Актуальность темы
исследования. Реформы, прошедшие во времена перестройки сделали рынок страховых услуг конкурентным. На сегодняшний день на страховом рынке страны действует более 2000 компаний, из них около 100 компаний являются крупными и порядка 20 компаний федерального уровня с большой филиальной сетью. Что касается региональных рынков страховых услуг, то на них конкурируют, как правило, федеральные и региональные компании. Уровень конкуренции на региональном рынке оценивается как высокий. Каждая из компаний уже имеет свои наработанные годами страховые портфели (клиентскую базу) которые постоянно меняются как по размеру, так и по качественному содержанию. Конкуренция на рынке носит ценовой характер, и все страховые продукты, относящиеся к классическому страхованию, подобны во всех компаниях. Основное отличие компаний друг от друга — это финансовая надежность, время урегулирования убытка, объем взятых на себя обязательств и возможный предел таких обязательств. Преимуществом больших компаний является возможность принятия на страхование крупных рисков и отлаженная система перестрахования, то есть их финансовая надежность. Преимуществом же компаний регионального уровня можно считать их возможность быстрой адаптации с учетом рыночных колебаний, гибкость в работе с клиентами.
Помимо изменений, произошедших среди страховых компаний, произошли изменения и характеристик потребителя. Так, если раньше потребитель обращал внимание на стоимость услуги, то для сегодняшнего потребителя цена уже не является определяющим фактором при выборе страхового партнера. Потребитель большое внимание стал уделять таким факторам как репутация компании, опыт работы, соотношение взносов и выплат, срок получения выплаты по страховому случаю, наличие какой-либо системы или плана действий при наступлении страхового случая. Потребитель перестал рассматривать страховку как что-то бесполезное и ненужное, сегодняшний потребитель рассматривает страхование как один из надежных элементов финансовой безопасности бизнеса или семьи, то есть произошло смещение интересов потребителя от цены услуги к непосредственно моменту урегулирования претензии.
В виду вышеприведенных обстоятельств на рынке сформировался лаг между интересами потребителей и интересами страховых компаний, потому как многие компании еще не готовы работать «по-новому». И те компании, которые смогут его сократить, могут надеяться на успех на рынке страховых услуг и успешное развитие бизнеса.
Для того, чтобы компании могли развивать свой бизнес в таких условиях, им необходимо разработать целый комплекс мер, направленных на развитие, в котором должны быть четко определены цели компании, пути достижения поставленных целей, и рассчитано соответствующее обеспечение поставленных целей. Под обеспечением понимаются финансовые возможности компании и людские ресурсы на всех уровнях управления, начиная от стратегического и заканчивая оперативным. Для этого необходимо постоянно развивать систему управления компанией, предусмотреть постоянное совершенствование существующей системы управления.
Компаниям для дальнейшего развития бизнеса в таких условиях необходимо разработать стратегию, направленную на развитие клиентского обслуживания, которая позволит конкурировать за счет разного уровня качества страховых услуг. Реализация данной стратегии возлагается на систему текущего управления, целью которой является формирование адекватной, учитывающей рыночные изменения, организационной структуры, которая должна выступать в качестве основы для реализации стратегических целей.
Система управления компанией в своей основе должна иметь четкую, определенную организационную структуру, причем важным условием такой структуры является ее соответствие целям компании и способность быстро реагировать на изменения среды.
На сегодняшний день проведено много исследований, посвященных проблемам управления страховой компанией, но их научную разработанность нельзя назвать исчерпывающей. В основном в них рассматривается только лишь уровень оперативного управления отдельными составляющими компании, такими как управление сбытом, управление перестрахованием, управление финансами, то есть большое внимание сосредоточено на компании, а не на рынке. Многие аспекты остаются не вполне ясными и применимы к российскому рынку.
Вопросам управления страховой компании уделяется большое значение в работах JI.A. Юрченко, Н. Внукова, Л. И. Рейтмана, В. В. Аленичева, Т.Е. Гвар-лиани, C.JI. Ефимова, А. Е. Жеребко, Д. Д. Хэмптон, Е. И. Ивашкин. Но в данных работах рассматривается финансовая сторона вопроса управления страховой организацией. Что касается стратегического управления компанией в целом, формирование организационных структур, то данная тематика малоизученна и описывается лишь в работах следующих авторов: Н. П. Николаенко, Г. И. Хотинской.
