг на друга играет существенную роль для достижения необходимых экономических результатов, обеспечения социальной, экономической, информационной эффективности деятельности предприятийвходные характеристики системы взаимодействующих показателей хозяйственной деятельности рекламно-издательских организационно-правовых структур включают в себя единовременные и текущие затраты на создание и печать прессы, обслуживание интернет-версий изданий, затраты на оплату труда персонала предприятия, систему оплаты труда рекламных агентов, информацию об объемах ретроспективной и текущей деятельности конкурентов, о способах и инструментах продвижения товаров и услуг как объекта стратегического управления, так и его конкурентов, факторах внешней и внутренней сред, а также иной информации для планово-расчетных обоснований возможности достижения основной цели стратегического правленияпоказатели выходных результатов функционирования системы текущего, перспективного и стратегического управления развитием рекламно-издательского хозяйствующего субъекта представляют собой рост выручки и прибыли от реализации услуг рекламного характера и сопутствующих товаров, увеличение читательской аудитории изданий, узнаваемости объектов прессы и, как следствие, рост их рекламо-способности, а также иные экономические, социальные и финансовых эффекты хозяйственной деятельностиувеличение объема оказанных рекламных услуг в России в течение 1996 — 2009 годов было вызвано такими факторами, как: рост покупательской способности населения в целом по странерост инвестиций, в том числе и в виде финансовых вложений в услуги рекламного характера как долгосрочный инструмент повышения результативности деятельности предприятийувеличение количества предприятий на территории Российской Федерации, что привело к усилению конкуренции на рынкерост цен на услуги рекламного характерапоявление и развитие новых современных медианосителей (интернет-реклама) — результаты корреляционно-регрессионного анализа свидетельствуют о том, что на динамику изменения объема рынка рекламы в России в течение 1996 — 2009 годов оказывало влияние увеличение среднедушевого дохода населения, а также рост инвестиций в основной капитал, и в соответствии со сконструированной корреляционно-регрессионной моделью (4.2) можно констатировать, что в период 1996 — 2009 гг. объем рынка рекламы России в среднем по совокупности возрастал на 890 млн руб. в год при увеличении среднедушевого дохода населения в год на одну тысячу рублей, на 1840 млн руб. при увеличении инвестиций в основной капитал на душу населения в одну тысячу рублейрезультаты корреляционно-регрессионного анализа свидетельствуют о том, что на динамику изменения объема рекламы в прессе в Санкт.
Петербурге в течение 1996 — 2009 годов оказывало влияние увеличение расценок на размещение рекламы, а также рост количества предприятий в городе, что вызвало усиление конкуренции и увеличение потенциальных потребителей рекламных услуг, и в соответствии с сконструированной корреляционно-регрессионной моделью (4.3) можно констатировать, что в период 1996 — 2009 гг. объем рынка рекламы в прессе в Санкт-Петербурге в среднем по совокупности возрастал на 17 тыс. руб. в год при увеличении расценок на размещение цветной рекламы на один рубль, на 10 150 тыс. руб. при изменении количества предприятий в мегаполисе на одну тысячу штукрынок рекламно-издательских услуг в российских мегаполисах на современном этапе развития характеризуется следующими тенденциями, которые необходимо учитывать при разработке стратегии развития продуцентов данной отраслевой составляющей: в связи с финансовым кризисом в 2009 году произошло значительное сокращение объемов рекламы как в прессе, так и на других медианосителях, за исключением интернет-рекламысокращение продаж в изданиях прессы как быстрой, так и медленной периодики произошли, в первую очередь, в изданиях высокой ценовой категориипроисходит рост спроса на рекламу в более дешевых изданиях, в изданиях с оперативной информацией (деловые, информационно-аналитические, рекламно-информационные) — увеличиваются объемы продаж рекламы в развлекательной периодике (ТВ-программы, кроссворды), в изданиях с практической специализированной информацией (кулинария, садоводство и пр.) — падает спрос на рекламу в элитных, глянцевых журналах, изданиях высокой ценовой категорииувеличивается интерес со стороны рекламодателей к электронным версиям прессы как носителям рекламыс использованием метода экстраполяции тренда автором составлен прогноз развития рынка рекламы в Санкт-Петербурге и печатной рекламы в России на период 2011 — 2013 гг., данные которого свидетельствуют о том, что с вероятностью 0,9 тренд изменения объема рынка рекламы в Санкт-Петербурге пройдет