Анализ и разработка коммуникационной стратегии колл-центра Московского государственного университета печати

Введение

Глава 1. Теоретическое обоснование деятельности колл-центра в комплексе маркетинга

1.1 Предпосылки развития маркетинга отношений в условиях постиндустриальной экономики

1.2Технологии маркетинга отношений. Способы формирования и развития отношений с клиентами

1.2 Определение понятия колл-центра. Особенности функционирования колл-центра на предприятии сферы услуг

Глава 2. Анализ способов формирования и развития отношений с клиентами посредством деятельности колл-центров высших учебных заведений

2.1 Практика реализации технологий маркетинга отношений на рынке образовательных услуг

2.2 Оценка деятельности колл-центров. Определение недостатков колл-центров высших учебных заведений

2.3 Практика реализации технологий маркетинга отношений в Московском государственном университете печати

Глава 3. Определение структуры и плана деятельности колл-центра

3.1 Организационная структура колл-центра Московского государственного университета печати

3.2 Планирование численности сотрудников колл-центра. Определение должностных обязанностей

3.3 Коммуникационный план, осуществляемый по средствам колл-центра

Заключение

Библиография Приложения

По мере усложнения рыночной среды и роста конкуренции возрастает уровень требований к профессиональной квалификации специалистов, их знаниям в области систем, процесса и политики маркетинга, рекламы и PR.

В связи с этим в России существует острая потребность в подготовке большого количества специалистов-практиков, способных решать проблемы компании с помощью высокоэффективных средств.

После перехода на рыночную экономику в России возникла острая необходимость стимулирования спроса на товары и услуги. Что привело к развитию маркетинговых теорий. Но многие руководители организаций в следствии своей консервативности и не способности следовать в ногу с техническим прогрессом не способны применять полный арсенал маркетинговых средств и как следствие пренебрегают техническими средствами, позволяющими увеличить конкурентоспособность предприятия.

В выбор темы присутствовал и личностный аспект. Будучи клиентом Московского государственного университета печати не однократно наблюдались не состыковки в работе различных структур ВУЗа, игнорирование возможности реализации на базе университета различных технических новшеств, которые могли бы упростить коммуникацию с клиентом. И пренебрежение управленческим составом ВУЗа отношением с клиентами.

Таким образом, цель работы: Анализ и разработка коммуникационной стратегии колл-центра Московского государственного университета печати.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Определить предпосылки развития маркетинга отношений

2. Определить способы формирования и развития отношений с клиентами

3. Определить особенности функционирования колл-центра на предприятии сферы услуг

4. Провести анализ технологий маркетинга отношений на рынке образовательных услуг

5. Оценить деятельность колл-центров ВУЗов и выявить их недостатки

6. Провести анализ технологий маркетинга отношений в Московском государственном университете печати

7. Определить наиболее подходящую организационную структуру колл-центра Московского государственного университета печати

8. Спланировать численность сотрудников и определить их должностные обязанности

9. Составить коммуникационный план колл-центра Московского государственного университета печати

Объект исследования — маркетинговая деятельность Московского государственного унивеситета печати, направленная на формирование и развитие отношений с клиентами.

Предмет исследования — коммуникационная деятельность колл-центра московского государственного университета печати.

Методология представлена теориями: Р. Лотерборна

К методам исследования можно отнести: метод анализа и синтеза, метод индукции, метод измерения, метод системного анализа, метод моделирования.

Глава 1. Теоретическое обоснование деятельности колл-центра в комплексе маркетинга

1.1 Предпосылки развития маркетинга отношений в условиях постиндустриальной экономики

Маркетинг — это вид всеобъемлющей социальной деятельности, который развивается вместе с цивилизацией и подвержен влиянию самых разнообразных факторов — от экономико-политических до техногенных Секерин В. Д. Основы маркетинга.-М.:"Кнорус", 2009. 15с.

Основная проблема, которая возникла на определенном этапе конкурентной борьбы с использованием традиционного маркетинга, — это проблема фрагментации рынка. Во все более фрагментированном мире ниши становятся все уже. Возрастающее значение индивидуальных заказов в сочетании с изменениями в системе ценностей означает, что микрорынки начинают преобладать над крупносегментированными рынками. В результате в новом индивидуализированном обществе во всех отраслях каждый клиент хочет свой индивидуализирующий его продукт.

Появление концепции маркетинга и концепции социально-этического маркетинга обусловлено целым рядом причин.

1.Перенасыщение рынка товарами

2.Увеличение масштабов производства.

Диверсификация производства.

«Появление дополнительных доходов у населения, что привело к возникновению новых духовных потребностей и соответственно к созданию принципиально новых производств. Так, у автомобилистов полностью меняется образ жизни, появляется новый круг интересов: дача, путешествия, охота, рыбалка. Или, например, спорт представляет сегодня целую культуру, стиль жизни, это предъявляет определенные требования не только к спортинвентарю, но и к одежде, аксессуарам, участию в клубах и т. д. Секерин В. Д. Основы маркетинга.-М.:"Кнорус», 2009. 12с."

В жестких современных условиях гиперконкуренции на рынке появляются новые маркетинговые концепции, значительно отличающиеся от традиционных. Возникает много новых направлений в маркетинговой деятельности и соответственно много новых понятий и терминов. Рассмотрим подробнее некоторые из этих понятий.

Маркетинг (партнерских) отношений — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью.

Используя маркетинг партнерских отношений, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: технологии и индивидуальных покупателях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, и использовании менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

Маркетинг партнерских отношений исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации.