Перечисленные обстоятельства определили выбор темы и структуру диссертационного исследования.
Объектом исследования является предпринимательская деятельность отечественных страховых компаний, их страховой маркетинг, как система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.
Предметом исследования являются критерии и оценки качества предоставляемых страховых услуг в условиях рыночных отношений, маркетинговый инструментарий для ранжирования уровня выполнения обязательств страховщиками перед страхователями.
Целью исследования является проведение комплексных исследований, направленных на разработку концепции и методики оценки качества, предоставляемых страховых услуг в условиях рыночных отношений, создание страхового маркетингового инструментария для ранжирования уровня выполнения обязательств страховщиками перед страхователями, а также формирование организационной структуры страховой компании, что будет способствовать расширению конкурентной среды на рынке страхования, выделению сегментов потребителей для определения их страхового интереса, ценовых предпочтений, методов выбора страховщиков и максимизации прибыли.
Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:
— исследовать базовые механизмы рыночных отношений в сфере страховых услугизучить состояние рынка страховых услуг, исследовать формы проявления страхового интереса;
— исследовать существующие виды организационных структур страховых компанийразработать систему сбора, оценки и анализа маркетинговой информации о рынке страховых услуг;
— определить качества страховщика, влияющие на выбор страхователем страховой компании;
— разработать алгоритм выбора организационной структуры в зависимости от условий и состояния рынка, финансового положения компании, стратегии компании;
— предложить систему показателей оценки деятельность предложенной организационной структуры.
Методы исследования и степень обоснованности и достоверности научных результатов. На разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались следующие методы исследования: общенаучные методы — абстрактно-логический, диалектический, дедукция и индукция, анализ и синтез, монографический методметоды маркетингового анализа — метод матриц, метод Дельфи, методики формирования выборки и сегментирования рынка, наблюдение, метод фокус-групп, анкетирование и др.- экономико-статистические методы — сравнение, сводка и группировка, анализ абсолютных и относительных величин, графический методэкономико-математические методы — метод экспертных оценок и др.
В работе использованы теория и практика формирования организационных структур и страхового дела, а также обобщен опыт деятельности отечественных страховых компаний.
Статистическую базу диссертации составили материалы сборников Госкомстата РФ, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, публикации отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме. Использовались тексты федеральных законов.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
— установлено, что на достаточно насыщенном рынке страховых услуг сегодня именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы за увеличение численности клиентской базы страховой компании и, соответственно, роста ее доходов;
— определено, что потребители оценивают функциональные и профессиональные аспекты качества страховой услуги по пяти основным критериям: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие, а восприятие потребителем профессионального и функционального аспектов качества страховой услуги происходит на основе своеобразной градационной лестницы;
— в результате проведенного анализа разработана система мониторинга информации о состоянии рынка страховых услуг, позволяющая учитывать потребности потребителя и его требования к качеству страховых услуг;
— предложены изменения в методику расчета конкурентоспособности страховых услуг, благодаря которым деятельность экспертов сводится к минимуму, а оценка компаний более объективной за счет установления бальной оценки показателей потребителями;
— показано, что необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на различные сегменты рынка страховых услуг с учетом специфики каждого региона и проживающего в нем населения;
— установлено, что страховой маркетинг должен быть направлен на получение страхового товарного продукта как на сложную концепцию, в центре которой находится спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей;
— построена оригинальная модель выбора организационной структуры в зависимости от состояния рынка, финансового положения компании, стратегии ее развития;
— сформулированы особенности управления страховой компанией при использовании дивизиональной организационной структуры, описаны показатели, с помощью которых производится контроль за деятельностью подразделений;
— выявлен метод оценки деятельности персонала центров прибыли внутри страховой компании в условиях дивизиональных организационных структур, учитывающий специфику работы на каждом сегменте.
Теоретическая значимость работы. Предложенные концепция и методика оценки качества предоставляемых страховых услуг в условиях рыночных отношений, а также создание страхового маркетингового инструментария позволяют сформировать новый подход к оценке деятельности страховой компании на рынке и ее дальнейших перспектив развития на каждом сегменте рынка. Разработанные принципы могут использоваться и в других сферах экономики.
