Паблик рилейшиз и пропаганда

Пропаганда (от лат. — «распространение») — распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

В Советском энциклопедическом словаре, изданном в 1980 г., отражен классовый подход к объяснению данного феномена. Пропаганда — это «распространение филисофских, пролитических, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения. Буржуазная пропаганда имеет целью навязывание массам ложных идей, теорий, необъективной информации в интересах господствующих классов. Коммунистическая пропаганда — научно-обоснованная система духовной деятельности по распространению марксистско-лениниской идеологии и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс, одно из средств руководства партией процессами революционной борьбы, строительством социализма и коммунизма. Ее основные принципы: научность, партийность конкретность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской работы» 125, 1081).

Следует .заметить, что в «Новом иллюсгрированном энциклопедическом словаре», изданном в Москве в 1999 г., информация по данному понятию отсутствует. В других же источниках понятию «пропаганда» придается негативный смысл. В частности, Г. Тульчинский указывает на такие характеристики пропаганды, как дезинформация, шельмование противника, ложь, скрытность, двуличие, навязывание воли, произвол и т. п. [29, 30—311;

Из вышеизложенного можно сделать выводы о неоднозначности толкования рассматриваемого понятия и о его сходстве с понятием «паблик рилейшнз» в деятельностном контексте.

Сам термин «пропаганда» имеет церковное происхождение. Нго появление связано с созданием Папой Климентием в XVI в. конгрегации (объединения общин) по продвижению католической веры. Позже, в годы Великой французской революции (1789−1794), это понятие получило политическое звучание. Французские революционеры иод пропагандой понимали вид политической деятельности по распространению определенной идеологии.

Одна из первых работ, посвященных соотношению пропаганды и наблик рилейшнз, был труд Э. Бернайза, опубликованный в 1928 г. под названием «Пропаганда»: в этой работе паблик рилейшнз были названы «новой пропагандой». По сути Э. Бернайз ставил знак равенства между этими явлениями.

В советский период нашей истории пропаганда занимала одно из центральных мест в проведении политики КПСС и Советского государства. Более того, в XX в. этот термин связывался исключительно с советской идеологией. Если экстраполировать терминологию, использованную нами выше при Описании паблик рилейшнз как особого вида деятельности к пропаганде в эпоху советской действительности, то мы получим следующую картину. Базисными субъектами пропаганды являлись органы партийного руководства и государственной власти, а также органы хозяйственного управления, государственные организации и учреждения и их руководители. Технологическими субъектами пропаганды являлись отделы пропаганды при партийных органах управления, а также многочисленная армия агитаторов и пропагандистов (как штатных, так и нештатных). Объектом пропаганды была общественность в лице многомиллионных масс советских трудящихся, ее же целью было формирование сознательных, стойких и активных строителей нового общества, поддерживающих политику коммунистической партии, и т. п. Средствами пропаганды являлись СМИ, специальные события (митинги, торжественные собрания, конференции, празднования юбилеев, торжественные пуски новых объектов строительства и т. д.), а также другие средства коммуникации. Результат пропаганды отражался в активности и сознательности масс, в их отношении к целям и задачам строительства коммунистического общества.

Таким образом, по своей структуре пропаганда и паблик рилейшнз во многом схожи. Однако это только формальное сходство. Что же касается содержательной стороны, то здесь имеются существенные различия, на которых мы и остановимся ниже.

Многие современные авторы, рассматривающие данную проблему, спои выводы строят на основе анализа места, роли и характера средств пропаганды в условиях тоталитарных режимов XX в. Речь идет прежде всего о советском режиме в нашей стране и фашистском режиме в Германии. Так, Сэм Блэк приводит следующие цитаты из Геббельса: пропаганда есть «инструмент политики и сила для контроля над обществом… Функцией пропаганды не является только переубеждение… действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю… Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения» [3, 17]. На основании приведенных взглядов нацистского идеолога Блэк делает следующие выводы:

• ? для пропаганды несущественно этическое содержание;
• ? убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам;
• ? пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию фактов для достижения цели.