Любая неудача в сфере отношений нанесет урон компании. Ей следует разработать систему показателей, характеризующих отношения, и описывать по ней сильные и слабые стороны отношений, связанные с ними перспективы и опасности. Следует быстро укреплять все важные отношения, которые начали слабеть.

В традиционном трансакционном маркетинге отношения и их выстраиванию отводилось мало места. Компания рассматривалась как независимое агентство, постоянно маневрирующее чтобы обеспечить себе наилучшие условия, и готовое перейти от одного поставщика или дистрибьютора к другому в любой момент, когда это будет выгодно.

Появление маркетинга отношений обозначило сдвиг маркетинговой парадигмы — переход от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации. Маркетинг отношений признает роль разных участников — поставщиков, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и розничных продавцов — в обеспечении наибольшей ценности адресованных клиентам продуктов и услуг. Рассмотрим основные характеристики маркетинга отношений:

сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании;

акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов;

опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений;

опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение.

Маркетинг отношений требует включения новых методов в маркетинговый инструментарий.

В части продукта: больше продуктов модифицируется в соответствии с индивидуальными предпочтениями клиентов; новые продукты разрабатываются совместно с поставщиками и дистрибьюторами.

В части цены: компании будут устанавливать цену индивидуально на основе отношений с клиентом и набора заказанных им характеристик и услуг; в В2В-маркетинге ведется больше переговоров, поскольку растет доля продуктов, разрабатываемых по индивидуальному ному заказу.

В части дистрибуции: маркетинг отношений создает благоприятные условия для прямого заключения сделок, поэтому значение посредников уменьшается; маркетинг отношений позволяет предложить клиент, на выбор несколько способов заказа товара, его оплат получения, установки и даже ремонта.

В части коммуникации: маркетинг отношений способствует расширению личных контактов и диалога с потребителями; маркетинг отношений создает условия для развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые разными путями донесут до потребителя одни и те же обещания и единый имидж.

Неотъемлемой составляющей маркетинга отношений являются технологии эмпирического маркетинга. Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний. Последние имеют свою отличительную структуру и предполагают следование особым маркетинговым принципам. К типам переживаний относятся сенсорные (чувственные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие когнитивные¹ переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой.

Менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний. К ним относятся коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам продукт, совместный брендинг, пространственное окружение, web-сайты и другие электронные средства, а также люди.

Конечная цель эмпирического маркетинга — формирование у потребителя комплексных, целостных переживаний. Формирование отдельных типов и целостных переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационный вопрос создания эмпирически ориентированной компании Секерин В. Д. Основы маркетинга.-М.:"Кнорус", 2009. 13с.".

Стратегические основы маркетинга — сегментирование и позиционирование — в качестве инструментов формирования конкурентных преимуществ стали обнаруживать свою ограниченность. Компании продолжают сегментирование рынков и позиционирование новых товаров, повышают точность и качество этих процессов, но конечными результатами становятся такие маленькие рынки и целевые группы потребителей, что их оказывается невыгодно обслуживать. Эволюция рынков и развитие конкуренции поставили перед компаниями проблемы единообразия товаров и гиперконкуренции. Рассмотрим основные факторы необходимости новой системы взглядов на маркетинг.

За счет слияния и приобретения предприятий дистрибуция от мелких независимых ритейлеров перешла к крупным корпорациям и многонациональным компаниям. Значительная доля рынка стала принадлежать франчайзинговым компаниям. Вот почему ценовую политику, систему скидок, виды стимулирования диктуют сегодня не производители, а дистрибьюторы.

В связи с высоким давлением дистрибуции на производителей они вынуждены или закрываться, или объединяться с более сильными и крупными. Таким образом, происходит значительное уменьшение фирм-производителей. При этом меньшее число фирм-производителей выводит на рынок большее число торговых марок. Значительное количество брендов позволяло фирмам-производителям получать конкурентные преимущества Перед другими компаниями. Конкурировать одновременно со множеством брендов намного сложнее, чем с одним. С другой стороны, наличие такого количества брендов облегчало производителям переговоры с дистрибьюторами. Все это вело к делению рынков на мельчайшие составляющие.

Современный технический прогресс, новейшие технологии позволяют быстро переналаживать производство на новые модифицированные продукты, что ведет к резкому сокращению жизненного цикла изделия. Покупатели не успевают привыкнуть к имеющимся брендам, как появляется много новых с улучшенными свойствами или новыми характеристиками. К тому же конкуренты вынуждены быстро выпускать новые марки товаров. Все это ведет к резкому уменьшению продаж существующих брендов независимо от правильного их сегментирования и позиционирования на рынках.

Еще более ускоряет темп появления на рынках новых модификаций товаров возможность значительного снижения затрат, связанная с внедрением новых технологий. Каждая следующая модификация становится дешевле предыдущей. Ремонт и восстановление действующих товаров обходятся, как правило, дороже, чем покупка новой модели.

Появление цифровых технологий и Интернета произвело революцию в сфере информации и коммуникационной практики. Система Интернета резко ускорила создание транснациональных компаний, имеющих свои производства в различных странах мира.

Радикально меняется парадигма бизнеса. Если раньше бизнес ориентировался на расширение рынка, на увеличение прибыли, иа повышение производительности и другие целевые факторы, то сегодня крупный бизнес в условиях гиперконкуренции ориентируется в первую очередь на повышение своей собственной стоимости, т. е. капитализации. Таким образом, требуется и соответствующая переориентация маркетинга. Акционеров не интересует доля рынка или лояльность покупателей, им важно лишь, как маркетинговая деятельность повлияет на рост стоимости компании. При этом основную долю капитализации составляет интеллектуальная собственность. Проблемы с нематериальными активамипредприятий вызвали необходимость разработки маркетинга интеллектуальной собственности.

