Культурные смыслы рекламы

Актуальность темы

исследования. Актуальность теоретического анализа смыслообразования в рекламе обусловлена тем, что данное явление проникает в различные виды бытия культуры и человека. Как особый синтез материальной и духовной деятельности человека реклама представляет собой противоречивую утилитарно-эстетическую структуру, образующую специфическое смысловое пространство — «рекламную картину мира» [39].

Жизнь современного человека устроена так, что реклама становится частью его повседневного быта. Являясь инструментом, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей, реклама диктует стиль жизни, меняет нравственные нормы, формирует эстетические идеалы, устанавливает новые традиции.

Реклама представляет собой специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование, трансляция и потребление рекламных образов, вмещающих в себя как объективную рекламную идею, так и субъективные свойства своего создателя (особый слог, стиль, «почерк»). Кроме того, каждое рекламное произведение непроизвольно воспроизводит специфическую культуру своей эпохи, присущее ей мировоззрение и художественный стиль (антрополого-эстетические смыслы).

Наделяя рекламное произведение определенными значениями, его создатели могут не знать о логической связи между многими переменными своей культуры, о том, что между их действиями и действиями их современников есть связь. Большинство явлений культуры представляют собой результат деятельности многих индивидов, все они «суть воплощения поступков, усилий, целей, желаний, идей, чувств огромных масс людей или социальных групп» [171, 59]. Это логико-смысловое единство по прошествии определенного времени просматривается во всех артефактах, в том числе и рекламных.

Выступая как источник различных культурных значений, реклама не просто отражает современную ей культуру, но и приобретает возможность формировать ее за счет целенаправленного влияния на смысловую сферу человека. Как феномен культуры реклама подспудно внедряет в сознание потребителя определенные стереотипы поведения, эстетические и мировоззренческие идеалы. Благодаря способности к интенсивному воздействию и быстрому охвату самых широких аудиторий, реклама выступает как механизм направленной трансляции значений (актуальных «здесь и сейчас»), организующих и оправдывающих повседневное существование современного человека.

Судя по исследованиям и публикациям последних лет, можно утверждать, что противоречивость, свойственная рекламе, вызывает у населения (как в России, так и за рубежом) резкое негативное отношение. Рекламу считают «сильнейшим средством оболванивания», сравнивают с «демоническим средством», воздействие которого состоит в том, что оно «превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его» [50, 5−7].

В 90-х гг. XX века население России подверглось массированному психологическому воздействию со стороны рекламы. На рекламных щитах и экранах телевизоров люди были вынуждены «лицезреть» образы и сюжеты, не учитывающие ментальной специфики русского человека, часто основанные на агрессии, эротике, пошлости, что сформировало резкое негативное отношение россиян к рекламе.

Преобладание в смысловом пространстве рекламы прагматической установки порождает одностороннюю «рекламную картину мира» — картину информационного насилия рекламной индустрии над обществом и личностью, причем насилию незаметному и часто неосознаваемому большинством людей. Современная реклама создает (и внедряет в подсознание потребителя) одномерный образ «идеальной рекламной личности» — не обремененного жизненными проблемами «Человека Потребляющего». При этом далеко не вся эмоционально-образная реклама соответствует нормам гуманности и морали, а некоторые ее образцы содержат в себе скрытые манипулятивные формы психологического давления, основой которых является принцип разрушения культурных архетипов, идеалов общества и личности или подмены их ложными понятиями и потребностями. В этой ситуации актуальным становится вопрос о безопасности рекламы для человека.

Реклама не может отказаться от пропаганды потребительских ценностей (ведь в этом заключается ее основная функция). Но для многих людей XXI века обладание предметами потребления уже не является самоцелью, поиски новой идентичности ведут их к активности, индивидуальности, разносторонности интересов. Новый антропологический тип противостоит безличному образу одномерного «массового человека», и его уже не удовлетворяет реклама, нацеленная на сугубо потребительский образ жизни.

Чтобы удовлетворить разумные потребности современного человека, реклама, в первую очередь, должна стать свободной от скрытых форм ма-нипулятивного воздействия. Новая реклама должна чутко реагировать на все изменения, происходящие в современном обществе, и тонко чувствовать динамику изменяющихся человеческих потребностей. Способствуя проявлению самобытности мышления современного человека, реализации его креативных способностей, новая реклама сможет стать более привлекательной и понятной, что приведет к сокращению вызываемых ею негативных реакций.

Актуальность исследования обусловливает необходимость философского, культурологического и антропологического осмысления рекламы и продуцируемых ею образов, выявления специфики рекламного смыслообра-зования и особенностей формирования идеального смыслового пространства современной рекламы.

