Анализ маркетинговой деятельности компании «Южный двор»

Содержание Введение Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинговой деятельности

1.1 Мерчандайзинг как направление в маркетинге

1.2 Приемы мерчандайзинга

1.3 Разработка стандартов мерчендайзинга Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере компании «Южный двор»)

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ внешней среды предприятия

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

2.4 Анализ системы используемых мерчандайзинговых инструментов предприятия

2.5 Преимущества и недостатки системы мерчандайзинга на предприятии Глава 3. Разработка стратегии внедрения системы мерчандайзинга компании «Южный двор»

3.1 Стратегия внедрения системы мерчандайзинга

3.2 Бюджет маркетинга Заключение Список литературы Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. Рост численности товарных артикулов в ассортиментном перечне современных предприятий розничной торговли при слабо выраженных различиях в их потребительских свойствах приводит к обострению конкуренции между товаропроизводителями и поставщиками товаров на последнем рубеже цепочки товародвижения — в местах продажи товаров. Не имея в распоряжении эффективной методики обеспечения конкурентных преимуществ для своих товаров неценовыми методами, товаропроизводители и поставщики товаров стремятся повысить товарооборот за счет снижения цены на них. Следствием этого общераспространенного как в нашей стране, так и за рубежом, явления стало снижение экономической эффективности деятельности участников как сферы товарного обращения в целом, так и розничной торговли в частности.

В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают. Традиционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью — устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему мерчандайзинга.

Производители желают занять лучшие места на полках, борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. Ритейлеры сражаются за лояльность как можно большего числа потребителей, стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека. Самый подходящий инструмент для решения этих задач — комплекс мерчендайзинга. Между тем, в российской практике применяется лишь ограниченный набор инструментов мерчандайзинга, который, как показывает практика, стоит расширять.

Степень изученности проблемы. Проблемы мерчандайзинговой деятельности рассмотрены в работах российских ученых В. Г. Вертегова, М. А. Гаджиева, О. А. Гиринович, Н. Ю. Гузелевич, О. А. Ермоловой, Л. Н. Мельниченко, В. У. Никишкина, О. П. Мокеровой, Н. Г. Пахомовой, О. С. Токиной, Р. К. Цахаева, Д. М. Цукерман, М. Ш. Шамилова и др. Однако вопросы мерчандайзинга на конкретном предприятии требуют дальнейшего исследования.

Объект исследования — система мерчандайзинга компании «Южный двор» .

Предметом исследования является система отношений компании «Южный двор» по формированию мерчандайзинговой деятельности.

Цель исследования — анализ маркетинговой деятельности компании «Южный двор» и разработка направлений совершенствования мерчандайзинговой деятельности.

Для достижения указанной цели в работе потребовалась постановка и решение следующих задач:

— исследовать содержание и сущность мерчандайзинговой деятельности;

— определить роль мерчандайзинга в комплексе маркетинга

— выявить направления и принципы мерчандайзинговой деятельности;

— изучить методы мерчандайзинговой деятельности;

— провести анализ эффективности системы мерчандайзинговой деятельности компании «Южный двор» ;

— разработать рекомендации по совершенствованию мерчандайзинговой деятельности рассматриваемого предприятия.

Методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей. В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные мерчандайзинговой деятельности, официальные документы, материалы рассматриваемого предприятия.

Практическая значимость исследования: разработанный инструментарий мерчандайзинга может быть применен в деятельности предприятий розничной торговли, что является одним из факторов повышения их конкурентоспособности.

