Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия ОАО «Макфа»

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

" УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ИНЭК Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

" Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия ОАО «Макфа»

Выполнил: студент группы К-326

Кузнецова Е.В.

Уфа — 2010

• Введение
• 1. Проведение маркетингового исследования
• 2. Step-анализ
• 3. Диагностика факторов конкурентной среды
• 4. Оценка интенсивности конкуренции
• 5. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия
• 6. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам
• 7. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Макароны — трубчатые макаронные изделия из высушенного пшеничного теста, замешанного на воде. В зависимости от размера и формы называются — макароны, рожки, перья, вермишель, лапша.

В настоящее время на российском рынке макаронной продукции наблюдается значительный рост производства отечественной продукции и заметное сокращение импорта макаронных изделий.

Открытое акционерное общество «Макфа» — агропромышленный холдинг, производитель макаронных изделий, муки, круп. Ассортимент выпускаемой продукции составляет более 150 наименований http: //ru. wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D0%BA%D1%84%D0%B0.

ОАО «Макфа» образовалось в результате слияния двух крупнейших предприятий: Сосновский комбинат хлебопродуктов и Челябинская макаронная фабрика. Основанный в 1987 году, Сосновский комбинат хлебопродуктов известен в России как крупнейшие предприятие по переработке зерна и производству муки http: //www.makfa.ru/#/about/doc2/.

ОАО «Макфа» входит в первую пятерку крупнейших мировых производителей макаронных изделий.

В настоящее время ОАО «Макфа» — это:

элеваторы — для приемки, хранения и подработки зерна общей емкостью 180 тыс. тонн.

4 мельничных комплекса хлебопекарного помола, производящих свыше 450 тыс. тонн муки в год, — наилучший показатель среди российских мукомолов.

крупнейший мельничный комплекс в России по переработке пшеницы твердых сортов, состоящий из мельниц макаронного помола фирмы «PROKOP» и фирмы «OСRIM» ;

производство макаронных изделий (3 площадки), 14 производственных линий;

емкость складов по хранению готовой продукции до 6 тыс. тонн.

Цель курсовой работы — анализ и разработка маркетинговой ситуации ОАО «Макфа». Задачи курсовой работы сформулированы в соответствии с целью и заключены в названиях глав:

Проведение маркетингового исследования;

STEP-анализ;

Диагностика факторов конкурентной среды;

Оценка интенсивности конкуренции;

Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия;

Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам;

Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия.

Объектом исследования курсовой работы являются макаронная продукция компании «Макфа». Предмет исследования — маркетинговая стратегия ОАО «Макфа» .

Источниками литературы послужили книги, интернет-ресурсы и методические указания.

маркетинговая стратегия товарная сбытовая

1. Проведение маркетингового исследования

Основная тенденция российского рынка макаронных изделий, которую эксперты наблюдали на протяжении последних лет, — стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых сортов пшеницы.

Одной из основных тенденций отечественного продовольственного рынка до начала мирового финансового кризиса было возрастание доли премиального сегмента, связанное с ростом доходов населения. Данная тенденция присуща также и сегменту макаронных изделий. Продажи дешевой продукции возросли. На рынке макаронных изделий присутствует порядка 150 игроков, включая мелких производителей. Практически все они производят продукцию, относящуюся к среднему ценовому сегменту.

При всей своей насыщенности российский рынок макаронных изделий считается привлекательным для иностранных инвесторов. Поэтому для макаронной фабрики ОАО «Макфа» это грозит появлением новых марок и новых конкурентов. Чтобы удержать свои лидирующие позиции, а также упрочить свое положение на рынке макаронных изделий предприятию необходимо осуществлять маркетинговые исследования.

Самыми распространенными изготовителями макаронных изделий являются ОАО «Макфа», ЗАО «Союз-пищепром», ЗАО «1-ая макаронная компания». Достаточно высокую долю рынка занимают «Экстра-М», «Алтан», «Байсад» .

Высокий имидж имеют предприятия ЗАО «Союз-пищепром», ЗАО «1-ая макаронная компания», но тем не менее, макаронные изделия «Макфа» имеют самую высокую степень узнаваемости марки.