Степень научной разработанности проблемы. Философский анализ рекламы как феномена культуры не имеет давних традиций. Несмотря на то, что первые проявления рекламы (проторекламные комплексы) возникли уже в период становления Древнего мира, объектом непосредственного теоретического осмысления данное явление стало лишь со второй половины XIX века. Одним из наиболее ранних, фундаментальных зарубежных трудов стала книга Г. Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен» (Лондон, 1874.), в которой автор анализирует рекламу в широком культурологическом контексте, подробно рассматривая стадии ее развития в периоды греко-римской античности и западноевропейского Средневековья. Схожая традиция изучения рекламы наблюдается в работе Р. Кронау «Книга о рекламе» (Лейпциг, 1887.), где обозначаются значимые социально-психологические факторы, предваряющие становление развитого рекламирования. С культурологической точки зрения рассматриваются этапы становления рекламы Э. Панетом в работе «Развитие рекламы от древности до современности» (Мюнхен, Берлин, 1926.) и Г. Бухли — автором четырехтомного труда «Шесть тысяч лет рекламы» (Берлин, 1962— 1967.).

В России первые подступы к теоретическому осмыслению рекламы были предприняты в конце XIX века. В монографии Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894.) дается краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее историю. В работе А. Веригииа «Русская реклама» (СПб., 1898.) подробно описывается национальная специфика российской рекламы.

В современной исследовательской практике отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая (с узко маркетинговой трактовкой рекламы) и историко-культурологическая, дающая интерпретацию рекламы как одного из особых родов творческой деятельности в общечеловеческом разделении труда.

Вопросам становления и развития рекламы посвящены труды Д. Бурстина, Г. Бухли, Т. Э. Гринберг, В. Л. Музыканта, О. О. Савельевой, Н. В. Старых, В. В. Ученовой, Б. А. Эллиот. Реклама как феномен культуры рассматривается В. Л. Афанасьевским, М. В. Барановой, Ж. Бодрийяром, Е. Ю. Кармаловой, С. Б. Красновым, Д. Мартином, М. В. Петрушко, Е. В. Сальниковой, А. В. Ульяновским, В. В. Ученовой, С. Фоксом, Н. Г. Чаган и Др.

Как совокупность образов, знаков и символов, имеющая определенное значение в контексте общего смыслового пространства культуры, реклама предстает в работах Ж. Бодрийяра, Е. А. Елиной, X. Кафтанджиева, М. Марка, К. Пирсона, И. Г. Пендиковой, Л. С. Ракитиной, К. В. Сельчён-ка, Е. С. Сычевой.

Рекламу как современную мифологию рассматривают Л. Л. Геращенко, М. К. Ковриженко, А. В. Ульяновский, А. Я. Флиер. Исследованию языка рекламы посвящены работы Р. Барта, Н. Н. Кохтева, А. Г. Левинсо-на, Д. Э. Розенталя, С. Н. Рощупкина, А. П. Репьева.

Проблеме эстетического своеобразия рекламы посвящены труды Т. Б. Бабаевой, А. Р. Дегтярева, С. А. Дзикевича, Р. Гамана, А. В. Костиной, В. В. Панпурина, Е. Петровой, Ю. А. Пономаренко, А. П. Репьева, Е. В. Сальниковой, Л. Е. Трушиной, В. В. Ученовой.

Особенности рекламного образа исследуются К. Ю. Акиньшиной, Н. А. Анашкиной, А. Ю. Зоткиным, Д. А. Леонтьевым, А. В. Овруцким, А. М. Пономаревой, С. Юдиным. Креативные технологии рекламы подробно рассматриваются в работах И. Имшинецкой, М. К. Ковриженко, Н. В. Тка-ченко, О. Н. Ткаченко.

Рассматривая рекламу как феномен эстетической культуры, мы также опирались на работы В. В. Бычкова, А. П. Валицкой, Jl. Н. Захаровой, М. С. Кагана, Н. И. Киященко, Я. Мукаржовского, К. Г. Рожко, В. И. Са-мохваловой, Н. А. Хренова и др.

Проблема рекламного воздействия на сознание и психику человека, поднимается в трудах Н. Н. Авдеевой, JI. JI. Геращенко, А. Дейярт, С. Г. Кара-Мурзы, А. Н. Лебедева-Любимова, Н. Лумана, Е. А. Песоцкого, Э. Плесси, Е. Е. Прониной, О. О. Савельевой, В. Н. Сагатовского, Н. А. Фоминых.

Вопросам формирования мировоззрения и ценностных ориентаций личности в рекламе, посвящены работы Т. В. Ганжина, А. А. Горелова, A.B. Крыловой, А. Г. Левинсона, Е. Николаевой, В. Б. Смирнова, А. А. Тертычного, С. В. Толмачевой, Э. Фромма и др.

Для данного исследования значимыми оказались труды Т. Абанки-ной, 3. Баумана, Д. Н. Боровинской, А. Г. Дугина, Ж. Липовецки, А. Турена, поднимающие проблему формирования нового типа человека в постиндустриальном обществе.