Структура работы. Работа состоит из введения, в котором определены актуальность темы исследования, степень изученности проблемы, объект и цель исследования; 1-й главы, в которой отражены теоретические аспекты маркетинговой деятельности; 2-й главы, в которой проведен маркетинговый анализ предприятия; 3-й главы, где изложена стратегия внедрения системы мерчандайзинговой деятельности компании «Южный двор»; заключения, в котором сделаны выводы и определен результат, полученный при внедрении системы мерчандайзинга; списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинговой деятельности

1.1 Мерчандайзинг как направление в маркетинге В переводе с английского языка мерчандайзинг (merchandising) означает «искусство торговать». В его основе лежит наблюдение за поведением покупателей в момент совершения покупки. С точки зрения профессии мерчандайзинг — это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Отметим, что под мерчандайзингом зачастую понимают совершенно разные вещи — отсюда и множество определений этого понятия. Так, некоторые авторы считают мерчандайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями («Мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине», «Мерчандайзинг — комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления»), а отдельные словари вообще объединяют понятия мерчандайзинга и маркетинга. Встречаются также следующие определения рассматриваемого понятия: «Мерчандайзинг — один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером». «Мерчендайзинг — эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках». «Мерчандайзинг — „язык общения“ между магазином и покупателем». «Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке» .

На основе обобщения приведенных определений, можно сделать вывод, что мерчандайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX в. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 мая 1940 г.: «Характерная черта успеха торговых сетей — сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов» .

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепси-Кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, причем не супермаркеты, а рыночные торговцы такие, как: Калинка Стокман, Global USA. Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» для привлечения внимания покупателей.

Мерчандайзинг — это направление в маркетинге, популярность которого в последнее время постоянно растет. Это связано с тем, что произошли серьезные изменения в мотивации поведения покупателей, в частности сформировалось новое поколение потребителей, которые полностью осознают и используют свои права на информацию при выборе товаров и на гарантированный доступ к их разнообразию при конкурентных ценах (см. рис. 1.1 в приложении 1).

Чтобы привлечь внимание покупателя к конкретному товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тем более что в последнее время доверие потребителей к информации, которую несет в себе реклама, снижается. Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией. Тот же результат, но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут его сделать покупку в тот момент, когда он уже находится в магазине и видит товар. Важно также, чтобы возникало впечатление доброжелательности. Для этого необходимы точное и своевременное информирование, вежливый и компетентный персонал, качественные товары, разнообразные услуги.

Цель мерчандайзинга — стимулировать розничные продажи путем привлечения внимания покупателей к определенным маркам товара и повышения их имиджа. Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил. Важно отметить, что при этом не требуется активного участия специального персонала, но повышается качество обслуживания, а товар делается более доступным для потребителя и продавца.

Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6. Влиять на поведение потребителей Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения. Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

Задачи мерчандайзинга:

— Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

— Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

— Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

— Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!» .

— Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

— Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

— Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

— Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

1. Показать покупателю товар;

2. Повлиять на его выбор;

3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Для того, чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:

1. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.

2. Закон расположения — обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.

3. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.

Необходимость мерчандайзинга подтверждает тот факт, что согласно исследованиям в области маркетинга 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного товара была запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

Таким образом, комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. При правильно организованном мерчандайзинге у потребителей возникает желание сделать покупку, что в свою очередь способствует повышению объема продаж.

1.2 Приемы мерчандайзинга В целях создания таких условий применяются следующие приемы мерчандайзинга:

· дизайн магазина;

· ассортимент товаров;

· величина торгового запаса;

· расположение товаров на полках;

· освещение;

· звуки и музыка;

· цветовая блокировка;

· рекламная поддержка товаров;

· эффективная презентация.

Рассмотрим более подробно каждый из указанных приемов.

Дизайн магазина.

Чтобы максимизировать продажи, необходимо сформировать определенный имидж своего магазина, а основной фактор в разработке имиджа — это дизайн. Одним из наиболее важных инструментов дизайна является цвет. Цвет — это первое, что замечает человек, входя в магазин. От цвета — от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, — многое зависит. С его помощью можно разграничивать отделы или товарные категории, а также создать стиль и настроение. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых тонов, и наоборот. Важную роль играют и другие элементы дизайна, такие, как силуэт и текстура.