Что же касается паблик рилейшнз, то С. Блэк отмечает:

• ? паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;
• ? паблик рилейшнз могут достигать успеха только честными средствами, в основе которых заложены этические нормы [3, 18].

Другой западный ученый, профессор Утрехтского университета Анне ван дер Мейден дает аналогичную оценку пропаганде. В одной из своих статей он пишет: «Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время как цель пропаганды — формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи» [3, 18—191.

Подобное противопоставление пропаганды и паблик рилейшнз проводят и некоторые отечественные исследователи. В частности, Г. Л. Тульчинскин приводит следующую таблицу различий между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды [29, 31].

Таблица 2.7.

Различия между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды.

Пропаганда.	Паблик рилейшнз.
Убеждение.	Понимание.
Побуждение к действию.	Согласие.
Выделение и противостоя и нс.	Конструктивное сотрудничество.
Дезинформация, шельмование противника, ложь.	Предоставление позитивной информации.
Скрытность, двуличие.	Искренность, открытость.
Навязывание воли, произвол.	Этика свободы и ответственности.

Представляется, что приведенные нами мнения зарубежных и отечественных авторов по вопросу сравнительного анализа паблик рилейшнз и пропаганды отражают лишь отрицательное содержание пропаганды и в силу этого носят односторонний характер. Это, видимо, можно объяснить не только откровениями нациста Геббельса о содержании своей пропаганды как инструмента фашистской идеологии, приведенными в книге С. Блэка, но и более глубокими причинами, связанными с общественным сознанием. Действительно, пропаганда в тоталитарных режимах, как правило, использовалась во зло обществу, как инструмент оболванивания населения в интересах господствующей в нем элиты, что вызывало естественное негативное отношение к ней со стороны различных групп общественности. Эго в полной мере может быть отнесено к нацистской Германии. Но что касается советской истории нашего общества, то нельзя просто ставить знак равенства между нацистской и коммунистической идеологией. Данная проблема может быть темой самостоятельного исследования. Здесь же мы лишь отметим, что пропаганда в советскую эпоху имела не только отрицательные черты, она содержала в себе и много положительных аспектов, которые можно с успехом использовать в паблик рилейшнз.

Более того, сегодня слово «пропаганда» широко используется во многих контекстах в положительном смысле. Например, «пропаганда здорового образа жизни», «пропаганда культурных ценностей», «пропаганда лучших традиций» и т. п.

Не отбрасывая те негативные моменты в оценке содержания пропаганды, которые приведены выше, все же отметим, что их проявление связано с теми антиобщественными силами, в интересах которых она используется.

Что же касается объективных особенностей пропаганды, то они состоят в следующем. Во-первых, пропаганда отличается по масштабу своего воздействия на общественность. Как правило, она связана с государственной политикой, и в силу этого для нее характерен охват широких масс населения. Так, например, государственная политика оздоровления нации предполагает пропаганду здорового образа жизни, которая должна охватить собой практически все население страны. Во-вторых, пропаганда отличается по характеру своего воздействия на общественное сознание. Основными ее чертами в этом аспекте являются иаступательность, активность и непрерывность. В-третьих, пропаганда отличается и по научным основам своей организации, что находит отражение в ее принципах — связь с жизнью, конкретность, направленность на общественные интересы и др.

Таков сравнительный анализ пропаганды и паблик рилейшнз. Представляется, что позитивные черты пропаганды могут эффективно использоваться в организации и проведении РЯ-кампаний. Вместе с тем негативные стороны пропаганды, связанные с этическими аспектами, могут находить свое проявление и в паблик рилейшнз; в этом случае мы будем иметь дело с так называемым «черным пиаром».

Паблик рилейшнз и реклама. Понятие реклама (от лат. — «громко кричать или извещать») в Древней Греции и Риме означало громкое зачитывание объявлений на площадях и других местах скопления людей.