Маркетологи стали сталкиваться с проблемами эффективности коммуникаций. Происходит рекламное насыщение, что приводит к резкому повышению стоимости рекламы. Появляется необходимость в точечном маркетинге.

Все вышеперечисленные факторы ведут к высокой фрагментации рынков. Производители стали предлагать товары, удовлетворяющие практически любую потребность. Происходит индивидуализация товаров и самих маркетинговых мероприятий, что соответственно приводит к снижению дополнительной прибыли от новых товаров. Основу современных конкурентных стратегий составляют инновации, позволяющие создавать новые товары вне существующих рынков.

С изменением концепций маркетинга меняется и концептуальный подход к нему. Так появились маркетинг товаров народного потребления, маркетинг средств производства, маркетинг услуг и т. д. То есть, возникла структурная система маркетинга.

1.2 Технологии маркетинга отношений. Способы формирования и развития отношений с клиентом

Инструментарий (комплекс) маркетинга — это набор средств, позволяющих влиять на продажи.

Чаще всего концепцию «четырех Р» критикуют за то, что она основывается на образе мышления продавца, а не покупателя. Роберт Лотерборн предлагал, чтобы продавцы, прежде чем задавать «четыре Р», поработали с «четырьмя С» — не продуктом, а потребительской ценностью (customer value), не «голой» ценой, а затратами клиентов (customer costs), не местом, а удобством (convenience), не продвижением, а информированием (communication). Когда маркетолог продумает «четыре С» для целевой группы потребителей, ему будет намного легче установить «4Р».

«4Р» могут замещать друг друга в качестве главного двигателя продаж. Например, дилер продавал автомобили с помощью десяти торговых агентов с обычной наценкой. Продажи шли из рук вон плохо. Потом он сократил штат торговых агентов до пяти человек и существенно снизил цену на автомобили. Успех превзошел все ожидания. Точно так же, когда Джефф Безос, глава фирмы Amazon, уменьшил расходы на рекламу и цену на книги, объем продаж резко вырос.

Маркетинговые инструменты выбираются в соответствии со стадией жизненного цикла товара. Например, рекламные материалы дадут наибольший эффект стадии вывода продукта или услуги на рынок; их функция в данном случае — информировать потребителей о появлении этого товара и вызвать интерес к нему. На стадии зрелости товара возрастает роль стимулирования сбыта и личных продаж. Личные продажи улучшают понимание потребителями преимуществ товара и усиливают их убежденность в достоинствах предложения, стимулирование сбыта подталкивает к принятию решения о покупке. На поздних стадиях компаниям следует продолжать стимулирование сбыта, но уменьшить количество рекламных и пропагандистских материалов, а также объем личных продаж.

Одна из самых больших ценностей для любой компании — это отношения с различными партнерами: клиентами, сотрудниками, поставщиками, дистрибьюторами, дилерами и розничные продавцами. Капитал отношений компании — это сумма знаний друг о друге, опыта взаимодействия и взаимного доверия накопленная совместно со всеми этими партнерами. Такие связи часто стоят больше, чем физические активы компании, поскольку определяют ее будущую ценность.

Маркетинговые коммуникации и продвижение относятся к числу наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности. Маркетинговые коммуникации — более широкое понятие, включающее любые способы информирования о товаре, запланированные и незапланированные. И внешний вид продавцов, и цена, указанная в каталоге, и офисы компании очень многое сообщают клиентам, производя на них то или иное впечатление. Компаниям необходимо добиться, чтобы впечатления от их персонала, помещений и работы, гармонично сочетаясь между собой, передавали суть их бренда и суть предложений, адресованных разным групп клиентов Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегия: Пер. с англ. / Дойль П.; Ред. Строганова Е.-3-е изд.-СПб: Питер, 2002.-244с.

Продвижение — это составная часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой распространяются сообщения, направленные на повышение осведомленности о различных продуктах и услугах компании, интереса к ним и спроса на них.

Рассмотрим некоторые инструменты маркетинговой коммуникации направленной на продвижение продуктов и услуг Прямые рассылки. В своей наихудшей форме прямая рассылка — это отправка почтой рекламных материалов по списку адресов в расчете на отклик 1−2% адресатов. Столь низкая эффективность объясняется тем, что информация направляется либо не по адресу, либо не вовремя. Именно поэтому рекламу, попадающую в почтовые ящики, нередко называют «мусорной почтой».

При использовании более совершенных методов компания сегментирует список адресов, выявляет в нем наиболее перспективных клиентов и рассылает материалы только им. Это позволяет компании снизить почтовые расходы и повышает эффективность рассылки.

Большинство рассылок имеют целью однократную продажу, задача построения более тесных отношений с потребителем не ставится.

Оптимальный вариант рассылки — тот, в котором предложения компании удовлетворяют потребителей и приходят не слишком часто, но и не слишком редко. Тогда компания становится уважаемым поставщиком определенных товаров и услуг.

Сервис. В век, когда уникальные новинки быстро переходят в категорию товаров массового потребления, качество обслуживания становится одним из самых многообещающих источников дифференциации. В хорошем сервисе заключена суть практической ориентации на клиента.

Однако многие компании рассматривают обслуживание как затраты труда и денег, которые желательно свести к минимуму. Они редко предлагают потребителям удобные способы получения информации, обращения с предложениями или жалобами. С их точки зрения услуги — это лишь обременительная обязанность и дополнительные накладные расходы, а не интересный и перспективный инструмент маркетинга.

