Формирование позитивного имиджа организации в сфере здравоохранения: теоретический аспект

Имидж и его составляющие

позитивный имидж pr здравоохранение Имидж предприятия является его нематериальным активом, использование которого должно характеризоваться определенной результативностью. Исследованию проблем оценивания эффективности имиджа уделяли внимание многие ученые [1 — 8], однако в основном они рассматривали количественное определение уровня имиджа и его связь с лояльностью покупателей, в то время как имидж, являясь сложной, комплексной категорией, необходимо рассматривать в двух основных аспектах: когнитивном и эмоциональном.

В этой связи целью данной статьи является представление результатов исследований автора относительно основных показателей, характеризующих влияние имиджа на субъектов внутренней среды и внешнего окружения предприятия, которые позволяют количественно оценить его результативность с позиций объективных достижений и их субъективного восприятия.

В данном случае следует отдать предпочтение именно результативности, а не эффективности, поскольку первую, в контексте имиджа, целесообразно рассматривать посредством когнитивной и эмоциональной составляющих. Предприятия, обладающие привлекательным имиджем, обладают также и высокой когнитивной результативностью его использования и влияния, ценностью, благодаря которой они привлекают новых и удерживают удовлетворенных потребителей и партнеров.

Можно сказать, что в основе привлекательного имиджа лежит способность менеджеров предприятия к определению этой когнитивной ценности и использованию ее в персоналии бренда субъекта хозяйствования. Это непростая задача: диверсификация видов деятельности могут нарушить чистоту когнитивной ценности, а изменяющаяся внешняя среда и конкурирующие предприятия способны ослабить базовую ценность имиджа. Кроме того, по мере «взросления» предприятия на смену оригинальным качествам его имиджа могут приходить вторичные ценности, не полностью совпадающие с базовыми потребностями потребителя.

Когнитивная ценность — это четко изложенная, не искаженная маркетинговыми формулировками или рыночными решениями, истинная потребность потребителя. Именно такая четкость цели позволяет определить наиболее эффективные когнитивные измерения имиджа и отказаться от иллюзорных или малозначимых. Многие предприятия утратили свою ценность, так как руководствовались не истинными потребностями и желаниями потребителей, а предположениями своих сотрудников о потребителях или рынке.

Опираясь на существующие предложения о когнитивных измерениях брендов [8], которые являются одной из наиболее значимых характеристик имиджа, когнитивную составляющую его результативности имиджа следует количественно оценивать при помощи таких показателей:

• — вес имиджа, который определяется долей рынка по определенным видам производимой продукции, то есть господством на рынке;
• — длина или протяженность имиджа, то есть его способность диверсифицироваться в различные категории бизнеса;
• — власть имиджа, определяемая посредством оценки уровня лояльности потребителей к продукции предприятия;
• — широта имиджа, характеризующая его привлекательность для разных групп субъектов внутренней и внешней среды, то есть потребителей, партнеров, органов регионального управления, инвесторов, субъектов рыночной инфраструктуры.

Каждый из предложенных показателей когнитивной составляющей результативности имиджа может быть трансформирован в определенную цель, значимость которой ситуативна и связана с выбранной общеэкономической стратегией предприятия, что позволяет ему сфокусировать свои ресурсы и интересы на достижение определенных целей или достичь их в комплексе. Данное положение относится прежде всего к новым и молодым, еще не набравшим критическую массу в сознании потребителя предприятиям, формирующим свой имидж. Фокусируя усилия на одной из четырех возможных целей, можно облегчить задачу по принятию бюджетных и стратегических решений.

Большой вес имиджа традиционно считается главной целью бизнеса, особенно если доля рынка превышает 35%. В 1980;х гг. этот путь избрали для себя многие японские компании: их деятельность ориентирована на массовое производство с низкой маржей прибыли. Как правило, им удается существенно увеличить вес своего имиджа, что позволяет управлять не только имиджем предприятия, но и самим рынком (т. е. оказывать влияние на менее крупных конкурентов).

Большой вес позволяет увеличить отчисления на инновации, исследования и разработки и одновременно постепенно повышать цены. С другой стороны, кажущаяся безопасность рыночных позиций вызывает у предприятия чувство самоуспокоенности. Если предприятие-лидер прекращает или приостанавливает инвестиции в собственное развитие, его вес, как правило, резко снижается (в основном из-за действий новых игроков рынка).

Концентрация на длине имиджа предполагает выход в различные рыночные категории и сегменты. Для этого имидж должен учитывать изменения, происходящие в сознании потребителей, партнеров, персонала и других субъектов внешней и внутренней среды, на которых он предназначен.

Власть имиджа — это его способность оказывать влияние на субъектов внутренней среды и внешнего окружения предприятия. Как правило, потребители таких предприятий с привлекательным имиджем оказываются приверженцами их продукции, и, опираясь на их помощь, предприятие получает возможность ведения пропагандистской кампании в пользу своего имиджа. Чаще всего власть имиджа проявляется посредством лояльности.

