Функции потребления в социокультурной динамике российского общества

Актуальность темы

Актуальность темы исследования. В последние десятилетия в социальной науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его социокультурной идентичности. Потребление интерпретируется уже не столько с точки зрения целостности процесса воспроизводства социальной системы, сколько как конституирующий признак конкретного общества, его социальных групп и индивида. Другими словами, в развитых западных странах, которые выступают объектом современных социальных концепций, произошел сдвиг понимания индивидуальных практик потребления от их экономической трактовки к рассмотрению их социокультурного смысла в организации социетальной подсистемы общества.

Тенденция обретения потреблением доминирующей роли в цикле воспроизводства общества, на первый взгляд, представляется отдаленной перспективой для России. Это естественно, поскольку в стране, где численно доминирующие массовые слои являются экономически бедными, в центре внимания по-прежнему остаются проблемы производства и обеспечения доступности необходимых условий организации социальной жизни. Вместе с тем информационная открытость современного российского общества и масштабная информатизация общего среднего образования сделали привлекательной западную культуру потребления для широких социальных слоев. В настоящее время происходит революция потребительских притязаний, формируется новая система средств потребления, аналогичная иностранным образцам.

Рыночные реформы и демократизация политической системы создали условия для формирования в России заметного слоя людей, которые по своим материальным ресурсам могут позволить себе воспроизводить стиль жизни зажиточных групп развитых стран мира. Данные процессы определяются и динамичным развитием российского потребительского рынка, которое обусловлено либерализацией российской экономики, движением к дальнейшей интеграции с мировой. Этот процесс с необходимостью сопровождается кон-ституированием определенного социокультурного пространства, стимулирующим потребление. Активная деятельность телевидения, прессы и рекламы по конструированию символических статусов товаров и услуг оказывает значительное влияние на распространение и утверждение консьюмеристских ценностей. В этой связи процесс формирования современного типа потребления в российском обществе сопряжен с изменениями в социокультурной системе: преобразование системы ценностей и проективных жизненных стратегий одновременно задают новые социальные маркеры и способы социального продвижения, а они в свою очередь определяют характер потребительских практик.

Таким образом, изменение социокультурного статуса потребления в воспроизводстве массового общества актуализирует проблемы изучения функциональной значимости потребительских практик и их динамики в контексте социально-исторического развития российского общества. Важность этого направления исследований объясняется несовместимостью кон-сьюмеризма с комплексом социетальных ценностей российского общества: в российской культуре потребление не выполняло важного символического значения. Напротив, в российских религиозной и светской (коммунистической) идеологиях утверждалась обратная по отношению к консьюмеризму ценность — материальный аскетизм, который обеспечивал возможность реализации базовых социетальных ценностей, будь то соборность или ценность всеобщего равенства и социальной солидарности. В этом контексте аскетизм выполнял важную функцию в интеграции социально стратифицированного общества. Его вытеснение ценностями консьюмеризма требует их смысловой адаптации к сложившейся социетальной системе. Тем самым изучение потребительских практик имеет большое практическое значение для управления коммуникативными процессами в современном российском обществе. Вместе с тем, несмотря на очевидную востребованность анализа социокультурной роли потребления на различных этапах структурной трансформации России, исследования особенностей формирования российского потребления, в отличие от западных «аналогов», пока остаются несистематическими. Восполнению данного пробела и посвящено настоящее исследование.

Степень научной разработанности проблемы. В западной и отечественной социально-гуманитарной науке накоплен достаточно большой объем исследовательской литературы, посвященной разработке общетеоретических и прикладных вопросов потребительского поведения и пространства консьюмеризма. В рамках социологической теории попытки концептуализации потребления фиксируются начиная со второй половины XIX века и связаны с классиками социологии — М. Вебером, Т. Вебленом, Г. Зиммелем, В. Зомбартом, К. Марксом1 и пр. Идеи, которые содержатся в работах этих авторов, по сути, становятся теоретическим обоснованием социальной значимости характера потребительских практик для воспроизводства системы общественных отношений. Потребление осмысляется в качестве инструмента реализации социальных стратегий классовой и статусной дифференциации в теории демонстративного потребления (Т. Веблен), концепции роскоши (В. Зомбарт), «теории стекания» (Г. Зиммель), в категориях «формационного типа потребления», «товарного фетишизма» (К. Маркс) и «стиля жизни» (М. Вебер).

