Покупательское поведение по отношению к новым товарам

Изучение материала главы позволит студенту:

знать

• • сущность человека как саморазвивающейся информационной системы;
• • этапы процесса потребления нового товара;
• • виды барьеров восприятия нового товара;
• • типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара;
• • сущность процесса сегментирования рынка и его виды;

уметь

• • оценить уровень новизны инновации;
• • рассчитать научно-технический уровень инновации;
• • отобрать предпочтительные сегменты рынка для продвижения инновации;

владеть

• • инструментарием преодоления барьеров восприятия нового товара;
• • моделью покупательского поведения в отношении инновации, основанной на тезаурусе потребителя;
• • методологией сегментирования рынка нового товара.

Процесс потребления новых товаров

Модель процесса потребления товара. Этапы процесса потребления

Можно предложить следующую модель процесса потребления нового товара, включающую в себя информационный, социально-психологический и экономический аспекты.

Продукт (товар). Как экономическая категория здесь понимается материальный или идеальный объект человеческого потребления, искусственный или нерукотворный, отвечающий целям потребления. Необходимо подчеркнуть, что любой материальный продукт состоит из материальной и идеальной составляющих. К примеру, магнитофон состоит из материальной части продукта, материальной упаковки, а также из идеальной составляющей — фирменного наименования, цены и других элементов информационного поля, к которым относятся имидж, отзывы потребителей и пр. Идеальные продукты состоят из нематериальной составляющей продукта, например музыкальное произведение в шоубизнесе, и информационного поля, которое в данном примере может состоять из знаменитого имени композитора, отзывов критиков, репутации исполнителей, анонсов в средствах коммуникации и пр.

Информационное поле — это идеальная составляющая продукта, которая воспринимается сознанием человека и влияет на потребление. В понятие информационного поля входят смысловая нагрузка цены продукта, его фирменное название, связываемая с продуктом информация, в том числе имидж продукта, смысловые информационные составляющие продукта и упаковки, такие как цвет, форма, запах, осязаемые физические параметры (вес, температура, плотность, трение поверхности и пр.), надписи и т. п. Рассмотрим виды потребления.

Фактическое потребление — потребление продуктов как физически, так и информационно для достижения целей потребления.

Виртуальное потребление — одна из форм и неотъемлемая часть процесса потребления, тесно связанная с сознанием потребителя. Во время виртуального потребления сознание потребителя моделирует фактическое потребление продукта для ознакомления с ним или для получения эстетического удовлетворения. Такой вид потребления характерен прежде всего для материальных продуктов, когда наблюдается только информационное, идеальное потребление, а реального потребления не происходит.

Экономическое потребление — получение продуктов потребителем в результате их экономического обращения на рынке. В данном случае продукт понимается как товар. Фактическое потребление или непотребление неважно для данной категории.

Производственное потребление — фактическое или виртуальное потребление продуктов для производства других продуктов. Производственное потребление с целью создания товаров — предпринимательское производственное потребление. Такой вид производственного потребления, когда созданные продукты потребляются изготовителем, а не обмениваются, можно назвать натуральным производственным потреблением.

Непроизводственное потребление — фактическое или виртуальное потребление продуктов для удовлетворения потребностей человека.

Представляется возможным выделить три основных этапа процесса потребления, отличающиеся друг от друга по форме и содержанию.

Этап первый — восприятие продукта. На этапе восприятия сознание человека сначала замечает присутствие продукта посредством органов чувств и организует информационный канал для передачи воспринимаемой информации от продукта к сознанию (так называемые сенсорные процессы). Основной задачей восприятия являются идентификация продукта (или признание невозможности полностью или частично идентифицировать продукт) и подготовка сознания к потреблению (перцептивные процессы). Внутри этапа восприятия происходят чисто информационные, идеальные процессы и функции: первичная категоризация, поиск признаков, подтверждающая проверка и окончательное подтверждение. Объединив сенсорные и перцептивные процессы восприятия продукта, можно выделить пять основных стадий этого процесса: 1) стадия передачи информации от продукта к сознанию потребителя; 2) стадия первичного анализа полученной информации, который сводится к систематизации полученных информационных сигналов и сравнения их с образами продуктов, хранящимися в памяти потребителя для определения схожих признаков продукта; 3) стадия дополнительного использования, если это требуется, открытого информационного канала между продуктом и потребителем для сознательной попытки получения недостающей информации; 4) стадия классификации признаков продукта; 5) стадия частичного или полного распознавания продукта на основе принятой информации.

Этап второй — виртуальное потребление. Виртуальное потребление можно упрощенно свести к мысленному моделированию фактического потребления продукта. В случае, если на пути потребления продукта сознанием человека не установлено барьеров, речь о которых пойдет далее, виртуальное потребление означает потребление информационной составляющей продукта, которое может выражаться: 1) в наслаждении восприятием формы (включая сюда не только визуальный образ, но также прочие ощущаемые образы, например вкус, запах и пр.) материальных продуктов; 2) постижении идеальных, информационных продуктов, особенно если они отличаются сложной идеальной формой, например, представлены на чужом, специальном или художественном языке. Первые два этапа процесса потребления изображены в виде схемы на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Потребление продуктов человеком.

Этап третий — фактическое потребление. Традиционно рассматриваемый этап потребления, во время которого происходит достижение целей потребления, т. е. удовлетворение потребностей человека за счет использования полезных свойств материальных и информационных продуктов. На этом этапе происходят самоанализ ощущений, вызываемых потреблением продукта, и ассоциации этих ощущений с продуктом для формирования и накопления опыта фактического потребления подобных продуктов. Следует отметить, что на этапе фактического потребления объектом восприятия для сознания выступает не сам продукт, а процесс его потребления человеком, проявляющийся в ощущениях, которые сами являются внутренними информационными сигналами организма, выделяемыми и обрабатываемыми мозгом благодаря удивительной способности человеческого сознания к самоанализу. Отличительные особенности различных этапов процесса потребления можно свести в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Этапы процесса потребления

Конечно, процесс потребления продуктов человеком представляет собой очень сложное явление, постижение которого требует серьезных исследований и использования новейших научных методов. Предложенный анализ этого явления — лишь попытка его изучения с позиций маркетинга. Потребление может одновременно являться предметом исследований различных областей научных исследований, рассматривающих человека и общество под различными углами зрения, однако, на наш взгляд, экономистам-маркетологам следует уделять большее внимание рассмотрению теории и практических вопросов, связанных непосредственно с процессом потребления, чтобы иметь возможность управлять этим процессом для реализации экономических целей предприятия.