PR и менеджмент

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Одним из сложившихся мифов о PR является то, что, хоть эта деятельность и рассматривается как необходимая, очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др. [4, с. 81].

Если на завоевание лояльности внешней аудитории компании тратят немало усилий и средств, то внутреннюю аудиторию (трудовой коллектив) в большинстве случаев руководство пока не воспринимает как одну из составляющих формирования собственного имиджа. Впрочем, в поисках альтернативных способов построения отношений с сотрудниками (помимо трудовых договоров, зарплат и премий) многие руководители компаний (в первую очередь крупных) начинают использовать методы внутрикорпоративного PR.

Существуют некоторые общие принципы и подходы к внутрикорпоративному управлению, понимание и использование которых при осуществлении стратегии поможет сфокусироваться на приоритетных задачах и избежать ошибок.

Внутреннее единство в компании — основа успеха сегодня. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка — все это можно пережить, если корпорация представляет собой объединенный союз сотрудников. Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает и осознает свое место в организации. Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения в коллективе осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. В данной курсовой работе рассмотрены некоторые аспекты PR как одной из функций менеджмента и особенности построения PR-стратегии внутри компании.

Таким образом, тема данной курсовой работы обладает несомненной актуальностью.

Объектом исследования является PR и менеджмент как явление современных общественных отношений и их взаимодействие.

Предметом исследования является роль и значение PR в повышении эффективности процессов внутрикорпоративного менеджмента.

1. Общественные отношения и место менеджмента в них

1.1 Свобода личности как стержень демократических общественных отношений

Свобода является высшей общечеловеческой ценностью, без которой невозможно достижение материального благополучия и богатства духовной жизни. При этом потребности в свободе основаны на инстинктах и подсознании.

Все люди рождаются с неотъемлемыми, естественными, правами, среди которых, используя методологию Томаса Джефферсона, можно выделить право на жизнь, на свободу и на стремление к счастью [10, с. 109]. Для обеспечения этих прав люди создают правительства, справедливая власть которых основывается на согласии управляемых.

Свобода и вытекающие из нее права появились на свет только с возникновением общественно признанной власти, т. е. государства. В итоге получается, что свобода — понятие необходимое для развития общественных отношений. Без нее существование общества как таковое становится невозможным. Стремление к справедливому, гармоничному распределению собственности и свобод является маяком, направляющим политику развитых государств в наши дни. Демократия — политический строй, который основан на принципах народовластия, свободы и равноправия граждан [10, с. 110]. И главные ценности, направляющие демократию, — это свобода и собственность.

Критерий личной свободы в общественных отношениях заложен теперь почти во всех конституциях и основных правовых документах почти всех государств мира, во всяком случае тех, кто признает себя демократическими [10, с. 79].

Таким образом, понятия свободы и собственности являются фундаментом цивилизации, государственности, общественности, социальности. При этом свобода не может быть учреждена законодательным актом, она должна вырасти постепенно, в тесном содружестве с собственностью и правом.

1.2 Менеджмент как управление организацией в условиях социальной свободы

Термин «менеджмент» в обозначении управления появился в США, но в настоящее время практически стал известен каждому образованному человеку во всем мире.

В общедоступном понимании менеджмент — это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей.

Менеджмент (управление) — это процесс, направленный на достижение целей организации посредством упорядочения преобразований исходных субстанций или ресурсов (труда, материалов, денег, информации и т. п.) в требуемые результаты (изделия, услуги) [4, с. 82]. Как известно, менеджеры воздействуют, прежде всего, на главный элемент организации — людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов.

Менеджмент — управление в организацией в условиях социальной свободы означает [4, с. 83]:

— ориентацию бизнес-организации на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и реализацию тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;

— постоянное стремление к повышению эффективности деятельности бизнес-организации, к получению оптимальных результатов с меньшими затратами;

— хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности организации или ее подразделений;

— постоянную корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;

— выявление конечного результата деятельности организации или ее хозяйственно самостоятельных подразделений на рынке в процессе обмена;

— необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариационных расчетов при принятии обоснованных и оптимальных решений.