Практическая значимость работы заключается в выработке методологических принципов и рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности компании в каждом сегменте рынка за счет использования дивизиональной организационной структуры и показателей роста рынка. Основные результаты работы можно использовать в практической деятельности крупных, имеющих несколько филиалов, страховых компаниях и в компаниях с большой клиентской базой на высококонкурентных рынках. Отдельные положения работы можно использовать в деятельности консалтинговых компаний и компаний, составляющих маркетинговую инфраструктуру.
Апробация результатов. Диссертационное исследование проводилось в соответствии с планом научных исследований университета, являясь самостоятельной частью научно-исследовательской работы, проводимой кафедрой «Менеджмент» Ижевского государственного технического университета по проблеме «Управление компанией на высококонкурентных рынках».
Основные положения исследования докладывались на: Международной научно-технической конференции «Информационные технологии в инновационных проектах» (Ижевск, 2004) — VIII Международной конференции в МГУ «Научные концепции и реальный менеджмент» (Москва, 2005) — Ломоносовских чтениях в МГУ (Москва, 2004;2005) — Международной конференции Российской научной школы «Инноватика-2005» (Сочи, 2005) — 5 международной научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 2005) — 33 Международной конференции «Информационные технологии в науке, социологии, экономике и бизнесе» (Украина, Крым, Ялта-Гурзуф, 2006) — V Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики» (Пенза, 2006).
Реализация работы в производственных условиях. Результаты деятельности использовались при осуществлении консультационной деятельности в ЗАО «Аспэк», ООО «Аспэк-Авто», ООО «Аспэк-Домстрой». Большинство положений работы нашли применение в лекционном курсе «Страхование», читаемом в ИжГТУ по специальности «Менеджмент».
Публикации. По теме диссертационного исследования отражены в 8 публикациях. Автор имеет 3 публикации в изданиях, рекомендуемых ВАКом для публикации основных результатов диссертации.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключениясодержит 153 страницы машинописного текста, 40 таблиц, 16 рисунков, 1 приложение, 17 формул, библиография включает 75 источников.
Результаты исследования качества с помощью предложенной методики интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В работе выявлены основные проблемы, сдерживающие развитие страхования в РФ, которые можно условно разделить на 2 группы:
1. независящие от страховщиков:
— вступление России в ВТО и, как следствие, появление иностранных компании с разработанными и проверенными методиками страхования, что, в конечном счете, приведет в ужесточению конкуренции;
2. на которые страховщики могут оказать влияние:
— широкое распространение случаев страхового мошенничества.
— как показывают исследования, страховщики не учитывают интересов страхователей.
Разработан метод формирования репрезентативной выборки, основой для которого, послужил метод кластерной выборки. Преимуществом представленного метода является то, что его не надо использовать несколько раз, появляется возможность проводить исследования по нескольким регионам, простота использования. Проведена оценка методов опроса, применительно к нашему исследованию по изучению рынка физических лиц, в выборку вошли 400 человек из городов республиканского значения УР и был выбран метод опроса, «личный опрос в местах продажи».
Исследование показало, что рынок физических лиц можно разделить на следующие сегменты.
Рабочие" - при выборе компании большое внимание уделяют цене и количеству предоставляемых услуг, такие факторы как наличие сети филиалов и агентской сети являются второстепенными. При выборе уже определенного вида страхования большое значение играют условия страхования и время рассмотрения претензии. Страховые услуги считает качественными. Для этой группы не требуется незначительная корректировка тарифа в сторону уменьшения. При заключении договора обращают внимание на количество дополнительных услуг по договору. В виду того, что цена для этого сегмента является определяющим фактором и требуется снижение тарифа, то можно сделать вывод, что сегмент ведет себя достаточно активно при выборе компании и ищет всегда более низкую цену.
Служащие" - при выборе компании обращает внимание на цену, быстроту заключения договора. При заключении договора, особое внимание уделяется условиям страхования и времени рассмотрения заявления о выплате, цена не является определяющей. Оценивают качество предлагаемых услуг как достаточно хорошее и готовы работать по достаточно высоким тарифам. То есть для данного сегмента большую ценность предоставляет сама услуга страхование и надежность, нежели весь последующий сервис.