Рисунок 1. Доля рынка производителей макаронных изделий

Цены макаронных изделий товаров-конкурентов примерно на одном уровне с ценами макарон «Макфа» .

Крупные изготовители макаронной продукции прибегают к неценовой конкуренции. Активно проявляется в рекламных роликах, акциях.

Общее число потребителей макарон в настоящее время составляет 94% населения России старше 18 лет.

Рисунок 2 Доля потребителей макаронных изделий среди населения России источник — фрагмент исследования «Рынок макаронных изделий. Аудит сетевого ритейла. г. Москва», http: //www.4p.ru/main/research/133 958/).

В ходе выполнения курсовой работы был проведен опрос № 1 Приложение 1. В опросе участие принимали женщины в возрасте от 25 до 65 лет. Было опрошено 40 человек. Опрос представлял собой анкету, состоящий из следующих вопросов:

1. Ваш возраст?

а) 25−40 лет

б) 40−65 лет

2. Уровень достатка?

а) низкий

б) средний

в) высокий

3. Вы приобретаете макаронные изделия?

а) да

б) нет (конец опроса)

4. Какую марку макаронных изделий вы предпочитаете?

а)" Макфа"

б)" Союз-Пищепром"

в)" 1-ая Макаронная компания"

5. Какой вид макаронных изделий вы предпочитаете?

а) рожки

б) трубчатые

в) ракушки

6. Макароны лучше:

а) готовить самому

б) есть в ресторане

Результаты анкетирования следующие:

Таблица 1 Результаты опроса № 1

По результатам анкетирования можно сделать вывод, что в независимости от уровня достатка, потребители приобретают макаронные изделия, самой известной и предпочитаемой маркой является «Макфа» — 18 человек выбрали именно макаронные изделия «Макфа». По данным исследования, 50% уфимцев отдают предпочтение виду макаронных изделий «Рожки», 41% - трубчатым макаронам и 14% - «Ракушкам» .

Рисунок 3. Доли потребителей различных видов макаронных изделий Основная тенденция российского рынка макаронных изделий, которую эксперты наблюдали на протяжении последних лет, — стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых сортов пшеницы.

Одной из основных тенденций отечественного продовольственного рынка до начала мирового финансового кризиса было возрастание доли премиального сегмента, связанное с ростом доходов населения. Данная тенденция присуща также и сегменту макаронных изделий.

В конце 2008 года стали заметны структурные изменения внутри отрасли, возникшие под влиянием финансового кризиса. Снижение покупательской способности привело к тому, что росший в последние годы премиальный и среднеценовой сегмент потеряли значительную долю в своем объеме. В то же время продажи дешевой продукции возросли.

Таблица 2. Анализ конкуренции и конкурентов

В последнее время на рынке происходят изменения, связанные с переходом уже существующих активов от одного собственника к другому, либо с их консолидацией у одного игрока. Если тенденция будет продолжена, то через несколько лет в отрасли может остаться всего четыре-пять крупных производителей.

На рынке существует низкая приверженность потребителей к какой-то определенной марке. Существует лояльность к сегменту в целом, а потребление макаронных изделий составляет 94%. Потребитель чувствителен к цене, а в меньшей степени — к качеству или внешнему виду макаронной продукции. http: //www.marketcenter.ru/content/doc-2−12 456.html

2. Step-анализ

При использовании STEP-анализа значимые факторы и явления дальнего окружения разделяются на четыре категории http: //www.semestr.ru/ks11111:

S (Social) — Социально культурные факторы (демографическая ситуация, культурные нормы, стиль жизни, мода, религия, экология);

T (Technological) — Технологические факторы (появление новых технологий, внедрение новых материалов, увеличение глубины переработки, дефицитность ресурсов, снижение энергозатрат);

E (Economical) — Экономические факторы (экономический рост/спад, инфляция, безработица, уровень налогообложения, ставка рефинансирования, стабильность денежной единицы, таможенное регулирование, инвестиционная привлекательность);

P (Political) — Политико-правовые факторы (степень государственного регулирования экономики, политическая стабильность и последовательность власти, отношения с региональными властными структурами, законодательная база, антимонопольное регулирование).

