Формирование комплекса и стратегий маркетинга на овцеводческих предприятиях Ярославской области

Актуальность исследования. Важная роль овцеводства для народного хозяйства России обусловлена тем, что его продукция служит сырьём для лёгкой, химической, пищевой промышленности и позволяет удовлетворять первостепенные потребности человека в пище, защите от холода. Определенное значение имеет указанная отрасль для армии и подразделений ОВД, в которых форма офицерского состава традиционно изготавливается из овечьей шерсти и овчин.

В Ярославской области возможно осуществление эффективного разведения овец вследствие благоприятных для этого природно-климатических условий региона, а также создания более 260 лет назад в Романово-Борисоглебском уезде Ярославской губернии (ныне Тутаевский район) местной породы — романовских овец — обладающей неоспоримыми конкурентными преимуществами.

Несмотря на высокий конкурентный потенциал, ярославские овцеводческие предприятия в последнее десятилетие значительно ухудшили свои позиции, что отражает общероссийскую регрессивную тенденцию отрасли, которая выражается в резком сокращении выпуска товарной продукции, отрицательной рентабельности производственно-коммерческого цикла. В качестве основных причин сложившейся негативной ситуации специалисты в области овцеводства выделяют следующие:

1) диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию, основные средства (кроме животных на разведении и откорме), комбикорма, энергоносители и другие материально-технические ресурсы, приведший к убыточности разведения овец;

2) разрыв наработанных связей технологической цепочки;

3) неудовлетворительное состояние производственно-технической базы, что привело к опережению выбытия основных производственных фондов по сравнению с их вводом в эксплуатацию;

4) несбалансированная государственная политика в отношении отрасли (речь идёт не столько о дотировании, которое было предусмотрено с 1997 г. Постановлением Правительства Российской Федерации о государственной поддержке овцеводства, сколько о предоставлении госзаказов, поскольку государство является крупным потребителем продукции отрасли).

Для разрешения проблемной ситуации сельскохозяйственные производители обоснованно считают актуальными вопросы воспроизводства стада, соблюдения основных технологических приемов и совершенствования технологии овцеводства.

На наш взгляд, данная стратегическая установка требует корректирования. Фокусирование исключительно на технологических проблемах не принесёт желаемого результата, поскольку обусловливает такие устаревшие управленческие инструменты как сбытовой подход и пассивное ценообразование, отсутствие фактора предпринимательства, выражающегося в активном рыночном поведении. Практика показала несостоятельность использования такого потерявшего актуальность хозяйственного инструментария в конкурентных условиях, который, наряду с этим, в течение последних лет подвергался критике многими экономистами, придерживающимися рыночных позиций.

Восстановление овцеводства в Ярославской области должно базироваться на концепции, соответствующей условиям функционирования в рыночной среде. В научной литературе отражена роль её факторов для организации: поведение изолированного предприятия пассивно, а адаптироваться его заставляет внешняя среда. Звеном, связующим и балансирующим факторы внешней и внутренней среды предприятия, является маркетинг. Он служит тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности.

На овцеводческих хозяйствах Ярославской области маркетинг как концепция рыночного управления практически не используется, поэтому для предприятий этой отрасли жизненно необходимо осуществление мероприятий по формированию эффективного комплекса маркетинга и разработки комплексной маркетинговой стратегии.

Цель и задачи исследования

Основной целью исследования является разработка методических и практических рекомендаций по формированию комплекса и стратегий маркетинга на овцеводческих предприятиях Ярославского региона.

