Актуальность темы
исследования связана с тем, что Россия в настоящее время все активнее включается в международные экономические процессы, требующие от российских производителей создания эффективного механизма1 управления конкурентоспособностью корпоративных брэндов на национальном и зарубежных рынках.
Как показывает опыт постсоветских стран Балтии и Восточной Европы, при слиянии национального и международного рынков происходит потеря национального контроля над целыми отраслями экономики, такими как пищевая, фармацевтическая, химическая, легкая и электронная промышленность и др. Подобная угроза существует и для России при вступлении во Всемирную торговую организацию (ВТО).
Зарубежный опыт показывает, что после вступления страны в ВТО прочные позиции на рынке займут те предприятия, которые обладают монопольным положением на местном рынке, т.к. лояльность потребителей к торговым маркам местных производителей-монополистов, как правило, довольно велика, что позволяет удерживать прочные позиции на местном рынке. При этом одним из условий сохранения лидирующих позиций для региональных производителей при вступлении в ВТО является создание конкурентоспособного корпоративного брэнда. Однако в работах отечественных и зарубежных ученых недостаточно внимания уделено вопросам управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия. В этой связи научные исследования, направленные на формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности, являются актуальными.
Состояние изученности проблемы. Проблемы конкурентоспособности различных объектов часто находились в центре внимания ученых-экономистов. Значительный вклад в изучение данных проблем внесли такие зарубежные ученые, как И. Ансофф, С. Л. Брю, Дж. Кейнс, Ф. Котлер, А. Курно, К. Р. Макконнел, А. Маршалл, Д. С. Милль, Ф. Найт, М. Портер, Д. Рикардо, Дж. Робинсон, Ф. А. Хайек, П. Хейне, Э. Чемберлин, Й. Шумпетер и др.
В последние годы проблемы конкурентоспособности предприятий, товаров и услуг стали предметом исследования и многих отечественных ученых, среди которых С. В. Барсукова, A.JI. Денисова, П. С. Завьялова, Г. Я. Ки-перман, М. М. Коллонтай, Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонов, Т. М. Уляхин, Р.А. ФатхутдиновВ.Е. Хруцкий, А. Д. Шеремет, А. Ю. Юданов и др.
Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области брэндинга: Д. Аакера, Т. Гэда, К. Дробо, Ф. Котлера, B.JI. Музыканта, В. Пферча, В. И. Терентьевой, Дж. Траута, Г. Л. Тульчинского, Т. О. Соломанидиной, Л. В. Чубуковой, Г. А. Чугуновой и др.- в области маркетинг-менеджмента: Г. Л. Азоевой, А. Бравермана, Г. Л. Багиева, Е. П. Голубкова, Н. Гончарова, П. В. Забелина, А. Ф. Крюкова, Ж. Ж. Ламбена, Н. К. Моисеевой и др.
Недостаточный уровень современных исследований в области теории и практики управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, а также актуальность и практическая значимость аспектов диссертационного исследования определили выбор темы, объекта и предмета исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности.
Для достижения поставленной цели в процессе исследования потребовалось решить следующие задачи:
— выявить особенности и современные тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие существенное влияние на процесс управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия;
— уточнить терминологический аппарат по основным научным категориям, используемым в диссертационном исследовании: «корпоративный брэнд», «брэнд-ресурсы», «конкурентоспособность корпоративного брэнда», «система управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда»;
— на основе исторического опыта и современной зарубежной практики в области маркетинг-менеджмента определить место, роль и значение корпоративного брэнда в системе управления маркетингом предприятия пищевой промышленности;
— разработать методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности;
— предложить методическое обеспечение по формированию системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой отрасли.
Объектом исследования являются предприятия пищевой промышленности Брянской области.
Предмет исследования — способы и формы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности.
Теоретической и методологической основой исследования' являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинг-менеджмента и брэндинга. При решении конкретных задач в диссертации использовались положения теории математической статистики, математического моделирования и прогнозирования, метод экспертных оценок, метод классификаций, структурный и логический анализы, графические методы.
Информационной основой диссертации явились статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы исполнительных органов власти, а также учетно-статистические данные предприятий пищевой промышленности Брянской области за 2002;2007 гг. Кроме того, использована электронная информация с web-сайтов сети Internet.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке научно-обоснованных теоретико-методических рекомендаций, направленных на формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности, позволяющей обеспечить эффективное использование брэнд-ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия.