Цвет оказывает влияние на потребительское поведение клиентов. Грамотное цветовое планирование позволяет воздействовать на их решение в пользу продвигаемого товара. Клиенты ориентируются на определенную гамму, зачастую отводя ей первое место. Покупатели немедленно реагируют на ультрамодные цвета и колористическое изменение экспозиции, темы для составления которой достаточно разнообразны: представление коллекции товаров в соответствующем цвете, вывески, основные зоны магазина, стеллажи, цветочные композиции, витрины. Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет без труда опередить конкурентов. Покупатели, взглянув на витрины, за считанные секунды обнаруживают модные тенденции и новые цветовые идеи, а также быстро улавливают обращенное к ним маркетинговое послание.

Основанная на цвете экспозиция товара в магазине естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных экспозициях превалирует всего один, доминантный, цвет, и ему, как правило, уделяется до 80% внимания. Экспозиции, в которых используется разнообразная палитра, например равные доли зеленого, синего, красного и нейтрального цветов, имеют хаотичный вид и покупателей, как показывает практика, не привлекают. Так называемые акцентные цвета важны для украшения композиции, но они должны составлять только 10 — 15% и равномерно распределяться по всему пространству магазина.

Цвет влияет на восприятие качества товара. Например, при выставлении товара в красном освещении он выглядит современнее. В желтый цвет могут быть окрашены крупные торговые площади. Зеленые цвета, как показали исследования, способны снизить активность покупателей, так как эта гамма умиротворяет. Синий обладает сильным активирующим свойством и может стимулировать импульсные покупки.

Ассортимент товаров.

Что касается ассортимента товаров, то он разрабатывается с учетом формата магазина и анализа доходов покупателей. Ассортимент подбирается таким образом, чтобы были удовлетворены запросы и учтены возможности категорий клиентов с высоким, средним и низким уровнями дохода.

Анализируя продажи, можно сделать вывод о том, что 80% прибыли обеспечивают 20% ассортимента, поэтому часть товаров можно без ущерба для магазина и покупателей выводить из ассортимента. Задача состоит в том, чтобы оставить за потребителем право выбора, но при этом не иметь слабо продаваемых позиций.

Следует отметить, что на формирование ассортимента потребуется несколько месяцев. Если магазин расположен в центре микрорайона, не стоит рассчитывать на то, что он станет магазином недельных закупок. Его целевой аудиторией станут домохозяйки, а основой ассортимента — товары повседневного спроса. Если магазин открыт на окраине района, за городом или на окружных дорогах, ходовыми позициями ассортимента станут товары более длительного хранения. Если супермаркет расположен вблизи рынка, то особое внимание нужно уделять сервису и качеству продуктов.

Проблема продуктовой розничной торговли заключается в том, что ни владельцы магазинов, ни коммерческие директора, ни товароведы не знают четко, чего именно хочет покупатель — каких товаров и в какой сезон. Даже если магазин автоматизирован, не всегда бывает возможно проанализировать чеки. В результате категория быстро продаваемых товаров может исчезнуть из ассортимента на неопределенное время, поскольку ее не успели вовремя заказать. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях — известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

Торговый запас.

Эффективный торговый запас организуется по его объему и месту расположения в ассортиментном ряду. Он может находиться непосредственно в торговом зале, на полке производителя товара (клиента), на складе розничной торговой точки либо на складе оптовой торговой точки.

Величина торгового запаса в ассортиментном ряду зависит от типа торговой точки. Например, в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, а павильоне — только наиболее продаваемые и популярные. В наличии всегда должны быть ходовые позиции ассортимента, которые определяются прежде всего их минимальным остатком.

Часто наиболее ходовые виды продукции заканчиваются на полках первыми, и их место занимают другие, менее продаваемые товары. Оборачиваемость и прибыль магазина можно было бы значительно увеличить, если бы в каждом заказе учитывались пропорции продаж:

· На полках в первую очередь необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

· Поставки товара должны производиться пропорционально продажам.

Расположение товаров на полках.

Объем продаж во многом зависит от того, как расположить товары на полках. Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без особых затрат времени сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросами продавца (см. рис. 1.2 в приложении 1).

Эффективное расположение точек продаж в зале и выкладка товаров:

· Основные (например, секции, стеллажи, подиумы) и дополнительные (например, стойка) точки продаж необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

· Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.

