Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства

Актуальность темы

исследования. Социально-экономические преобразования, происходящие в нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям, затронули все отрасли национальной экономики и еще больше обострили жилищную проблему, что вызвано неэффективной инвестиционной политикой, сокращением объемов строительства государственного и муниципального жилья, приватизацией большей части жилищного фонда, а также отсутствием правовых, финансовых и организационных мер защиты прав граждан и предприятий жилищного строительства. В результате наблюдается снижение объемов жилищного строительства и несоответствие стоимости жилья платежеспособному спросу населения.

Произошедшие за последние годы на рынке жилья изменения, выразившиеся в уменьшении разницы между инвестиционной и рыночными ценами на жилье, привлечение для инвестирования кредитов коммерческих банков негативно отражаются на себестоимости жилья, значительно увеличивая его по сравнению с подрядными ценами. Практически отсутствует государственный механизм, позволяющий консолидировать возможные источники ресурсов для обеспечения строительства жилья.

Существовавшая ранее система решения жилищной проблемы разрушена, а новой не появилось, практически не созданы нормативно-правовые предпосылки для формирования ее механизма.

О низкой обеспеченности жильем в России свидетельствует и тот факт, что за период с 1990 по 2002 г. г. этот показатель увеличился лишь на 45% и достиг уровня 19,7 кв. метров на одного жителя.

Необходимо отметить также, что резко сокращается количество семей, улучшивших свои жилищные условия за этот же период. Этот показатель уменьшился с 1296 тыс. семей до 480 тыс. соответственно или более чем в2,7 раза. Жилищный фонд заметно ветшает, более 42 млн. кв. метров общей площади жилых помещений размещено в аварийных ветхих строениях, а объемы капитального ремонта ежегодно сокращаются.

Продолжают действовать факторы, сдерживающие рост жилищного строительства, среди которых можно выделить следующие:

— отсутствие полноценных рыночных механизмов в жилищной сфере;

— неуклонный рост цен на строительную продукцию;

— отсутствие единой концепции реформирования жилищной сферы, охватывающей весь цикл процесса производства строительной продукции (проектирование, строительство, реконструкция, снос);

— слабый динамизм развития материально-технической базы предприятий жилищного строительства при ограниченных возможностях ее качественного совершенствования;

— узкие рамки маневрирования мощностями предприятий жилищного строительства;

— отсутствие стабильной инвестиционной поддержки жилищностроительного производства;

— несовершенство законодательной базы и исполнительного механизма проведения тендеров на строительство по государственному заказу.

Жилищная проблема может быть решена при условии создания полноценного конкурентного рынка в строительной сфере и выработке на федеральном уровне гибкой и эффективной жилищной политики. На этапе формирования рыночного механизма жилищного строительства в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.

В таких условиях неотъемлемой частью системы управления предприятием жилищного строительства является маркетинговая деятельность и выработка маркетинговой стратегии развития, позволяющие проводить разработку основных направлений, целей и стратегий, исходя из соотношения запросов рынка жилья и возможностей предприятия жилищного строительства. Это вызвано в первую очередь тем, что на сегодняшний день необходимым условием эффективного функционирования предприятий жилищного строительства является поиск и реализация наилучшего комплексного сочетания исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта, составляющих основу маркетинговой стратегии. Это особенно актуально для предприятий жилищного строительства, так как особенностью их функционирования является зависимость от предпочтений заказчиков и инвесторов, и преимущества получают те предприятия, которые быстро и адекватно реагируют на изменения, происходящие во внешней среде, и строят свою деятельность на основе стратегии, обеспечивающей создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества и долговременную прибыль.

Важность осуществления маркетинговой деятельности предприятия жилищного строительства и малоизученность формирования маркетинговой стратегии развития с учетом специфики предприятия жилищного строительства в рыночных условиях хозяйствования предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.

Теоретическим и методическим положениям по формированию маркетинговой стратегии предприятий различных отраслей и форм собственности посвящены работы многих отечественных ученых и экономистов: С. П. Болотова, В. Ф. Быстрова, А. П. Градова, Ю. В. Гусева, В. И. Дуфала, В. В. Золотова, А. М. Игнатьева, М. И. Круглова, С. А. Кузнецовой, В. Л. Лунева,.

B.Д.Марковой, А. А. Медведева, А. М. Омарова, С. А. Попова, И. С. Степанова,.

C.И. Поляковой и других. Однако* в данных работах практически не затронуты вопросы формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, способствующей эффективному функционированию его в конкурентной среде.

Недостаточно исследованными оказались вопросы методического подхода к выбору маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства и определению оценки эффективности ее формирования.

Актуальность темы

а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства обусловили выбор темы диссертации, ее цель, задачи и направления исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на основе применения системного подхода и с учетом специфических особенностей маркетинговой деятельности в данной сфере.