Научная новизна подтверждается следующими наиболее значимыми научными результатами, выносимыми на защиту:
— выявлены современные особенности и тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие существенное влияние на процесс управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, среди которых обострение конкуренции, значительный интерес иностранных инвесторов к предприятиям отрасли, смещение покупательского интереса в премиальный сектор, рост количества ежегодно регистрируемых торговых марок в стране (п. 3.2 паспорта специальности 08.00.05);
— уточнены сущность и экономическое содержание понятий «корпоративный брэнд», «брэнд-ресурсы», «конкурентоспособность корпоративного брэнда», позволяющих комплексно рассмотреть процесс формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05);
— на основе анализа исторического опыта и современной зарубежной практики в области маркетинг-менеджмента и брэндинга определены место, роль и значение корпоративного брэнда в системе управления маркетингом предприятия, а также уточнены основная цель и содержание системы управления конкурентоспособностью корпоративного, брэнда, предполагающей эффективное использование брэнд-ресурсов предприятия пищевой промышленности (п. 3.2 паспорта специальности 08.00.05);
— разработано и апробировано методическое обеспечение по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, включающее методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности и выбору стратегических направлений повышения в зависимости от интенсивности конкуренции в сегменте рынка (п. 3.2 паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные теоретические выводы, содержащиеся в диссертации и составляющие ее новизну, доведены до конкретных практических рекомендаций по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности. Так, реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда может быть использована при разработке маркетинговой стратегии предприятий пищевой отрасли в период вступления России в ВТО.
Материалы диссертации могут использоваться в дальнейших научных исследованиях и в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования» и др.
Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на III международной научно-практической конференции «Умения и нововведения — 2007» (София, 2007 г.), VII международной научно-практической конференции «Менеджмент XXI века: образование и бизнес» (Санкт-Петербург, 2007 г.), межвузовской научно-практической конференции «Экономические проблемы становления рыночных отношений в РФ» (Брянск, 2004, 2007), VI межвузовской научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества» (Смоленск, 2007), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава вузов г. Брянска (2005 — 2007 гг.).
Публикации. По результатам исследования опубликовано 10 научных работ (статьи в журналах и сборниках), в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, отражающих основное содержание диссертации, общим объемом 2 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включающего 162 источника. Рукопись содержит 148 страниц основного текста, в том числе 22 таблиц, 32 рисунков, 4 приложения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Выполненное диссертационное исследование позволило разработать научно-обоснованные рекомендации по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности и сделать некоторые выводы, определяющие ряд новых научных задач, возникших в связи с проведением диссертационного исследования.
В ходе исследования выявлены особенности и современные тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие влияние на конкурентоспособность корпоративного брэнда предприятия, среди которых обострение конкуренции, значительный интерес иностранных инвесторов к предприятиям отрасли, смещение покупательского интереса в премиальный сектор, рост количества ежегодно регистрируемых торговых марок в стране.
После вступления России в ВТО начнется активное освоение отечественного рынка иностранными компаниями. По прогнозам экспертов, на российский рынок придут международные корпорации (капитализация первых десяти крупнейших корпораций в мире составляет от 200 до 490 млрд долл.) и усилят конкуренцию во всех отраслях экономики, что приведет к значительному увеличению маркетинговых расходов на поддержание рыночных позиций. В связи с этим наметятся падение рентабельности отечественных предприятий и снижение их конкурентоспособности. Это в особенности относится и к пищевой промышленности.
Доказано, что формирование корпоративного брэнда предприятия направлено на внешних и внутренних стейкхолдеров. Он позволяет объединить и структурировать все ценности, которыми обладает предприятиедает возможность использовать ценностно-ориентированный подход к бизнесу и обслуживанию клиентов и позиционирует предприятие как гарант исключительного качества и уникальных потребительских свойств производимого товара и т. д. В связи с этим предлагается следующее уточненное определение понятия «корпоративный брэнд»: это совокупность ассоциаций, связанных с предприятием, его товарами и услугами, объединяющих внутреннее понимание смысла деятельности предприятия и его внешнее представление, а также способствующих формированию имиджа предприятия в глазах всех заинтересованных сторон.
Выявлены характерные особенности управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленностизаключающиеся в необходимости систематического мониторинга имеющихся на предприятии брэнд-ресурсов (корпоративная культура, персонал, используемые предприятием технологии).
Доказано, что необходимость управления брэнд-ресурсами диктуется современными социально-экономическими тенденциями: стремлением отечественных предприятий к увеличению стоимости нематериальных активов и становлением фондового рынка в России, вступлением России в ВТО. В этих условиях управление брэнд-ресурсами становится важнейшим фактором повышения конкурентоспособности брэнда промышленного предприятия.
Управление брэнд-ресурсами должно основыватьсяна следующих принципах: согласованность брэнд-ресурсов и факторов внешней средыперсонифицированный подход к сотрудничеству с персоналом, потребителями и-другими стратегическими партнерами. Выполнение этих условий и соблюдение принципов дает возможность и создает объективные условия для эффективного управления брэнд-ресурсов предприятия.