Таким образом, менеджмент как управление организацией в условиях социальной свободы предполагает самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в условиях социальной свободы, намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

2. Внутрикорпоративный менеджмент и роль PR в его функционировании

2.1 Внутрикорпоративный менеджмент в структуре современного менеджмента

Содержание менеджмента можно рассматривать в трех направлениях: наука и практика управления, организация управления и процесс принятия решений.

1. Менеджмент — это область науки, человеческих знаний, позволяющих осуществлять функцию управления, поскольку он составляет теоретическую базу практики управления, обеспечивает практическую деятельность управления научными рекомендациями. Наука предложила методологию управления путем анализа содержания работы и определения ее основных компонентов. В методологию научного управления входят также необходимость систематического использования стимулирования с целью повышения заинтересованности работников в увеличении производительности труда.

2. Менеджмент может также рассматриваться как организация управления предприятием, т. е. установления постоянных и временных взаимосвязей между подразделениями предприятия, определения порядка и условий его функционирования. Для достижения конечных результатов каждая организация в своей деятельности преобразует ресурсы, выступающие в виде капитала, сырья, материалов, технологии, информации, живого труда. Для их преобразования необходимо осуществлять различные виды деятельности, т. е. выполнять определенные функции.

3. Менеджмент рассматривается также как процесс принятия управленческих решений. Поддержанию непрерывности процесса производства сопутствует множества ситуаций, проблем, которые требуют от менеджера принятия решений. Проблемные ситуации возникают на всех уровнях управления. Они затрагивают как внутреннюю, так и (главным образом) внешнюю среду управляемого объекта, которой являются рыночные отношения.

Подводя итог по всему сказанному, можно дать следующее определение менеджмента. Менеджмент — это профессионально осуществляемое управление любой хозяйственной деятельностью предприятия в рыночных условиях, направленное на получение прибыли путем рационального использования ресурсов.

Поэтому внутрикорпоративный менеджмент в структуре современного менеджмента можно определить как, управляемую деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды [12, с. 281]. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в компании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

менеджмент управление внутрикорпоративный общественный

2.2 Роль и значение PR в общественных отношениях и во взаимодействии с современным менеджментом

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можно определить следующим образом:

Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние [8, с. 19]. Связи с общественностью (паблик рилейшенс — ПР) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций [8, с. 79]:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения» [3, с. 11].

За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия ПР.

Паблик рилейшнз (ПР) - это особая функция управления (менеджмента), которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов [7, с. 27].

Основной целью ПР является влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Основными функциями ПР являются [1, с. 21]:

1. ведение планируемой и постоянной работы как части менеджмента;

2. поддержка взаимоотношений между организацией и общественностью;

3. ведение мониторинга сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

4. анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;

5. модифицирование элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

6. консультирование введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

7. установка и поддержка двусторонних отношений между организацией и общественностью;

8. осуществление специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

9. воздействие на новые и (или) поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Целью ПР является укрепление взаимоотношений / понимания, повышение информированности общественности по деятельности фирмы, установление расположенности, сотрудничества между фирмой и аудиторией.

В отличие от рекламы, ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Паблик рилейшнз как сфера деятельности и гуманитарная дисциплина представляет собой определенную систему. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.

В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.

2.3 PR как инструмент повышения эффективности внутрикорпоративного менеджмента

Паблик рилейшнз — управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Другими словами, паблик рилейшнз — это сознательная организация коммуникации. Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установлении взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Внутрикорпоративный (внутренний) PR — это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании [8, с. 289]. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация «открытости» руководства.

Если дело касается организационных изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. Но это полбеды, в худшем случае последствиями будут сопротивление изменениям, увольнения.

Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений является установление эффективных внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений.

С другой стороны, в большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо в меньшей степени от конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния «приверженности» компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными и в этом процессе значительную роль может сыграть внутрикорпоративный PR.

Одними из наиболее действенных инструментов налаживания и поддержки связей с общественностью внутри компании являются [6, с. 31]:

1. Информационные (корпоративные СМИ: газета, стенд, бюллетень, сайт);

2. Аналитические (фокус — группы, анкетирование, обратная связь);

3. Организационные (собрания, праздники, соревнования, тренинги);

4. Коммуникационные (выступления руководства, специалистов).

Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

С точки зрения теории PR, существует внутренняя общественность компании — ее персонал и владельцы [9, с. 36]. Соответственно, необходимо целенаправленно выстраивать корпоративную информационную политику, сориентированную именно на эту аудиторию.

По большому счету, внутрикорпоративный пиар необходим всегда. Если имидж организации в глазах сотрудников не формируют сознательно, то он все равно создается спонтанно и ретранслируется во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству просто необходимо «пиарить». Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.

Для того чтобы базовые ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом, действительно нашли место в умах и сердцах сотрудников, необходимо следующее.

1. Формализовать корпоративную культуру.

Корпоративная культура прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса в целом. От того, насколько благополучными являются межличностные отношения сотрудников и насколько те ощущают свою сопричастность «великому делу компании» и ее миссии, во многом зависит качество работы. Однако чтобы воспитать в коллективе корпоративный дух, необходимо сформулировать «разделяемые ценности» на понятном людям языке. На эмоциональном уровне для этого разрабатывается фирменный стиль (символика, форма одежды) и создаются слоганы. На рациональном же уровне речь может идти даже о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего описание этических норм, которых должны придерживаться сотрудники в рамках служебного взаимодействия.

Корпоративный кодекс может быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных рабочих ситуаций). Во втором варианте на свет появляется многостраничный документ, содержащий информацию об истории компании, ее оргструктуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации, а иногда даже выдержки из КЗоТа [9, с. 37]

2. Создать историю фирмы.

Людям свойственно гордиться своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке и пользующихся устойчивой репутацией. Поэтому, если фирма насчитывает хотя бы год, можно смело создавать корпоративный музей, даже если это будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства нового офиса. Если же история развития компании насчитывает хотя бы пару-тройку лет, то стоит выделить под музей отдельное помещение и найти добровольца из сотрудников, который бы обзавелся экспозицией.

3. Постоянно снабжать внутреннюю общественность оперативной информацией.

В больших компаниях холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники отдельных бизнес-единиц, как правило, «варятся в собственном соку» и слабо осознают свою роль в организации. Восполнить этот пробел можно с помощью корпоративных СМИ, которые должны информировать сотрудников о последних новостях. Внутренние издания также являются весьма эффективным инструментом для налаживания благоприятных отношений с миноритарными акционерами или сотрудниками поглощаемых предприятий. Если компания окажется замешанной в какой-либо неблаговидной истории, то внутреннее СМИ позволит подготовить персонал, чтобы он встретил внешнюю информацию уже со сформированной точкой зрения относительно происходящих событий.

4. Дать «народу зрелищ».

Для того чтобы сплотить коллектив и пропитать его все тем же корпоративным духом, используют разнообразные корпоративные события, каждое из которых при умном подходе можно превратить в PR-акцию. С точки зрения атрибутов корпоративной культуры, они могут быть отнесены к разряду церемоний, цель проведения которых заключается в том, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании. Примером такого рода мероприятий может служить награждение победителей различных конкурсов из разряда «Лучший по профессии». Меньше поддаются PR-обыгрыванию корпоративные вечеринки, однако и там можно пропагандировать «разделяемые ценности».

Например, «зрелищами» могут быть [9, с. 38]:

— торжественные события, совместное проведение внутрикорпоративных, государственных, национальных и других праздников;

— специальные дни, вечера, субботники, месячники;

— специальные награды, приветствия, проводы на пенсию, годовщины, юбилеи, памятные даты;

— коллективные обеды, ужины, банкеты, фуршеты, пикники, выезды на природу;

— танцевальные вечера, дискотеки, балы;

— туристические походы, лыжные прогулки, аматорские соревнования;

— коллективное посещение концертов, театральных представлений.

5. Создать героя.

Важным элементом внутрикорпоративного пиара является PR отдельных личностей — основателей бизнеса, нынешних ключевых собственников, топ-менеджеров или просто результативных сотрудников. Его основная цель — дать коллективу героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной культуры. Персональный PR, как правило, предполагает создание легенд о «героизируемых» лицах, где описываются идеальные модели поведения в типичных или нестандартных ситуациях.