Каждый бизнес — это бизнес услуг. Теодор Левитт сказал: «Нет такого понятия, как сфера услуг. Есть только отрасли, в которых сервисный компонент занимает большее или меньшее место. Все работают в сфере обслуживания».

«Предприятиям, создаваемым для обслуживания, свойственно добиваться успеха; предприятиям, создаваемым для получения прибыли, свойственно терпеть крах», — заметил американский философ и педагог Николас Мюррей Батлер.

Сотрудники. Некоторые компании очень придирчиво отбирают себе нужных работников. Они испытывают не столько дефицит людей, сколько дефицит талантов. Люди, которых вы наймете сегодня, определят ваш завтрашний день.

Сотрудники компании могут стать ее сильнейшим конкурентным преимуществом. «Чтобы предоставить клиенту большую потребительскую ценность за меньшее время, — советует Джон Томпсон из международного агентства по подбору руководящих кадров Heidrick & Struggles, — набирайте людей в меньшем количестве и более умных». Джефф Безос из Amazon говорит: «Мы ищем людей, по натуре склонных заботиться о клиенте».

Телемаркетинг и колл-центры. Если правильно использовать возможности телефонной связи для взаимодействия с клиентами, это может принести большую пользу. Это позволит больше узнать о каждом клиенте и реально повысить качество обслуживания. Грамотные специалисты по телемаркетингу способны, беседуя по телефону, извлекать из разговоров новые идеи, проводить исследования рынка и даже продавать сопутствующие товары в дополнение к основному заказу.

Целесообразно вести мониторинг работы операторов, предварительно оповестив их об этом. Мониторинг поможет обеспечить вежливое обращение с клиентами и распространение лучшего опыта проведения телефонных разговоров. Кроме того, некоторые компании предлагают своим высшим руководителям какое-то время посидеть на месте операторов, чтобы прочувствовать возможности и проблемы телемаркетинга Лопатинская, И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг. / И. В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2002. — С. 20 — 32.

В будущем телемаркетинг должен перейти от одностороннего обзвона с целью однократных продаж к усилиям по построению стабильных взаимоотношений; полное отсутствие знаний о потенциальных клиентах уйдет в прошлое, и предложения станут более адресными и осмысленными.

Удовлетворенность клиента. Компании часто не придают особого значения удовлетворенности клиентов, обращая больше внимания на свой удельный вес в обороте рынка. Доля рынка — показатель былых успехов, а степень удовлетворенности клиентов позволяет заглянуть в будущее. Если она начала снижаться, значит доля рынка тоже вскоре упадет. Таким образом, компаниям следует регулярно оценивать степень удовлетворенности клиентов и принимать меры по ее повышению. Чем клиенты довольнее, тем прочнее и устойчивее их связь с компанией. Определим факторы эффективности работы предприятия, направленной на поддержание клиентской лояльности:

На привлечение новых клиентов может потребоваться в 5−10 раз больше средств, чем на удовлетворение и удержание существующих.

Средняя компания теряет за год 10−30% своих клиентов.

Пятипроцентное снижение уровня оттока клиентов способно повысить доходы предприятия на 25−85% (в зависимости от отрасли).

Прибыльность клиента имеет тенденцию к возрастанию с увеличением продолжительности его сотрудничества с компанией.

1.3 Определение понятия колл-центра. Особенности функционирования колл-центров на предприятиях сферы услуг

Колл-центр — центр обслуживания звонков; централизованный офис, используемый для получения и передачи больших объёмов информации, поступающей в виде запросов по телефону.

Центр обслуживания звонков производит администрирование входящего потока запросов по поддержке продукта (услуги) от клиентов или потенциальных потребителей. Также могут проводиться исходящие звонки по телемаркетингу, клиентские звонки, обслуживание своего продукта (услуги) и коллекторские мероприятия по сбору долгов. Помимо центра обслуживания звонков, можно управлять потоком корреспонденции (писем, факсов, чатов, электронной почты) в одном месте, контакт-центре.

Центр обслуживания звонков часто представляет собой открытую систему рабочего пространства, где работают операторы центра обслуживания звонков. Система включает компьютер для каждого оператора, телефон (с наушниками), или телефонную трубку, подсоединённую к свитчу и одной или нескольким станциям. Такой центр может независимо управляться либо быть в составе сети нескольких Колл-центров, часто — подключённых к корпоративной компьютерной сети, включая мейнфреймы, микрокомпьютеры и локальные сети LAN. Все в большей мере потоки, идущие через Колл-центр, взаимосвязаны между собой новыми технологиями, которые называются CTI (computer telephony integration).

Большинство компаний используют центры по обслуживанию звонков для общения со своими клиентами. Примеры включают компании, которые продают различные утилиты (служебные программы), обслуживание клиентов компаний «Товары почтой», осуществление телефонной техподдержки для программного обеспечения и продаваемого компьютерного оборудования. Некоторые компании даже обслуживают некоторые внутренние функции с помощью Колл-центров. Примерами этого являются help desk, ритейл, техподдержка финансовых услуг и поддержка продаж http://en.wikipedia.org/wiki/Колл_centre.

Первые колл-центры зародились в США в начале 60-х годов ХХ века. Появление колл-центров стало результатом завершившейся «телефонизации» всей Америки. В 60-е годы автоматические телефонные станции уже обслуживали всю территорию Штатов, в каждом доме, практически в каждой квартире имелся телефон, который перешел из разряда роскоши в категорию нормального атрибута обычной жизни.

