Анализ и оценка сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика это актуальная, сложная и достаточно противоречивая проблема современной рыночной экономики. Сбытовая политика или сбытовая логистика как инструмент финансово-хозяйственной деятельности, как организация рационального процесса продвижения продукции от производителя к конечному потребителю, обеспечивает доставку нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами. Материальные потоки на стадии движения генерируются в сбытовой политике с соответствующими (генерируемым им) информационным, финансовым и сервисным потоком.

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

При этом в основе сбытовой политики лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Теория и практика применения сбытовой политики достаточно широко представлены в работах Российских и зарубежных ученых — Аникина Б. А., Альбекова А. У., Андреевой Н. В., Волгина В. В., Дыбской В. В., Линдерс М. Р., Фирон Х. Е., Наймарк Ю. А., Николайчук В. Е., Родионовой Б. Н., Туровец О. Г., Федоровой Н. В., Родкиной Т. А., Чудакова А. Д. и др.

Отдельные аспекты сбытовой политики предприятия мало исследованы, что и обусловило выбор проблематики выпускной квалификационной работы. Целью выпускной квалификационной работы является исследование системы организационных, экономических, технологических, инновационных отношений, которые составляют процесс реализации или сбыта товаров, работ и услуг.

В соответствии с целью в выпускной квалификационной работе поставлены следующие задачи:

— показать сущность, цели, задачи и принципы сбытовой политики;

— рассмотреть формы и методы;

— исследовать возможности сбытовой политики (логистики);

— обобщить имеющийся материал.

Исследование проводилось на примере сбытовой политики ООО «Мега Айс».

Информационной базой выпускной квалификационной работы являются: Федеральные законодательные акты РФ, Постановления правительства РФ, нормативные и инструктивные материалы министерств и ведомств, монографии российских и зарубежных ученых по данной проблематике, интернет-сайты, периодика, внутрикорпоративные документы предприятия «Мега Айс».

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики фирмы — производителя

1.1 Сущность, цели, задачи и принципы сбытовой политики

Сбытовая политика — это организация рационального процесса продвижения продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток на стадии его движения от поставщиков к потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный поток во времени и пространств,.

Сбытовую политику фирмы — изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

К логистическим поддерживающим функциям относятся также различные процедуры возврата товаров, которые по каким-то причинам не удовлетворяют покупателей или не прошли гарантийного срока службы. Наряду с организацией сервисного обслуживания, ремонта оборудования и обеспечения потребителей запасными частями процедуры возврата готовой продукции предприятиями-изготовителями образуют систему послепродажного сервиса, которую иногда относят к ключевым логистическим функциям.

Современные логистические системы не могут функционировать без информационно-компьютерной поддержки. Во многом именно электронная обработка информации о материальных и финансовых потоках, автоматизация документооборота при организации товародвижения, планирование, организация, регулирование, учет, контроль и анализ материальных потоков на компьютерах в снабжении, производстве и сбыте сделали возможной реализацию современной интегральной концепции логистики. Информационно-компьютерная поддержка применяется в настоящее время практически для всех логистических действий, как на микро, — так и на макроэкономическом уровне.

Факторы, влияющие на объем логистических операций и функций, могут быть сгруппированы в следующие группы:

Отраслевые факторы:

— номенклатура, габариты и масса потребляемых фирмой материалов и комплектующих изделий;

— число поставщиков материальных ресурсов;

— число получателей готовой продукции;

— существующая система организации внешних перевозок (централизованные перевозки, перевозки, осуществляемые фирмой или ее партнерами);

— наличие проектно-технологических организаций для разработки проектов совершенствования комплекса логистических операций;

— наличие посреднических фирм, занимающихся комплексной поставкой материальных ресурсов;

— наличие инновационных пусконаладочных предприятий.

Региональные факторы:

— существующая в регионе система связей с поставщиками материальных ресурсов и потребителями продукции фирмы;

— наличие специализированных предприятий по обеспечению перевозок внутри региона, специализированных предприятий по изготовлению и ремонту стандартных средств механизации погрузочно-разгрузочных и транспортно-складских работ и тары.