Как показали исследования, одним из наиболее важных принципов является внутренняя согласованность брэнд-ресурсов. В связи с этим в диссертации большое внимание уделено областям интеграции брэнд-ресурсов, наличие которых может быть учтено при оценке конкурентоспособности брэнда:
1. Интеграционную область «корпоративная культура — персонал» можно охарактеризовать приверженностью персонала корпоративному брэнду предприятия.
2. Интеграционная область «корпоративная культура — применяемые технологии» находит отражение в маркетинговой концепции товара.
3. Интеграционная область «персонал — используемые технологии» характеризуется инновационным потенциалом корпоративного брэнда.
Конкурентоспособность корпоративного брэнда заключается в способности преобразовывать превосходство в брэнд-ресурсах в конкурентные преимущества, которые, в свою очередь, позитивно отражаются на бизнес-результатах предприятия. Исходя из этого, под конкурентоспособностью корпоративного брэнда понимается его способность занимать более выгодную позицию на определенном сегменте рынка, используя преимущества перед брэндами-конкурентами, в заданный промежуток времени, удовлетворяя потребительские предпочтения путем сочетания определенных конкурентных преимуществ.
При изучении работ отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблематике выявлено отсутствие четкого понимания содержания системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда как экономической категории. В связи с этим в работе предложена авторская формулировка, согласно которой система управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда представляет собой эффективную систему управления брэнд-ресурсами, основанную на интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов брэнд-менеджмента.
К основным принципам формирования конкурентных преимуществ корпоративного брэнда предприятия относятся ориентация маркетинговой деятельности на повышение стоимости бизнесасопричастность, идентификация ценностей потребителей и брэнда, брэнда и фирмы, фирмы и сотрудниковмаксимальное использование возможностей внешней среды и адаптивность к изменениямвысокая социальная ответственность и др.
В диссертации разработана и научно обоснована многофакторная модель оценки конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности, которая позволяет с позиций системного подхода мобилизовать имеющиеся брэнд-ресурсы для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия пищевой промышленности при вступлении России в ВТО, а также предложить стратегические направления повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия посредством использования персонифицированного подхода к установлению долгосрочных отношений с персоналом, потребителями и другими стратегическими партнерами.
Как показали результаты исследования, наибольший уровень конкурентоспособности на пивном рынке г. Брянска в сегменте низких цен в ноябре-декабре 2007 г. наблюдался у «Балтика» (36,7 балла) — «Брянскпиво» (35,5) — Sun-Interbrew (12) и т. д.
Результаты оценки конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятий, представленных на пивном рынке Брянской области, были сопоставлены с различными состояниями конкурентной среды, что позволило выявить стратегии повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия. Для каждой из стратегий выделены свои особенности с точки зрения управленческих решений по повышению конкурентоспособности предприятия пищевой промышленности.
Исходя из того, что на рынке пивной продукции Брянской области наблюдается жесткая конкуренция, а показатели уровня конкурентоспособности корпоративного брэнда ОАО «Брянскпиво» невысоки, был сделан вывод о том, что предприятие реализует стратегию «развития брэнда». При этом единственным способом достижения лидерства на рынке является формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда с использованием брэнд-ориентированного менеджмента.
Проведенное исследование показывает, что формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда промышленного предприятия с использованием. брэнд-ориентированного менеджмента предполагает изменение парадигмы современного менеджмента в целом:
— изменение стиля руководства (делегирование полномочий, привлечение сотрудников к принятию решений, четкий контроль конечных результатов работы и др.);
— формирование кадровой политики с ориентацией на персонал-ориентированные технологии, предполагающей отношение к персоналу предприятия как социальному партнеру;
— подбор на ключевые позиции лидеров, являющихся носителями ценностей, совпадающими с ценностями предприятия, ценностями корпоративного брэнда и способных передавать их другим сотрудникам;
— создание корпоративной культуры предприятия, способствующей повышению конкурентоспособности брэнда, что возможно при условии активного взаимодействия руководства с персоналом: инициирование открытых дискуссий о ценностных различиях брэндов, представленных на рынке;
— вовлечение персонала в создание корпоративной системы ценностей, ее реализацию при принятии решений на всех уровняхконкретизация поведенческих моделей, проявление признательности сотрудникам за ценностно-ориентированные решения и действия;
— привлечение персонала к разработке внутреннего кодекса деловой практики и к процессам пересмотра ценностей компании в периоды перемен и преобразований.
Использование результатов диссертационного исследования в ОАО «Брянскпиво», в частности реализация программы-по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия с использованием брэнд-ориентированного менеджмента, позволило повысить уровень конкурентоспособности брэнда предприятия, что, в конечном счете, способствовало повышению конкурентоспособности предприятия в целом.
Теоретическое значение полученных научных результатов проведенного диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии методических основ формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности.
Основным практическим результатом проведенного исследования является разработка и апробация пакета методик, направленного на повышение конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности.