В середине и второй половине XX века с изменением социально-экономических принципов функционирования общества возникает ряд теорий, в соответствии с которыми потреблению приписывается базисный пара-дигмальный статус, что выражается в разработке концепций «общества потребления» (Дж. Катона, У. Ростоу, Ж. Фурастье, Ж. Бодрийяр, Р. Арон,.

1 См.: Вебер М. Избранные произведешь. М., 1990; Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984; Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М., 1994; Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М.,.

1996; Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 2 изд. Т. 23. 5.

1 2 Дж. Гэлбрейт) и «макдональдизации» (Дж. Ритцер) социальной жизни. В данной группе публикаций потребление трактуется в качестве конституирующего принципа, отличающего современный социальный порядок, его сущностное выражение.

Дискурсивная, знаковая природа современного потребления осмысляется в работах представителей постмодернистской социальной теории. Наиболее известным в этом ряду является концепция Ж. Бодрийяра3, которая исходит из того, что в современную эпоху вещи — предметы потребления приобретают характер знаков, образующих специфический дискурс. Другой французский социолог П. Бурдье4 в своих работах рассматривает символическое значение потребительских практик, присущих различным классам. Для объяснения механизма, с помощью которого воспроизводятся социальные различия в процессе потребления, им была разработана концепция капитала.

Нематериальная, дискурсивная природа потребления рассматривается также в работах немецко-американского ученого Г. Маркузе5, который интерпретировал потребление как новую форму идеологии. Большое влияние на исследование коммуникативных контекстов потребительских практик, практик презентации и самопрезентации оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана6.

В советской социальной науке вопросы потребления, как правило, изу.

1 См.: Katona G. Psychological Economics. N.Y., 1975; Жнршщкий А. «Политология» по У. Ростоу // Мировая экономика и международные отношения. 1972. № 5- Rostow W. The diffusion of power, N. Y., 1972; Легостаев В. M. Наука в рамках технократической утопии Жана Фурастье // Вопросы философии. 1974. № 12- Арон Р. Демократия и тоталитаризм // Политология: Хрестоматия. М., 2000; Он же. Избранное: введение в философию истории: М., СПб., 2000; Реймон А. Этапы развития социологической мысли. М., 1993; Гэлбрейт Дж. К. Экономические теории и цели общества. М., 1976; Он же. К. Какова американская модель на самом деле? Мягкие бюджеты и кейнсианская деволюция // Логос. 2003. № 2- Он же. Новое индустриальное общество. М., 2004.

2 Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002; Ritzer G. The McDonaldization of Society. California, 1993.

3 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006; Он лее. Система вещей. М., 2001; Он же. Символический обмен и смерть. М., 2000.

4 Бурдье П. Различие формы капитала // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М., 2004.

5 Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994.

6 Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000; Он же. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта. М., 2004. чалась в рамках исследования советского образа жизни, динамики развития уровня и структуры потребления различными группами населения страны (JI.A. Гордон, А. Г. Здравомыслов, В. Д. Патрушев, Г. Ф. Хоружий и др.1). В современной отечественной социологии феномен потребления комплексно анализируется в работах В.И. Ильина2, Я.М. Рощина3, В.И. Тарасенко4, Д.В. Иванова5. Стоит особо отметить работы А.Б. Гофмана6, который разрабатывает интегративную теорию моды, тесно связанную с характером современного потребления, и В.В. Радаева7, который развивает экономико-социологический взгляд на теорию потребления.

Специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе изучают С. Бойм, О. Ю. Гурова, О. Г. Ечевская, О. Вейс, О. Дейхина, о.

Ю.Е. ЗахароваJI.A. Гордон, Э. В. Клопов, В. Б. Голофаст, B.C. Ушакин. В отечественной социологии рассматриваются особенности потребительских практик различных социальных групп, таких как, средний класс (Н.М. Давы.

1 См.: Гордон JI.A. Рабочий класс СССР: тенденции и перспективы социально-экономического развития. М., 1985; Здравомыслов А. Г. Человек и его работа. М, 1967; Он же. Потребность, интерес, ценность. М., 1986; Патрушев В. Д. Интенсивность труда при социализме. М., 1963; Хоружий Г. Ф. Личное потребление: сущность, противоречия, проблемы оптимизации: Автореф. дис.. д-ра филос. наук. М., 1991; Он же. Культура потребления личности в социалистическом обществе: Вопросы теории и методологиии. М., 1990.

2 Ильин В. И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998; Он же. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2.

3 Рощина Я. М. Социология потребления. М., 2007.