В соответствии с целью были поставлены и решались следующие основные задачи:" дать характеристику особенностям экономики овцеводства, обусловливающим построение модели комплекса маркетинга предприятийпроизводителейсделать анализ современного состояния овцеводства в Ярославской области. обследовать степень использования маркетингового инструментария овцеводческими предприятиями Ярославского регионаизучить основные факторы, оказывающие влияние на положение овцеводческих хозяйств Ярославской областиразработать модель комплекса маркетинга на овцеводческих предприятиях Ярославской областиисследовать маркетинговые стратегии предприятия и построить их классификациюсделать анализ и отразить результаты обследования конечных потребителей продуктов овцеводства, продавцов баранины и предприятий, перерабатывающих продукцию овцеводстваобосновать адекватную маркетинговую стратегию на овцеводческих предприятий Ярославской области по отдельным составляющим комплекса маркетингаразработать стратегию интеграции предприятий АПК на основе формирования АПФГ.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования является комплекс и стратегии маркетинга овцеводческих предприятий. В качестве объекта изучения выбраны овцеводческие хозяйства Ярославской области.

Источники информации включают работы отечественных и зарубежных экономистов по рассматриваемому кругу вопросов, справочно-информационные материалы, нормативно-законодательные документы, материалы научно-практических конференций, сведения статистической и бухгалтерской отчётности предприятий овцеводческой и перерабатывающей промышленности Ярославской области, первичные данные, полученные в ходе проведения маркетингового исследования.

Методология исследования. Для решения задач исследования использовались следующие методы: диалектическийобщенаучные классификация, анализ, синтез, метод восхождения от абстрактного к конкретному, моделирование, наблюдение, сравнительный анализ, а также специальные: экономико-статистические, экспертные, социологические методы исследования.

Научная новизна полученных результатов.

1. Уточнена структура комплекса маркетинга, в которую, помимо традиционных 4 элементов (концепция 4 Р), нами предлагается ввести маркетинговую информационную систему, включающую маркетинговые исследования и мониторинг состояния и динамики внешней и внутренней среды предприятий.

2. Разработана модель формирования комплекса маркетинга на овцеводческих предприятиях.

3. Построен алгоритм формирования комплекса и стратегий маркетинга на овцеводческих предприятиях, базирующийся на проведении маркетингового исследования.

4. Разработана система информационного обеспечения формирования комплекса и стратегий маркетинга применительно к овцеводческим предприятиям и хозяйствам.

5. Предложена совокупность маркетинговых стратегий овцеводческих предприятий и хозяйств Ярославской области по отдельным элементам комплекса маркетинга на основе диверсификации и интеграции предприятий АПК.

6. Предложен организационно — хозяйственный механизм функционирования АПФГ в Ярославской области.

Практическая значимость проведённого исследования.

Разработанные методические рекомендации по формированию комплекса маркетинга на овцеводческих предприятиях Ярославской области могут применяться в управленческой практике хозяйствующих субъектов отрасли, а также в деятельности их маркетинговых подразделений.

Сформулированные практические предложения дают возможность улучшить конкурентоспособность овцеводческих предприятий Ярославского региона, что подтверждается справками о внедрении.

Апробация работы.. Основные положения исследования были представлены и обсуждались: на межвузовской научно-методической конференции в ЯГСХА в 1997 г., на межрегиональной научно-практической конференции «Стратегия российских предприятий в современной экономике» в ЯрГУ им. П. Г. Демидова в 1999 г., на конференции молодых учёных и аспирантов «Научный экономический поиск» в ЯрГУ им. П. Г. Демидова в 2000 г., на V Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» в Оренбургском государственном университете в 2000 г., на 3-й региональной научно-практической конференции по проблемам маркетинга «Маркетинг в регионах России: опыт и перспектива» в ЯФ МЭСИ 18 декабря 2000 г., на конференции «Актуальные проблемы повышения эффективности реформирования в АПК» в ЯГСХА в 2001 г.

Структура и объём исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объём исследования 178 страниц, работа содержит 44 рисунка, 17 таблиц, 26 приложений.

Список литературы

включает в себя 150 наименований. В приложении приведены разработанные автором анкеты обследования потребителей овцеводческой продукции и продавцов баранины на рынке Ярославской области, а также проекты договоров, которые могут быть использованы при оформлении хозяйственных взаимоотношений между субъектами АПФГ.