Однако в доступной автору отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного вопросу смыслообразования в рекламе. Поэтому основой исследования послужили работы Л. М. Баткина, Т. И. Борко, В. П. Зинченко, Ю. М. Лотмана, А. А. Пелипенко, П. А. Сорокина, И. Г. Яковенко, Е. Н. Ярковой и др., посвященные особенностям смыслообразования в культуре в целом.

Труды Л. Бенуаса, Э. Кассирера, С. Лангер, А. Ф. Лосева, Н. Н. Рубцова, К. Г. Юнга, в которых подробно исследованы знаки, архетипы, символы и мифы, способствовали полноценному анализу основных источников возникновения культурных смыслов в рекламе.

Поскольку проблема возникновения смысла в рекламе во многом связана с проблемой смыслопорождения в искусстве, — в ходе исследования мы обратились к работам С. Т. Ваймана, С. Л. Выготского, Х.-Г. Гада-мера, В. В. Кандинского, О. А. Кривцуна, Д. А. Леонтьева, Ю. М. Лотмана. М. Н. Щербинина.

Выявив многообразие подходов к исследованию рекламы и существование значительного пласта литературы, рассматривающей данное явление как феномен культуры, автор отмечает, что на сегодняшний день практически неизученной остается проблема смыслообразования в рекламе.

Как специфическое антрополого-эстетическое явление реклама не просто образно отражает современную ей культуру, но и формирует ее за счет целенаправленного влияния на смысловую сферу человека. Поэтому в данном исследовании реклама рассматривается и как особая антропологическая реальность, в которой может происходить творческая реализация сущностных сил современного человека (как ее создателя, так и потребителя), формирование его ценностных ориентаций, поведенческих стереотипов, эстетических идеалов, а также частичное удовлетворение его подлинных потребностей.

В этой связи представляется важным обратить внимание на особенности смыслообразования в рекламе, а также на способность рекламы влиять на смысловое пространство современного человека.

Объектом данного исследования выступает реклама как феномен культуры, включенный в процесс смыслообразования.

Предметом — реклама как особая часть смыслового пространства современного человека.

Цель и задачи исследования

С учетом актуальности проблемы была определена цель исследования, которая заключается в выявлении особенностей смыслообразования в рекламе и специфики ее воздействия на формирование смыслового пространства современного человека.

В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:

— проанализировать теоретические подходы к изучению феномена рекламы;

— рассмотреть процесс возникновения культурных значений и смыслов в рекламе;

— проследить динамику развития рекламы в контексте культурогенеза;

— выявить сущностные черты рекламы как феномена эстетической культуры;

— провести сравнительный анализ внехудожественного образа рекламы и художественного образа искусства в контексте смыслообразова-ния;

— рассмотреть рекламу как особое смысловое пространство современного человека (антропологическую реальность), воздействующее наего мировоззрение и способствующее удовлетворению его разумных потребностей.

Методология исследования. В силу многосторонности и сложности объекта и предмета методология имеет комплексный характер, что обуславливает междисциплинарность подходов данного исследования.

Системный подход способствовал рассмотрению рекламы как одного из множества самостоятельных элементов культуры.

Герменевтический подход обеспечил возможность понимания и объяснения особенностей динамично изменяющихся рекламных форм и их смыслового наполнения, как в контексте культуры в целом, так и с учетом своеобразия конкретно-исторических периодов.

Принцип диалектического единства исторического и логического, на основе которого рассматриваются процессы становления и развития рекламы, позволил объяснить последовательность смены доминирующих смыслов в рекламных произведениях различных культурных эпох, а также выявить тенденции рекламного смыслообразования в современной культуре.

Концепция социальной и культурной динамики П. А. Сорокина дала возможность рассмотреть становление рекламы в контексте социокультурных флуктуаций как непрерывный процесс сотворения, обновления и преемственности рекламных форм, обусловленный постоянной адаптацией человеческих сообществ к меняющимся культурным эпохам.

В исследовании особенностей возникновения смыслов в рекламе мы опирались на теорию Ю. М. Лотмана (в частности на мысли автора о процессе смыслопорождения) и на смыслогенетическую концепцию культуры А. А. Пелипенко, согласно которой первичным основанием всех бесчисленных феноменов культуры являются законы смыслообразования, оформления, закрепления и трансляции значений и смыслов.

Культурологической основой исследования послужили работы М. С. Кагана, позволившие применить системный подход при анализе феномена рекламы, рассмотреть рекламу как относительно самостоятельную систему, включающую в себя все структурные элементы системы культуры, и как особую часть эстетической культуры.

Большое влияние на исследование оказали труды М. Н. Щербинина, посвященные проблеме эстетической антропологии, в частности мысль автора о возможности разных видов искусства передавать мировоззренческие смыслы различных культурных эпох. Данная идея позволила предположить, что реклама (как феноменом эстетической культуры) способна к продуцированию, хранению и передаче другим поколениям значимых ан-трополого-эстетических смыслов, т. к. в ее формах необходимо обнаруживается определенная человеческая форма гармонии, а также запечатленные в ней специфические характеристики человека той или иной культурной эпохи.