· Продукция должна выкладываться или выставляться таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке и упаковке.

· Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми видами продукции у более сильных.

Благоприятные зоны продажи и размещения товаров — это зоны возле касс, полки с правой стороны от потока покупателей, а также полки, расположенные на расстоянии приблизительно 150 см от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительно хуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок. Чтобы увеличить объем продаж, мерчандайзеры размещают на нижних полках самые дешевые товары, а наиболее дорогие — на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендах возле касс следует размещать товары для детей. Малозаметные в большом торговом зале сигареты и зажигалки, расположенные возле касс, также будут быстро раскупаться.

К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы магазина и зоны около входа.

Товары в магазине следует размещать по принципу комплексной выкладки, т. е. в одном месте выставляются товары сходного назначения. Можно также организовывать сезонные полки, что обеспечивает хорошую реализацию в течение определенного времени года. Однако наиболее приемлемым является принцип расположения товаров по торговым маркам, так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Причем нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок.

Есть и другой способ привлечения внимания покупателей к товару, например выделение наиболее востребованных товаров, а рядом с ними размещение товара, объем продажи которого нужно увеличить.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.

Товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного брэнда вместе, внутри товарной группы).

Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнение и пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

Весь мерчендайзинг построен на психологических особенностях человека. Таким образом, повысить эффективность выкладки товара позволяет знание особенностей психологии покупателей.

Освещение.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Общая освещенность влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Для освещения магазина необходимо знать характеристики восприятия света. Это поможет представить товары в выгодном свете. Если общий свет не слишком яркий, можно применить интенсивное точечное освещение и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и придать индивидуальность некоторым отделам. У разных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или «убивать» различные цвета товара. В мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки. Освещение может быть очень разным, вопрос заключается только в его сбалансированности.

При продаже товаров непродовольственных групп оказывается недостаточно общего освещения, которое обычно создается с помощью растровых люминисцентных светильников. По мнению генерального директора российской компании «Центр технического света Lival» Дмитрия Кондратьева, лучший тип освещения — смешанный, когда наряду с основным используют направленный (акцентный) свет. Создать акцентное освещение можно либо с помощью галогеновых светильников небольшой мощности, либо с помощью металлогалогеновых прожекторов и светильников направленного света. Особенно популярными являются светильники на токопроводящих шинах, с помощью которых можно легко изменить световую картину при изменении экспозиции товаров. При наличии высоких потолков вся конструкция из шин и светильников подвешивается на струнах. Наиболее комфортными в магазине могут считаться условия, когда растровые светильники создают общую освещенность 350 — 500 лк, а освещенность полок с помощью дополнительного освещения достигает значений от 800 до 1500 лк.

Таким образом, мягкое общее освещение не закрепощает покупателя, а акцентное освещение полок создает хороший рекламный эффект. В целом, правильное освещение магазина — одна из составляющих его успешной работы.

Звуки и музыка.

На Западе широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудио-диалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Исследования показали, что на музыку обращают внимание около 70% покупателей в магазине. Причем удачно подобранный репертуар создает комфортную атмосферу, что способствует увеличению объема продаж.

Большое значение имеет громкость. Чрезмерно громкая музыка может вызывать раздражение и желание покинуть магазин, поэтому лучше, чтобы звучала приятная музыка, создающая благоприятную обстановку для совершения покупок.

Следует уделять внимание и смыслу музыкальных композиций, так как он влияет на настроение посетителей. При выборе мелодии необходимо избегать ненужных ассоциаций. В магазине покупатель должен чувствовать себя легко и свободно, поэтому лучше всего использовать инструментальную музыку.

На Западе существуют специальные фирмы, которые занимаются разработкой музыкального сопровождения для магазинов.

Цветовая блокировка.

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку.

Цветовая блокировка (colour blocking) заключается в том, что товары с упаковкой одного цвета размещают на полках вместе. Таким образом, образуется определенный одноцветный блок товаров. Можно также группировать блоки, сочетающие различные цвета. Например, в отделе, где продаются шампуни, гели для душа и другие аналогичные моющие средства, следует использовать сочетания белого, зеленого и синего цветов. Такое сочетание ассоциируется с прохладной, освежающей и расслабляющей водой.