Широта имиджа характеризует развитие лояльности со стороны как можно более широкой группы субъектов рынка или персонала. Предлагаемый показатель когнитивного измерения имиджа предполагает стремление к максимальному объему продаж для наибольшего числа покупателей.

При измерении когнитивной результативности имиджа следует учитывать влияние фильтров, в особенности для предприятий, производящих продукцию потребительского, а не научно-технического назначения, поскольку такие фильтры способны структурировать потребителей продукции. К наиболее распространенным фильтрам относятся: финансовый, тендерный и возрастной.

Рынок всегда можно разделить на множество финансовых сегментов, причем неважно, на какую по численности группу потребителей ориентируется предприятие: на массовый рынок или на небольшую нишу. Продукция может быть дешевой, просто выгодной (например, в виде экономичной упаковки), дорогостоящей или премиальной. Данная структуризация рынка позволяет потребителям отфильтровывать недоступные или нежелательные варианты.

Цена продукции для — ключевой фактор для определения целевого сегмента рынка, она становится отправной точкой в репозиционировании предприятия. Как правило, такая структуризация предполагает несколько диапазонов цен, следующих друг за другом по финансовой шкале, иногда с перекрытием. Продукция из нижней части ценового диапазона может рассматриваться как обладающая схожими выгодами, но несколько более дешевая, а потому более выгодная. Продукция из верхней части диапазона может считаться более качественной, но отличающийся завышенными ценами.

Гендерный фильтр продукции часто связан с ориентированной на определенный пол потребителей товаров или услуг. В то же время многие виды продукции могут обладать характеристиками, не связанными с данным фактором социально-половой принадлежности. Гендерный фильтр позволяет потребителям структурировать свой выбор, разделяя последних на две категории.

Многие предприятия хотели бы ориентироваться на конкретные возрастные группы потребителей, что предполагает «воспитание» соответствующих персоналий брендов. Здесь следует помнить о нежелательности стереотипирования потребителей. Ни одна возрастная группа, будь-то молодежь или пожилые люди, не любит, когда ее опекают или явным образом лишают возможности приобрести товар.

Помимо когнитивной составляющей результативности имиджа, целесообразно рассматривать и эмоциональную составляющую, которая характеризуется четырьмя эмоциональными измерениями: идеологическим удовольствием, психологическим удовольствием, социологическим удовольствием и культурным удовольствием.

При этом, говоря о непривлекательном имидже либо об негативной репутации предприятия, важно понимать, что одновременно имидж является и потенциальным источником неудовольствия или неудовлетворенности потребителей.

Имидж способен доставлять субъектам внутренней среды и внешнего окружения удовольствие четырех типов:

• — идеологическое удовольствие, связанное с системами убеждений, например характеризующее природоохранные мероприятия субъекта хозяйствования;
• — психологическое удовольствие, связанное с выполнением задачи, например практичностью продукции предприятия; + социологическое удовольствие, связанное с удовлетворением групповых интересов;
• — культурное удовольствие, определяемое степенью единения с организационной культурой предприятия, национальными традициями.

Четыре типа удовольствия составляют систему, в рамках которой целесообразно рассматривать эмоциональную результативность влияния имиджа, степень его привлекательности, которая проявляется через воздействие на субъектов рынка.

В идеале следует стремиться к формированию всех четырех типов удовольствия, впрочем, анализ практической работы предприятий показывает, что донести до сознания потребителя большое количество сообщений о различных составляющих имиджа предприятия одновременно практически невозможно.

Необходимо определить, какой из видов эмоциональной результативности имиджа будет определять его характер, это может быть не один эмоциональный фактор, а несколько, хотя баланс между ними, конечно, маловероятен.

Каждое из четырех эмоциональных измерений имиджа может использоваться в качестве основной черты результативности имиджа. Возможны также различные комбинации ценностей и характеристик, ориентированные на разные группы потребителей или различные регионы.

Таким образом, можно сделать вывод о необходимости измерения результативности имиджа предприятия в двух аспектах: когнитивном и эмоциональном. Когнитивную результативность следует определять при помощи показателей веса, длины, глубины и широты, рассчитываемых на основе данных официальной статистической отчетности предприятия. Эмоциональную результативность — на основе методов экспертных оценок, учитывающих идеологическое, социологическое, эмоциональное и культурное удовольствие.

Оценивание результативности имиджа предприятия позволит:

• — упростить проблему налаживания эффективных коммуникаций с субъектами внутренней и внешней среды;
• — снизить риск ослабления привлекательности имиджа;
• — улучшается последовательность развития и степень воздействия имиджа на аудиторию;
• — улучшается сопротивляемость имиджа негативным воздействиям и угрозам внешней и внутренней среды.