Научная новизна исследования заключается в следующем: — обоснована возможность рассмотрения рекламы как феномена культуры, способного к продуцированию, хранению и передаче другим поколениям различных культурных смысловвпервые произведен подробный анализ процесса смыслообразова-ния в рекламе, показано, что значения рекламы, существующие в качестве символов, архетипов и образов, впоследствии становятся источниками возникновения смысловосмысление рекламы как особого смыслового пространства, в котором находят отражение мировоззрение, ценности и идеалы людей различных культурных эпох, произведено с точки зрения антропологического подходагенезис рекламы рассмотрен как непрерывный динамический процесс сотворения, обновления и преемственности рекламных форм, в смысловом наполнении которых обнаруживаются попеременные колебания и ритмы идеациональности и визуальности;

— в контексте смыслообразования произведено сопоставление внеху-дожественного образа рекламы с художественным образом искусства;

— объяснен процесс трансформации нехудожественных значений рекламного образа-имиджа в эстетические смыслы;

— показано, что при создании определенных условий, реклама способна к удовлетворению подлинных потребностей современного человека.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Неотъемлемым признаком рекламы как феномена культуры является способность к генерации различных значений и смыслов. Характерная в целом для культуры проблема несовпадения значения и смысла в рекламе просматривается особенно явственно: ее значение подчинено прагматической цели, но оно приобретает самые разнообразные смыслы в зависимости от условий интерпретации.

2. Процесс смыслопорождения в рекламе схож с процессом генерации смыслов в других феноменах культуры. Смыслы возникают в рекламе после прохождения ее произведений через «черный ящик» (время, общество, смену культурного окружения), внутри которого происходит специфическая, непредсказуемая трансформация рекламных значений. При смене социальной роли рекламы ее значения постепенно утрачивают утилитарно-практические функции и начинают наполняться культурными смыслами. Постижение возникающих «на выходе» смыслов рекламы предполагает их осознанную интерпретацию.

3. На различных этапах развития культуры реклама испытывает влияние наиболее актуальных видов искусства. В связи с чем, в рекламных артефактах впоследствии обнаруживаются определенная человеческая форма гармонии и запечатленные в ней специфические характеристики человека той или иной эпохи (антрополого-эстетические смыслы).

4. Образы рекламы носят эстетический, но нехудожественный характер. От искусства рекламу отличает изначальное несовпадение целей данных явлений, утилитарно-практический характер, наличие в ней внеэсте-тических компонентов, отсутствие таких признаков как уникальность и аура, а также сам процесс смыслообразования. Источником возникновения аитрополого-эстетических значений и смыслов в рекламе является ее нехудожественный образ-имидж.

5. Необходимость эстетизации рекламы обусловлена потребностью каждого человека в гармонизации и совершенствовании окружающего его мира. При восприятии эстетически-выразительных рекламных образов, свободных от скрытых форм манипулятивного воздействия, потребитель может испытывать чувственное переживание, и приобретать определенный эстетический опыт, способствующий гармонизации повседневности современного человека.

6. Реклама XXI века, создающая и внедряющая в подсознание потребителя одномерный образ «Человека Потребляющего», не отвечает потребностям формирующегося антропологического типа, основными чертами которого становятся индивидуальность, активность и креативность.

Решением данной проблемы может стать создание новой рекламы, ориентированной на удовлетворение разумных потребностей человека. Этому может способствовать повышение профессиональной ответственности рекламиста, отстаивающего самобытность мышления потребителя и выступающего против манипуляций в рекламе. Но в целом, позитивное изменение смыслового пространства рекламы возможно лишь при условии смены приоритетов современного общества.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Представленный в данной работе культурологический подход к исследованию рекламы и полученные выводы имеют определенное научно-практическое значение. Данное исследование углубляет современные представления о рекламе как феномене культуры, обосновывая важность комплексного изучения культурологического, антропологического и эстетического аспектов рекламной деятельности. Материалы исследования можно использовать при подготовке учебных пособий, спецкурсов и семинаров в рамках программных курсов по философии, культурологии, психологии, эстетике, истории и теории рекламы в средних специальных и высших учебных заведениях.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его материалов при формировании региональных программ, разработке концепций развития рекламы, положений по регулированию этического и эстетического качества наружной рекламы, а также при создании критериев оценки для культурологической экспертизы аудиовизуальной рекламы. Использование полученных результатов возможно и в деятельности специалистов в сфере производства рекламы. Более глубокое изучение антропологического и эстетического аспектов дает возможность практическим работникам организовать процесс создания рекламы без использования негативных форм психологического воздействия.

Апробация диссертационного исследования. Материалы работы обсуждались на заседании кафедры культурологии Тюменской государственной академии культуры, искусств и социальных технологий, на кафедре философии Тюменского государственного университета.