Состояние «телефонизированности» населения немедленно повлекло за собой использование этого средства связи и информирования для всевозможных рекламных акций, директ-маркетинговых программ и прочей работы с населением, которая требовала профессиональных операторов и специализированных предприятий, работающих исключительно в сфере телефонных контактов. Так появились колл-центры — не телефонные станции, осуществляющие соединение, но профессиональные переговорщики, занятые установлением контактов посредством телефонной связи.

Первые такие центры возникли в авиакомпаниях, которые имели достаточно ресурсов для приобретения этого дорогостоящего оборудования, потом телекоммуникационные компании стали предлагать эти услуги в режиме аутсорсинга и появились независимые компании.

Европейские колл-центры, появившиеся вслед за американскими, разумеется, перенимали многие организационные и структурные построения у своих заокеанских коллег. В последствие кое-что менялось, в частности, ментальность европейских пользователей. Например, в Европе никогда не было такого количества крупных колл — центров, объединявших несколько операционных залов по 500 и более теле-операторов. Так, один из крупнейших в США колл-центров, принадлежащий ДМ компании Клайнт Лоджик, имеет целую сеть операторских залов — 17 в США (от 300 до 1000 операторов в каждом) и 19 в Европе (с залами меньшей численности).

Прогресс высоких технологий заставлял колл-центры на Западе постоянно обновлять свое оборудование, чтобы не терять конкурентных преимуществ и соответствовать самым современным требованиям, предъявляемым к игрокам этого рынка. Если в 60−70-х годах супервайзеры, как правило, осуществляли визуальный контроль за работой телеоператоров, то в дальнейшем эта работа стала производиться посредством программных средств. Вообще, появление персональных компьютеров и особенно интернет внесло серьезные коррективы в работу колл-центров. В пору повального увлечения Интернетом многие аналитики и обозреватели рынка прогнозировали закат эры колл-центров и полную их замену ресурсами интернета. Этого, как мы видим теперь, не произошло. Более того, Интернет и IP-телефония прекрасно дополняют друг друга, современные колл-центры (или уже Contact центры) имеют широкие возможности, в том числе, могут работать как с телефонными звонками, поступившими из телефонной сети, а также в режиме on-line, обслуживать интернет вызовы c сайтов и форумов. И это неудивительно — более дружественного интерфейса, чем человеческий голос или ответ живого человека, еще никто не придумал. Интересный факт: во время рекламной кампании по выведению на рынок Windows 2000 компании Майкрософт, этот проект по всему миру обслуживало 45 000 операторов. Они отвечали на вопросы пользователей, соединяли с менеджерами компании, информировали о месте нахождения ближайших офисов Майкрософт и многое другое.

Итак, более чем 40-летняя история колл-центров в США и странах Западной Европы сформировала развитый рынок услуг по массовому приему звонков и созданию телефонных контактов. В 2004 году, например, в США в этом бизнесе занято около 1, 5 млн. человек — больше 1% трудоспособного гражданского населения страны. Этот сектор рынка в США имеет оборот в 9 миллиардов долларов.

Рынок колл-центров во многом глобализован: многие западные компании пользуются услугами колл-центров, расположенных, например, в Индии или Малайзии. В наше время это технологически несложно и весьма выгодно. Ведь в этих странах дешевая рабочая сила и исторически хорошее владение английским языком, а стоимость доставки голосового трафика в эти регионы невелика. Разумеется, такие возможности недоступны для стран, чьи языки не распространены в «третьем мире».

На российском рынке колл-центры присутствуют в течение последних лет. И это, несмотря на то, что его развитие идет достаточно быстрыми темпами, особенно в области создания внутренних колл-центров компаний (inhouse колл-центров).

На наших глазах происходит «коренной перелом» в психологии менеджмента российских компаний, которые до недавнего времени, часто не были готовы вкладывать средства в построение клиенто-ориентированного бизнеса, не считали нужным оптимизировать систему взаимоотношений с потребителем и, соответственно, не видели существенной разницы между цифровой многоканальной телефонией и колл-центрами. Реалии современного рынка заставляют искать новые решения; зачастую они лежат в области взаимодействия со специализированными структурами, берущими на себя функцию эффективного телефонного контактирования с широким кругом потребителей товаров или услуг конкретной компании Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. Пособие/ Пер. с англ. и ред. проф. Ю. А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 401с.

Несмотря на свою молодость, у российского рынка колл-центров имеются свои особенности.

Если американские игроки рынка колл-центров в настоящее время испытывают насущную необходимость в переоборудовании и реструктуризации, дабы соответствовать современным технологическим требованиям, то российские колл-центры изначально пользуются интегрированным программным обеспечением, позволяющим решать сложные технологические задачи с минимальными временными затратами. Это позволяет экономить средства на переквалификации персонала, психологической адаптации к новым условиям работы операторов. Однако, сама проблема подготовки квалифицированных кадров для современных колл-центров является одной из наиболее серьезных проблем российского рынка.

До недавнего времени на российском рынке господствовало представление об колл-центре, как о высокотехнологичной телекоммуникационной услуге. На самом деле, на высококонкурентной арене колл-центр является мощным и эффективным инструментом продаж и маркетинговым инструментом. Очень важно профессионально выстроить структуру колл-центра, дабы сопоставить функциональные возможности оборудования с реально решаемыми задачами. Для этого требуется определить основные составляющие успешного контактного центра: наличие современного специализированного оборудования, персонал высокой квалификации и формализованные бизнес-процессы.

Перейдем к рассмотрению отделов колл-центра, их функциональных задач и взаимосвязи, кратного описания типовых подразделений аутсорсингового колл-центра.