между значениями 4005,25 и 4684,25 млн руб. в 2011 году, 4254,14 и 4962,66 млн руб. в 2012 году, 4501 и 5279 млн руб. в 2013 году, тренд изменения объема рынка печатной рекламы в России — между значениями 46,26 и 63,04 млрд руб. в 2011 году, 49 и 67,48 млрд руб. в 2012 году, 51,69 и 71,97 млрд руб. в 2013 году, что свидетельствуют о том, рынок рекламных услуг восстанавливается после финансового кризиса 2009 года и у рекламно-издательских предприятий мегаполиса предоставляются возможности для расширения деятельности в перспективном периодев период 2011;2012 прогнозируется рост покупательской способности населения, усиление конкуренции в связи с ростом количества организационно-правовых структур на российском рынке, увеличение инвестиций предприятий, а, следовательно, в соответствии со сложившимися тенденциями, отраженными в сконструированных корреляционно-регрессионных моделях (4.2), (4.3), можно констатировать перспективу роста рынка рекламы в среднеи долгосрочном периодах как в масштабах страны, так и отдельного мегаполисакомплексная стратегия достижения наибольших экономических результатов в процессе своей реализации должна опираться на результаты текущего и ретроспективного анализа хозяйственной деятельности продуцента услуг, а также динамики социально-экономических показателей всей отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг, чтобы в процессе достижения заданной результативности иметь объективную основу для осуществления комплекса мероприятий в долгосрочной перспективедля успешного функционирования в условиях конкуренции, негативного влияния внешних факторов и получения позитивных результатов деятельности рекламно-издательскому хозяйствующему субъекту необходимо совершенствовать структуру финансового обеспечения, увеличивая объемы поступлений финансовых средств как за счет рекламной, так и других видов хозяйственной деятельности, то есть при развитии старых источников финансирования осуществлять поиск новых (растущим источником финансовых поступлений может стать в период 2011;2012 гг. интернет-версии изданий прессы как быстрой, так и медленной периодики, для чего рекламно-издательскому предприятию целесообразно позиционировать свой сайт как средство рекламы, привлекать на него больше посетителей и активно рекламировать как в самой сети Интернет, так и в других средствах массовой информации), а также основными факторами высокорезультативного среднеи долгосрочного социально-экономического развития рекламно-издательских субъектов должно выступать привлечение при необходимости инвестиций для диверсификации издательств и выпуска новых специализированных изданий средней ценовой категории, ориентированных на узкий сегмент потребителейдля роста известности продукции и увеличения объема оказываемых услуг рекламно-издательским хозяйствующим субъектам целесообразно проводить ряд мероприятий, направленных на повышение эффективности функционирования организационно-правовой структуры, следующего характера: стимулирование рекламных агентов для проведения более результативных личных продажпроведение рекламной кампании, направленной на распространение или усиление положительного имиджа продуцента услуг, ознакомление с комплексом предлагаемых услугреализация мер по стимулированию сбыта товара для увеличения объема реализации услуг в краткосрочном периодпроведение РЯ-мероприятий (информационное спонсорство различных культурных мероприятий, выступление руководства в средствах массовой информации, проведение конференций и презентаций) — при разработке стратегии развития продуцента услуг особое внимание следует уделить задаче дифференциации конкретного издания прессы от других аналогичных изданий, что необходимо отразить в рекламе для усиления психологической ценности товара. При этом значимое дифференцирование предполагает определение: дифференцирующей идеи, подразумевающей, что разница не обязательно связана с самим товаром, так как отличительными могут стать дополнительные услуги, лидерство по ряду показателей хозяйственной деятельности, инновациямочевидного и значимого отличия для потребителя, что целесообразно отразить в сравнительной рекламе, а также акцентировать при работе с клиентами в процессе личных продажналичия коммуникативных особенностей, заключающихся в том, что реклама фокусируется на сообщениях и идеях, рациональных или эмоциональных, дистанцирующих торговую марку от конкурирующих продуктовпри подготовке рекламной кампании производителям рекламно-издательских услуг, необходимо руководствоваться основными принципами сервисной рекламы, которые подразумевают: демонстрацию материальных объектов, то есть использование рекомендаций и благодарностей пользователей услугиупор на качество и эффективность услугдемонстрацию