Основные идеи диссертации изложены в ряде публикаций и апробировались в выступлениях на секциях и пленарных заседаниях Всероссийских научно-практических конференций: «Культурное пространство региона» (Тюмень, 14−15 апреля 2005 г.) — «Художественная культура Тюменской области» (Тюмень, 13−14 апреля 2006 г.) — «Культурогепез и проблемы актуализации культурного наследия народов Тюменской области» (Тюмень, 20 апреля 2007 г.) — «Духовно-нравственные ценности в образовательном пространстве России» — VII Рождественские образовательные чтения (Тюмень, 5−6 февраля 2008 г.) — «Истина и благо» — Селивановские чтения (Тюмень, 23 мая 2008 г.) — «Традиции и современная ситуация в области образования и культуры народов России» (Тюмень, 18−19 октября 2008 г.) — «Социально-культурная деятельность в региональном пространстве: тенденции, процессы» (Тюмень, 15 мая 2009 г.). Основные идеи диссертации были представлены на Всероссийских конференциях с международным участием: «Синтез искусств и ремесел в художественном образовании» (Екатеринбург, 12—13 апреля 2007 г.) — «Мультикультуральная современность: Урал-Россия-мир» (Екатеринбург, 2−3 апреля 2009 г.) — «Традиции и современная ситуация в области образования и культуры народов России и стран ближнего зарубежья» (Тюмень, 29 октября 2009 г.) — «Этнические и этнополитические процессы в современном евроазиатском пространстве» (Пермь, 5—7 ноября 2009 г.) — «Неожиданная современность: меняющиеся реалии XXI века. Мир-Россия-Урал» (Екатеринбург, 8−9 апреля 2010 г) — «Социум. Культура. Нравственность. Досуг» (Тюмень, 15 апреля 2010 г.) — «Традиции и современная ситуация в области художественного образования и культуры: проблемы и инновации» (Тюмень, 21 октября 2010 г.).

Результаты проведенного исследования докладывались автором на V Российском философском конгрессе с международным участием «Наука. Философия. Общество» (Новосибирск, 25−28 августа 2009 г.) и III Российском культурологическом конгрессе с международным участием «Креативность в пространстве традиции и инновации» (Санкт-Петербург, 27−29 октября 2010 г.).

По теме диссертации опубликовано более 30 статей, среди которых три в рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК РФ.

Структура и объем диссертации

Диссертация изложена на 177 страницах, состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографии, включающей 224 наименования.

Выводы по главе 2:

Как явление эстетической культуры реклама представляет особое смысловое пространство, связь которого с миром реальности происходит через «рекламируемое» (значение) и «рекламирующее» (образ). Как значимое эстетическое явление реклама активно воздействует на формирование смыслового пространства современного человека — его мировоззрения, норм, ценностей и эстетических идеалов. Она активно перенимает методы, приемы и стили различных видов искусства («традиционных» и технически репродуцируемых), но при этом существенно от них отличается.

Реклама — это эстетическое, но внехудожественное явление. От искусства рекламу отличает, во-первых, прагматическая цельво-вторых, наличие внеэстетических компонентовв-третьих, отсутствие таких признаков как уникальность и аурав-четвертых, рекламное произведение изначально наполняется лишь значениями, эстетические смыслы могут возникнуть в нем спустя определенное время, в процессе осознанной интерпретации рекламных артефактов.

Необходимость эстетизации рекламы обусловлена потребностью каждого человека в гармонизации и совершенствовании окружающего его мира. При восприятии эстетически-выразительных рекламных образов, свободных от скрытых форм манипулятивного воздействия, потребитель может испытывать чувственное переживание, и приобретать определенный эстетический опыт, способствующий гармонизации повседневности современного человека.

Пробудить и развить в человеке эстетические чувства способна не всякая реклама, а лишь корректная и психологически безопасная, предлагающая систему эстетически-выразительных образов. Только позитивная, открытая, эстетически-грамотная реклама способна удовлетворить стремление человека к гармонии и совершенствованию окружающего мира, и обеспечить ему свободное проявление этой потребности.

Рекламный образ представляет собой внехудожественный эстетический образ-имидж, наделяемый различными значениями. Образы-имиджи рекламы отражают существенные эстетические особенности как окружающей человека реальности, так и процесса ее освоения по законам красоты. Способность рекламного образа к эстетическому смыслообразова-нию обусловлена, во-первых, тем, что он обращается к эмоциональной сфере человеческого опыта, во-вторых, опирается на всю систему художественных средств искусства и, в-третьих, создается профессиональными художниками.

Источником антрополого-эстетических смыслов в рекламе выступает ее образ-имидж, в котором находят отражение наиболее ярко выраженные черты современного человека и его особый образ жизни. Актуализация антрополого-эстетических смыслов рекламы происходит по прошествии определенного времени (десятилетия, столетия, тысячелетия.), в результате осознанной интерпретации утративших прагматические значения рекламных образов.