Внутрипроизводственные факторы:

— габариты и масса изготовляемой продукции;

— объем выпуска продукции;

— тип производства (единичное, мелкосерийное, крупносерийное, массовое);

— форма организации производственного процесса (технологическая, предметная, подетальная специализация);

— генеральный план предприятия (взаимное расположение производственных подразделений и складов, рельеф местности, наличие подъездных путей);

— компоновка технологического оборудования;

— строительные характеристики складских и производственных помещений (число пролетов, высота, допустимая нагрузка на пол и перекрытия и пр.);

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

— транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

— доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

— хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

— контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме и т. д.

Среди логистических сбытовых функций на уровне организации бизнеса выделяют базисные, ключевые и поддерживающие. К базисным логистическим функциям относятся: снабжение, производство и сбыт. Указанные три логистические функции осуществляются практически любым товаропроизводителем. Выделение базисных логистических функций важно для понимания логистической концепции бизнеса, его маркетинговой и интегральной парадигм. В качестве ключевых логистических функций выделяют следующие функции:

— поддержание стандартов обслуживания потребителей;

— управление закупками;

— транспортировка;

— управление запасами;

— управление процедурами заказов;

— управление производственными процедурами;

— ценообразование;

— физическое распределение.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два

(основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой — производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме — производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

К одной из ключевых логистических функций относится и ценообразование. Стратегия ценообразования тесно связана с маркетинговой и логистической стратегиями фирмы производителя продукции. Логистическая стратегия задает уровень общих логистических издержек, составляющих базу цены готовой продукции, от маркетинговой стратегии зависит планируемый уровень потребности и окончательная цена продукции потребителю, определяемая конъюнктурой рынка, уровнем цен конкурентов и прогнозами спроса.

К поддерживающим логистическим функциям обычно относят:

— складирование;

— грузоперевозку;

— защитную упаковку;

— обеспечение возврата товаров;

— обеспечение запасными частями и сервисного обслуживания;

— сбыт возвратных отходов;

— информационно-компьютерную поддержку.

Системообразующая функция. Логистика представляет собой систему эффективных технологий обеспечения процесса управления ресурсами. В узком смысле слова логистика образует систему управления товародвижением (формирование хозяйственных связей, организации перемещения продукции через места складирования, формирование и регулирование запасов продукции, развитие и организация складского хозяйства).

Интегрирующая функция. Логистика обеспечивает синхронизацию процессов сбыта, хранения и доставки продукции с ориентацией их на рынок, средств производства и оказание посреднических услуг потребителям. Она обеспечивает согласование интересов логистических посредников в логистической системе. Логистика позволяет осуществить переход от частных локальных экстремумов к общей оптимизации.

Регулирующая функция. Логистическое управление материальными и сопутствующими потоками направлено на экономию всех видов ресурсов, сокращение затрат живого и овеществленного труда на стыке различных организационно — экономических уровней и отраслей. В широком смысле управляющее воздействием заключается в поддержании соответствия поведения части логистической системы интересам целого. Чем выше ресурсный потенциал какой-либо подсистемы, тем больше она в своей деятельности должна ориентироваться на стратегию логистической системы. В противном случае при превышении подсистемой определенного, наперед заданного уровня автономности может возникнуть опасность разрушения самой системы.

Результирующая функция. Логистическая деятельность направлена на поставку продукции в необходимом количестве, в указанное время и место, с заданным качеством (состоянием), при минимальных издержках. Логистика стремится охватить все этапы взаимодействия «снабжение-производство-распределение-потребление», иначе говоря, она представляет собой алгоритм преобразования ресурсов в поставку готовой продукции в соответствии с существующим спросом.

Формирование сбытовой политики фирмы — производителя.

Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая часто не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, на сколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.

Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой — сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться, либо увеличиваться. Все зависит от того, какого компромисса достигнет на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников.

В условиях прямого сбыта перед каждой фирмой стоит задача определения желаемого уровня цены товара (с учетом теоретически достижимого максимума), при котором можно добиться роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам и активам) или сокращения убытков. Её решение обусловлено типом товаров и позицией на рынке фирмы — производителем. По этим признакам фирмы относятся либо к категории фирм, формирующих цены, либо следующих за ними. Последние обладают малой властью над рынком, поскольку здесь доминируют фирмы — лидеры. В этой ситуации все не лидеры вынуждены продавать товары по цене, которую устанавливают на рынке лидеры, сосредотачивая все внимание на динамике цен и затратах, а также на поиске новых каналов сбыта и новых покупателей. Однако существующие возможности для маневра крайне ограничены. Фирме, прежде всего, необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на активизацию маркетинговых исследований и сбытовой политики (улучшения системы товародвижения, сервисного обслуживания и т. д.). При отсутствии такого запаса сбытовая политика строится исключительно на поддержании достигнутого уровня продаж.