Обратным способом привлечения может служить контраст — не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар — литровая пачка сока — на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

Рекламная поддержка товаров.

В круг обязанностей службы мерчандайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж в целях привлечения внимания покупателей к товару.

Рекламные материалы выполняют следующие функции:

информирующая (указывают, где и какой товар расположен);

ориентирующая (помогают быстрее отыскать товар конкретной марки, например напольная графика);

привлекающая (например, красочные мобили и воблеры).

Номенклатура рекламных материалов достаточно разнообразна. В нее входят конструкции презентационного характера, подставки, полиграфические материалы, напольная графика, воблеры, джумби, мобили и др.

Воблеры, как правило, используются в больших супермаркетах. Это указатели, прикрепленные к полке и направленные на то место, где находится товар конкретной торговой марки.

Мобили — большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар.

Джумби — коробки, имитирующие в увеличенном масштабе форму упаковки товара, например огромные надувные «фирменные» бутылки. Они применяются в больших магазинах и обычно размещаются под потолком или ставятся на верхних полках.

В последнее время получила распространение напольная графика, поскольку мимо нее просто невозможно пройти в буквальном смысле этого слова (например, стрелки на полу, указывающие направление движения к конкретному товару). Ее задача — повысить эффективность рекламы.

Служба мерчандайзинга должна контролировать наличие и состояние рекламных материалов в магазине, что способствует экономии рекламного бюджета. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми.

POS-материалы — реклама в местах продаж — это обязательный элемент эффективной программы мерчендайзинга. POSM — уже давно не новинка. Требования к ним все более ужесточаются в связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних полях современных гипермаркетов.

Современные POSM предстают в виде дисплеев, листовок, буклетов, плакатов, напольных наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций (мобили, джумби и проч.).

POS-материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, нестационарными (если что-то висит на потолке, то оно должно работать); максимально соответствовать имиджу компании/бренда, продвигающего свой продукт; нести четко сформулированную смысловую нагрузку. Только так рекламируемый в месте продаж продукт не только привлекает к себе внимание, но и точно позиционируется в потребительском сознании.

Существует проверенная временем теория «двухсекундного взрыва», согласно которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный объект. POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался продуктом. Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на полученную информацию.

Каждая зона магазина нуждается в «своих» POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия.

Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей — задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара — важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.

Эффективная презентация.

Презентации товаров в настоящее время полностью находятся в компетенции фирм-поставщиков, так как для ее проведения требуются значительные затраты на обучение персонала и рекламный материал. Опыт показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

Однако при планировании объемов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация товара снижается, причем часто до первоначального уровня. Так, для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении цены и качества. После дегустации объем продаж увеличивается в 1,5 — 2,5 раза и остается на этом уровне в течение 3 — 5 дней, затем продажи снижаются до прежних значений. Таким образом, презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж, и ее результаты в основном зависят от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

В заключение следует еще раз отметить, что мерчандайзинг продукции — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки и, следовательно, повышение объемов розничных продаж. В настоящее время многие производители и предприятия розничной торговли осознали необходимость внедрения мерчандайзинга.

1.3 Разработка стандартов мерчендайзинга Стандарт — это правила и законы, которые установлены в магазине. Стандарт мерчандайзинга — корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые «правила игры», стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

· выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина;

· весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине;

· можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине;

· не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем» .

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно данной компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:

Наличию товара в зале:

· что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров),

· минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

· какие упаковки или представление товара является наиболее выигрышным,

· каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара,

· определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади — витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

· правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;

· в случае нехватки товара как заполняется пространство.