Современная реклама представляет собой довольно противоречивое творимое людьми смысловое пространство, в котором наряду с позитивным потенциалом рекламных образов присутствуют скрытые формы психологического давления. Этот процесс обусловлен кризисом всей системы ценностей современной культуры, в которой нравственный категорический императив оказался вытесненным гедонистическими соображениями эгоистической целесообразности, соблазном, обманом и принуждением [171].

Рекламные произведения оказывают значимое воздействие на формирование образа современного человека. Однако образ продуцируемого рекламой одномерного «Человека Потребляющего» постепенно теряет актуальность для человека XXI века. Новый антропологический тип противостоит безличному образу «массового человека», и его уже не удовлетворяет реклама, продвигающая сугубо потребительский образ жизни.

Основными характеристиками формирующегося антропологического типа становятся, индивидуализм, информативность, активность и креативность, поэтому новая реклама XXI века, в первую очередь, должна ориентироваться на удовлетворение познавательных и творческих потребностей современного человека. Содействовать этому может повышение профессиональной ответственности рекламиста, выступающего против манипуляций в рекламе и отстаивающего самобытность мышления потребителя. Но в целом, качественное изменение смыслового пространства рекламы возможно лишь при условии смены приоритетов самого современного общества.

Заключение

.

Реклама является одним из множества структурных элементов культуры и одновременно представляет собой относительно самостоятельную систему. Это не просто отдельно взятая сфера, но целостный, многогранный феномен, существующий в различных видах культуры и представляющий собой особый синтез материальной, духовной и эстетической деятельности человека, направленный на преобразование природы и общества. Как феномен культуры реклама представляет собой специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование особой смысловой реальности.

Исследование показало, что характерная для культуры в целом проблема несовпадения значения и смысла в рекламе просматривается особенно явственно: ее значение подчинено прагматической цели, но оно приобретает самые разнообразные смыслы в зависимости от условий интерпретации. Культурные значения в рекламе сосуществует параллельно с ее прагматическими значениями, характеризующими конкретный товар или услугу. Смыслы рекламы, в отличие от значений, не заложены в нее изначально, они возникают лишь тогда, когда рекламные произведения, подобно другим формам культуры, трансформируются в средства хранения и передачи информации.

Процесс смыслопорождения в рекламе в целом схож с процессом генерации смыслов в других феноменах культуры. Смыслы возникают в рекламе после прохождения ее произведений через «черный ящик» (время, общество, смену культурного окружения), внутри которого происходит специфическая, непредсказуемая трансформация рекламных значений. Когда «умирают» прагматические значения рекламы, на передний план выходят ее символические образы, становящиеся источником будущих культурных смыслов.

Посредствам символизации реклама вовлекает человека в поле продуцирования культурных значений и смыслов. Реклама включает в себя две составляющие: прагматические значения и значения, облеченные в образы (символы). Прагматические значения рекламы довольно однозначны, их основная цель — формирование в человеке установки на потребление конкретных товаров и услуг. Символизация же во многом повышает потенциал латентных (мировоззренческих, аксиологических, эстетических) значений рекламы, способствуя их реализации в реальном времени, за счет пробуждения в человеке ассоциативно-личностного мышления. Конкретной опредмеченной фигурой символических значений рекламы выступает рекламный образ (образ-символ).

Рекламные произведения, созданные на основе мифологических сюжетов, становится неким оправданием образа жизни современного массового потребителя, признанием и утверждением определенных стереотипов человеческого поведения в современной культуре. Правильно подобранные архетипические образы, строго соответствующие групповым и индивидуальным ценностям, являются гарантией психологической безопасности для потенциального потребителя. Их восприятие не нарушает целостности индивидуальной картины мира, т.к. реклама, транслирующая общезначимые культурные символы, вызывает внутреннее духовное удовлетворение, испытываемое практически каждым ее потребителем.

Облекая бессознательные потребности человека в яркие мифологические образы, реклама подспудно помогает людям отвлечься от конфликтов и стрессов повседневной жизни. Широко использующая в своих сюжетах традиционные архетипы материнской любви, надежды, силы, самосохранения, стремления к домашнему очагу и т. п. реклама не вызывает отторжения у потребителей. Кроме того, использование в рекламе универсальных и этнокультурных архетипов представляется необходимым условием возрождения и сохранения, как общекультурного опыта всего человечества, так и самобытности и идентичности национальных культур. В определенной степени такая реклама способствуют объединению общества и заполнению смысловых культурных пустот.

