Средства маркетинга города

Город представляет собой сложный мегапродукт, состоящий из многих элементов и обеспечивающих получателю уникальное восприятие. В то же время город напоминает открытую систему, структуру, с одной стороны, с индивидуальной историей развития, а с другой — предоставляющую возможность вовлечения внешнего опыта, традиций, культуры и др.

Инфраструктура, рабочие вакансии, жилье и услуги как элементы городского продукта, включающие умения и навыки жителей, культуру, традиции, окружающую среду, в совокупности создают представления о городе.

Из-за такой сложной структуры городскому маркетингу необходима тщательно отобранная балансировка реализуемых средств маркетинга города, которая нуждается в разнообразных адресатах, создании продуманных рекламных инициатив, тщательном отборе дополнительных маркетинговых инструментов, как материальных, так и нематериальных.

Чаще всего состав маркетинговых инструментов называют «маркетингмикс» и определяют с помощью так называемых 4Р-поня гий, по первым буквам компонентов: продукт, цена, место и продвижение. Метод впервые был предложен Д. МакКарти в 1960 г.

В городском маркетинге продукт толкуется широко и охватывает городское пространство, товары и услуги, доступные на территории города, в виде имущества, бизнес-предложений, элементов рынка труда, его культурной инфраструктуры, городской идентификации, атмосферы и т. д. (рис. 7.2).

Все перечисленные на рис. 7.2 продукты (историческое наследие, туризм, культура, спорт и отдых и т. д.) предлагаются для различных групп потребителей и ориентированы не только на внутренних пользователей, но и на внешних потребителей территории. Впоследствии возникают потребительские эксклюзивные продукты города, которые получаются преимущественно от предложения содержания городской среды и атмосферы города, условий для ведения бизнеса, сетевых возможностей, качества развития городской территории и т. д.

Рис. 7.2. Городской мегапродукт и его субпродукты^1.

Мнение специалиста Как указал А. Шзромник, территориальный продукт — это наполнение социальной и экономической программой территории, которая предлагается внутренним и внешним покупателям, что обеспечивает их материальное и духовное развитие, настоящие и будущие потребности, потребление и сбережение^[1][2].

Городской мегапродукт имеет следующие типичные характеристики.

• 1. Нет единых правил, которые определяют развитие мегапродукта городской территории в ее индивидуальный субпродукт. Деление условно и зависит от принятых рекламных стратегий, маркетинговых инструментов и действий.
• 2. Один и тот же элемент маркетинговой стратегии города может быть частью нескольких субпродуктов (деление на мегапродукт и субпродукт не всегда реализуется).
• 3. Сущность и содержание мегапродукта города имеют смысл только для индивидуальной среды; его привлекательность зависит от возможности осознания потребителями территориальной специфики, а также создает отличия конкретного города от подобных ему.
• 4. Мегапродукт постоянно развивается, и эти изменения пролонгированы во времени.
• 5. Спрос на отдельные компоненты мегапродукта различен и также регламентирован индивидуальной средой города.
• 6. Элементы мегапродукта адресованы не индивидуальному, а общественному потреблению.
• 7. Территориальный мегапродукт является нематериальным, он не может быть отделен от конкретной территории (города); он разнообразен, устойчиво отличается от субпродуктов, многие из которых носят взаимодополняющий характер и часто заменяют друг друга с пространственной точки зрения (что отражает высокий уровень конкуренции между городами).

Цена, второй компонент городского комплекса маркетинга, также предполагает комплексность. В классическом маркетинге цена является наиболее поддающимся количественному определению элементом 4Р и существует в различных формах (стартовые взносы, налоги, штрафы, компенсации, дотации, контрибуции, курсы, пени, отчисления, тарифы, чаевые, проценты, бонусы, арендная плата, призы, таможенные сборы, административные выплаты и др.).

Однако в территориальном маркетинге, с преобладанием некоммерческих служб и организаций, мы сталкиваемся с проблемой количественной оценки цены в денежном выражении (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Сравнение ценообразования на традиционных рынках и на рынках некоммерческих товаров^[3]

Неденежное измерение цены и связанные с этим трудности в определении ценности общественных и социальных благ создают проблемы в определении потребностей и пожеланий потребителей. Кроме того, прибыль в этом случае не является основной движущей силой для действий государственных и общественных организаций, а общественное благосостояние как цель трудно определить или измерить.

По вышеуказанным причинам цена в маркетинге города часто определяется как выгода от реализации определенной идеи и как таковая она не поддается исчислению.

В другом подходе она воспринимается в качестве эквивалента затрат, вытекающих из необходимости мириться с неудобствами (например, толпой в муниципальных транспортных средствах или загрязнением воздуха в качестве своего рода цены жизни в большом городе, за возможность доступа к более широкому рынку труда или культурно-досуговым мероприятиям), или, наоборот, наличия худшего ряда государственных услуг в качестве цены за выгоды «потребления» в связи с проживанием в небольшом сельском населенном пункте (обусловленные спокойствием или чистой окружающей средой).

