Роль рекламы в брендинге

В советском «продмаге» 1950;х году была такая картина. Везде стояли мешки с крупами, сахарным песком и т. д.; стеллажи были разбиты на ячейки с грудами конфет, кускового сахара, печенья и пряников. Молоко, сметану и подсолнечное масло наливали половниками из бидонов. Приблизительно так продавалось все по всему миру веками. Товары были обезличенными, то есть покупатель не знал производителя. От этой безымянности страдали хорошие поставщики, ибо их усердие оставалось неотмеченным покупате-лем, а их товары не получали предпочтений. Правда, некоторые производители, например оружейники Толедо, изготовители майсенского фарфора, члены средневековых цехов, ставили на свои товары клейма. А поставить клеймо на крупу или сливочное масло стало возможным с появлением упаковки. Однако упаковкой и возможностью украсить ее своим именем вначале пользовались единицы. Тот, кто решался выйти из тени ано-нимности, рисковал своей репутацией. На это могли пойти только производители, уверенные в своем качестве, ибо выпуск плохих «именных» товаров означал крах. Более качественные упакованные товары стали пользоваться предпочтением у покупателей. Они стали приносить своим владельцам больше выгод. Это были товары победители (5).

В англоязычном мире «именные» товары стали называть branded от английского слова brand «бренд». Оно означает «тавро», которым скотоводы клеймят скот, или «клеймо», которым ремесленники метят свои изделия (5).

Многие считают концепцию брендинга (создания торговых марок) относительно недавним изобретением, однако это предположение не совсем верно. Брендинг уходит корнями в далекое прошлое (8). Когда-то давно продукты были просто продуктами. Изделия разных мастеров почти не отличались друг от друга. Получи по голове дубиной Джейка или дубиной Фреда одинаково больно. Тогда ремесла передавались от отца к сыну, поэтому сделать правильный жизненный выбор было легко. Однако уже во времена той нехитрой экономической системы появились первые торговые марки. Их клейма, обнаруженные на гончарных изделиях в Месопотамии (сегодня это Ирак), датируются 3-м тысячелетием до н. э.(6). Ремесленники издавна «клеймили» производимый ими товар (кирпичи, ботинки, изделия из металла), что служило своеобразной гарантией качества и позволяло покупателям судить о репутации изотовителя, его богатстве и влиянии. В XVIII веке производители виски выжигали свои имена на бочках, используемых для перевозки. Но брендинг в том виде, в котором знаем его мы, и использование индивидуальных названий торговых марок появились только в XIX веке. Промышленная революция привела к развитию рекламных и маркетинговых приемов, в результате чего возросло значение брендов (8).

По мере того как росло разнообразие и количество товаров, а также их распределение, производители оказались перед необходимостью обеспечить индивидуальность своим товарам и защитить их от копирования конкурента-ми. Поэтому производители стали давать своим товарам имена и ввели бренды. Такая практика не только обеспечивала юридическую защиту для производителей, но и служила средством идентификации для потребителей и гарантией единообразия и качества. На названия первых брендов оказывали влияние факторы, не утратившие своей актуальности и сегодня: имя должно быть запоминающимся, легко произносимым и оригинальным, а также должно прямо или косвенно описывать товар (8).

С точки зрения производителя, торговая марка играет огромную роль. Она гарантирует уникальные качества товара и защищает интересы производителя. Торговая марка очерчивает территориальные границы (6).

Торговая марка придает потребителю уверенности: «Это качественный товар, и мне не придется жалеть о покупке». Для обеих сторон и компаний, и потребителей торговые марки становятся символом преемственности в постоянно меняющейся среде (6).

1.2 Понятие бренда

В прошлом веке в мире бизнеса произошло грандиозное событие, а именно переход от продуктов к торговым маркам и от торговых марок к брендам. Этот процесс оказал огромное влияние на отношение компаний к потребителям и потребителей к компаниям. На каждом новом этапе этого пути они становились ближе друг к другу. Компании все больше заботились о своих потребителях, обращая внимание на привлекательное оформление продуктов, качество, доступность, удобство, практичность, новизну и безопасность (6).

Главной составляющей процесса повышения контроля производителя над ценообразованием выступает различие между товаром и брендом. Товар обеспечивает функциональное соответстве запросам потребителей, тогда как бренд предлагает нечто большее в дополнение к функциональным преимуществам. Все бренды являются товаром, включая услуги. Однако не все товары являются брендами. Из этого следует такое определение бренда: «Бренд это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». Товар это то, что создают производители. Бренд то, что приобретают покупатели (2).

На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду» (5).

Бренд это средство, с помощью которого компания выделяет свой товар из общей массы товаров конкурирующих организаций. Если бренд успешен, он позволяет длительное время удерживать выгодную позицию этого товара на рынке. Для этого бренд должен установить полное взаимопонимание со своими потребителями. Если по каким-либо причинам бренд не «занимает умы» представителей целевого рынка, то, в лучшем случае, его покупают случайно (9).

Бренд конструкция, состоящая из физических свойств и функциональных особенностей товара, объединенных с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями. Если бренд тщательно разработан и продуманно выведен на рынок, он получает мощное конкурентное преимущество. Это преимущество сохраняется при повышении цен (или, по крайней мере, при снижении ценовой эластичности), позволяя бренду удерживать стабильные позиции на рынке или даже укреплять их, а также дает владельцам бренда возможность достичь экономии расходов на маркетинг (9).

Бренд это комбинация атрибутов, свойств, передаваемых посредством только лишь имени, или символа, или их различных сочетаний, которые влияют на мыслительный процесс в голове потребителей и создают особую ценность знака. Бренд — это не товарный знак, и не материальный объект, который можно потрогать. В один и тот же бренд может входить несколько разных товарных знаков, слоганов, нарисованных героев и персонажей мультфильмов, под его крылом может располагаться целая вереница музыкальных товарных знаков, промышленных образцов и других объектов интеллектуальной собственности, зарегисрированных и защищенных авторским правом (18).

Все бренды товары, но не все товары бренды. Товар то, что производят на фабрике; бренд то, что покупают потребители. Товар могут скопировать конкуренты, бренд же уникален. Товар может быстро устареть, а успешный бренд вечен. Товар брендом делает комбинация материальных и нематериальных преимуществ, которая должна быть привлекательной для потребителя. Первое, и самое главное, бренд должен отвечать потребностям и желаниям клиента. Если товар никому не нужен, то ни проектно-конструкторская работа, ни какая угодно реклама, ни низкие цены, ни массовое распределение не помогут его продаже. Желание потребителя приобрести товар должно быть основано на двух элементах: функциональности и дополнительных ценностях (8).

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) давным-давно дала такое определение бренду: «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности и тем более о продаваемости (5).