В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

— анализ состояния и причин, препятствующих повышению конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

— анализ стратегических альтернатив развития предприятия жилищного строительства с учетом особенностей рынка жилья;

— теоретическое обобщение и раскрытие содержания маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства;

— определение особенностей формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на этапе стабилизации и углубления рыночной экономики;

— анализ процесса формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства с учетом практики стратегического управления;

— обоснование выбора маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на рынке жилья;

— уточнение методических подходов к оценке эффективности маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

Предметом исследования выступает совокупность теоретических, методических и практических вопросов формирования маркетинговой стратегии развития, обеспечивающей эффективное функционирование предприятия жилищного строительства в рыночной среде.

Объектом исследования является деятельность строительных предприятий России и Республики Дагестан, функционирующих на рынке строительства жилья.

Теоретической и методической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, посвященные проблемам стратегического управления, вопросам маркетинга в строительстве, законодательные и нормативные акты, справочные материалы по исследуемой проблеме. В диссертации использованы методы статистического и математического анализа, системного подхода, экспертных оценок, диагностические интервью.

Информационной базой исследования послужили материалы Госкомстата РФ и РД, аналитические материалы Министерства экономики РД и Министерства строительства РД. Кроме того, использованы материалы исследований ИСЭИ ДНЦ РАН и ДГТУ.

Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в обосновании теоретических и методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие:

— выявлены проблемы и тенденции развития жилищно-строительного сферы России и Республики Дагестан;

— осуществлено теоретическое осмысление понятия «маркетинговая стратегия развития» предприятия с учетом специфики рынка строительных работ и услуг;

— изучено действие законов стратегического управления в жилищностроительной сфере и выработаны закономерности формирования эффективной маркетинговой стратегии для предприятия жилищного строительства;

— разработана методика формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства в современных условиях;

— предложена модель формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, адаптированная к конкурентной среде;

— уточнены методические подходы к оценке эффективности маркетинговой стратегии предприятия жилищного строительства, функционирующего в рыночной среде.

Разработанные в диссертации теоретические и методические положения, а также практические рекомендации дают возможность оценить современное состояние строительной индустрии жилья, разработать стратегию применительно к ситуации и конкретному предприятию жилищного строительства, позволяющую в современных условиях повысить потенциал предприятия, приобрести конкурентные преимущества, что будет служить главным средством обеспечения будущего бизнес-успеха.

Практическая ценность диссертации заключается в возможности использования разработанных теоретических и методических положений для формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, обеспечивающей более полное использование резервов его развития в долгосрочной перспективе.

Содержащиеся в диссертации теоретические обобщения, анализ, выводы и предложения могут быть использованы предприятиями жилищного строительства, научно-исследовательскими организациями и другими структурами, занимающимися проблемами управления жилищным строительством.

Основные положения диссертационного исследования докладывались на научных, научно-практических конференциях в ДГТУ, ДГУ и ИСЭИ ДНЦ РАН в 2002;2003 г. г.

Диссертационное 'исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Социально-экономические преобразования, происходящие в нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям, затронули все отрасли национальной экономики и еще больше обострили жилищную проблему, что вызвано неэффективной инвестиционной политикой, сокращением объемов строительства государственного и муниципального жилья, приватизацией большей части жилищного фонда, а также отсутствием правовых, финансовых и организационных мер защиты прав граждан и предприятий жилищного строительства. В результате наблюдается снижение объемов жилищного строительства и несоответствие стоимости жилья платежеспособному спросу населения.

Существовавшая ранее система решения жилищной проблемы разрушена, а новой не появилось, практически не созданы нормативно-правовые предпосылки для формирования ее механизма.

О низкой обеспеченности жильем в России свидетельствует и тот факт, что за период с 1990 по 2002 г. г. этот показатель увеличился лишь на 45% и достиг уровня 19,7 кв. метров на одного жителя.

2. Жилищная проблема может быть решена при условии создания полноценного конкурентного рынка в строительной сфере и выработке на федеральном уровне гибкой и эффективной жилищной политики. На этапе формирования рыночного механизма жилищного строительства в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.

В таких условиях неотъемлемой частью системы управления предприятием жилищного строительства является маркетинговая деятельность и выработка маркетинговой стратегии развития, позволяющие проводить разработку основных направлений, целей и стратегий, исходя из соотношения запросов рынка потребителей жилья и возможностей предприятия жилищного строительства.

3. Одним из подходов к решению проблем развития предприятия жилищного строительства в рыночных условиях является стратегическое управление, в рамках которого осуществляется выработка маркетинговой стратегии развития в зависимости-от уровня потенциального спроса и интенсивности конкуренции на товарных рынках, то есть выбор направлений конверсии деятельности предприятия для достижения успеха на рынке. При этом маркетинговая стратегия представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка.

4. Маркетинговая стратегия развития предприятия жилищного строительства определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).

Концепция разработки маркетинговой стратегии развития связана с учетом требований рыночной среды, запросов потребителей и конкурентных преимуществ предприятия и способствует подготовке и реализации наиболее реалистичного стратегического плана, обеспечивающего поддержание конкурентоспособности предприятия и сохранение своего места на отечественном рынке жилищного строительства.