6. Не «перепиарить».

Правильное использование инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных идеологических установок. Однако здесь существуют две ловушки. Во-первых, народ испытывает имеющее еще советские корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью персон. Во-вторых, слишком разительный контраст между внутренней и внешней информацией приводит к демотивации сотрудников. Поэтому пиарить нужно осторожно, балансируя на грани между правдой и легендой о компании.

Работа по внутрикорпоративному PR обычно строится по следующей схеме:

— определение внутрикорпоративных целей организации и стратегии выстраивания внутрикорпоративных отношений;

— разработка программы внутрикорпоративных коммуникаций.

Для этого проводится внутренний аудит компании (исследуется отношение сотрудников к работе, к организации, к менеджменту). Анализируются существующие формы и методы внутрикорпоративных коммуникаций.

Сотрудники компании, как правило, хотят быть не только информированными, но и быть услышанными. Поэтому основная задача внутрикорпоративного PR — это построение двусторонней коммуникации между сотрудниками и менеджментом компании.

В рамках построения эффективных внутрикорпоративных отношений и внутрикорпоративной культуры можно предпринять следующие шаги:

— разработка и реализация PR программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа сотрудниками компании всех уровней;

— формирование личного имиджа руководителя;

— организация и проведение корпоративных мероприятий: юбилеи, праздники, тренинги по командообразованию (team-building);

— подготовка и выпуск корпоративных изданий;

— годовые отчеты под ключ: разработка структуры, написание текста, дизайн, печать;

— разработка фирменного стиля компании.

PR программа по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа компании может включать [12, с. 405]:

— Формирование корпоративной общности. Сотрудники должны чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информационное поле, которое их объединяет. Поэтому формирование и поддержка корпоративной общности особенно актуальны для территориально распределенных компаний, а также глобальных и мультинациональных корпораций.

— Поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения. Сотрудники должны знать, что такое хорошо, и что такое плохо в компании и почему.

— Информационная поддержка управленческих решений. Для того, чтобы управленческие решения были реализованы на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Поэтому управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение сотрудников, освоение новых технологий, слияние бизнесов), — та сфера, где коммуникации — критический фактор успеха.

— Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, так как многие проблемы в компании могут носить скрытый характер.

— Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач.

Формирование личного имиджа руководителя подразумевает создание целостного образа в сознании внутренней и внешней общественности, который бы соответствовал целям, нормам, ценностям и ожиданиям целевых групп.

Формирование имиджа руководителя может включать в себя три направления: работу над внешностью, стилем поведения и стилем руководства.

При формировании имиджа руководителя важно понять чего ждет от него целевая аудитория. Поэтому формирование имиджа руководителя предполагает его соответствие внутрикорпоративной культуре.

Проблема формирования имиджа руководителя чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему своего имиджа внутри компании.

Формирование имиджа руководителя становится особенно актуальным в случаях, когда размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности.

Помимо внутрикорпоративных задач формирование имиджа руководителя может решать и внешние по отношению к организации задачи, такие как представительство и позиционирование организации во внешней среде.

Тренинги по командообразованию и корпоративные мероприятия направлены на формирование корпоративной культуры, усиление духа команды, сплоченности и эмоциональной вовлеченности сотрудников в работу компании.

Однако, следует помнить, что корпоративные мероприятия и тренинги по командообразованию (team-building) решают разные задачи. Если тренинги по командообразованию (team-building) направлены на глубокую проработку проблем отдельно взятой команды, то предназначение корпоративных мероприятий — поднять эмоциональный фон, повысить ощущение принадлежности сотрудников к компании, дать почувствовать заботу компании о них и т. д.

Именно поэтому очень важно, чтобы корпоративное мероприятие не превращалось в банальный «пикник на обочине», а было нестандартным, живым, насыщенным, незабываемым. Корпоративное мероприятие должно стать таким, чтобы все сотрудники с удовольствием вспоминали о том, какой замечательный день подарила им компания.