4 Тарасенко В. И. Социология потребления: методологические проблемы. Киев, 1993.

5 Иванов Д. В. Феномен потребления: критический подход // Социология потребления. СПб., 2001. г '.

Гофман А. Б. Мода и люди, или Новая теория моды и модного поведения. М., 2000; Он же. Аномия. Быт. Мода. Потребление. Толпа — Человек // Философско-энцикло-педический словарь. М., 2000.

7 Радаев В. В. Экономическая социология. М., 2005; Он же. Социология потребления: основные подходы // Социол. исслед. 2005. № 1. о.

См.: Бойм С. Общие места. Мифология повседневной жизни. М., 2002; Гурова О. Ю. Идеология потребления в советском обществе // Социологический журнал. 2005. № 4- Ечевская О. Г., Гурова О., Вейс О., Дейхина О., Захарова Ю. Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск, 2005; ОсокинаЕ. За фасадом «сталинского изобилия»: распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации, 1927;1941. М., 1997; Гордон JI.A., Клопов Э. В. Потери и обретения в России девяностых: историко-социологические очерки экономического положения народного большинства. Т. 2. Меняющаяся жизнь в меняющейся стране: занятость, заработки, потребление. М., 2000; Неформальная экономика в постсоветском пространстве: проблемы исследования и регулирования. СПб., 2003; Голофаст В. Б. Люди и вещи // Социологический журнал. 2000. № ½- Ушакин С. А. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита// Социологический журнал. 1999. № ¾. дова, А. Ю. Чепуренко, Л. Г. Вызов, Т.Б. Обыденнова)1, предприниматели и бизнес-элита (Я. Рощина, И. Е. Задорожнюк, С. В. Кирпичников, О.В. Крыш-таковская)", молодежь (B.C. Магун, В. В. Павлов, В. Б. Звоновский, С. И. Луцева, Г. М. Мкртчян)3 и др.

Целесообразно выделить в отдельную группу социологических работ новейшие диссертационные исследования, посвященные изучению теоретико-методологических аспектов потребления4, методических инструментов анализа консьюмеризма5, символического содержания потребительских практик6, социальных технологий регулирования потребительских установок7, а.

1 См.: Давыдова Н. М. Специфика досуга среднего класса // Средний класс в современной России. М., 2008; Средний класс в современном российском обществе. М., 1999; Бызов Л. Г. Уровень потребления и имущественные характеристики среднего класса // Со-циол. исслед. 2000. № 3- Обыденнова Т. Б. Средний класс и его работа // Социол. исслед. 2000. № 3.

2 См.: Рощина Я. М. Формирование предпринимательского слоя и дифференциация стилей жизни // Вопросы экономики. 1998. № 3- Задорожнюк И. Е. Предприниматель: экономико-психологический профиль // Психологический журнал. 1992. Т. 13. № 3- Кирпичников С. В. Российский предприниматель: опыт самоопределения на рынке. Ростов н/Д, 2005; Крыгитановская О. В. Бизнес-элита России: генезис, социальный состав, ролевые функции// Социальная стратификация российского общества. М., 2003; Она же. Бизнес-элита и олигархи: итоги десятилетия // Мир России. 2002. № 4- Она же. Трансформация бизнес-элиты в России: 1998 — 2002 // Социол. исслед. 2002. № 8.

3 См.: Магун В. С. Революция притязаний и изменения жизненных стратегий молодежи в столицах и провинции: от 1985 к 1995 г. // Куда идет Россия?. Социальная трансформация постсоветского пространства. М., 1996; Революция притязаний и изменение жизненных стратегий молодежи: 1985;1995 / Под ред. B.C. Магуна. М., 1998; Павлова В. В. Рыночное мышление студенческой молодежи // Социол. исслед. 1998. № 8- Звоновский В. Б., Луцева С. И. Досуговые предпочтения молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 5 (61) — Мкртчян Г. М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социол. исслед. 2005. № 2.

4 Тимченко Е. В. Теории потребления в современной социологии: модернистский и постмодернистский подходы: Автореф. дис.. канд. социол. наук. М., 2002.

5 См.: Брянхева Е. А. Метод «фокус-группа» как инструмент анализа поведения потребителей: Автореф. дис.. канд. социол. наук. М., 2000.

6 См.: Иванова И. Н. Стиль потребления как социокультурный процесс и способ идентификации: Автореф. дис.. д-ра социол. наук. Саратов, 2005; Кириллов А. В. Позиционирование бренда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе: Автореф. дис.. канд. социол. наук. Ростов н/, 2008; Костыле-ваН.В. Бренд как социокультурный феномен: Автореф. дис.. д-ра социол. наук. Екатеринбург, 2006.