Результаты исследования потребителей продукции овцеводства.

Наибольшее значение при оценке конкурентоспособности потребительского товара имеет мнение конечного потребителя, поэтому ему отдаётся приоритет при формировании модели маркетинга.

21 инструкция по заполнению 15 вопроса анкеты, который был использован для выявления основных групп потребителей, предполагала возможность указывать несколько вариантов ответов.

Отразим результаты обработки анкетирования конечных потребителей продуктов овцеводства. Отметим, что баранина не является популярным продуктом среди жителей Ярославской области, о чём свидетельствуют рис. 4. и 5 прил. 12, сделанные на основе обработки ответов вопроса № 1 и № 3 анкеты соответственно. Согласно рис. 4 прил. 5. не употребляют баранину 38% респондентов, 53% покупают её эпизодически и лишь 9% опрошенных отметили, что баранина присутствует регулярно в их рационе.

Сведения о конкретной частоте приобретения баранины, подтверждают вывод о невысоком уровне потребления баранины в Ярославской области (рис. 5 прил. 10). Отметим, что представители южных национальностей (именно они выбирали ответ «часто») настроены гораздо более лояльно к этому продукту, чем русские. Это связано с культурой потребления и национальной кухней, т. к. для русских более привычны другие виды мяса: говядина и свинина. Поскольку в Ярославскую область на протяжении последних нескольких лет наблюдается миграция населения из южных регионов нашей страны, это может привести в потенциале к увеличению спроса на баранину. бол ее I 0 кг до 2 мг.

От2 л о 3 кг.

ЛЧ.

Рис 2.2.4. Вариация типичного веса покупки баранины.

Вес баранины при одной покупке колеблется в широких пределах (рис. 2.2.4), однако если сделать расчёт среднего веса данного вида мяса за 1 покупку с учётом весомости, то получается приблизительно 3,5 кг.

В качестве причин, по которым потребители редко приобретают или не употребляют баранину, были указаны следующие (рис. 6 прил. 12).

Согласно данным рис. 6 прил. 12 наиболее распространёнными причинами низкого спроса на баранину являются особенности самого продукта в совокупности их отметили 35% респондентов): выраженные специфические вкус и запах, а также тугоплавкость бараньего жира. Причину, связанную с недостаточно нежным мясом можно отнести к специфике продукта, и частично к качеству баранины, продаваемой на рынках г. Ярославля и области.

Поскольку баранина не распространена в блюдах русской национальной кухни, потребители испытывают затруднения в её приготовлении, в том, чтобы умело подчеркнуть достоинства этого мяса. Некоторые респонденты опасаются недобросовестности продавцов, поскольку неспециалисту бывает чрезвычайно трудно отличить баранину от других видов мяса, считающихся менее предпочтительными или малосъедобными в русской кухне, например, козлятине, собачатине.

Остальные указанные причины являются следствием влияния различных экономических факторов, в том числе производных от низкого спроса на баранину, например, отсутствие данного вида мяса в продаже и его относительно высокая цена,.

Проранжируем по значимости факторы, являющиеся важными при покупке баранины (таб. 2.2.1.).

Заключение

.

Производство продукции овцеводства — один из самых сложных секторов народохозяйственного комплекса, объединяющий различных субъектов: овцеводческие хозяйства, предприятия и предпринимателей, занимающихся' заготовкой и реализацией кормов, убоем скота и переработкой мяса, а также прочих продуктов овцеводства, организаций оптовой и розничной торговли. Все они взаимосвязаны между собой посредством сложной сети рынков с многообразными маркетинговыми функциями.

— На основе выделенных основных особенностей экономики романовского овцеводства в Ярославской области, сделанного анализа его современного состояния и результатов анкетирования потребителей продукции овцеводства, мы пришли к следующим выводам.

• Несмотря на существующий конкурентный потенциал, романовское овцеводство в Ярославской области не является фактически конкурентоспособным в настоящее время.