Таблица 3 STEP — анализ тенденций, имеющих существенное влияние на предприятие

3. Диагностика факторов конкурентной среды

Характеристика типа рыночных структур:

Анализ структуры рынка макаронных изделий г. Уфы

1. Число предприятий: на уфимском рынке реализуется несколько десятков наименований макаронной продукции. Основную долю рынка занимает ОАО «Макфа», ЗАО «Союз-Пищепром» и ЗАО «1 макаронная компания» .

2. Размер предприятия: производят макаронные изделия мелкие, средние и крупные компании. Среди этих компаний можно выделить: ОАО «Макфа», ЗАО «Пищепром», ЗАО «1 макаронная компания». Также есть производитель макаронных изделий на территории самого города Уфы — это ООО «Геллат» .

3. Тип продукта: тип продукта дифференцированный.

Рисунок 4. Виды макаронных изделий «Макфа http: //www.makfa.ru/#/catalog/makarons/»

4. Воздействие продавца на цену: продавец может влиять на цену, но в узких границах.

5. Экономическое положение покупателя: рынок насыщен товарами, поэтому потребители имеют свободный выбор товара и при этом некоторые покупатели могут быть привязаны к определенной торговой марке.

6. Барьеры для вступления в отрасль: барьеры для входа на рынок относительно легко преодолимы.

7. Неценовая конкуренция: большую роль играет реклама и товарная марка.

8. Основные методы конкурентной борьбы: основным способом продвижения товара является реклама.

9. Доступность информации: существуют малые ограничения к доступу информации.

Исследовав характеристику рыночной структуры следует вывод, что рынок макаронных изделий относится к такому типу рыночной структуры, как монополистическая конкуренция.

Модель " пяти сил конкуренции" М. Портера.

Основным аналитическим инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Схема 1 Модель пять сил М. Портера

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

Поэтому необходимо провести диагностику факторов конкурентной среды макаронных изделий «Макфа» .

Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью.

На рынке Уфы конкурируют макаронные изделия следующих производителей:

1. Макаронные изделия «Макфа» http: //www.makfa.ru/#/about/doc2/.

Рисунок 5 Макаронные изделия «Макфа»

Открытое акционерное общество «Макфа» — агропромышленный холдинг, производитель макаронных изделий, муки, круп.

Ассортимент выпускаемой продукции составляет более 150 наименований.

Доля компании на российском рынке макаронных изделий составляет порядка 30%. ОАО «Макфа» входит в первую пятерку крупнейших мировых производителей макаронных изделий. Компания «Макфа» — предприятие с полным циклом производства, включающим собственные сельскохозяйственные угодья, перерабатывающий комплекс, производственные и упаковочные линии. Штаб-квартира холдинга расположена в Челябинске.

2. Макаронные изделия «1-ая Макаронная компания» http: //www.1-mk.ru/.

Рисунок 6 «1-ая Макаронная компания»

ЗАО «1-ая Макаронная Компания» управляет тремя фабриками: ОАО «Экстра М» в Москве (лидирует в отрасли по уровню автоматизации), ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» и ОАО «САОМИ» в Смоленске. По данным Intesco Research Group, «Первая макаронная компания» занимает третью по величине долю на российском рынке макаронных изделий. В рублевом выражении за 2009 год она составляла 8,1%.

3. Макаронные изделия «СоюзПищепром» http: //www.spp.ru/.

Рисунок 7 «Союз-Пищепром»

Объединение «СоюзПищепром» успешно работает на рынке продуктов уже более века — с 1898 года. Предприятия, входящие в состав Объединения, создают своеобразный мощнейший комплекс, готовый предложить покупателю широчайший ассортимент продукции. Предприятия Объединения реализуют более 280 тысяч тонн продукции в год. Сегодня продукты «СоюзПищепрома» успешно продаются на рынке хлебопродуктов и пищевой промышленности всей территории России.

4. Макаронные изделия «Геллат» http: //www.2 765 290.ru/.

Рисунок 8 «Геллат»

Предприятие более 10 лет производит макаронные изделия в широком ассортименте, выпускаемые с учетом особенностей национальной кухни, являющиеся оригинальным продуктом на рынках города Уфы, республики и других регионов страны. Реализует их через оптово-розничные торговые точки Уфы и в различные города Волжско-Уральского региона.