См.: Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: содержание и структура: Автореф. дис.. д-ра социол. наук. Екатеринбург, 2008; Чукчеева Е. Н. Бренд как фактор управления поведением потребителей: Автореф. дис.. канд. социол. наук. М., 2006; Василенко О. В. Потребительское поведение в современной России: проблема выбора в условиях риска: Автореф. дис.. канд. социол. наук. Волгоград, 2008. также социоструктурной специфики потребления в современном российском обществе1.

Таким образом, в западной и отечественной социологии сформировался значительный опыт исследования моделей потребительского поведения, консьюмеристских ценностей, влияния различных факторов на характер потребительских практик, знаково-дискурсивной природы современного потребления. Однако при обилии научных трудов и публикаций остается недостаточно проработанным комплексный анализ социальной роли и функций потребления на разных этапах функционирования российского общества.

Цель исследования: выявить социокультурные функции и смыслы потребления и определить их динамику, вызванную трансформацией современного российского общества.

Выдвинутая цель предполагает решение следующих исследовательских задач:

1. систематизировать теоретические подходы к интерпретации потребления как социального феномена;

2. исследовать место и роль потребления в контексте социально-исторического развития западных обществ;

3. изучить функциональные особенности потребления в условиях индустриального этапа функционирования советской России;

4. выявить социокультурную значимость потребления в процессе рыночных трансформаций российского общества;

5. проанализировать потребление как социокультурную основу социальной дифференциации в российском обществе;

6. показать роль потребительских практик в конструировании социальной идентичности в современной России.

Объектом диссертационного исследования выступает потребление как составная часть процесса социокультурного воспроизводства общества.

1 См.: Предводителева М. Д. Потребление бытовых услуг российским средним классом: Автореф. дис.. канд. социол. наук. М., 2004; Кирпичников B.C. Социокультурные основания дифференциации среднего слоя в современной России: Дис. .канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2002; Дядиченко О. В. Социализационные траектории молодежи в российском обществе потребления: Автореф. дис.. канд. социол. наук. Ростов н/Д., 2008. 9.

Предметом исследования избрана трансформация роли и смыслов потребления в контексте социально-исторической динамики российского общества.

Теоретико-методологическая основа исследования. В качестве теоретической и методологической базы исследования используются концептуальные идеи и принципы, содержащиеся в работах классиков социологии, современных зарубежных и отечественных авторов: а) теории индустриального, постиндустриального, массового общества и общества потребления (А. Тоффлер, С. В. Коновченко, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, М. Вебер, Р. Арон, Д. Рисман, У. Ростоу, Д. Белл, Т. Адорно, Э. Шилз) — б) идеи Т. Веблена и М. Вебера о потребительском выражении статусной стратификации и демонстративном потреблениив) концепция потребления как инструмента идентификационных стратегий (П. Бурдье, С. Майлз) — г) положения о символико-коммуникативной природе современного потребления (Ж. Бодрийяр, Г. Маркузе, Д.В. Иванов) и концепция культурной инсценировки (Л.Г. Ио-нин) — д) методологические подходы к изучению морфологии общества потребления, изложенные в работах В. Б. Голофаста, А. Ю. Согомонова, B.C. Ма-гун, В. И. Ильина, В. В. Радаева, А. Б. Гофмана.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные государственной статистики уровня и характера потребления населения в российском обществе (1980;2008 гг.), а также авторский анализ эмпирических данных общероссийских репрезентативных исследований:

• Мониторинг социально-экономических перемен, проводившихся в 1996 г. ВЦИОМ, позднее (2001;2006 гг.) — АНО «Левада — центр». Исследования — повторяющиеся с частотой раз в два месяца по всероссийской многоступенчатой стратифицированной случайной выборкена каждом этапе мониторинга опрашивалось более 2 тыс. человек от 16 лет и старше. (Эмпирическая база мониторинга в формате SPSS получена из Единого архива социологических данных при Независимом институте социальной политики).

• Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ. 2005 г. Опрошено 1 600 человек в 153 населенных пунктах 46 областей, краев и республик России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%. (Матрица данных в формате SPSS предоставлена Единым архивом социологических данных при Независимом институте социальной политики).