Таким образом, не для лидера желаемое снижение уровня цены является основным способом решения задачи роста продаж с целью увеличения суммы прибыли. При этом реальные пределы снижения оказываются чрезвычайно узкими. Закрепиться на рынке такие фирмы могут только в случае, если ими предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной стратегии предполагает решение конкретных задач при очевидной зависимости продвижения товаров от величин затрат.

Поддержание стандартов обслуживания потребителя, обеспечение заданного уровня качества продукции, дистрибьюции товаров послепродажного сервиса является первоочередной задачей логистического менеджмента любой западной фирмы. Широко распространившаяся за рубежом идеология всеобщего управления качеством, обязательная сертификация товаров и услуг с помощью серии стандартов ISO-9000 Международной организации стандартизации (International Standard Organization) требуют от фирм непрерывных усилий, в том числе и использование логистических подходов, по сравнению с конкурентами. Логистические решения играют решающую роль в операциях по доставке товара требуемого качества в указанное время и место и по доведению услуг до потребителя.

Большое внимание в логистическом менеджменте уделяется процедурам закупок материальных ресурсов для обеспечения производственных целей. Важность процедур закупок объясняется еще и тем, что факторы времени и размещения поставщиков, качество материальных ресурсов оказывают большое влияние на величину логистических издержек.

Одной из ключевых комплексных логистических функций является транспортировка. Это объясняется, прежде всего, тем, что без транспортировки практически не существует материального потока. При этом сам процесс транспортировки рассматривается в более широком плане, чем собственно перевозка грузов, как совокупность процессов перевозки погрузки-разгрузки, экспедирования и других сопутствующих логистических операций. Важность транспортировки объясняется не в последнюю очередь тем, что затраты на нее достигают в некоторых отраслях экономики 2/3 суммарных логистических издержек.

Функция управления процедурами заказов определяет порядок получения и обработки заказов, моменты времени получении готовой продукции или оказания услуг потребителю, а также инициирует работу фирменной распределительной сети или логистических посредников по доставке и продаже готовой продукции потребителям. Хотя затраты на эту ключевую логистическую функцию не столь велики как на транспортировку или управление запасами, однако значение ее в современном бизнесе весьма велико, так как напрямую определяет качество обслуживания потребителей.

Управление производственными процедурами, или операционный менеджмент, как принято называть его на Западе, представляет собой ключевую логистическую функцию в производстве продукции. С позиций логистики важность операционного менеджмента заключается в наиболее эффективном (с точки зрения снижении затрат и повышения качества продукции) управлении потоками материальных ресурсов и незавершенного производства в технологических процессах выпуска готовой продукции. При этом большое значение имеют логистические задачи объемно-календарного планирования, минимизации уровня запасов материальных ресурсов и незавершенного производства, прогнозирования потребности в материальных ресурсах, сокращения длительности производственного цикла и т. п.

Складирование представляет собой логистическую функцию управления пространственным размещением запасов и предусматривает выполнение таких задач, как определение числа, типа и дислокации складов; объема (площади) хранения материальных ресурсов, готовой продукции; планирования размещения запасов; проектирования зон транспортировки, сортировки, погрузки-разгрузки; выбор погрузочно-разгрузочного и другого складского оборудования и т. п.

Грузопереработка (обработка грузов) обычно осуществляется параллельно со складированием и также обеспечивает функцию поддержания запасов. Элементарные логистические операции, из которых складывается процесс грузопереработки, представляют собой перемещение материальных ресурсов или готовой продукции на складе, размещение продукции на складских стеллажах и т. д. Данная комплексная логистическая функция обычно связана с выбором технологического оборудования для организации перемещения грузов по складу, погрузочно-разгрузочного оборудования; организацией процедур сортировки, консолидации или комплектования грузов для выполнения заказов и транспортировки; поддержание рационального объема грузооборота склада и т. д.