Возможности появления новых конкурентов.

Появление новых конкурентов на рынке зависит от уровня «входных барьеров» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов. Для рынка макаронной продукции нехарактерно частое появление новых производителей.

Российский рынок макаронных изделий достаточно насыщен. Эксперты отмечают, что емкость отечественного рынка макаронных изделий стабилизировалась на уровне 800−850 тыс. т (более $ 400 млн в денежном выражении). В течение последних нескольких лет емкость российского рынка макарон в натуральном выражении практически не менялась. «Рынок макаронных изделий на текущий момент стабилен. В ближайшее время не приходится ожидать каких-то серьезных изменений в сторону роста самого рынка. С развитием конкурирующих рынков (овощные и крупяные гарниры) и при такой же низкой культуре потребления макаронных изделий в России, данный рынок развиваться не будет. На сегодняшний день здесь можно констатировать стагнацию рынка. Среднедушевое потребление упало с 6 кг в год на человека (в 2000 году) до 5,8 кг (в 2004 году)» , — отмечает Владислав Носов, директор по продажам группы компаний «Байсад» .

Оценка угрозы со стороны товаров - заменителей.

Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и для одной группы потребителей» .

Для макаронных изделий товарами-заменителями являются — овощные, крупяные гарниры. С увеличением агитации здорового образа жизни и правильного питания может возникнуть опасность уменьшения объема спроса на макаронную продукцию.

Способность покупателей диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны покупателей).

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг.

Целевая аудитория потребителей макаронных изделий — женщины 20−60 лет с низким, средним или высоким уровнем дохода.

Способность поставщиков диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны поставщиков).

ОАО «Макфа» — одним из немногих российских предприятий с полным циклом производства, включающим собственные сельскохозяйственные угодья, мощный перерабатывающий комплекс, современные производственные и упаковочные линии. Поэтому предприятие не имеет поставщиков и следовательно, неблагоприятные воздействия в этой области отсутствуют http: //ru. wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D0%BA%D1%84%D0%B0.

Основными проблемами российских производителей макаронной продукции являются нестабильные цены на зерно (снижение общего валового сбора зерна привело к дефициту сырья в отрасли и к существенному росту цен на него), быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты.

Главная тенденция на рынке — рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции среди производителей.

4. Оценка интенсивности конкуренции

Характеристика типов рыночных структур.

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых кампаний.

Выделяют три агрегированных фактора, определяющих интенсивность конкуренции: характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность.

Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции.

Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке следует произвести с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по формулам:

(1) или

где Us — показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов;

у (S) — среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов;

S — среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента;

S — рыночная долятого конкурента, =1…; - количество предприятий (рассматриваемых конкурентов, конкурирующих товарных марок) на рассматриваемом товарном рынке.

Для определения доли рынка различных конкурентов была использована первичная маркетинговая информация, полученная в результате опроса населения.

Всем потребителям в возрасте от 25 до 65 лет задавался один и тот же вопрос: «Какую марку макаронных изделий Вы первой можете вспомнить?»

Данные опроса отражены в таблице:

Доля потребителей в числе опрошенных, первыми назвавшими данную марку, является показателем известности товарных марок возможно считать эквивалентными долям рынка данных марок.

Таблица 4 Известность марки

Расчет показателя интенсивности конкуренции ведется по доле известности марок, отраженной в последнем столбце таблицы.

Определяем среднюю арифметическую долю:

Sa = (0,36+0, 20+0,24+0,08+0,12) /5 = 0,2

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

Тогда показатель конкуренции будет равен:

Us = 1 — 0,098/0,2 = 0,51

Полученный коэффициент характеризует высокий уровень интенсивности конкуренции на рынке.

Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции.

Ускоренный рост рынка даже при равномощности конкурентов может устранять многие противоречия между предприятиями за счет их удовлетворенности темпами развития. Высокие темпы на быстроразвивающихся рынках обеспечиваются растущим спросом и увеличивают рыночные доли предприятий не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов покупок уже существующими потребителями. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает.