• Успешному развитию рынка продукции овцеводства препятствует отсутствие внутренней инфраструктуры продовольственного рынка, монополизм переработчиков и сферы торговли, дороговизна факторов производства, приток на отечественный рынок дешевых импортных товаров, в том числе товаров — субститутов шерсти, недостаточная поддержка государства (в 1992 г. был отменен госзаказ на шерсть, проведена либерализация цен), а также низкий уровень доходов населения.

• Резкое сокращение поголовья животных и выпуска товарной продукции овцеводческих предприятий, ухудшение её качества являются следствием несоблюдения технологии производства продукции, поэтому решение этих вопросов во многом будет способствовать улучшению положения сельскохозяйственных производителей. Однако глубина кризиса в отрасли такова, что устранения узких мест в производстве оказывается недостаточным для повышения конкурентоспособности хозяйств. На овцеводческих предприятиях Ярославской области практически не используется маркетинговый инструментарий, что означает отсутствие механизма адаптации внутренних факторов производителя к его внешней среде.

• Наиболее подходящей маркетинговой стратегией для отрасли овцеводства являются диверсификация и интеграция. Разработанная стратегия диверсификации предполагает не сколько расширение номенклатуры овцеводческой продукции (которая по своей сути является традиционной), сколько более полное её использование, а также диверсификацию товаров, в состав которых в качестве сырьевой составляющей входят продукты овцеводства.

Кроме того, предлагаемый вариант стратегии диверсификации не направлен на промышленное разведение других видов овец в Ярославской области, а предусматривает использование романовской породы, выведенной специально для местных природных условий. Это, однако, не исключает содержание на личном подворье и в фермерских хозяйствах овец других пород.

В связи с этим, на основе изучения существующей специальной литературы с учётом специфики отрасли и её современного положения, автором сделаны следующие теоретические и практические предложения:

1. Разработана методика формирования комплекса маркетинга на овцеводческих предприятиях Ярославской области:

• предложена модель формирования комплекса маркетинга на овцеводческих предприятиях;

• на основе уточнённой структуры комплекса маркетинга создан алгоритм формирования комплекса и стратегий маркетинга на овцеводческих предприятиях, базирующийся на проведении маркетингового исследования;

• предложена система информационного обеспечения формирования комплекса и стратегий маркетинга применительно к овцеводческим предприятиям и хозяйствам.

2. Базируясь на результатах маркетингового исследования продавцов баранины, перерабатывающих предприятий и конечных потребителей продукции овцеводства, мы пришли к выводу о необходимости использования для построения комплексной маркетинговой стратегии отрасли овцеводства диверсификации и интеграции.

В частности, предлагаемая продуктовая стратегия диверсификации заключается в следующем:

Более полное использование продуктов,. получаемых от овец: не только овчины (являющейся неоспоримым конкурентным преимуществом романовской породы) и баранины, но также шерсти, кожи, костей, жира, молочных продуктов.

Улучшение качества баранины с помощью новейших технологий.

Освоение новых видов товаров в рамках небольших производств: сырьём для которых служит продукция овцеводства (готовые к употреблению продукты из баранины и полуфабрикаты, изделия из кожи, шерстяные одеяла и другие спальные принадлежности, ковровые изделия и т. д.).

Улучшение качественных показателей уже существующих товаров, производимых из сырья, поставляемого овцеводческими хозяйствами и адаптация к параметрам потребительского спроса (пошив качественной одежды, изготовление обуви современного фасона).

Стратегия диверсификации в отношении цен на продукцию овцеводства заключается в следующем:

Изыскание внутренних резервов для минимизации издержек производства и обращения.

Использование активного ценообразования, предполагающего установление цен на основе изучения рыночных факторов, особенно параметров спроса, в частности, позиционирование цен на баранину ниже, чем на свининуа также разработку системы цен на продукты овцеводства в зависимости от их качества и количества.