• Всероссийский социологический опрос «Типология потребителей», реализованный международным институтом маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь в 2007 году. Тип исследования — повторяющееся исследование в рамках проекта Омнибус. Размер выборки: 2 200 интервью. Опрос проводился в 128 городских и 25 сельских населенных пунктах РФ по многоступенчатой стратифицированной кластерной маршрутной выборке. Репрезентирующая распределение численности населения по 7 Федеральным округам и 6 типам населенных пунктов (матрица данных в формате SPSS получена из Единого архива социологических данных при Независимом институте социальной политики).

Научная новизна исследования.

• выделено основание группировки социологических трактовок потребления, в качестве которого выступает характер интерпретации в данных теориях функциональной значимости потребления в воспроизводстве и трансформации социальной системы;

• охарактеризована динамика роли потребления на разных этапах социальной эволюции современного западного общества, которая проявляется в смещении доминирующей функции потребления из материальной жизни в сферу организации символико-культурного пространства жизни массовых социальных слоев;

• показана культурно-историческая специфика функций потребления в советской России, когда, с одной стороны, посредством унификации потребления воспроизводились идеи преодоления неравенства и различий, а с другой, — были распространены потребительские символы социальной успешности, которые связывались не с приобретением товаров и благ, а с достижением властной позиции, обеспечивающей доступ к товарам и благам;

• выявлена и проанализирована особая роль потребительских установок, которые являются эндогенным социокультурным фактором рыночных трансформаций в российском обществе;

• аргументирована способность потребительских практик выступать в качестве социокультурной основы социальной дифференциации, когда первоочередные устремления и индикаторы престижа в массовом сознании россиян концентрируются в сфере материального достатка и потребления;

• обоснована актуальность для населения крупных российских городов символико-коммуникативной функции потребления, которая проявляется в конструируровании социальной идентичности индивида и реализуется им в стратегии символического позиционирования себя в социальном пространстве.

На защиту выносятся следующие основные положения: 1. Все разнообразие социологической концептуализации потребления в современной науке можно дифференцировать на группы подходов, различающиеся по критерию определения функциональной значимости потребления в воспроизводстве и трансформации различных сторон социальных отношений или социальной системы в целом. А именно, в социоструктурном анализе потребление рассматривается в качестве ресурса социальной стратификации и критерия социального неравенства, фактора и инструмента социальной мобильности или же отдельного социального института. В концепциях общества как символико-коммуникативной системы потребление трактуется как идеология или дискурс, организующий социальное пространство. В концепции «общества потребления» и его модификациях (виртуализации или «макдональдизации» социальной жизни) потреблению приписывается базисный и парадигмальный статус.

2. Анализ социокультурной динамики современного западного общества показывает, что переход от традиционного к индустриальному, а затем и к современному типу социальной организации сопровождается изменением социокультурных функций потребления. В традиционном обществе характер потребления символизировал связь поколений, отражал инерционный характер сословно-поколенческих ограничений. На индустриальном этапе через потребление новые социальные слои маркируют свою статусную позицию. Современный этап, который определяется как общество массового потребления, характеризуется смещением потребления в центр производства социальных отношений, важнейшим условием чего становится символическая природа консьюмеризма. Социокультурные функции современного потребления теперь раскрываются через: 1) смещение стратификационных параметров в сферу стиля жизни и стиля потребления- 2) приоритетность символического содержания объектов потребления- 3) конструирование через потребление социальной идентичности.

3. В советской России потребление выполняло ряд сходных по содержанию с другими индустриальными обществами, но специфичных по форме социальных функций, возникновение которых определялось его контролем со стороны государства. В частности, посредством контроля уровня потребления ценности официальной идеологии закреплялись и материализовыва-лись в «социалистическом образе жизни». При этом резко сужалась демонстративная функция потребления — выступать маркером социального статуса и материального достатка индивида (слоя), — что позволяло визуализировать интеграцию неравных в экономическом отношении социальных классов за счет унификации социальной жизни. Вместе с тем потребление выполняло дифференцирующую роль и маркировало характер социальной диспозиции, но не по экономическому основанию, интегрирование проявлявшемуся в уровне денежных доходов (как в западном обществе), а по месту в кратиче-ской структуре, обеспечивающему доступ к товарам и услугам.

4. В период рыночных преобразований в России 90-х годах XX века потребительские притязания населения выступили значимым социокультурным фактором углубления и системного охвата реформ. Этому способствовало снятие информационных барьеров и идентификация российских социальных слоев с аналогичными референтными группами западного общества, для которых характерны более высокие стандарты потребления и качества жизни в целом. Обострение противоречия между потребительскими притязаниями российских граждан и существенно снизившейся способностью государства насыщать рынок потребительскими товарами в значительной степени стимулировало дальнейшее реформирование социально-политического строя и выступило импульсом формирования отечественного варианта общества массового потребления.