В состоянии стагнации, застоя или ограниченного, медленного роста увеличение объема продаж предприятия происходит главным образом за счет переманивания потребителей у конкурентов и ухудшения позиции конкурентов. В этой ситуации активность конкурентной борьбы значительно возрастает.

Для вычисления этой составляющей интенсивности конкуренции на рынке рекомендуются использовать два граничных значения — минимальный темп роста, принимаемый за 70% и максимальный темп роста в 140%.

В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке:

где — показатель интенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста рынка; - годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %.

Темп изменения объема продаж макаронных изделий характеризуется данными, представленными в таблице.

Рисунок 9 Производство макаронных изделий в России в 2005;2009 гг., тонн Таблица 5 Темп изменения объема продаж макаронных изделий

В 2009 году наблюдается рост объем продаж по сравнению с предыдущими годами.

Средний прирост продаж составит 98%.

Показатель интенсивности конкуренции составит:

Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции.

Важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции является коэффициент рентабельности рассматриваемого рынка ®, определяемый отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (Pr), к общему объему продаж (Ex) (формула 4).

Рентабельность рынка показывает уровень активности конкурентной среды предприятий и отражает степень их «свободы» в извлечении прибыли. Чем рентабельность выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Данный вывод может быть обобщен в виде формулы (5).

(5)

где — показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка.

Оценку показателя можно производить с использованием средней торговой наценки, применяемой на данном рынке.

Определим среднюю торговую наценку на рынке макаронных изделий г. Уфы.

Таблица 6 Анализ торговых наценок на рынке макаронных изделий г. Уфы

Средняя торговая наценка:

(34/25 + 32/24 +30/21) /3= 1,37

Определим показатель интенсивности конкуренции:

Ur = 1 — 0,37 = 0,63

Для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности конкуренции на различных рынках (сегментах рынка) и оценки их привлекательности (с точки зрения конкурентной активности) представляется полезным оперирование обобщенной характеристикой интенсивности конкуренции, которая дает возможность уточнить результаты анализа отдельных элементов конкурентной среды предприятия (формула 6).

(6)

где — обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0<<1. Чем ближе к единице, тем выше интенсивность конкуренции.

Используя вышеперечисленные показатели интенсивности конкуренции найдем ее обобщенный показатель:

Уровень конкуренции близок к среднему.

Полученный обобщенный показатель интенсивности конкуренции характеризует высокую степень активности конкурентной среды на рынке макаронных изделий «Макфа» .

5. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию их товаров на рынке.

Макаронная фабрика «Макфа» выделилась среди своих конкурентов благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе настоящих макарон из твердых сортов пшеницы, от которых не полнеют. «Макфа» первая объяснила россиянам разницу между настоящими макаронами и «мягкосортными». В самом первом ролике «Макфы» «Макароны от кутюр», созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: «Это же „Макфа“, настоящие макароны, а настоящие макароны не полнят» .

Проводимые предприятием масштабные рекламные кампании, предопределили лидерство челябинского предприятия. Также ОАО «Макфа» приняла волевое решение и запустила свою рекламную кампанию в общефедеральном масштабе.

" Макфа" в отличие от конкурентов сформировала значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный на российском макаронном рынке национальный бренд" .

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО «Макфа» среди каналов распространения информации занимает первое место — телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета (всего с июня 2002;го по июнь 2003 года компания потратила на рекламу около $ 2 млн). В рекламных роликах предприятия «Макфы» мы видим — персонифицированных коммуникантов — это известные личности шоу-бизнеса России.

Пример: первый ролик с Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам проведения фокус-групп. Следующим коммуникантом был — Андрей Табаков.

Другие каналы рекламы компания использует пока в меньшей степени. Так, ОАО «Макфа» размещает наружную рекламу в 24 крупных городах России. Результатом рекламной деятельности ОАО «Макфа» стало то, что на сегодня, ее бренда среди целевой аудитории достигает очень высоких процентов.

Для того, чтобы построить матрицу позиционирования товара на рынке, необходимо представить предприятия-конкуренты с данными о затратах на маркетинг и ценой на продукцию.

Таблица 7 Данные о затратах на маркетинг и цены

Интенсивный маркетинг — конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. К данному виду маркетинга прибегают компания «Макфа» и «1-ая макаронная компания» .