Расположению товара на стеллажах и полках:

· что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?);

· количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов);

· куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

· какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый? Известный или новинка?);

· последовательность расположения различных артикулов одного брэнда;

· что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.);

· что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока Rich? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у полотенца?);

· угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно;

· виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться — например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

· дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

Оформлению мест продажи товаров:

· стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

· стандарты развески POS материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);

· требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

Политики в отношении мерчандайзеров поставщиков:

· их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т. п.));

· частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

· обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

· их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);

· требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно:

1-й этап — диагностика существующих стандартов мерчендайзинга.

2-й — разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж.

3-й — создание буклетов для мерчендайзеров.

4-й — описание рабочих процедур мерчендайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе.

Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:

* проведения кампании «маркетингового удара» ;

* полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров);

* последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.

Кампания маркетингового удара — это разовая акция, которая приводит малое число торговых точек к соответствию законам и правилам мерчендайзинга компании и решению всех его задач. Предполагается, что на этом этапе будут выбраны наиболее лояльные ключевые торговые точки.

Маркетинговый удар — это:

1. Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу торговых точек.

2. Проведение тематических акций по расширению товарной выкладки.

3. Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники и проч.).

4. Проведение конкурсов для продавцов в рамках мотивации точек продаж к постоянному поддержанию ассортимента и выполнению правил мерчендайзинга.

Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга. К тому же они позволяют продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт (структура и последовательность операций торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания представлены на рис. 1.3 в приложении 1).

Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности, должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему.

Методы контроля: и анализ отчетности, и совместные визиты мерчендайзера и супервайзера в торговые точки (в том числе и внеплановые), и фотографирование ассортиментной выкладки, и мерчендайзинг-аудит привлеченными со стороны компаниями — должны иметь определенный охват и периодичность.

Современные методы построения информационной системы мерчендайзинга, которые применяются крупнейшими компаниями, например, Coca-Cola, предполагают оформление заявок на продукцию прямо в точках продаж, в онлайн режиме. Для этого у торгового представителя имеется специальный прибор по технологии GPRS с выходом в Интернет. С помощью GSM-терминала «снимаются» остатки товара, и отчет об этом сразу же отправляется в офис. При этом срок обработки заказа и поставки товара сокращается в несколько раз.

Основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т. е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

Мерчандайзинг является собственным продуктом магазина и в совокупности с товаром составляет единый потребительский комплекс — товарный дисплей. Для успешной продажи товар должен не только обладать высоким качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть поддержан мерчандайзингом: присутствие полного набора товара, удачная выкладка, оптимальное место, информационная поддержка, оформление POS материалами, шоу и промоушен мероприятия. Другими словами товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной и, конечно же, он должен получить какой либо подарок или сувенир. После этого товар наверняка будет продан.

Таким образом, программа мерчандайзинга является конкурентным преимуществом компании, способствуя формированию привлекательности товарного предложения и яркой позиции на рынке.

Итак, мерчендайзинг — это один из самых результативных методов стимулирования продаж. Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить. Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек, систему возврата товаров. Кроме того, современная торговля с ее все более изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией — в силу активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание. Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы продукции для продавцов не только уместны, но и необходимы. А далее — и это самое важное — должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере компании «Южный двор»)

2.1 Общая характеристика предприятия

" Южный двор" - крупнейшая оптово-розничная компания, работающая на рынке бытовой химии более 20 лет. Региональные представительства фирмы расположены в крупнейших городах России: Саратове, Нижнем Новгороде, Самаре, Волгограде. «Южный Двор» имеет широкую собственную розничную сеть. Компания имеет 280 собственных магазинов розничной торговли (170 в Москве и Московской области, 110 в регионах), а также открыт собственный Интернет-магазин.

" Южный двор" предлагает товары оптом со складов, общая площадь которых составляет 35 000 м2 (из них 15 000 м2 — в столице).

Сегодня штат компании насчитывает 2 207 человек (в Москве работает 1 100 сотрудников).

Общая численность автопарка компании «Южный двор» на данный момент составляет 120 единиц в Москве и 280 единиц в целом по России.