В отечественной и зарубежной литературе дается немало определений рекламы. Приведем некоторые из них, наиболее полно отражающие сущность данного вида профессиональной деятельности. Так, в Законе Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.95 реклама определяется следующим образом: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [17, 511].

Приведем еще одно определение рекламы, которое дают авторы уже упоминавшейся книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика»: «Реклама — это информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ» [15, 32].

Приведенных выше определений рекламы достаточно для того, чтобы обнаружить не только ее сходство с паблик рилейшнз, но и выделить их отличительные черты. Сходство рекламы и паблик рнлейшнз состоит прежде всего в том, что оба эти вида профессиональной деятельности по сути своей являются информационно-коммуникативными с вытекающими отсюда всеми другими аспектами общих характеристик по целям, средствам, результатам и т. д. Но для нас более важно выявить различия паблик рилейшнз и рекламы, суть которых можно свести к следующему:

• 1. Но целям. Основной целью паблик рилейшнз является гармонизация отношений между базисными субъектами PR и социальной средой, формирование положительного имиджа организации или ее лидера. Основной же целью рекламы является продвижение товаров или услуг, создание брендинга.
• 2. По средствам. Для паблик рилейшнз основными средствами являются СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д. Для рекламы могут использоваться СМИ, но только в качестве средства подачи оплаченной информации. Кроме того, в рекламе используются и специальные мероприятия (выставки, презентации, пилотные экземпляры предлагаемой продукции и т. д.), но основным содержанием таких мероприятий всегда является рекламируемый товар или услуга. Иначе говоря, рекламные сообщения в отличие от обычных информационных сообщений всегда выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
• 3. По объекту воздействия. Для паблик рилейшнз объектом воздействия является широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов государственной и муниципальной власти и т. д. Для рекламы же основным объектом воздействия является реальный или потенциальный потребитель товаров или услуг.
• 4. По характеру воздействия на объект. Для паблик рилейшнз характерны гибкость, непрерывность, дифференцированность, активность воздействия на свой объект. Для рекламы такое воздействие, как правило, носит дискретный характер, оно не всегда отличается гибкостью и характеризуется монотонностью информационной подачи; особенно это касается рекламы в СМИ.

На основании вышеизложенного можно установить содержание функционального взаимодействия паблик рилейшнз и рекламы в коммуникационном процессе. 13 данном случае речь идет о соподчинснности рассматриваемых видов деятельности. Так, некоторые теоретики и практики в сфере PR считают, что паблик рилейшнз должны быть подчинены рекламе и выполнять обеспечивающую функцию по отношению к ней. В частности, Г. Г. Почепцов среди стандартных РД-функций в качестве основной выделяет продвижение на рынок новых товаров и услуг 123, 190]. Действительно, позитивный имидж организации, который формируется в процессе паблик рилейшнз, способствует продвижению товаров и услуг, предлагаемых данной организацией. Однако цели и задачи паблик рилейшнз носят стратегический характер, и в силу этого рекламные функции не могут быть главными для этого вида деятельности. Скорее рекламная деятельность той или иной организации подчинена стратегическим целям и задачам паблик рилейшнз. Ведь продвижение некачественных товаров и услуг с помощью рекламы может причинить серьезный ущерб имиджу организации, и наоборот, высококачественные и конкурентоспособные товары и услуги, ставшие в общественном сознании образом фирменного товара — брэнд-имиджем, способствуют поддержанию высокого имиджа организации. Поэтому с функциональной точки зрения паблик рилейшнз занимают более высокое место в коммуникационном процессе, чем реклама. Ибо, по справедливой оценке Г. Тульчинского, реклама связана с определенным товаром и ориентирована на продвижение его на рынке, a PR ориентированы на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе [29, 31].