1. HR департамент — подбор и обучение персонала: в первую очередь операторов и супервизоров

2. IT отдел — поддержка работы оборудования и сети,

3. отдел программистов: управление базами данных.

4. Отдел продаж — поиск и работа с клиентами колл-центра.

5. Отдел проектов — менеджеры этого отдела «запускают» проект в колл-центре и контролируют его выполнение на всем протяжении.

6. Супервизоры и операторы, — непосредственно выполняют работу по обслуживанию звонков

7. Отдел контроля качества — линейный контроль качества исполнения бизнес-процессов колл-центра. а также в некоторых организация — старшие операторы и контролеры баз данных

8. Администрация — административное и финансовое управление колл-центром, в аутсорсинговом колл-центре — выполняет и функции маркетинга/рекламы.

Профессиональный колл-центр предъявляет весьма специфические требования к персоналу. Колл-центр нуждается в высококвалифицированных «производственниках» — менеджерах, управляющих протеканием производственного процесса. Менеджеры, планируют работу, распределяют и управляют ресурсами колл-центра: техническими и людскими. За каждым менеджером закреплен определенный ресурс колл-центра. Задача менеджера состоит в том, чтобы грамотно управлять этим ресурсом, использовать все его возможности, контролировать его состояние с целью своевременного пополнения .

Также как в большинстве граматно организованных производственных и бизнес — структурах, контроль над работой менеджеров, показателями их подразделений осуществляет руководящий состав колл-центра, менеджеры структурных подразделений отчитываются о выполнении планов и об эффективности использования вверенных им ресурсов. Финансовая заинтересованность менеджеров строится на зависимости от качества и эффективности использования ресурсов. Чем эффективнее используется ресурс, которым руководит менеджер, тем большие проценты с прибыли получает менеджер — так мотивируется эффективная работа этого звена.

Обращение в колл-центр с технической точки зрения предоставляет исключительные возможности для реализации поставленных целей. Но необходимо учитывать, что не меньшую ценность, чем функциональные преимущества оборудования предоставляет собой персонал колл-центра и отработанные схемы его работы и контроля. Каждый профессиональный колл-центр проводит целый комплекс мероприятий по отбору, обучению и повышению профессионализма персонала.

В ходе выполнения проекта заказчик оценивает непосредственных исполнителей — операторов, но качество их работы напрямую зависит от структуры людских ресурсов в колл-центре. Другими словами, должен быть обеспечен четкий и эффективный механизм работы на всех уровнях. Несложный и действенный вариант организации: оператор — супервайзер — менеджер проекта, в некоторых случаях добавляются дополнительная позиция тренера, проводящего обучение операторов и следящего за исполнением рекомендаций и позиция контролера базы данных, проводящего контроль результатов работы операторов на основании записей разговоров.

Оптимально, когда на 7−9 операторов приходится один супервизор, но надо отметить, что эта цифра усредненная, все зависит от сложности проекта, уровня требуемых навыков, квалификации операторов.

Обеспечить работу без сбоев помогает грамотно разработанная универсальная должностная инструкция операторов. В ней должны быть четко прописаны требования к операторам-консультантам, их обязанности, определен алгоритм действий при нестандартной ситуации во время работы. Должностная инструкция составлена так, что оператору не приходится решать, как поступить в том или ином случае, он знает круг лиц, которым он должен сообщить, например, о не функционировании рабочего места или о том, что требуется помощь в разговоре с недовольным клиентом. Отдельный момент — в инструкции обозначены критерии оценки работы оператора и, собственно говоря, оплаты труда и порядок разрешения конфликтных ситуаций. Все это способствует повышению качества работы колл-центра и освобождает операторов от решения всех задач, не касающихся напрямую телефонных разговоров.

На вакансию оператора приходят в основном новички. Конечно, для любого колл-центра идеальным вариантом было бы взять на работу уже обученного профессионального оператора, но такое случается нечасто. Наработав навыки ведения телефонных переговоров, люди обычно не задерживаются на позиции оператора, а развивают их дальше, превращаются в специалистов по продажам. Хорошо, если у коллцентра есть возможность держать собственных «продажников», которые не работают, например, на актуализации базы данных, а занимаются непосредственно продажами по телефону и активно используют свои навыки: выясняют и анализируют потребности потенциального покупателя, применяют приемы построения результативного разговора, борьбы с возражениями, подведения собеседника к решению о покупке. Но в этом случае речь идет и о совершенно других расценках и системы оплаты на услуги специалистов подобного уровня. Такое разделение помогает не потерять этих специалистов и выводит совершенно на другой уровень услуги колл-центра по продаже товаров и услуг по телефону. Но для этого требуется не только желание колл-центра, но наличие соответствующих заказчиков, а это в условиях аутсорсингового колл-центра не всегда возможно. Претендующие на вакансию оператора должны обладать навыками работы с компьютером, высокой скоростью печати, а главное — приятным тембром голоса и хорошей дикцией. Человек, осуществляющий телефонные контакты с клиентами, формирует мнение о компании и оказывает влияние на конечное решение потребителя, обращаться ли к ее услугам. Его голос должен вызывать симпатию и желание продолжить разговор. Главный смысл собеседования с претендентом на вакансию оператора — дать ему возможность побольше говорить (рассказать о себе, о прошлом опыте работы, о чем угодно), чтобы выяснить, как он строит свою речь и как формулирует мысли. В телефонной беседе оператор лишен возможности понравиться лично, поэтому решающее значение приобретает что и как он говорит. Бывает так, что претендент энергичен, вызывает симпатию, но не может говорить последовательно и связно, перескакивает с мысли на мысль. Или же имеет парочку любимых слов-паразитов, допускает явные ошибки в речи. В телефонном разговоре они также будут производить негативное впечатление и отвлекать от сути беседы. Оператор должен обладать приятным, выразительным голосом и грамотно строить свою речь. Это значит не только отсутствие ошибок, но и умение найти наиболее точное и понятное средство для выражения своей мысли. Хорошо, если в операторе чувствуется индивидуальность, и он в состоянии облечь свою мысль в слова, избегая шаблонных фраз. Нестандартные формулировки обращают на себя внимание, способствуют запоминанию компании, выделяют ее предложения из массы других. Кроме того, операторы должны сдать тест как минимум на элементарное знание английского языка (возможность записать адрес электронной почты на слух, например). Окончательное решение о найме того или иного человека можно принять по окончании тестового периода работы: соискатель в течение 1−3 дней на условно-полезной работе (актуализация базы данных колл-центра) учится работать с программно-аппаратным комплексом колл-центра и показывает имеющиеся у него навыки разговора.