В процессах дистрибьюции готовой продукции производителей важная роль принадлежит защитной упаковке, обеспечивающей сохранность грузов, доставляемых потребителям различными видами транспорта. Кроме того, упаковка имеет большое значение в маркетинге, так как от ее привлекательности в значительной степени зависит потребительский спрос. Применение в физическом распределении стандартных типоразмерных рядов тары и упаковки позволяет значительно снизить логистические издержки за счет согласования объемных модулей тары и упаковки с грузовместимостью транспортных средств, а также технологическими параметрами складских помещений и грузоперерабатывающего оборудования.

В процессах производства и сбыта готовой продукции возникают так называемые вторичные материальные ресурсы, которые состоят из отходов производства (возвратных и невозвратных) и отходов производственного и личного потребления. Вторичные материальные ресурсы образуют специфические материальные потоки, управление которыми в настоящее время также относят к объекту исследования логистики.

Рассмотренные логистические функции являются основными, но не исчерпывают всего их многообразия в плане возможных действий над материальными потоками, потоками услуг и связанными с ними информационными и финансовыми потоками в современном бизнесе.

Дополнительно в качестве одной из ключевых логистических функции можно выделить физическое распределение. В западной экономической литературе до сих пор продолжается дискуссия об этой комплексной логистической функции. Некоторые западные исследователи считают физическое распределение, чуть ли не синонимом логистики, другие подменяют им понятие «дистрибьюция». Это связано с эволюцией логистической концепции на Западе, когда в период с 1950;х до середины 1970;х годов термин «физическое распределение», по существу, использовался вместо термина «логистика», но в понятийном плане представлял собой менеджмент готовой продукции в товаропроводящих структурах сбыта фирм-производителей продукции и торговых посредников. Не противореча значению, вкладываемому в это понятие западными исследователями, можно дать следующее определение: физическое распределение — это комплексная логистическая функция, являющаяся составной частью процесса дистрибьюции и включающая в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников.

Логистические операции и функции задаются начальными условиями, параметрами внешней среды, альтернативами стратегии, характеристиками целевой функции. Для определения объема логистических операций и функций фирмы следует учитывать внешние, межцеховые, межучастковые, межоперационные, внутрискладские и прочие грузопотоки, которые зависят от целого ряда факторов, и в первую очередь, от уровня организации производства.

На объем логистических операций, обслуживающих межцеховые грузопотоки, значительное влияние оказывает сложность производственной структуры, существующая система складирования и организации межцеховых перевозок. В зависимости от этих факторов межцеховые грузопотоки могут значительно превышать объем внешних грузопотоков предприятия.

В практическом плане на современном этапе развития логистический подход состоит в установлении адекватности материального, финансового и информационного потоков, определении технологии оптимального перемещения ресурсов и товаров, выработке стандартных требований к качеству товаров и их упаковке, выявлению центров возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и т. п.

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Для того чтобы, максимизировать прибыль фирма может создать собственную сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять решение в отношении: целевого рынка — не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов; товарного ассортимента и комплекса услуг — товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями: комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентам одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных; атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок, о ценах — это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров; о месте размещения торговых точек — один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.

Выводы: таким образом, сбытовая политика — это организация рационального процесса продвижения продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток на стадии его движения от поставщиков к потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный поток во времени и пространстве.

Сбытовую политику фирмы — изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики является следующее:

— транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

— доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

— хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

— контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме и т. д.

К одной из ключевых логистических функций относится и ценообразование. Стратегия ценообразования тесно связана с маркетинговой и логистической стратегиями фирмы производителя продукции. Логистическая стратегия задает уровень общих логистических издержек, составляющих базу цены готовой продукции, от маркетинговой стратегии зависит планируемый уровень потребности и окончательная цена продукции потребителю, определяемая конъюнктурой рынка, уровнем цен конкурентов и прогнозами спроса.

К поддерживающим логистическим функциям обычно относят:

— складирование;

— грузоперевозку;

— защитную упаковку;

— обеспечение возврата товаров;

— обеспечение запасными частями и сервисного обслуживания;

— сбыт возвратных отходов;

— информационно-компьютерную поддержку.