5. В условиях размывания традиционных критериев стратификации и актуализации новых типов социостатусной индикации, имеющих в своей основе инсценировочный, демонстративный характер, особенности потребительских практик обеспечивают символическое выражение статусной диспозиции в обществе. Более того, на современном этапе потребление выступает в качестве социокультурной основы социальной дифференциации, о чем убедительно свидетельствуют материалы общероссийских репрезентативных исследований. Их сравнительный анализ показывает, что первоочередные устремления основного большинства населения связаны с жизнью в достаткеобщественный престиж воспринимается россиянами теперь не в кратиче-ском контексте, а как достижение позиции, обеспечивающей возможности пользоваться широким набором потребительских благ.

6. Потребление в современной России все чаще выступает инструментом конструирования социальной идентичности, что проявляется в повышающейся динамике ориентаций покупателей на престиж и эксклюзивность товара или услуги. На фоне того, что половина жителей нашей страны относится к традиционному типу потребления, тем не менее три четверти населения при выборе товара полагаются на проверенные марки. Более половины считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок, и треть россиян готова переплатить, но купить продукцию более известного бренда. Эмпирические замеры выявляют, что более всего ориентированы на демонстративные комплексы социостатусной идентичности группы предпринимателей, управленцев, служащих и учащайся молодежи, которые, как правило, имеют или получают высшее образование, имеют относительно высокий уровень дохода и проживают в крупных городах.

Практическая значимость работы определяется потребностью осмысления социокультурной специфики и функций потребления в современном российском обществе, а также определения тенденций дальнейшего развития консьюмеристских ценностей и общества массового потребления в нашей стране.

Результаты данной работы могут быть использованы для развития соответствующих направлений в современном социологическом знании: социологии культуры, социологии трансформаций, экономической социологии. Исследование может быть использовано также в учебном процессе при разработке лекционных курсов и спецкурсов по социологии потребления.

Положения и выводы диссертационного исследования могут быть также использованы лидерами политических движений и партий при разработке и проведении стратегии избирательных компаний, в частности в PR-технологияха также предпринимателями в процессе разработке маркетинговых стратегий.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры социальных коммуникаций и технологий, а также на региональных научных конференциях. Результаты исследования опубликованы в 7 научных работах автора, общим объемом около 3,0 п.л.

Результаты исследования используются при чтении курсов в Педагогическом институте ЮФУ.

Структура диссертации включает в себя: введение, две главы, состоящие из шести параграфов, заключение и список литературы из 197 источников.

2 Выводы основываются на данных исследования, проведенного среди рабочих и служащих двух металлургических предприятий в Челябинске в 1969 г. Было обработано 1 446 анкет по четырем группам: 1) рабочие с доходом на члена семьи не выше 75 руб. в месяц — 628- 2) инженерно-технические работники (ИТР) с доходом не выше 75 руб. в месяц — 270- 3) рабочие с доходом выше 75 руб. в месяц — 246- 4) ИТР с доходом выше 75 руб. в месяц — 302. Кроме того, пятую группу обследованных составили учителя (данные о количестве отсутствуют). Выборка формировалась на основе следующих критериев: профессия, доход и образование (Данные о первоначальном замысле и описании исследования см.: Жилина Л. Н., Фролова Н. Т. Проблемы потребления и воспитание личности. М., 1969). Реинтерпретация данных осуществлена в статье О. Гуровой «Отношение к вещам в советском обществе. Был ли Homo consumens в СССР?» (См.: Ечевская О. Г., Гурова О., Вейс О., Дейхина О., Захарова Ю. Указ. соч. С. 22−34).

97 важным компонентом жизни человека. Вещи становятся предметом мечтаний: о новых предметах быта мечтает подавляющее большинство — от 79,4% человек среди учителей до 89,1% среди низкооплачиваемых ИТР. Среди вещей, которые хотят приобрести респонденты, прослеживается иерархия: верхние три строчки занимают автомобиль, холодильник и мебель (см. табл. 3).