Разумеется, такому производственному обучению предшествует установочный тренинг и самостоятельное знакомство соискателя с брошюрой «курса молодого бойца». В ходе обучающих программ оператор учится работать с оборудованием, развивает другие навыки, необходимые в работе (умение ориентироваться в Интернет, пользоваться электронной почтой), повышает общую грамотность и скорость печати.

С целью поддержания квалификационного уровня оператора необходимо регулярно проводить аттестацию. Она включает в себя тесты на грамотность русской речи и знание английского алфавита, задания на скорость печати. Оператор, не набравший необходимый минимум баллов, имеет шанс пройти переаттестацию в течение месяца. Если и тогда его результаты не соответствуют норме, он подлежит увольнению. В повседневной жизни представления о грамотности вполне определенные. Предполагается, либо она есть, либо нет. В этом случае обычно имеются в виду нормы устной речи. Большинство людей могут объяснить, что они имеют в виду, облечь в слова свою мысль. Но в телефонном разговоре гораздо более заметны все мелкие огрехи в речи. Во время разговора по телефону отношение к человеку складывается из таких мелочей, причем изменить его шанса уже не будет. А если оператор консультирует клиентов заказчика по поводу новой услуги или предлагает товар, ему приходится объяснять, рассказывать в деталях, здесь важно повторять, импровизировать, но всегда правильно строить фразы, иначе убедительность значительно померкнет. Главный подход в выработке грамотности речи — регулярность упражнений. По опыту можем сказать, что в аттестацию обращается внимание на правильное употребление самых распространенных выражений, рассматриваются самые типичные ситуации, но все равно люди допускают ошибки. Другое дело, что такой контроль позволяет обратить внимание на эти ошибки и скорректировать их.

Еще одно назначение аттестации — поощрить лучших операторов. По результатам формируемого рейтинга рассчитывается заработная плата операторов, лучшие из них имеют право на повышенную оплату, могут претендовать на позицию супервизора.

Стоит рассмотреть еще один важный аспект подготовки операторов колл-центра — это знание и использование телефонного этикета. Применение несложных правил помогает выйти из затруднительных ситуаций без ущерба для имиджа компании, проявить уважение к клиенту, а значит, сделать разговор приятным и запоминающимся для обеих сторон. Тренинги операторов направлены на то, чтобы довести до автоматизма правильную реакцию на неожиданные повороты в телефонном разговоре. Кроме того, отдельное внимание должно быть уделено навыкам построения телефонного разговора в позитивном, спокойном и уверенном тоне. Многие переговоры заканчиваются, так и не успев начаться, из-за нересурсного психологического состояния звонящего. Причин этому может быть несколько. Например, позвонивший пасует перед высокопоставленными клиентами, и это психологическое уменьшение самого себя интуитивно «считывается» потенциальным клиентом. Или же он находится в постоянном внутреннем напряжении из-за слабой профессиональной подготовки: он не очень уверенно разбирается в характеристиках товара или продукта и с тревогой ждет возможных (и совершенно естественных) уточняющих вопросов со стороны клиента.

Еще один вариант ситуации — позвонивший не умеет заботиться о своем эмоциональном настрое: например, не в состоянии отключиться от предыдущего отрицательного разговора и тянет за собой эмоциональный шлейф, не умеет владеть своими эмоциями «здесь и сейчас». Поэтому так важно формировать и поддерживать психологическую устойчивость операторов и устранять причины ее появления.

В основе любого разговора лежит уважение к клиенту и его точке зрения. Каков бы ни был результат беседы, после нее у клиента должно остаться чувство эмоционального удовлетворения. Главный признак профессионализма оператора — выдержанность, невозмутимость и контроль над ходом разговора при любом повороте сюжета. Бывает, трудно удержаться от того, чтобы не указать собеседнику на очевидную нелогичность.

Иногда, чувствуя, что собеседник не имеет достаточно сил, чтобы решительно сказать «нет», позвонивший пытается надавить на него, поставить в такое положение, чтобы он не смог отказаться. Разговор в таком ключе станет последним разговором с этим клиентом, и он с облегчением вздохнет, повесив трубку. Оператор должен уметь разрядить напряжение в разговоре («Легко работать с людьми, которые точно знают, чего хотят»), поддержать колеблющегося («Да, такое решение требует обдумывания») и перевести разговор к псевдовыбору («Вам удобнее встретиться с нашим консультантом сегодня или завтра?»).