1.2 Распределительные каналы: основные характеристики и виды

сбытовой политика распределительный канал Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы — производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы — производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис, сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы — производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название — косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

— длина канала — это количество уровней канала, то есть одно функциональных посредников;

— ширина канала — число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1, 2, 3).

Рисунок 1 — Пример длины каналов сбыта Рисунок 2 — Пример узкого канала сбыта Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (рисунок 4).

Рисунок 4 — Функции канала сбыта Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок 4).

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам. Факторы относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность-полная подконтрольность, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

В представленной классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи.

Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого-либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы: кто является конкурентом какие каналы сбыта используют конкуренты; каковы их сильные и слабые стороны; какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Выводы: таким образом, система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы — производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

2. Анализ и оценка сбытовой политики на примере предприятия ООО «Мега Айс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общая характеристика предприятия.

История предприятия начинается с 1994 года. Коммерческая организация «Мега Айс» образована в соответствии с действующим законодательством Российской федерации в виде общества с ограниченной ответственностью в 1994 году. Организация располагается по адресу улица Пластунская, 21. Общество является юридическим лицом.

Уставный капитал Общества составляется из номинальной стоимости долей участников и равен 10 000 (десять тысяч) рублей (таблица1).

Таблица 1 — Уставный капитал

Предметом деятельности предприятия, доходы от которого отражаются в составе выручки от продажи товаров (работ, услуг), является: оптовая и розничная торговля.

Основными целями деятельности являются:

— наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей граждан и юридических лиц (в том числе и иностранных) в продукции (работах услугах), производимых обществом;

— эффективное использование материальных и финансовых средств, передовой технологии, управленческого опыта с целью получения прибыли;

— расширение добросовестной конкуренции и преодоление монополизма;

— реализация на основе полученной прибыли социально-экономических интересов участников Общества.

Общество является многопрофильным, способным осуществлять виды деятельности в промышленности, строительстве, науке, сфере услуг и других отраслях. Выбор конкретного направления (вида деятельности) определяется потребностями участников и спросом рынка.

Для достижения поставленной цели организация самостоятельно и за счет собственных средств, по поручению и за счет участников, по поручению и за счет заказчиков, исходя из реального потребительского спроса и заключенных договоров (контрактов) осуществляет на территории РФ и заграницей следующие виды деятельности:

— оптовая, комиссионная и розничная торговля;

— торговля потребительскими товарами всех видов и зарубежными фирменными продуктами, включая экспорт и импорт;

— производство, закупка, хранение, расфасовка и реализация хлебобулочных и кулинарных изделий;

— производство, закупка, реализация, хранения переработка сельхозпродукции и производственных товаров;

— коммерческо-посредническая и торгово-закупочная деятельность;

— реализация вино водочных и табачных изделий;

— организация собственных магазинов, торговых точек;

— подготовка и повышение квалификации кадров;

— выполнение всех видов строительных, монтажных, ремонтных, пусконаладочных работ, ремонт, отделка жилых и производственных помещений, архитектурное проектирование;

— информационно-рекламная деятельность;

— посредническая деятельность;

— услуги по регистрации товарных знаков;

— складские и погрузочные услуги;

— финансовое посредничество;

— благотворительная деятельность;

— посреднические услуги в области торговли, создание сети предприятий оптовой и розничной торговли, фирменных магазинов, складов и холодильников.

При осуществлении лицензируемой деятельности общество обязуется:

— руководствоваться действующими российскими нормативные актами и международными договорами по вопросам трудовых отношений, санитарной экологической и другой безопасности;

— не допускать недобросовестной конкуренции в любой ее форме;

— использовать квалифицированный и опытный персонал, имеющий необходимые свидетельства и рабочие дипломы;

— вести учет и отчетность по лицензируемой деятельности, представляя необходимую информацию уполномоченным государственным органам; в установленный законом срок информировать орган, выдавший лицензию, о прекращении деятельности Общества (реорганизация, ликвидация, банкротство), а также о других изменениях, имеющих существенное значение для осуществления лицензируемой деятельности.

Цель нормативного регулирования бухгалтерского учета состоит в обеспечении доступа всем заинтересованным пользователям информации, представляющей объективную картину финансового положения и результатов деятельности хозяйствующих субъектов.

«Мега Айс» осуществляет свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом РФ, иными законодательными и нормативными актами, актами органов государственной власти и управления и органов местного самоуправления.