Фирма является официальным дистрибьютором ведущих отечественных и зарубежных фирм-производителей. Ассортимент насчитывает более 8000 наименований товаров бытовой химии, парфюмерии и средств личной гигиены и постоянно обновляется. «Южный двор» предлагает широкий спектр услуг и высокий уровень обслуживания, гибкую систему скидок, доставку заказов.

В ассортименте фирмы только оригинальные товары для дома оптом, так как «Южный двор» является официальным дистрибьютором таких производителей, как «Невская косметика», «Калина», Procter&Gamble, Nivea, Gillette, Nefis, EVOLUDERM, Юнилевер и целого ряда других всемирно известных брендов. Ассортимент насчитывает более 8 000 наименований различной продукции: стиральный порошок, бытовая химия, моющие и чистящие средства, туалетное и хозяйственное мыло, парфюмерия и средства личной гигиены, а так же товары импортного производства (Италия, Голландия, Франция, Бельгия, Германия, Китай).

" Южный двор" является официальным дистрибьютором, в частности, таких известных брендов, как L’OREAL, Maybelline (Мейбелин), Unilever (Юнилевер), Бенкейзер, концерн «Калина», «Невская косметика», «Арнест» и др.

" Южный двор" является поставщиком товаров и услуг сетям магазинов: Авоська, Азбука Вкуса, Глобус, Дети, Дикси, Зельгрос, Комус, Магнолия, Матрица, Ол Гуд, Перекресток-Экспресс, Подружка, Сток-Центр, Твой Дом, Утконос, Фикс Прайс.

Слоган компании: «Южный двор» — мы работаем для Вас!

Основной принцип работы компании — это индивидуальный подход к клиенту, поэтому работники «Южного двора» всегда готовы предоставить всю необходимую информацию о своих товарах, включая фото, прайс-листы и данные о действующих акциях и системах скидок. «Южный двор» — это услуги на высоком уровне, прямые круглосуточные поставки товаров, розничная продажа, 24-часовая бесплатная доставка приобретенной продукции и накопительная система скидок.

Компания «Южный двор» работает в сфере FMCG, и на сегодняшний день компания имеет более 45 собственных магазинов розничной торговли в Волгоградской и Саратовской областях.

В городе Волгограде имеется 11 магазинов компании:

· ул. Козловская, 4

· ул. Туркменская, 12

· ул. Буханцева, 70

· ул. Судостроительная, 51

· просп. Героев Сталинграда, 48

· ул. 40 лет ВЛКСМ, 10

· ул. 64-й Армии, 113

· ул. 1-я Консервная, 23

· ул. Ткачева, 8а

· бул. Энгельса, 19

· ул. 39-й Гвардейской, 20а Формат магазинов — Drogerie. Это предприятия специализированных операторов, которые разрабатывают сегмент бытовой химии, парфюмерии и товаров для ухода за домом, как правило, в формате экономичного супермаркета площадью от 170 до 300 м².

Все 11 волгоградских магазинов ООО «Южный двор» — небольшие, с торговой площадью от 200 до 300 м². Ассортимент: 3,5−7 тыс. наименований.

Форма торгового обслуживания — самообслуживание. Весь товар размещен в торговом зале.

Режим работы удобный для покупателя — с 9−00 до 21−00 без перерывов и выходных.

Финансовая деятельность предприятия за три года (2008, 2009, 2010 гг.) характеризуется данными, представленными в таблице 2.1 (приложение 2).

Рассматривая данные, отражающие результат анализа основных показателей финансовой деятельности предприятия «Южный двор» в динамике можно сделать следующие выводы.

Товарооборот данного предприятия в 2010 (отчётном) году составил 56 728,0 тыс. руб., что по сравнению с прошлым годом больше на 12 906 тыс. руб., т. е. увеличение составляет 29,45%. Объем товарооборота является основным валовым показателем деятельности торгового предприятия, который характеризует результат его деятельности. Именно реализация определенной массы товаров создает экономическое основание для получения определенного объема доходов и прибылей, то есть формирует предпосылки для реализации стратегических целей деятельности предприятия.