Подводя итог нашим рассуждениям по вопросу соотношения паблик рилейшнз и рекламы, отметим следующее: 1) можно говорить о сходстве паблик рилейшнз и рекламы как коммуникативных процессов по содержанию и форме, вместе с тем они существенно различаются в функциональном аспекте; 2) функциональные различия паблик рилейшнз и рекламы обусловливают их взаимоотношения. Занимая более высокое место в коммуникационном пространстве, паблик рилейшнз используют рекламу как одно из средств достижения Р#-целей, а с другой стороны, рекламная деятельность должна опираться на результаты PR и быть направленной на сохранение высокого имиджа организации или ее паблицитного капитала.

Паблик рилейшнз и маркетинг (от англ, market — рынок, сбыт). Особых расхождений в понимании сущности маркетинга в литературе нет. Для выявления соотношения паблик рилейшнз и маркетинга приведем одно из определений последнего феномена. Маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика 115, 27].

Что же касается структуры маркетинговых коммуникаций, то здесь нет единого мнения. Согласно одной из достаточно распространенных точек зрения, паблик рилейшнз входит в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, сейлз-промоушн и директмаркетингом [14, 411- Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, в стратегии маркетинг^ выделяет пять Р (пи): Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт) и Public Relations (связи с общественностью).

Согласно другой точке зрения, не паблик рилейшнз занимают подчиненное место по отношению к маркетингу, а наоборот, маркетинг является частью паблик рилейшнз.

Нам представляется, что и первая, и вторая точки зрения являются крайними и не могут быть приняты как истина. Несомненно, паблик рилейшнз и маркетинг — близкие по своей сути явления и тесным образом связаны между собой. Сходство и различие между паблик рилейшнз и маркетингом можно было бы проанализировать, как и в случае соотношения паблик рилейшнз и рекламы, по целям, средствам, по объекту воздействия и т. д. Но между паблик рилейшнз и маркетингом существуют и более глубокие различия, которые находят свое отражение в специфических чертах маркетинга, а также в основном содержании маркетинговой деятельности и ее фундаментальной задаче. Для маркетинга характерны:

• ? фундаментальность человеческих желаний и потребностей;
• ? предоставление и предложение товаров и услуг для удовлетворения спроса покупателей;
• ? обмен ценностями между продавцом и покупателем (трансакция как обмен двух сторон тем, что для них представляет ценность).

Содержание маркетинговой деятельности включает:

• ? исследование;
• ? проектирование продукта;
• ? упаковку;
• ? ценообразование;
• ? меры стимулирования сбыта;
• ? собственно сбыт.

Каждый элемент содержания маркетинговой деятельности скоординирован с другими се элементами.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов или услуг, предлагаемых организацией.

Подводя итог нашим рассуждениям по проблеме соотношения паблик рилейшнз и других родственных видов деятельности, можно сказать, что все они различаются по содержанию целей и задач, а также, но средствам и особенностям воздействия на объект. Общее же для них то, что все они являются коммуникативными видами деятельности и это становится основой их взаимодействия и взаимозависимости. Соотношение паблик рилейшнз с родственными видами деятельности можно отразить следующей схемой.

Контрольные вопросы

• 1. В чем суть проблемы определений паблик рилейшнз?
• 2. Охарактеризуйте подход А. Н. Чумикопа к анализу определений паблик рилейшнз.
• 3. Охарактеризуйте подход М. А. Шишкиной к анализу определений паблик рилейшнз.
• 4. Чем характеризуется паблик рилейшнз как вид деятельности?
• 5. Назовите субъекты паблик рилейшнз и охарактеризуйте их.
• 6. Дайте характеристику основных моделей коммуникативного взаимодействия субъектов и объектов PR по Д. Грюнигу.
• 7. Охарактеризуйте паблик рилейшнз по целям, задачам и функциям.
• 8. Дайте характеристику средствам паблик рилейшнз.
• 9. Дайте характеристику паблнцитному капиталу.
• 10. Паблик рилейшнз и другие виды деятельности (промоушн, пресспосредничество, паблисити, реклама, пропаганда, маркетинг): сходство и различия.