Организация и проведение корпоративных мероприятий и тренингов по командообразованию (team-building) может стать эффективным инструментом формирования новой команды, когда в условиях расширения бизнеса в компанию приходит много «новичков».

Компании, уделяющие серьезное внимание формированию корпоративной культуры, регулярно проводят различные корпоративные мероприятия и тренинги по командообразованию (team-building).

При серьезных изменениях в руководящем составе компании нередко требуется неформальное и при этом грамотно продуманное «вливание» нового руководителя в устоявшийся коллектив. В таких ситуациях тренинги по командообразованию и проведение корпоративных мероприятий могут сыграть решающую роль в достижении поставленных целей.

Профессиональная организация и проведение корпоративных мероприятий поможет нестандартно отметить важное для компании событие (стандартным мы считаем ресторанный формат, в котором с людьми происходит то, что они «ожидают»).

Комплекс работ, связанных с выпуском корпоративной газеты, предполагает [12, с. 407]:

— разработку концепции газеты, в соответствии с поставленными задачами;

— обеспечение тематического наполнения и планирования корпоративной газеты;

— разработку дизайна;

— верстку;

— написание текстов для корпоративной газеты профессиональными копирайтерами и журналистами;

— издание корпоративной газеты.

Корпоративные издания могут иметь самые разные формы: корпоративные газеты, листки новостей, публикации для менеджеров, ежегодные отчеты и др.

Посредством подготовки и выпуска корпоративных изданий компания информирует сотрудников об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации. Выпуск корпоративных изданий — эффективный способ признания достижения и успехов как сотрудников, так и организации.

Корпоративные издания декларируют и тем самым формально определяют культурные ценности, основные принципы, нормы и правила поведения, обеспечивая информационную поддержку и реализацию стратегических изменений в компании.

В корпоративных изданиях может публиковаться официальная позиция организации по актуальным вопросам, корпоративные новости и любая информация, значимая для достижения целей организации.

Корпоративные издания могут иметь разную направленность и разную целевую аудиторию: сотрудники, акционеры, спонсоры, партнеры, существующие и потенциальные клиенты.

Принимая решение о подготовке и выпуске корпоративных изданий необходимо ответить на ряд вопросов: целевая аудитория; тип помещаемых статей; размер бюджета издания; формат; периодичность выпусков; процесс утверждения текстов; тираж; способ распространения.

Годовой отчет — это одна из форм внутренней и внешней коммуникации компании. Для многих организаций годовые отчеты являются одним из средств формирования деловой репутации.

Комплекс услуг по разработке и изданию годового отчета компании предполагает:

— Подготовка текстовых материалов. Содержание годового отчета разрабатывается с учетом требований законодательной базы. Годовой отчет может быть выполнен на иностранном языке.

— Дизайн годового отчета выполненный с учетом корпоративного стиля.

— Издание годового отчета.

— Подготовка электронной версии годового отчета для размещения на сайте заказчика.

Содержание годовых отчетов разрабатывается с учетом интересов основных целевых групп компании: сотрудников, акционеров, зарубежных и российских инвесторов, партнеров, существующих и потенциальных клиентов. Иногда компании выпускают несколько годовых отчетов, содержащих информацию, актуальную для каждой целевой группы.

Подготовка годовых отчетов является одним из инструментов внутрикорпоративного PR. Могут существовать отдельные годовые отчеты для сотрудников компании, так как многие сотрудники интересуются результатами работы своей организации и тем, что делает менеджмент для ее будущего. В этом случае годовой отчет несет как информационную, так и мотивационную функцию. Годовой отчет может стать признанием достижений сотрудников, которого они ждут.

Нередко годовые отчеты выпускаются как на русском, так и на английском языках. Многие компании подготавливают годовые отчеты не только в печатном виде, но и на электронных носителях, а также ежегодно вывешивают свои годовые отчеты на корпоративных сайтах. Проект дизайна годового отчета компании разрабатывается с учетом ее фирменного (корпоративного) стиля.

Фирменный стиль является важным инструментом формирования имиджа компании. С помощью фирменного стиля клиенты получают возможность идентифицировать компанию, товары и услуги. Фирменный стиль стал одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной организации.