Выборочное проникновение на рынок — цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг. К этому типу относится «Инфолин», «Байсад» .

Широкое проникновение на рынок — предпочтение отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Характерно для компаний «Союз-пищепром» и «Геллат» .

Пассивный маркетинг — расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой, характерен для компании «Алтан» .

Схема 2 Матрица позиционирования товаров на рынке

Для увеличения доли рынка макаронных изделий, «Макfа» в первую очередь должна продолжать улучшать вкусовые качества продукции, обеспечивать качество и безопасность макаронных изделий. На мой взгляд, следует проводить всевозможные опросы, проанализировав которые, можно узнать о вкусовых предпочтениях потребителя.

На упаковке можно разместить рецепты приготовления блюд.

Для марки Grand di Pasta — это макаронные изделия премиум-класса, произведенные из элитных сортов твердой пшеницы на современном итальянском оборудовании компании «Макфа», рецепт итальянского соуса.

Рисунок 10 Макароны Grand di Pasta

На упаковке макаронных изделий Makfa, которые обычно приобретают женщины среднего возраста, можно разместить оригинальные и полезные блюда.

Рисунок 11 Макароны «Макфа»

Также одной из идей может выступить разработка новой упаковки, которая смогла бы закрываться вновь герметично. Обычно упаковку макаронных изделий употребляют не сразу, а только наполовину. Поэтому закрывающаяся упаковка была бы удобной для любой хозяйки.

Для акцентирования внимания покупателей можно изменить стиль и размер шрифта логотипа марки.

Рисунок 12 Пример изменения стиля логотипа марки В целом, макаронные изделия «Макфа» на данный момент находятся на стадии жизненного цикла — зрелость. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы.

6. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам

Количественное распределение — это отношение числа магазинов, имеющих в продаже товары данной марки (в том числе и тех, где на момент исследования данные товары временно отсутствуют), к общему числу торговых точек, реализующих данный вид товаров.

Стоимостное распределение — это отношение стоимостного объема продаж товара данной марки в пунктах его продажи к стоимостному объему продаж всех товаров данного типа.

Для анализа стоимостного и количественного распределения необходимы данные. Они представлены в таблице:

Таблица 8 Количественное и качественное распределение товаров по магазинам

Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товара данной марки к объему продаж товаров всех марок) выражается:

" Макфа": 136/606=22,44%

" Союз-пищепром": 120/606=19,80%

" 1-ая макаронная компания": 110/606=18,15%

" Экстра-М": 80/606=13,2%

" Алтан": 65/606=10,73%

" Байсад": 95/606 = 15,68%

Определим степень распространения товаров каждой марки внутри торговой сети:

" Макфа": 4/5=80% (хороший показатель)

" Союз-пищепром": 5/5= 100% (отличный показатель)

" 1-ая макаронная компания": 4/5=80% (хороший показатель)

" Экстра-М": 3/5 = 60% (нормальный показатель)

" Алтан": 3/5 = 60% (нормальный показатель)

" Байсад": 3/5 = 60% (нормальный показатель) Стоимостное распределение — индикатор качества торговой сети: оно позволяет выяснить степень присутствия данной марки товара в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня.

Определим степень присутствия данной марки товара в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня:

" Макфа": (318+85+87+64) /606 = 91,4%

" Союз-пищепром": (318+85+87+64+52) /606=100%

" 1-ая макаронная компания": (318+85+87+64) /606=91,4%

" Экстра-М": (318+85+52) /606=75,1%

" Алтан": (87+64+52) /606 = 33,5%

" Байсад": (318+85+52) /606=75,1%

Проанализируем полученные результаты.

Наибольшую долю рынка занимают макаронные изделия «Союз-пищепром». Обусловлено это низкой ценой продукции.

Макаронные изделия «Макфа» и «1-ая Макаронная Компания» занимают большую долю рынка. Эти марки товаров представлены в оптовой базе, в продуктовых магазинах и супермаркетах.

Достаточно высокую долю рынка занимают макаронные изделия «Экстра-М» и «Байсад» .

Малую долю рынка занимает продукция компании «Алтан», макаронные изделия этой марки представлены в продуктовых магазинах и супермаркете.