Однако, рассматривая реальную ситуацию в жилищном строительстве по осуществлению на предприятиях маркетинговой деятельности, и, в частности, определению стратегических приоритетов развития в рыночных условиях, необходимо отметить, что в силу инертности, недальновидности, а иногда и из-за недостаточной квалификации управленческого персонала большинством предприятий жилищного строительства ориентация на маркетинг практически не осуществляется. В результате этого происходит значительное отставание жилищного строительства от других отраслей по ориентации предприятий на маркетинг и стратегическое развитие.

5. С этой позиции намиутверждается, что управление развитием предприятия жилищного строительства должно быть направлено на преобразования, опирающиеся на принципы, способы и приемы маркетинга, как эффективной основы управленческой деятельности.

Обоснование маркетинговой ориентации развития предприятия жилищного строительства исходит из понимания маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта, ориентированной на возможно более полное удовлетворение спроса потребителей и рынка жилищного строительства в целом и получение на этой основе прибыли.

Подобное определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности предприятия, способствующую успешному функционированию и устойчивому развитию предприятия жилищного строительства.

6. Проблемы и перспективы развития жилищного строительства, рассмотренные выше, в совокупности с динамичной макросредой накладывают серьезный отпечаток на деятельность отдельных предприятий.

В связи с этим возникает необходимость создания маркетинговой стратегии развития конкретного предприятия жилищного строительства, адаптированной к существующему рынку жилья и внешнему окружению предприятия.

В работе сформированы основные принципы и требования, которые должны лежать в основе разработки стратегии развития предприятия жилищного строительства.

Процесс разработки стратегии развития базируется на методе стратегического анализа, учитывающего последствия сложившихся условий, принятых решений, влияния факторов внешней и внутренней среды. Логично осуществлять этот анализ в следующей последовательности: макросреда, непосредственное окружение и внутренняя среда предприятия.

7. Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка — основные этапы формирования маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга предприятия жилищного строительства. Только основываясь на тщательном изучении основных рыночных тенденций и изменений маркетинговой среды возможна разработка эффективных стратегических планов и задач. При этом они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самого предприятия жилищного строительства и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития предприятия. В результате разработка стратегических планов и задач основывается на тщательном изучении основных рыночных тенденций и изменений внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия жилищного строительства.

8. Важность стратегического анализа в процессе формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства обосновывается особенностью их функционирования в современных условиях. При этом нами выделено три степени адаптации предприятия жилищного строительства к маркетинговой среде.

Первая предполагает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков.

Вторая характеризуется приведением комплекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга предприятия жилищного строительства, которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории.

Третья создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга, когда предприятие в меру собственной маркетинговой компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.

9. Результаты проведенного анализа оформляются в виде многофакторной матрицы SWOT, которая дает возможность установить связи между сильными и слабыми сторонами, присущими предприятию, внешними угрозами и возможностями. С нашей точки зрения, необходимо прежде всего выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем определение связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения стратегии предприятия жилищного строительства.

В результате проведенных в работе маркетинговых исследований предложена схема дальнейшего поэтапного формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.

Логическая цепочка формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства выстроена исходя из системы целевых приоритетов этого предприятия и с учетом его ресурсных возможностей, конкурентных преимуществ и способностей адаптации к меняющимся условиям внешней среды.

10. Целью формирования маркетинговой стратегии является воплощение его результатов в жизнь, то есть эффективная его реализация, что для многих руководителей предприятия является камнем преткновения при выработке стратегий, так как реализация сопряжена со многими трудностями и требует приложения как интеллектуальных способностей работников, гибкости и восприимчивости и быстрого реагирование на внешние воздействия, ресурсных и финансовых возможностей предприятия.

Процесс реализации стратегии маркетинга осуществляется по следующей схеме:

— детализация составляющих маркетинг-микса в планах конкретных мероприятий;

— установление временных приоритетов при реализации мероприятий;

— определение ответственных за осуществление соответствующих мероприятий;

— обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятий плана;

— расчет и определение финансовых средств для реализации плана комплекса маркетинга конкретной-для предприятия ситуации на рынке.

11. Эффективность маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительству, должна основываться на трех составляющих:

— на правильно выбранных долгосрочных целях;

— на комплексном анализе внешнего окружения;

— на реальной оценке собственных ресурсов и возможностей предприятия.

В диссертации предлагается уточненная методика оценки эффективности альтернативных вариантов формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, позволяющая воплотить в хозяйственную практику наиболее оптимальное решение по выработке направлений перспективного развития.

Применение данной методики, выдвигающей на первый план адапти-рованность предприятия к изменениям внутренней и внешней среды, позволит:

— оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия жилищного строительства (выбор определяется в зависимости от имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов, от приоритетности тех или иных анализируемых показателей);

— интерпретировать полученные в ходе оценки результаты;

— производить проверку достоверности результатов, полученных на предыдущих этапах исследования в процессе разработки маркетинговой стратегии;

— осуществлять постоянный мониторинг эффективности разработанной стратегии маркетинга в зависимости от изменений внешней и внутренней среды предприятия жилищного строительства.