Студент" - повышенное внимание при выборе компании уделяется ее известности, местонахождению и цене. Остальные факторы являются менее значимыми. При выборе услуги больше интересует сервисное обслуживание (аварийный комиссар) и компетентность оценки ущерба, что же касается времени рассмотрения заявлении о выплате и условий страхования то данным характеристикам уделяется меньше внимания. Что же касается цен, то студенты готовы платить дорого за страхование. Страхование считают достаточно качественной услугой. Данный сегмент считает, что все страховые услуги одинаковые, не видя особенностей страхования в разных компаниях.
Пенсионер" - при выборе компании обращают внимание на ее известность и рекламу, такие факторы как место расположения являются не значимыми. При выборе услуги повышенное внимание уделяется цене, наличию сопутствующих услуг нестрахового характера, и компетентности в оценке ущерба. Отношение к страхованию весьма положительное и считают эту услугу качественной. За страхование не готовы платить много, компаниям для работы с данным сегментом необходимо проработать механизм существенного снижения тарифной ставки. Таким образом, при выборе компании сегмент руководствуется известностью, рекламой и ценой услуги.
Занятые домохозяйством" - при выборе компании большое значение имеют место нахождения компании, наличие агентской сети. При выборе услуги приоритетным является время рассмотрения заявления о выплате, сроки уведомления страховой компании о произошедшем страховом случае и компетентность в оценке ущерба. Страхование считают услугой невысокого качества, но, несмотря на это, готовы заключать договоры по высоким тарифам.
Каждый сегмент обладает своими уникальными характеристиками и компаниям необходимо разработать механизм по системной работе с каждым сегментом рынка физических лиц. Что касается сегментирования рынка юридических лиц, то сегментирование производилось по отраслевому признаку, так как интересы каждого предприятия входящего в одну отрасль примерно одинаковы и на рынке юридических лиц существует достаточно большое количество видов страхования разработанных под определенную отрасль.
Учитывая высокую конкуренцию на рынке страховых услуг и необходимость дальнейшего развития страховщика, был проведен всесторонний анализ организационных структур и разработана модель выбора организационной структуры, учитывающая такие факторы как: количество рыночных сегментов, финансовое положение компании, стратегию страховой компании. В результате использования данной модели, основа рыночной страховой компании, ведущей агрессивную политику, должна базироваться на дивизиональной структуре, так как в ней есть возможность назначения ответственных лиц по определенным сегментам рынка, возможность контроля за выполнением плана, дифференцированный подход к каждому сегменту. В данной структуре появляется возможность обслуживания клиентов по нескольким видам страхования, что, в свою очередь, снижает затраты на страхование.
В работе представлена модель определения конкурентоспособности компании на каждом сегменте рынка, которая учитывает реальные интересы и мнения потребителей. Ее использование позволит компаниям четко обозначить позиции в том или ином сегменте. При применении данной модели в дивизиональной структуре, компания может рассчитывать свои возможности в рамках каждого сегмента.
Использование предложенной структуры позволяет крупным компаниям с большой филиальной сетью применять различную стратегию в рамках каждого региона и осуществлять контроль как за развитием филиала в целом, так и за отдельными видами страхования. Контроль осуществляется посредством таких показателей как, плановая страховая премия, плановая сумма выплат, уровень рентабельности, структура страхового портфеля, показатель расходов на ведение дела, выработка на одного сотрудника. По данным показателям головная компания может получать исчерпывающую информацию о работе филиала. Также изменена структура отделов страхования. Каждый сотрудник или несколько сотрудников ведут свою деятельность не в рамках одного вида страхования, а в рамках определенного сегмента удовлетворяя все страховые интересы клиента, то есть ведется планомерная работа с каждым предприятием на рынке юридических лиц и развиваются все каналы продаж для сегмента на рынке физических лиц. Также в рамках данного подхода сотрудникам отдела проще наладить взаимодействие с клиентами по нескольким видам страхования, что увеличивает затраты клиента на переход из одной компании в другую. В виду того, что каждый сотрудник стремится удовлетворить все страховые интересы клиента, то он становится также ответственным за формирование страхового портфеля и общий результат уже не заменяется результатом работы какого либо отдела занятого работой в рамках одного вида страхования. Также появляется возможность оценить качество работы, сотрудников продающих подразделений путем сравнения полученной премии и произведенных выплат.