Макаронные изделия «Макфа» занимают достаточно большую долю рынка, это обусловлено узнаваемостью бренда, рекламой и хорошим качеством продукции. Но необходимо расширять долю рынка, становиться основным поставщиком макаронной продукции.

7. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия

Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям.

Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечив эффективную политику товародвижения.

Необходимо провести мониторинг продукции конкурентов, на основе которого разработаем сбытовую политику макарон «Макфа» .

Проводился опрос № 2 потребителей Приложение 2.

1. Имидж продаваемого товара.

На вопрос «Какую марку макаронных изделий Вы предпочитаете?» были получены следующие ответы, которые сведены в таблицу:

Таблица 9 Имидж макаронных изделий

Самая узнаваемая марка макаронной продукции для потребителей является «Макфа». Её выбрали практически половина респондентов.

2. Насколько хорошо продается данная марка макаронных изделий в отчетной период

На вопрос «Какой марки макаронные изделия Вы покупали за последние 14 дней?» были получены следующие ответы:

Таблица 10 Доля купленных макаронных изделий разных производителей

По результатам опроса следует, что 77,5% респондентов за последние 14 дней приобретали макаронные изделия. Причем, отдавалось наибольшее предпочтение макаронам «Макфа». Макаронные изделия торговых марок «Пищепром» и «1-ая Макаронная компания» пользуются примерно одинаковым спросом.

3. Где покупается товар.

На вопрос «Где Вы обычно приобретаете данную продукцию?» были получены следующие ответы.

Таблица 11 Места покупки макаронной продукции

Покупатели предпочитают приобретать данный вид продукции в продуктовых магазинах и супермаркетах. Важным критерием для выбора места покупки являются — близкое расположение к дому, приемлемая цена.

4. Насколько часто покупается товар.

На вопрос «Насколько часто Вы покупаете макаронную продукцию?» были получены следующие ответы:

Таблица 12 Частота потребления макаронной продукции

Макаронные изделия покупаются очень часто, потребители данной продукции являются активными.

5. Основные покупатели товара.

По данным специалистов ROMIR Monitoring, общее число потребителей макарон в настоящее время составляет 94% населения России старше 18 лет (т.е. из числа тех, кто не покупают макароны, только 8% не употребляют вообще этот продукт):

Рисунок 13 Доля покупателей макаронной продукции, Но основными покупателями данного товара являются женщины в возрасте от 25 до 60 лет.

6. Предпочтения при покупке.

Наиболее важным критерием, влияющим на выбор марки и вида макарон является, как всегда, цена. Современный потребитель также уделяет много внимания качеству макарон, и, что характерно для нынешнего рынка, репутации компании, производящей данный продукт. Причем такой критерий, как высокое качество, наиболее актуален для покупателей макарон более молодого возраста, а также для людей с более высоким уровнем дохода и образования. Доступная цена больше всего определяет поведение потребителей с низким уровнем образования и дохода, по социальному положению такие ответы чаще всего дают пенсионеры и домохозяйки.

7. Объем покупок.

Таблица 13 Объём покупок

При опросе было выявлено, что в основном за один раз респонденты приобретают 1 или 2 пачки макаронных изделий разного вида.30% респондентов покупают 2 пачки макарон с весом 450 гр, и 70% 1 пачку макарон.

Организация сбытовой политики ОАО макаронные изделия " Макфа" .

Канал распределения — это совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю.

Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц.

Схема 3 Задачи, решаемые производителем при осуществлении распределения Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, торговые дома, супермаркеты и магазины.

ОАО «Макфа» находится на стадии зрелости. Организация достигла лидирующего положения на рынке. По мере расширения ассортимента выпускаемой продукции и комплекса предоставляемых услуг создаются новые подразделения, структура становится более сложной и иерархической. Зрелость организации означает, что ей удается сохранять устойчивое положение во внешней среде.

Поэтому главными задачами на данный момент являются: систематический сбалансированный рост, формирование индивидуального имиджа; основная задача — рост по разным направлениям деятельности, завоевание рынка. В центре внимания — сохранение существующего уровня прибыльности и минимизация затрат. Для этого нужно продолжать расширять ассортиментные позиции, разрабатывать новые технологии производства продукции, что позволит минимизировать издержки. А это в свою очередь уменьшит цену на продукцию по сравнению с конкурентами. Повысятся объемы продаж.