В соответствии с Федеральным законом «О бухгалтерском учете» бухгалтерский учет представляет собой упорядоченную систему сбора, регистрации и обобщения информации в денежном выражении об имуществе, обязательствах организации и их движении путем сплошного, непрерывного и документального учета всех хозяйственных операций.

Бухгалтерский и налоговый учет на предприятии осуществляется бухгалтерией, возглавляемой главным бухгалтером, в соответствии с Положениями о бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации и Планом счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и Инструкцией по его применению.

Бухгалтерский учет ведется способом двойной записи в соответствии с новым Планом счетов, утвержденным приказом Минфина РФ от 31.10. 2000 г. № 94н, и с использованием бухгалтерской программы «1С». Основанием для записей в регистрах бухгалтерского учета являются первичные учетные документы, фиксирующие факт свершения хозяйственных операций.

Аналитические регистры налогового учета для определения налоговой базы разрабатываются предприятием самостоятельно с учетом рекомендаций МНС России.

В целях обеспечения достоверности данных бухгалтерского учета и отчетности организации обязаны проводить инвентаризацию имущества и финансовых обязательств, в ходе которой проверяются и документально подтверждаются их наличие, состояние и оценка. Порядок и сроки проведения инвентаризации определяются руководителем организации, за исключением случаев, когда проведение инвентаризации обязательно. Объектами бухгалтерского учета являются имущество организаций, их обязательства и хозяйственные операции, осуществляемые организацией в процессе их деятельности.

Все виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством. К деятельности подлежащей лицензированию общество приступает при получении лицензии.

За анализируемый период (2005 год) ООО «Мега Айс» в основном занималось продажей вино водочной продукции оптом и в розницу.

Неденежный (имущественный) вклад участника состоит из следующего имущества.

Недвижимое имущество принадлежит участнику общества — обществу с ограниченной ответственностью «Мега Айс» на праве собственности, что подтверждается свидетельствами о государственной регистрации права: Серия 23-АА № 259 314, Серия 23-АА № 259 319, Серия 23-АА № 259 322, Серия 23-АА № 259 320, Серия 23-АА № 259 315, Серия 23-АА № 259 318, Серия 23-АА № 259 321, Серия 23-АА № 259 317 юстиции по государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним 19 июля 2005 года. Недвижимое имущество расположено не земельном участке, находящемся у общества с ограниченной ответственностью «Мега Айс» на праве аренды.

Неденежный (имущественный) вклад в уставный капитал общества оценен независимым оценщиком, его денежная оценка утверждена единогласным решением общего собрания участников общества.

Пересчет рублей на доллары США осуществлен по курсу Центрального Банка Российской Федерации на дату принятия решения об учреждении общества и подписания учредительных документов — (1 доллар США — 29, 28 рублей).

Участники общества вносят свои вклады в уставный капитал общества в полном объеме в течение одного года с момента государственной регистрации общества. На момент государственной регистрации общества его уставный капитал оплачивается деньгами не менее чем наполовину участником общества — обществом с ограниченной ответственностью. Неденежный (имущественный) вклад вносится в уставный капитал и передается на баланс общества после государственной регистрации общества. Передача неденежного (имущественного) вклада участником общества — обществом с ограниченной ответственностью «Мега Айс» и принятие его обществом осуществляется по подписываемому сторонами акту приема-передачи недвижимого имущества. В соответствии со ст. 37 ЗК РСФСР, 552 ГК РФ к обществу переходит право пользования.

Высшим органом управления предприятия является Общее собрание директоров. Работники — могут участвовать в работе Общего собрания с правом совещательного голоса.

ООО «Мега Айс» несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления различных видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Одной из важных задач, стоящих перед руководством предприятия, является создание дееспособного коллектива сотрудников, т. е. обеспечение организации надежными и компетентными кадрами. Подбор кадров заключается в установлении пригодности работников и отборе наиболее подготовленных из них для выполнения обязанностей по определенной должности.