Необходимые навыки нарабатываются операторами как в ходе специальных тренингов, так и непосредственно в процессе работы над проектами. Оборудование колл-центра позволяет записывать и прослушивать разговоры операторов, что помогает построить процесс обучения максимально эффективно. Можно сообща проанализировать сложную ситуацию, разобрать ошибки и правильные ходы оператора, прокомментировать их, выработать рекомендации, обобщить их до универсальных.

Практика показывает, что разработка советов по ведению эффективного разговора должна дополняться систематическим контролем за их применением в беседе. В этом главная задача супервайзера — постоянно фиксировать внимание операторов на допускаемых неточностях. Например, в телефонном разговоре надо называть клиентов по имени, это создает личностный характер беседы. Супервайзер должен наблюдать за каждым оператором и повторять каждый раз, пока оператор не привыкнет обращаться к абоненту по имени так же естественно, как при разговоре со знакомым. Очевидно, что для повышения эффективности телефонных переговоров недостаточно выдать операторам письменные рекомендации по ведению разговора. Реальные результаты приносит только комплексный подход к обучению: знакомство с приёмами разговора, контроль над их выполнением и постоянное повторение, при котором они оттачиваются до автоматизма. Процесс обучения операторов происходит непосредственно во время работы над проектом, когда супервайзер в режиме реального времени прослушивает разговор агента или подключается к нему с целью корректировки хода беседы или приемов, применяемых оператором. Также в обязанности супервайзера входит ежедневное выборочное прослушивание разговоров операторов для разбора ситуаций и устранения ошибок.

По окончанию проекта заполняется форма оценки оператора, в которой фиксируется соблюдение утвержденной схемы разговора, этики общения, своевременное сообщение о любых нестандартных ситуациях.

Иллюстрация использования тотальной записи разговоров с привязкой разговора к соответствующей записи в базе данных. Отчеты по показателям работы каждого оператора.

Тематика проекта требует особых знаний от оператора. В таком случае необходим дополнительный отбор, усложняющийся в зависимости от нужной квалификации.

Например, был проект, когда нам пришлось просмотреть 240 человек, чтобы взять восьмерых. В другом случае для организации горячей линии по государственному облигационному займу отбирали операторов, имеющих высшее экономическое образование. Для грамотного консультирования населения они должны были разбираться во всех тонкостях предлагаемого займа, поэтому в ходе отбора мы отдавали предпочтение тем, кто имел опыт работы в сфере банковских услуг.

Даже если от операторов не требуется особых навыков, для того чтобы обеспечить их качественную работу, желательно не менять состав группы в течение всего проекта.

Целесообразнее задействовать одного оператора на разных проектах, но на каждом — от начала до конца.

Перед началом работы заказчикам необходимо проводить тренинги для выбранных операторов. Операторы знакомятся с подробной информацией «из первых рук» о тех товарах и услугах, с которыми им придется работать, да и просто «проникаются» корпоративным духом компании. Проводятся тренинги по основным вопросам, которые могут быть заданы потребителями.

После того как представители заказчика и менеджеры проекта разработали сценарий разговора и выбрали параметры заполнения базы данных респондентов, необходимо провести тренинги, направленные на твердое усвоение операторами блок-схемы разговора и правильное внесение информации в базу. Перед тем как начать работу над проектом, мы проводим для тренировки операторов «симуляцию разговора» — своего рода репетицию, в которой пара операторов «проигрывает» сценарий будущей беседы. Разговор ведется под контролем супервайзера, который в случае необходимости указывает на неточности, дает рекомендации и советы.

Один из важных элементов предметных тренингов — постоянная обратная связь операторов с заказчиком (разумеется не напрямую, а через менеджеров проекта).

Операторы также должны составлять список вопросов, ответы на которые требуют дальнейшего уточнения. Далее вопросы оперативно передаются заказчику, после чего проводятся дополнительные разъясняющие тренинги, либо заказчик предоставляет ответы в письменном виде.

Как и при проведении любого вида тренинга, нельзя забывать про постоянный контроль над исполнением разработанных рекомендаций. Поэтому регулярный «разбор полетов» должен стать неотъемлемой частью как процесса обучения, так и непосредственно работы в ходе проектов.

В заключение еще раз хочется повторить, что основа всех действий по подготовке квалифицированных операторов колл-центра — это систематичность и контроль над применением полученных знаний на практике. Обучение навыкам построения грамотной результативной телефонной беседы требует специальных психологических и предметных тренингов, а затем постоянного оттачивания и доведения до автоматизма постоянной практикой.

Итак, определим понятие колл-центра следующим образом: Колл-центр — центр обслуживания звонков; централизованный офис, используемый для получения и передачи больших объёмов информации, поступающей в виде запросов по телефону.

Центр обслуживания звонков часто представляет собой открытую систему рабочего пространства, где работают операторы центра обслуживания звонков. Система включает компьютер для каждого оператора, телефон (с наушниками), или телефонную трубку, подсоединённую к свитчу и одной или нескольким станциям.

Глава 2. Анализ способов формирования и развития отношений с клиентами посредством деятельности колл-центров высших учебных заведений

маркетинг сотрудник клиент

2.1 Практика реализации технологий маркетинга отношений на рынке образовательных услуг

На данном этапе развития рынка образовательных услуг, он является слабо развитым с точки зрения маркетинговой деятельности. Это связано с недостаточным пониманием объемов финансового оборота, консервативными взглядами большинства представителей управленческого персонала высших учебных заведений и за частую не понимание, что в сфере оказания услуг необходимо строить отношения направленные не на однократную продажу услуги, а на продолжительное сотрудничество.