В отношении товародвижения представляет интерес опыт развития контрактных (договорных) отношений при реализации сельскохозяйственной продукции, накопленный в зарубежных странах. На основе договорных отношении осуществляется координация деятельности различных предприятий производственно-сбытовой продуктовой цепочки, что снижает степень риска при производстве и сбыте продукции, позволяет сокращать издержки производства. Таковыми, в частности, являются договорные отношения между оптовыми торговыми фирмами и перерабатывающими предприятиями, с одной стороны, и фермерами—с другой. Первые выступают в роли интеграторов: в соответствии с заключенными договорами они поставляют фермерам. необходимые средства производства (как правило, в кредит) и покупают их продукцию. В договорах нередко устанавливается технология производства продукции, обеспечивающая необходимый уровень качества, предусматривается контроль за ее соблюдением.

Стратегия диверсификации в отношении товаропродвижения предполагает проведение информационной работы (рекламу, PR), выпуск буклетов, проведение выставок, дегустаций, в ходе которых необходимо разъяснять достоинства продуктов овцеводства, чтобы изменить устоявшееся к ним отношение. Эту функцию могут взять на себя перерабатывающие предприятия, либо специально созданная организация, осуществляющая маркетинговые функции для овцеводческих предприятий и поддерживающих их субъектов, взаимосвязанных в рамках производственно-коммерческого цикла.

В состав общей стратегии диверсификации входит также создание маркетинговой информационной системы. Следует отметить, что поскольку наше исследование на настоящий момент является единственным в этой области, предлагаемый элемент маркетинговой деятельности является диверсификационным для овцеводческих предприятий Ярославского региона.

Реализации изложенной стратегии диверсификации овцеводческими предприятиями должна базироваться на использовании собственных резервов и совершенствовании своей внутренней среды.

После рассмотрения характера и возможности позитивного влияния элементов внешней среды производителей отрасли, мы пришли к выводу о необходимости создания диверсифицированного конгломерата, включающего в себя: овцеводческие хозяйства, перерабатывающие предприятия, оптовое и розничное звено, кредитные и страховые организации, научные учреждения. Следует отметить достаточно высокий уровень специализации овцеводческих хозяйств в Ярославской области и однородность производственных единиц, что обусловливает возможность организации и сплочения овцеводов для коллективных действий на рынке.

Основная задача вышеназванной структуры — организация производства и переработки сырья, сбыта готовой продукции, выработка экономической политики, её финансирование и кредитование, а также внедрение новой технологии производства и переработки продукции овцеводства, обеспечение необходимой техникой, ГСМ и др.

Интеграционный комплекс, объединяющий различные стадии производства готовых изделий из продукции овцеводства, а также субъектов рыночных отношений, поддерживающих рассматриваемую отрасль, целесообразно создать в виде АПФГ, которая может функционировать в форме ОАО (что предполагает свободное привлечение инвестиций). Это позволит сделать более эффективным предлагаемый комплекс маркетинга. Такая интеграция будет способствовать достижению существенной экономии затрат, что выразится в уменьшении себестоимости и снижении цен на продукцию.

Данное объединение позволит привлечь большое число инвесторов, не имеющих отношения к сельскохозяйственному и продовольственному секторам. Оно усилит ориентацию производителей на кредитное финансирование, кроме того, будет стимулировать контрактные взаимоотношения с поставщиками ресурсов и перерабатывающими предприятиями. Существование интеграционного комплекса поможет уменьшить влияние сезонных колебаний в овцеводстве, создать маркетинговую информационную систему, обслуживающую всех участников АПФГ. Такая интеграция позволит значительно снизить вероятность банкротства сельскохозяйственных товаропроизводителей.

В итоге нами был разработан хозяйственный механизм и структура управления АПФГ с соответствующим документальным оформлением, что нашло отражение в параграфе 3.2. и приложениях к данной работе.

Таким образом, предлагаемая нами стратегия диверсификации выходит за рамки овцеводческих предприятий и предполагает создание АПФГ, которая позволит комплексно решить проблемы отрасли овцеводства в Ярославской области.