В настоящее время на предприятии работает 47 человек, которые объединены в функциональные подразделения. Структура носит линейно-функциональный характер, т. е. управленческие воздействия разделяются на линейные, обязательные для исполнения, и функциональные — рекомендательные для исполнения. В данной структуре общий руководитель и руководители подразделений разделяют общее воздействие на исполнителей по функциям. Генеральный директор (президент) осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а функциональные руководители (зам. ген. директора по общим вопросам, исполнительный директора) оказывают технологическое содействие исполнителям в выполняемых работах.

Структура управления изменяется во времени в соответствии с динамикой масштабов и содержания функций управления. Обязанности сотрудников отражены в должностных инструкциях, находящихся у каждого руководителя подразделения. Однако в настоящее время эти документы не отвечают требованиям стратегического управления, ориентированного на потребителя. В таблице 2 представлена структура предприятия.

Таблица 2 — Структура 000 «Мега Айс»

Специалисты предприятия, работая с лучшим ассортиментом вино-водочной продукции, предлагают населению высококачественную продукцию, которая соответствует мировому стандарту, отвечающая требованиям современного рынка. Покупателям предлагается широчайший ассортимент продукции различного назначения.

В 2005 году предприятие внесено в реестр участников внешнеэкономической деятельности выход на мировой рынок. За короткий период совместной работы предприятие завоевало большое доверие у иностранных партнеров.

Имея сильную и развитую материально-техническую базу, в настоящее время ООО «Мега Айс» предлагает продукцию европейского уровня и рассчитывает, что российский потребитель по достоинству оценит работу предприятия.

2.2 Анализ экономических показателей деятельности фирмы, характеризующих сбыт продукции

Эффективность деятельности коммерческого предприятия определяется как отношение полученного ею дохода от реализации товара к сумме расходов на приобретение сырья, издержек обращения на производство и реализацию готовой продукции.

Отслеживая динамику эффективности, можно осознанно подойти к решению ряда задач, среди которых можно выделить следующие: выбор наиболее выгодной номенклатуры для реализации продукции; определение наиболее оптимальной цены, торговой наценки; планирование торгового оборота каждого вида товара по объему и времени его сбыта.

Анализ динамики эффективности при решении перечисленных задач — это не область бухгалтерского учета и отчетности, а постоянная забота коммерческой службы предприятия, которая исходит из конкретных условий ее работы на рынке.

Основные показатели, характеризующие деятельность ООО «Мега Айс», представлены в таблице 3.

Таблица 3 — Экономические показатели деятельности 000 «Мега Айс»

Данные таблицы 3 свидетельствуют о стабильном положении предприятия. По всем показателям 2005 год можно сказать был удачным для фирмы. Значительное увеличение товарооборота в 2005 году связывают с резким улучшением материального благополучия конечных покупателей и появлением (активизацией) конкурентов, среди которых можно выделить «Алко-Профи», «Абраю Дюрсо», «Юля и К», «Ладожское», «Сочи Винпром» «Вера» «Перспектива Смирновъ» и другие. Увеличение объема продаж в 2006 году определено появлением в номенклатуре производимой и реализуемой продукции новых позиций, а именно: линия ассортимента для баров, кафе и ресторанов, таких как, вина Франции, Италии, Японии, Молдавии; коньяки Франции, Германии, Японии, Италии; виски Шотландии и ликеры Франции, Германии и других стран мира.

Реализация продукции осуществляется через розничные торговые предприятия и оптовых (мелкооптовых) посредников. По сравнению с 2005 годом удельный вес продаж через магазины увеличился на 15,4%.

Из данных видно, что реализация продукции через розничную сеть носит закономерный характер и особых изменений в 2005 году не наблюдается по сравнению с прошлым годом. Так, например, в марте месяце наблюдается рост продаж на протяжении двух лет. В апреле и мае идет снижение, затем наблюдается увеличение объема реализации вино-водочной продукции и наибольшее значение достигается в июле-августе месяце. Это связано с увеличением оборота денежных средств в целом по стране, а именно: сезоном отпусков, с получением больших денежных сумм (отпускных), обналичивание денежных средств за продукцию, что влечет за собой приобретение продукции для личного пользования (таблица 4).

Таблица 4 — Реализация продукции по магазинам за 2005;2006 гг.

Если проанализировать объем розничной реализации в разрезе по каждому магазину, то наибольшая доля продаж приходится на: магазин 2−32% магазин 4 -15% магазин 3−14% магазин 6−13%, что составляет 74% от общей реализации через магазины.