высокой квалификации сотрудников предприятия, так как качество услуги во многом зависит от персонала и взаимодействия между продуцентом и потребителемдля краткосрочного увеличения продаж и сглаживания циклических и сезонных колебаний спроса продуцентам услуг целесообразно организовывать мероприятия по стимулированию сбыта следующего характера: организация конкурсов среди рекламодателей, по результатам которых организационно-правовые структуры получают подарки и сувениры от издателяпредоставление в периоды циклических и сезонных падений спроса на услуги рекламно-издательского предприятия скидок и бонусов, способствующих увеличению объема реализуемых товаров и услугповышение результативности деятельности рекламно-издательских предприятий непосредственно связано с эффективным использованием кадрового потенциала, для чего могут быть проведены, либо пересмотрены мероприятия по формированию кадрового состава хозяйствующего субъекта, определению форм и систем оплаты труда, фонда заработной платы, системы стимулирования и вознаграждения персонала, в основе которой лежит соответствие трудовых показателей стратегически целям хозяйствующего субъекта, определению критериев достижения показателей, отражающих прогресс стратегии, обеспечению условий работы в соответствии с выделенными ресурсами, управлению, планированию и контролю деятельности всех отделов предприятия, а также его внештатных сотрудников, определению должностных обязанностей персонала, выработке рекомендаций для отделов организационно-правовой структуры для повышения эффективности деятельности, созданию условий для комфортного труда, а также обеспечению обучения и переобучения сотрудниковосновными направлениями экономико-организационного и финансового развития типичного представителя рекламно-издательских организационно-правовых структур мегаполиса в перспективном и стратегическом периодах времени могут выступать: предоставление услуг по размещению рекламы как в печатных изданиях, так и в электронных версиях объекта прессысбалансированное увеличение затрат на рекламную кампанию продукции издательского дома с целью сохранения объема продаж и доли рынка предприятия в условиях растущей конкуренции, а также в привлечении новых покупателей услуг данного рекламно-издательского хозяйствующего субъекта в краткои долгосрочном периодереализация мероприятий по стимулированию сбыта продукцииорганизация и проведение работ по стимулированию деятельности рекламных агентов предприятия, формированию оптимальной численности персонала, фонда оплаты труда, системы премирования по результатам достижения заданной результативности деятельности для эффективного использования ресурсного потенциаластратегия достижения экономических показателей развития продуцента сферы услуг должна включать определение элементного состава, установление его рационального взаимодействия, наполнение функций, стратегий, методов управления конкретными мероприятиями социального, финансового, экономического характера, направленных на достижение поставленных целей в условиях динамично меняющейся внутренней и внешней среды, среди которых можно выделить диверсификацию рекламной деятельности продуцента услуг как по товару, так и по рынкам сбыта, рационализацию структуры затрат на рекламные кампании, стимулирование сбыта продукции с целью сохранения объема продаж, поддержание лояльности со стороны существующих потребителей, привлечения новых покупателей, организацию работ по оптимизации функционирования процесса личных продаж на предприятиина современном этапе развития стратегические цели предприятия должны представлять собой компромисс между интересами отдельных групп стейкхолдеров, которых целесообразно подразделить на два класса с точки зрения характера и силы их возможного воздействия на деятельность предприятия: первичные стейкхолдеры (персонал предприятия, акционеры, собственники, инвесторы, поставщики, покупатели, конкуренты, то есть совокупность физических и юридических лиц, оказывающих прямое воздействие на способность предприятия достигать обозначенные цели финансового и социально-экономического характера) и вторичные стейкхолдеры (средства массовой информации, контактные аудитории, благотворительные аудитории, отдельные физические лица), оказывающее косвенное воздействие на эффективность хозяйственной деятельности предприятия, и при этом в ряде случаев хозяйствующему субъекту сложно идентифицировать данные группы стейк-холдеров и оказать на них влияние в случае их негативного воздействия на продуцентарезультаты БЦ^ОТ-анализа для рекламно-издательских предприятий мегаполиса свидетельствуют о том, что перед предприятиями данной отраслевой составляющей в России могут раскрыться в перспективном периоде такие возможности, как: прибавление новых лояльных потребителей услугрост объема реализации услуг как за счет увеличения рекламы в старых изданиях, так и за счет продажи рекламных площадей в новых проектах и в интернет-версиирост цен на рекламу на других медианосителях может стать причиной, влияющей на решение рекламодателей перераспределять свой бюджет в пользу размещения рекламы в прессерасширение ассортимента предоставляемых услуг и улучшение качества сопутствующего услуге товарадля позитивного развития хозяйствующий субъект должен при разработке стратегии значительное внимание уделять таким угрозам, как: возникновение новых изданий-конкурентов и возрастающее конкурентное давление со стороны уже существующих издательских предприятийухудшающиеся экономические и финансовые условия в регионе хозяйствованияк сильным сторонам рекламно-издательского предприятия российского мегаполиса можно отнести следующие: компетентность рекламно-издательского предприятия, многолетний стаж работы на рынкеизвестность торговой марки продуцента услугрепутация издания, содержащего информацию о товарах и услугах высокого качестваэффективно налаженная программа целевого распространения изданий, как бесплатная, так и предусматривающая продажу изданийналичие постоянных клиентов — потребителей услуг рекламно-издательского характера и их лояльность к продуценту, а также присоединение новых потребителейхорошо налаженные связи с поставщикаминаличие высококвалифицированных кадровстабильный рост эффективности использования трудовых ресурсов и фонда оплаты трудавозможность получения экономии от роста объема реализации услугэффективная маркетинговая политика на предприятиипреимущество в области конкуренции с точки зрения качества полиграфии, размера издания, уровня цен на услуги по размещению рекламы по сравнению с конкурентамисреди слабых сторон предприятий сферы рекламно-издательских услуг можно отметить: более низкий тираж издания по сравнению с ведущими конкурентамиплохое качество газет, журналов, каталоговрост затрат, негативно влияющий на показатели прибыли, несмотря на растущие объемы поступлений от реализации услугнедостаточное количество информационно-развлекательного материала в прессеслабая известность издания у основной массы населениянедостаточность финансовых средств на развертывание широкой рекламной кампаниивысокая текучесть кадров у вновь принятых агентов по реализации услуг рекламно-издательского характеранежелание рекламных агентов работать с новыми изданиями и проектаминеэффективная система оплаты трудана современном этапе развития субъектами управления предприятиями рекламно-издательских услуг в российских мегаполисах может быть использована сбалансированная система показателей, содержащая следующие стратегические и финансовые цели по направлениям: «финансы» — обеспечение финансовой устойчивости, увеличение объемов продаж, снижение производственных затрат- «клиенты» -обеспечение роста перекрестных продаж, рост числа покупателей печатной продукции, обеспечение роста первичных покупок рекламных площадей, обеспечение роста повторных покупок рекламных площадей- «процессы» — использование возможностей перекрестных продаж, продажа рекламных площадей в новой продукции предприятия, привлечение новых клиентов, повышение имиджа продуцента услуг, улучшение кооперации с поставщиками и посредниками, более высокая интенсивность обслуживания клиентов, снижение косвенных затрат- «потенциал» — повышение мотивации сотрудников, замена традиционных печатных изданий новыми средствами распространения рекламы и информации, открытие альтернативных каналов продаж, внедрение информационных технологий для улучшения функционирования отдела продаж, увеличение доли высококвалифицированных работников в отделе продаж, обеспечение стабильности кадрового состава среди менеджеров по рекламестратегическая направленность социально-экономического развития рекламно-издательского комплекса мегаполиса в России должна соответствовать сложившимся современным тенденциям в отрасли и в целом общемировым тенденциям, основной из которых является восстановление рынка рекламных услуг после экономического кризиса и дальнейшее его увеличение за счет развивающихся стран, что предоставляет возможность рекламно-издательским хозяйствующим субъектам в перспективном периоде времени при условии разработки и внедрения стратегического плана развития, который должен быть нацелен на достижение среднемировых и более высоких экономических, финансовых результатов, на повышение уровней управляемости экономическими и инвестиционными процессами с учетом разработанных концептуальных положений, достигать заданной результативности хозяйственной деятельности и функционировать в условиях динамично меняющейся внешней среды.