Возникая в качестве практической необходимости означивания предмета (товара, услуги, образа жизни) с помощью мифов, символов и архетипов, по прошествии определенного времени реклама выступает источником возникновения различных смыслов культуры. Это обусловлено тем, что в процессе созидания рекламные произведения вбирают в себя информацию о событиях, людях и проявлениях конкретной исторической эпохи, которая после обнаруживается в них, но уже в новом, переработанном виде. Поскольку культурные значения рекламы представляет собой отражение культуры времени своего создания, — ее содержание можно рассматривать как выражение мировоззренческих смыслов, стереотипов и ценностей различных исторических эпох. Постижение возникающих «на выходе» смыслов рекламы предполагает их осознанную интерпретацию.

В работе сделан вывод, что в динамике рекламных форм необходимо обнаруживаются свойственные культуре в целом попеременные колебания и ритмы идеациональности и визуальности. Так первобытная проторекла-ма выступает преимущественно идеациональной. Реклама античного общества представляет собой переходный период от сакральных проторек-ламных форм к чувственным визуальным формам. В Средневековой культуре вновь наблюдается возрастание значимости идеациональных прото-рекламных символов. Конец эпохи Средневековья отмечен активным нарастанием визуальности в рекламе, которое продолжается вплоть до XIX века. На рубеже Х1Х-ХХ вв. в рекламном творчестве наблюдаются первые попытки поиска нового «невизуального» пути. Современная реклама функционирует в рамках затянувшегося переходного периода, когда во всех сферах общественной и культурной деятельности явственно ощущается кризис достигшей состояния перезрелости чувственной культуры (по П.А. Сорокину). Поэтому в ее образах присутствуют как элементы визуальной культуры, так и все более актуализирующиеся значения и смыслы идеациональной культуры.

В процессе культурогенеза реклама развивается в тесной взаимосвязи с искусством. Она использует художественные методы воздействия на человека в своих целях, усиливая тем самым значимость прагматических задач. В процессе своего становления реклама каждый раз испытывает на себе влияние тех видов искусства, которые наиболее развиты в конкретном типе культуры. Роль такого лидирующего средства сегодня выполняет телеискусство и кинематограф, до него фотография, литография, раньше, -живопись, до нее — скульптура и архитектура. 1.

В работе показано, что в рекламных произведениях прошлых веков необходимо обнаруживается определенная антропологическая форма гармонии, а также запечатленные в ней особые характеристики человека той или иной эпохи. В проторекламных «антропотекстах» наблюдается полная растворенность первобытного человека в родоплеменном сообществе, ча- | стыо которого он становится через женщину-родительницу. В демонстративных скульптурных формах античной рекламы антропометрически обнаруживаются присущее данной эпохе состояние гармоничного равновесия, соразмерности, самодостаточности, уважения человека к своим изна | чальным телесным формам. Рекламные формы Средневековья буквально • олицетворяют могущество Бога и власти Церкви. Живописные рекламные произведения эпохи Возрождения открывают для человека прелести видимого, чувственного (а не только умопостигаемого) миропорядка. В массовых рекламных формах Нового времени обнаруживаются такие значимые для этого периода человеческие качества как индивидуализм, практичность, расчетливость. Рекламные образцы рубежа XIX—XX вв. воплощают красоту, здоровье и «хорошую форму» человека, советский авангардизм и конструктивизм — олицетворяют «человека борющегося», утверждающего новое. В динамичных формах современной экранной рекламы (телевидение, Интернет) объективируются быстротекущие проявления человеческой сущности.

Испытывая в процессе своего становления влияние многих видов искусств и перенимая их стили, реклама формируется в особый эстетический феномен. Как явление эстетической культуры реклама представляет особое смысловое пространство, связь которого с миром реальности происходит через «рекламируемое» (значение) и «рекламирующее» (образ). При этом рекламные образы в свете определенной общественной практики отражают существенные эстетические особенности, во-первых, самой реальности, во-вторых, процесса ее освоения по законам красоты. I.

В диссертации доказывается, что реклама является значимым эстетическим, но нехудожественным явлением. От искусства рекламу отличает изначальное несовпадение целей данных явлений, наличие в рекламе вне-эстетических (утилитарно-прагматических) компонентов и отсутствие в ней таких признаков как уникальность и аура. Кроме того, рекламное про- | изведение изначально наполняется лишь значениями, эстетические смыслы возникают в нем спустя определенное время, когда происходит трансформация рекламы в культурный артефакт.

Преимущественное совпадение с функций рекламы и искусства также не позволяет полностью отождествить эти различные области художественной деятельности. Эстетические функции рекламы является вторичным по отношению к ее основополагающим функциям и имеют латентный характер. Тем не менее, эстетическая составляющая становится неотъемлемой частью современной рекламы и при определенных обстоятельствах (смене способа и времени восприятия) может проявлять себя в качестве ведущей.

В работе сделан вывод, что необходимость эстетизации рекламы обусловлена потребностью каждого человека в гармонизации и совершенствовании окружающего его мира. Эстетически-выразительная реклама сильнее привлекает внимание человека, нежели сугубо информативная, при этом восприятие композиции изображения, шрифта, цвета, фона, графических линий и фигур не разрушает священных общечеловеческих образов. Подтверждением этому служат некоторые рекламные произведения, созданные профессиональными художниками XIX — начала XX века (до разработки методов психологического влияния).