Новый канал сбыта: становясь участником В2 В торговой площадки, предприятие получает низкозатратный, высокофункциональный и легкий в использовании канал сбыта для своей продукции или услуг. Появляется новая целевая аудитория, которая в иной ситуации не была бы задействована. Потенциальные клиенты могут покупать товары и услуги, используя возможности и особенности В2 В торговой площадки, участником которой является компания http: //www.getinfo.ru/article783.html. Одна из ключевых целей использования торговых площадок В2 В должна выражаться в их способности обслуживать, управлять и регулировать различные бизнес-процессы. Эти решения помогают оптимизировать управление предприятием, уменьшить накладные расходы и снизить количество ошибок в документах.

Главные преимущества использования B2B:

1. Сокращение времени продаж

2. Улучшение управления товарными запасами

3. Снижение накладных расходов

4. Сокращение цикла производства

5. Снижение себестоимости товаров.

Модель В2С — бизнес, ориентированный на конечных потребителей — физических лиц. В структуру В2С-компании обычно входят следующие составляющие: и нтерактивный Web-сайт, содержащий информацию о продукции, товарах и услугах, прайс-листы и каталоги — http://www.makfa.ru. Продукция «Макфа» разбита на три класса. Первый — эконом-класс. Этот сегмент самый большой, потому что 70% населения — люди необеспеченные, они покупают дешевые макароны на оптовых рынках и продуктовых магазинах. Поэтому компания вывела новую марку макарон — «Смак», которая выпускается на хлебомакаронном комбинате «Смак». Эту марку выпускают из мягкой пшеницы. Второй сегмент — это стандарт, та самая «Макфа», к которой потребители уже привыкли. И, премиум-класс. «Макфа» подписала договор с итальянской компанией, которая будет изготавливать для нее так называемые «гнезда». Можно разработать определенную сбытовую политику для каждого вида продукции макаронных изделий «Макфа». Эконом-класс — необходимо продолжать реализовать на оптовые рынки, продуктовые магазины. Стандарт — в известные супермаркеты, такие как «Пятерочка», «Полушка», крупные продуктовые магазины и универсамы. Макароны премиум-класса необходимо реализовать в крупные супермаркеты, такие как «Метро», «Ашан». Они ориентированы как на оптовых покупателей, так и на розничных.

Заключение

Проведенное маркетинговое исследование рынка макаронной продукции г. Уфы и конкретно марки «Макфа» показало что:

Рынок замороженных полуфабрикатов относиться к такому типу рыночной структуры, как монополистическая конкуренция.

Наибольшей популярностью в Уфе пользуются макаронная продукция производителей «Макфа», «Союз-Пищепром», «1-ая Макаронная компания» .

Покупатели предпочитают покупать макаронную продукцию в продовольственных магазинах, супермаркетах, а также на оптовых базах. При этом важными факторами выбора места покупки являются близость расположения к дому, цена.

Разработанный комплекс маркетинга для ОАО «Макфа» поможет улучшить положение производителя на рынке и увеличить прибыль при минимальных затратах.

1. М. А. Бронников, У. Г. Зиннуров, Е. В. Кузнецова. Методические указания к выполению курсовой работы по дисциплине" Маркетинк": Уфимск. Гос. авиц. техн. Ун-т. — Уфа, 2010. — 103стр.

2. Ш. Ш. Магомедов. Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Дашков и К, 2007.

3. http://ru. wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B0_%28%D0%B5%D0%B4%D0%B0%29

4. http://ru. wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D0%BA%D1%84%D0%B0

5. http://www.makfa.ru/#/about/doc2/

6. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−12 456.html

7. http://www.profnavigator.ru/print. php? PN=doct. php&dout=text&dsubj=13&dtype=4&nid=5662

8. www.retail.ru

9. http://www.semestr.ru/ks11111

10. http://www.getinfo.ru/article783.html

11. http://www.1-mk.ru/

12. http://www.spp.ru/

13. http://www.2 765 290.ru/

Приложения

Приложение 1

Опросный лист № 1

1. Ваш возраст?