Кроме того, преимущества многих товаров, предлагаемых в городах и агломерациях, хоть и не подлежат измерению, но могут в значительной степени определять цену города как мегапродукта и цену его отдельных субпродуктов.

Таким образом, в территориальном маркетинге цена имеет как денежное, так и неденежное выражение. В первом случае она выражается в сборах, тарифах, ренте, общественных дотациях или других финансовых инструментах, в то время как во втором случае она опирается на механизмы, которые способствуют минимизации трансакционных затрат или формированию внешних факторов (см. табл. 7.2).

Третий компонент комплекса маркетинга, место, определяет, каким образом предложение достигает своих получателей. В сфере материальных товаров это относится к организации трансфера товаров из мест, где они производятся, в места их конечного потребления (так называемые каналы распределения). Для служб коммерческих предприятий это означает ответ на вопросы, где предоставляются данные городские услуги и как до них можно добраться. Что касается городов в целом, то этот компонент комплекса маркетинга следует рассматривать, с одной стороны, как способ распространения деятельности в пространстве, а с другой — как способ обеспечения территориальной единицы транспортной системой, которая делает ее доступной как внутренне, так и внешне.

В первом случае основополагающее значение имеют такие городские субпродукты, как пространственное распределения труда, жилье, развлечение, досуг, транспорт и др.

Во втором случае компоненты 4Р включают различные методы городской логистики, воспринимаемой как совокупность действий и процессов, направленных на оптимизацию движения товаров, людей, энергии и информации в пределах города (включая запасы воды, газа, электричество, отопление, организацию транспорта (государственного, частного, пассажирского и грузового), телекоммуникационной сети, удаления муниципальных отходов и сточных вод).

Кроме того, эффективность восприятия места будет зависеть от городских информационных систем, особенно визуальных, которые особенно облегчают продвижение в городе особенно значимых достопримечательностей. Это также может быть полезным в достижении стратегических элементов городского пространства в кратчайшие сроки.

«Навигатор» — это музей нового формата, рассказывающий об уникальном наследии г. Коломны, о том, чем славился город раньше, а также о том, чем живет город сейчас, что можно увидеть, испытать и попробовать, приехав в Коломну. Он предлагает посетителю навигацию как по наследию г. Коломны, так и, но самому городу.

Через предметы музейной коллекции каждый желающий может узнать об уникальных явлениях, которые происходили в городе, и о том, какую роль они сыграли в его истории. Особенность коллекции еще и в том, что у нее есть непосредственный «выход в город» через тематические городские маршруты, которые от предметов выводят в более широкий исторический контекст. Также в музее можно спланировать посещение г. Коломны, осуществить предварительную запись в другие музеи.

Коммуникационная система в пределах территориальной единицы образует связь с последним из четырех компонентов классического микса 4Р, а именно с продвижением маркетинга города. Этот элемент иногда ошибочно путают с понятием «маркетинг», хотя он представляет только один из его компонентов. В контексте маркетинг-микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, обозначить потребность в приобретении товара и обеспечить повторные покупки.

В практической маркетинговой деятельности можно выделить значительное количество рекламных инструментов. В литературе они упоминаются как продвижение-микс и состоят:

• • из рекламы;
• • продвижения продаж;
• • личностного продвижения и прямого маркетинга;
• • общественных отношений;
• • маркетинга событий.

Кроме того, в маркетинге территорий упоминание города в фильмах, ТВ-шоу и программах считается одним из важнейших рекламных инструментов, который также призывает туристов посетить города, связанные с известными фильмами и ТВ-программами.

Пример После выхода на широкие экраны фильма «Код да Винчи» туристы, приезжающие увидеть Париж, стали целенаправленно посещать места, в которых побывали главные герои кинокартины. Одноименные книга и фильм заставили иначе взглянуть на популярные достопримечательности: отель Ritz, Лувр, Банк Цюриха в Париже и др. Одно из таких мест — Церковь Сен-Сюльиис, располагающаяся в шестом округе Парижа. Сюда путешественники приходят в поисках краеугольного камня, вокруг которого разворачивается действие кинокартины.

Следует подчеркнуть, что классическая и очень популярная концепция 4Р неоднократно совершенствовалась. Наиболее популярным ее вариантом является концепция 7Р, где четыре основных компонента были дополнены^[4]

еще тремя: персонал (люди), процесс оказания услуг, подтверждение. Этот подход прекрасно подходит территориальному маркетингу, поскольку подавляющее большинство местных органов власти сосредоточивают усилия на предложении всех видов услуг.

• [1] tuezak A. Miasto i produkt miejski jako zagadnienia marketingowe // SamorzqdTerytorialny. 1999. № 11. P. 49.
• [2] Szromnik A. Marketing terytorialny jako atrvbut rynkowej orientaeji miast i regionow //Grzegorczyk A., Kochaniec A. (eds.) Kreowanie wizerunku miast. Warszawa: Wyzsza SzkolaPromocji, 2011. P. 18−41.
• [3] Fine 5. II. (ed.) Marketing the Public Sector. Promoting the Causes of Public & NonprofitAgencies. New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 1992. P. 104.
• [4] О музее // Музей-навигатор. URL: http://www.kolomna-navigator.ru/