Учителя и низкооплачиваемые рабочие, как менее обеспеченные категории, хотели бы приобрести вещи «первой необходимости» — холодильник или мебельный гарнитурболее обеспеченные — автомобиль. У ИТР с высоким уровнем заработной платы в списке присутствуют как автомобиль, так и новый автомобиль. Данные дают повод задать вопрос, дожили ли их старые автомобили «до конца своих дней» или перед нами пример потребительских установок на новинки? Последнее место в списке желаемых вещей занимает дача, что скорее всего можно объяснить тем, что материальные затраты, необходимые для ее приобретения, высоки, а вовсе не тем, что мало у кого есть желание ее приобрести (табл. 3).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации социальной жизни, неустойчивым является развитие экономики, основная часть населения по своему уровню жизни не соответствует параметрам благосостояния развитых стран. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда консьюмеристких ценностей, постмодернистских идей и новых технологий. Россию 1990;х годов лучше всего можно описать распространенной метафорой — «страна, живущая между двумя полюсами — лопатой и Интернетом».

Вместе с тем большинство современных исследователей констатирует, что по характеру потребления наша страна уверенно приблизилась к стандартам, свойственным обществу массового потребления. Не случайно поэтому Россия входит в состав так называемых стран БРИК, к которым сейчас приковано внимание крупнейших мировых компаний, рассматривающих эти страны как новые рынки сбыта. Именно эти страны являются эпицентром усилий по глобализации, и Россия занимает в этом списке уникальное место как огромный рынок, с одной стороны, а с другой стороны, страна демонстрировала уже в течение 7 лет (до мирового финансового кризиса) стабильный рост, результатом которого в свою очередь является быстрый рост иностранных инвестиций.

Вслед за экономическими изменениями меняются и потребительские привычки российского потребителя. В этой связи актуализируются вопросы, связанные с осмыслением социокультурной специфики и функций потребления в современном российском обществе, а также возникает необходимость определения тенденций дальнейшего развития консьюмеристских ценностей и системы социальных связей общества потребления в нашей стране.

С методологической точки зрения все разнообразие социологической концептуализации потребления в современной науке можно дифференцировать на группы подходов, различающихся по критерию определения функциональной значимости потребления в воспроизводстве и трансформации социальной системы. Достаточно четко прослеживается анализ функционирования потребления в поле социоструктурных параметров общества, где оно, может рассматриваться в качестве индикатора социальной стратификации и критерия социального неравенства, фактора и инструмента социальной мобильности или же отдельного социального института.

Потребление трактуется как идеология или дискурс в символико-коммуникативном измерении социального пространства. Кроме того, потреблению приписывается базисный и парадигмальный статус, что выражается в разработке концепций «общества потребления», виртуализации или «макдональдизации» социальной жизни. Следует также выделить группу теоретических воззрений, в которой функциональная и сущностная специфика потребления представлена через ее инновационные смыслы для социальной динамики в целом и индивида в частности.

Анализ социальной практики таюке фиксирует трансформацию типичных для социума моделей потребления, социокультурно опосредованного отношения людей к вещам. Помимо утилитаристкой логики удовлетворения личных потребностей, которая являлась исходным пунктом потребления и присутствует на всех этапах социальной эволюции, по мере развития общества в сфере потребления происходит смещение акцента с функциональности и утилитарности в сторону социально значимой символичности. Так, вещи в традиционном и раннеиндустриальном обществе символизировали связь поколений, выступали как часть эпохи, являлись фундаментом привычного поведения и отражали инерционный характер сословно-поколенческих ограничений.

На индустриальном этапе новые классообразования нуждаются в маркировке своей статусной позиции, формируют собственную конвенционально-символическую среду. С этой целью задействуются различные социокультурные средства и ресурсы, важнейшими из которых выступают и способы, и формы реализации потребительских практик. Т. о., базовым отличием потребления в окончательно оформившемся индустриальном обществе выступает более ситуативное отношение к вещам, когда они рассматриваются как помощники, партнеры по социальному взаимодействию. Вместо символизма статуса, биографии, идентичности возникает символизм ранга, богатства, который реализуется через механизм престижного потребления. Поэтому в индустриальном обществе социокультурная функция потребления уже определяется тем, что посредством него индивид получил возможность сделать очевидными свою денежную силу или богатство, продемонстрировать свой социальный статус. Потребление, таким образом, выполняет демонстративную функцию.

