Порядок обоснования плановых решений по объему продаж

План сбыта может включать следующие разделы:

• 1. Наименование продукции — объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости — и по дням.
• 2. Ценообразование, в том числе цен за единицу продукции.
• 3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.
• 4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

Условия сбыта продукции.

• 6. Необходимый капитал: основной и оборотный.
• 7. Издержки обращения.

Организация сбыта, в том числе сервис.

Качество продукции и обслуживания.

Рассмотрим подробнее обоснование указанных разделов плана сбыта.

Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам.

Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции.

Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

Раздел 2. Ценообразование.

Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

• 1. «себестоимость плюс», т. е. метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;
• 2. ориентация на рыночную цену, т. е. цену, определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи;
• 3. использование среднеотраслевых цен;
• 4. ориентация на цены продукции предприятий-конкурентов или ценового лидера и др.

На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся:

• 1. уровень потребительского спроса на продукцию;
• 2. эластичность спроса на продукцию;
• 3. меры государственного регулирования цен;
• 4. уровень цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т. е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам относят:

• 1) установление цены выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятие сливок»);
• 2) установление цены примерно на уровне цены конкурентов (нейтральная политика);
• 3) установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства).

Для обоснования ценовой политики фирма может разработать свою стратегию обоснования цен.

Раздел 3. Новые виды продукции.

Раздел во многом определяет НИОКР, т. е. разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы:

1. появление идеи о новой продукции;

отбор идеи;

утверждение порядка оценки идеи;

• 4. проверка экономической, а затем технической осуществимости;
• 5. запрос об одобрении проекта и одобрение проекта;
• 6. составление графика работы и сметы расходов;
• 7. изучение рынка;
• 8. конструирование и разработка технологии;
• 9. запрос об одобрении прототипа или о пробном производстве;

одобрение, и изготовление пробных образцов и разработка маркетинга;

получение образца для испытания;

подготовка программы рыночных испытаний;

руководство рыночными испытаниями;

оценка результатов рыночных испытаний;

получение и оценка данных об издержках производства после испытаний;

подготовка подробного плана маркетинга, в том числе производства;

подготовка и представление руководству заявки о расходах;

выделение производственных мощностей и начало производства;

принятие ответственности за маркетинг и производство.

Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта (маркетинга).

Раздел 4. Каналы распределения продукции.

Этот раздел плана сбыта может включать несколько подразделов:

наличие сети сбыта, в том числе:

• а) собственная система сбыта (агенты, брокеры, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины и автоматы, выставки, ярмарки и др.);
• б) посредники (дилеры, дистрибьюторы, система материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.);
• в) юридически самостоятельные организации сбыта (трейдеры, торговые представители, франчайзи, комиссионеры, маклеры и др.);
• 2. сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту рынка) и их прибыльности, в том числе по признакам—психографическому, географическому, поведенческому, демографическому, иному;
• 3. освоение новых, пробных рынков;
• 4. сбыт особенно значимых для фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок, так называемых «звезд» и «трудных детей»;
• 5. сбыт по отношению к стране—на местном рынке, на внутреннем рынке, экспорт;
• 6. работа по проведению переговоров и заключению договоров с покупателями;
• 7. организация товародвижения, включающая транспортировку и складирование продукции, в том числе: обоснование схем и маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов;
• 8. приспособление продукции (товара), в том числе сортировка, монтаж и упаковка;
• 9. мотивация персонала по сбыту;
• 10. финансирование, в том числе за счет партнеров по бизнесу;
• 11. определение степени хозяйственного риска и разработка мер его снижения.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

• —потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;
• —компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;
• —товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;
• —конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;
• —каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т. д.

Важнейшей характеристикой эффективности выбранного канала товародвижения могут служить издержки сбыта, которые колеблются на зарубежных фирмах в зависимости от вида продукции и условий поставки в пределах от 2 до 20% общего объема продажи товаров. При планировании сбыта продукции экономисты-менеджеры должны уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и обеспечивать снижение издержек и повышение ее эффективности. При этом необходимо соблюдать высокие стандарты товародвижения, касающиеся уровня обслуживания всех потребителей продукции и совершенствования применяемых форм ее продвижения.

Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает:

• 1. условия оплаты продукции, в том числе: за наличные деньги (в розничной сети), предоплатой (указывается ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом;
• 2. систему скидок и надбавок;
• 3. систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения.

Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:

• 1. основного капитала (долговременных материальных активов и нематериальных активов);
• 2. оборотного капитала: в запасах сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных средствах, в запасах готовой продукции (товаров).

Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных средств и обоснование необходимых краткосрочных кредитов.

Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы.

Раздел 8. Организация сбыта, в том числе сервис. Раздел составляется менеджерами отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает:

• 1. продвижение продукции;
• 2. систему распространения продукции;
• 3. меры стимулирования сбыта;
• 4. обучение персонала по сбыту;
• 5. сервисные услуги.

Сервисные услуги фирмы предусматриваются на стадиях — до продажи и после продажи.

Особого внимания требует сервис для инвестиционной продукции. Современная практика сбыта считает необходимыми следующие виды сервиса:

• 1. консультирование по свойствам продукции;
• 2. разработку альтернативных предложений по приобретению покупателем продукции, в том числе продукции фирмы;
• 3. расчеты эффективности;
• 4. установление обязательств по гарантиям.

Составление плана сервисных услуг способствует увеличению объема сбыта, установлению долговременных хозяйственных связей. Для каждого вида сервисных услуг необходимо экономическое обоснование эффективности: возможные доходы и издержки по их осуществлению.

Раздел 9. Качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами продукции: их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размерам, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов позволяет четко контролировать параметры качества продукции.

В торговом обслуживании могут применяться следующие параметры, определяющие уровень культуры:

• 1. устойчивость и широта ассортимента товаров;
• 2. внедрение прогрессивных методов продажи;
• 3. количество сервисных услуг, в том числе платных и бесплатных;
• 4. затраты времени на процесс купли-продажи при выборе и покупке;
• 5. завершенность процесса покупки;
• 6. оценка качества труда работников.

Таким образом, разработка плана сбыта позволяет фирме успешно осуществлять продажу своей продукции. План сбыта зависит от прогноза сбыта, плана маркетинга и финансовых возможностей фирмы. В план сбыта включаются такие разделы, как наименование продукции, ценообразование, новые виды продукции, анналы распределения, условия сбыта, необходимый капитал, издержки, организация сбыта и качество продукции.