Анализ спроса на продукцию и оценка формирования портфеля заказов

Спрос, как экономическая категория отражает объем товарной продукции, которая может быть реализована по определенной цене в определенное время на конкретном рынке сбыта.

Уровень спроса зависит от цены продукции, ее качества, насыщенности рынка, покупательной способности (уровня доходов), потребительских предпочтений и ожиданий покупателей, связанных с изменениями их доходов и цен на товары. На спрос оказывают влияние также цепы на взаимозаменяемую продукцию, колебания процентных ставок по вкладам, психологические факторы оптимистического или пессимистического потребительского настроения и др.

Спрос принято оценивать показателями эластичности.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т. е. процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется коэффициентом эластичности (К_1уэ):

К_цэ = Д%<7,• (кол-во спроса на /-й товар) / Д%р_г

где Д%<7₁— — процентное изменение спроса на 2-й продукт; Д%р_} — процентное изменение цены 2-го продукта.

Он указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, т. е. оценивает целесообразность изменения цен и эффект от такого изменения. Например, на сколько процентов возрастет спрос, если снизить цены или если поднять цену на 10%. С ростом цены, как правило, происходит снижение спроса, поэтому эластичность спроса представляет собой отрицательную величину. У коэффициента ценовой эластичности знак опускается, а его значение трактуется по абсолютной величине.

На эластичность спроса влияет также изменение доходов потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет собой процентное изменение количества покупаемого товара (д) в результате однопроцентного роста дохода потребителей (О).

Коэффициент эластичности спроса (К_ж) по доходу рассчитывается по формуле.

К_ж = Д%д (кол-во спроса на 1-й товар) / Д%1) (доходы покупателей).

Эластичность спроса оценивается по величине этих коэффициентов: при значении К_цэ, К_ж > 1 спрос эластичный; если /С_цэ, К,_к < 1, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе. При значении коэффициента эластичности по цене равном нулю спрос абсолютно неэластичный. Это означает, что никакое изменение цен не влечет изменение спроса; при коэффициенте эластичности, равном единице, темп роста спроса равен темпу снижения цены. Если спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей в условиях роста цен, что чаще всего бывает в условиях инфляции, он будет характеризоваться как абсолютная эластичность.

Процентные изменения спроса и цены для расчета коэффициента эластичности определяются по средней точке выбранного интервала по формулам:

где (2₁ и (X) — величина спроса до и после изменения цены, шт.;

где р_{ и Р2 — соответственно начальная и новая цена, руб.

В табл. 4.16 приведены исходные данные для расчета коэффициента эластичности.

Анализ риска невостребованной продукции

Исследование потребительского спроса обязательно должно быть дополнено анализом риска невостребованной продукции.

Риск невостребованной продукции — это вероятность материальных потерь и морального ущерба для предприятия-изготовителя по причине отказа потребителями приобретать его товар.

Анализ риска невостребованной продукции заключается в определении:

• • причин возникновения отказов покупателей от предложенной ему продукции;
• • возможностей прогнозирования риска;
• • последствий возникновения риска невостребованной продукции;
• • возможностей преодоления риска и ликвидации его последствий путем минимизации затрат, создания информационной базы для принятия управленческих решений и т. д.

Причины, вызывающие риск невостребованной продукции, подразделяются на внешние и внутренние. Наиболее характерным внутренними факторами риска невостребованной продукции являются:

• • ошибки в прогнозе спроса на продукцию;
• • непродуманная ценовая политика;
• • снижение конкурентоспособности товара, в том числе за счет ухудшения сто качества;
• • неэффективная организация сбыта и рекламы товара.

Внешние причины риска невостребованной продукции могут быть вызваны неблагоприятными социально-экономические изменениями: политической нестабильностью и неустойчивостью условий хозяйствования, демографическим спадом, повышением процентных ставок по вкладам и др. К внешним причинам относятся также ухудшение финансового состояния предприятий-партнеров, покупателей, неплатежеспособность отдельных покупательских групп, на которые рассчитан товар.

Прогнозирование риска невостребованной продукции заключается прежде всего в анализе и оценке следующих показателей:

• • обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку (каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный договорами на реализацию);
• • динамика остатков готовой продукции. Рассчитываются абсолютные и относительные отклонения по сравнению с предыдущим периодом;
• • скорость реализации продукции, определяемая делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж.

Проведенное исследование на первом этапе должно показать, какие товарные группы имеют потенциальный риск невостребованной продукции в результате недостаточного обеспечения договорами на поставку (табл. 4.17).

Таблица 4.17

Расчет данных для оценки обеспеченности плана производства продукции договорами на поставку.

Динамика показателей остатков готовой продукции и скорости оборота в разрезе товарных групп проводится с целью выявления видов продукции, по которым возрастает доля нереализованной и замедляется скорость ее сбыта. По результатам анализа принимаются меры по недопущению убытков или их снижению от невостребованной продукции (табл. 4.18).

Эффективность управления риском невостребованной продукции зависит от того, на какой стадии маркетингового исследования он обнаружен. Это влияет и на величину убытка. Экономический ущерб, связанный с риском невостребованной продукции, на предпроизводственной стадии включает в себя расходы на исследование рынка, разработку изделия. Совокупные затраты составляют сравнительно небольшие упущенные возможности. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, сумма ущерба будет включать затраты на подготовку, освоение производства продукции, складские расходы и, возможно, издержки, связанные с реализацией товара по цене ниже ее себестоимости. Такие потери могут привести к серьезным финансовым проблемам и банкротству.