С середины XX века в странах Западной Европы и Северной Америки оформляется общество массового потребления. Основные характеристики такого типа социальной организации можно представить следующим образом: 1) ведущая роль в общественной жизни принадлежит информации, социальные отношения отличаются анонимностью, высокой степенью социальной мобильности, смещением критериев социальной стратификации в сферу коммуникативной символики- 2) значительное удешевление стандартизованных и качественных потребительских благ позволило инкорпорировать в активное потребление абсолютное большинство населения- 3) индивидуальное потребление превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального. Различные феномены культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности и нормы, инструменты коммуникации и т. д.) производятся так же, как и обычные товары. Важнейшим условием такого производства становится символическая природа современного потребления.

В социально-историческом развитии российского общества, начиная с эпохи индустриального развития, происходят существенные изменения в сфере повседневности и потребления. Социальные функции потребления концентрируются в сфере поддержания ценностей официальной идеологии (вещи должны соответствовать революционным интересам, активно критиковалось показное богатство, демонстративное потребления). С другой стороны, имеет место и дифференцирующая функция потребления. Но в условиях недопроизводства и тотального дефицита критерии социостатусной позиции начинают концентрироваться не вокруг денежных ресурсов, уровня образования и квалификации, а вокруг доступа к источникам дефицит.

156 ных ценностей, привилегий в получении бесплатных и льготных продуктов.

В период поздней перестройки сформировались социокультурные предпосылки к возникновению общества потребления в России, которые выражались в тенденциях индивидуализации социальной жизни, в снятии информационных барьеров и глобализации референтных групп с более высокими стандартами достижений, уровня и качества жизни, в смещении ценностных ориентаций советских граждан и «революции притязаний».

Более того, ряд исследователей отмечают непосредственную роль потребления в процессе реформирования российского общества, когда обострение противоречий между потребительскими притязаниями граждан (во многом обусловленные ростом заработной платы и постоянным сравнением с процветающими западными странами) и существенно снизившейся способностью государства насыщать рынок потребительскими товарами в значительной степени стимулировало изменение социально-политического строя.

В последние годы в России наблюдается процесс формирования общества массового потребления, что выражается в изменении экономики и значительном расширении потребительских возможностей основной массы населения, появлении новых товаров, услуг и средств потребления, массовом распространении консьюмеристских ценностей, стандартов и стилей жизни. Вместе с тем отечественный вариант потребительского общества отличается рядом специфических особенностей, таких, как: преобладание на отечественном рынке зарубежных потребительских товаров и низкие темпы развития российского производства, с одной стороны, и сближение с общемировыми стандартами потребления, с другойограниченная платежеспособность многих граждан сглаживается в зоне т.н. «вторичного потребления" — распространение заявочных, имитационных форм потребления, когда потребности обладания различными товарами удовлетворяются зачастую в разрез с наличными финансовыми ресурсами (задолжности по потребительским кредитам).

Проведенный анализ эмпирических результатов общероссийских исследований показывает, что в настоящее время чуть больше половины населения России относится к традиционному типу потребления, предпочитая проверенные и знакомые товары. Цена пока остается основным фактором покупательского поведения, хотя его значение относительно уменьшается. Потребительские практики основной части россиян скорее рационально-эмоциональные: есть список покупок, но много покупают спонтанно.

Количественные замеры выявляют наличие у большого числа отечественных потребителей сформировавшейся культуры потребления. Отечественные покупатели ориентированы уже не только на приемлемые цены и выгодные предложения. Все больше внимания уделяется уровню сервиса, формату магазина, качеству товара, возможным дополнительным услугам. В последние годы россияне стали гораздо сильнее ориентироваться на престиж и эксклюзивность товара или услуги. Сегодня «брендовость», демонстративное потребление — это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Три четверти населения при выборе товара полагаются на проверенные марки. Более половины считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок.

Таким образом, можно утверждать, что потребление в современном российском обществе является одной из форм символической коммуникации. А именно, процесс потребления становится активным приемом конструирования социальной идентичности и выступает в качестве социокультурной основы социальной дифференциации. В этом отношении своеобразными «носителями» символико-коммуникативных функций потребления (ориентированными на демонстративность, качество, сервис, социальный престиж) в современной России выступают следующие группы населения: предприниматели, управленцы, служащие и учащаяся молодежь, которые, как правило, обладают высшим образованием, относительно высоким уровнем дохода и проживают в крупных городах. И даже в тех потребительских сегментах, которые не имеют возможности приобретать товары сегмента «премиум», социологические опросы фиксируют постоянное стремление к презентативно-му консьюмеризму. В итоге на современном этапе можно зафиксировать явно выраженные культурные сдвиги в массовом сознании россиян в сторону формирования общества потребления.