Следование гармонии, опирающееся на присущее роду человеческому стремление к совершенству и красоте, является одним из сущностных оснований бытия человека в мире. Воспринимая позитивную, эстетически-грамотную и психологически безопасную рекламу, человек получает удовлетворение, и даже наслаждение, тем самым накапливает в себе положительный эстетический опыт. Такой ориентированный на гармонизацию повседневный опыт общения с рекламой может способствовать удовлетворению «собственно человеческой» потребности в эстетическом переживании.

В данном исследовании рекламный образ представлен как внехудо-жественный образ-имидж. Рекламный имидж (как функциональное значение рекламы) актуален только в строго определенный период времени (от нескольких дней, до нескольких лет), далее он трансформируется в эстетический образ, способный к продуцированию культурных смыслов. Эстетические образы-имиджи способны вызывать в человеке чувственное переживание, которое побуждает его сосредоточить внимание на значениях рекламы, облегчает его восприятие и запоминание «здесь и сейчас». Предлагая потребителю систему эстетически-выразительных образов, свободных от различных способов психоманипуляций, реклама не просто привлекает к себе внимание, но и способствует гармонизации окружающей человека повседневной действительности.

В работе показано, что рекламный образ-имидж способен к эстетическому смыслообразованию, т. к., во-первых, обращается к эмоциональной сфере человеческого опыта, во-вторых, опирается на всю систему художественных средств искусства и создается профессиональными художниками. Актуализация антрополого-эстетических смыслов рекламы происходит по прошествии определенного времени (десятилетия, столетия, тысячелетия.), в результате осознанной интерпретации утративших прагматические значения рекламных образов.

Эстетические значения рекламы изначально находятся в компетенции потребительского мира человека (данная особенность определяется характером рекламного творчества), тем не менее, лучшие рекламные произведения прошлых лет способствуют удовлетворению человеком присущих ему эстетических потребностей. Однако стоит отметить, что система эстетических образов рекламы, значительно уже области художественных образов, вследствие чего, спектр смысловых интерпретаций рекламы, раскрывающихся в сознании человека, значительно беднее спектра художественных смыслов в искусстве.

Применяемый в данном исследовании антропологический подход позволил рассмотреть рекламу, не абстрагируясь от реального бытия человека. В этом контексте современная реклама представлена как противоречивая, творимая людьми антропологическая реальность, в которой наряду с позитивным потенциалом рекламных образов присутствуют скрытые формы психологического давления, способствующие разрушению священных общечеловеческих образов или подмене их ложными понятиями и потребностями.

Преобладание в смысловом пространстве современной рекламы сугубо прагматической установки порождает одностороннюю рекламную картину мира, противоречащую нормам гуманности и морали. Этот процесс (по П.А. Сорокину) обусловлен кризисом всей системы ценностей современной культуры, в которой нравственный категорический императив оказался вытесненным гедонистическими соображениями общества потребления, основанными на соблазне, обмане и принуждении.

Сегодня в рекламе господствует не столько образ предмета потребления, сколько образ самого потребляющего субъекта. Согласно идеологии общества потребления, живущий в нем человек обязан отказаться от любых запретов, табу и ограничений в потреблении, нацелившись на бесконечное приобретение все новых и новых товаров и услуг. Однако в современном мире происходит перерождение субъекта, влекущее за собой возникновение нового типа человека, для которого обладание уже не является самоцелью. Поиски новой идентичности ведут его к индивидуальности, разносторонности и личностному многоголосию, поэтому новый антропологический тип противостоит безличному образу одномерного «массового, человека», и его уже не удовлетворяет реклама, продвигающая сугубо потребительский образ жизни.

В диссертации сделан вывод, что при создании определенных условий реклама может быть способна к удовлетворению подлинных человеческих потребностей в общении, творчестве, самоидентификации, познании мира. Для гармоничного развития современного человека рекламе необходимо комплексно удовлетворять как биологические, так и духовные его потребности. В первую очередь для этого необходимо «освободить» рекламные произведения от различных форм скрытого психологического воздействия. Чтобы не вызывать негативного отношения своих современников, реклама также должна максимально точно отражать особые антропологические характеристики человека своего времени.

Основными чертами нового антропологического типа становятся индивидуальность, информативность, креативность и активность. Лишь, способствуя активному проявлению самобытного мышления человека XXI (как при создании рекламного сообщения, так и при его восприятии) реклама сможет удовлетворить разумные (в первую очередь, творческие и познавательные) потребности нового антропологического типа. Содействовать этому может повышение профессиональной ответственности рекламиста, отстаивающего самобытность мышления потребителя и выступающего против манипуляций в рекламе. Но в целом, качественное изменение смыслового пространства рекламы возможно лишь при условии смены приоритетов самого современного общества.