Разработка фирменного стиля — один из первых шагов в формировании бренда и имиджа новой компании на пути ее маркетингового продвижения. Однако, в истории успешных и стабильных компаний нередко возникала потребность в разработке нового фирменного стиля при ребрендинге или смене имиджа.

Соблюдение компанией фирменного стиля положительно сказывается на доверии клиентов и партнеров, в то время как отсутствие фирменного стиля воспринимается как дурной тон и не соответствует требованиям делового этикета.

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т. п.). Единый фирменный стиль усиливает эффективность рекламных сообщений компании, способствует росту репутации и известности компании на рынке.

Таким образом, работа во внутрикорпоративном менеджменте может строиться по нескольким направлениям [4, с. 249]:

1. Мероприятия, направленные на формирование лояльности сотрудников к компании: внутренние праздники, конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги и т. д.

2. Разъяснение сотрудникам компании политики руководства, стратегии организации: собрания с участием руководства.

3. Изучение и анализ мнений рядовых сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах: анкетирование, фокус-группы, ящики обратной связи и др.

4. Разработка, внедрение и контроль соблюдения корпоративных правил поведения сотрудников, прописанные в корпоративном кодексе или руководстве по корпоративной культуре и реализуемые в корпоративной информации и внутренних акциях.

5. Антикризисные информационные программы для сотрудников фирмы, представленные в корпоративной газете, информационном стенде компании, корпоративном бюллетене.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, должны быть взаимовыгодными. Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов [6, с. 31]:

1. Внутренний PR — это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам совпадает с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают («покупают») компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности объясняется, во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас существует так называемый бедный рынок труда. То есть вследствие демографических спадов, старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25−35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3−10 лет [6, с. 32]. Потребность в квалифицированных кадрах вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с действительными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже. Наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет грамотной и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношения к своим работникам.

Четвертая причина — развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции, привлекает иностранный капитал или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на формулирование и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими бизнес-проектами. То есть собственник не только крупных, но и средних, и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней — отошедший от дел собственник и / или его наследники.

Сформулированные ценности и цели по отношению к своей внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям [6, с. 32].

— Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

— Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративная газета или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.

— Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здорового образа жизни, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

— «Мы — одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплоченнности и здоровой состязательности.

— Политика в отношении детей и семей сотрудников, например, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские» праздники — 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

— Крупные корпоративные мероприятия — также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.

— Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание «Лучший менеджер продаж», скажем автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.

— Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и вызывают благодарность «тостуемого».

— Поощрения ценного для компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.

— Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста.

— Создание организационной основы корпоративной политики — локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т. д.), публично обсуждаемого при принятии.

— Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборных лидеров или экспертов. К примеру, «Третейский суд», «Конфликтная комиссия», «Комиссия по качеству».

— Благотворительность и участие в спонсорских программах, позитивно освещенные внутри коллектива.

Таким образом, PR является важным инструментом повышения эффективности внутрикорпоративного менеджмента. Современный бизнес диктует менеджерам такие требования, которые, по всей видимости, заставят одних руководителей развивать свои внутрикорпоративные PR-программы, а остальных — взяться за их формирование.

Заключение

Менеджмент как управление организацией в условиях социальной свободы предполагает самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в условиях социальной свободы, намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

Внутрикорпоративный менеджмент в структуре современного менеджмента можно определить как, управляемую деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в компании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

PR (связи с общественностью) — управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборот неудача. PR — это наука управления общественным мнением. Под общественностью обычно понимается внешнее окружение в лице клиентов, партнеров и др. При этом существует еще и внутренняя общественность организации — это сотрудники компании. И именно внутренней общественности почти не уделяется внимания внутри организации, а напрасно, ведь именно персонал формирует имидж компании во внешней среде, и является носителем информации о компании, именно от сотрудников зависит успех ведения бизнеса организации.

В условиях высоко конкурентной и динамичной среды для компаний становятся важны не только внешние, но и внутрикорпоративные отношения, так как внутрикорпоративная среда должна обеспечивать достижение бизнес-целей организации.

Целевой аудиторией внутрикорпоративного менеджмента являются сотрудники компании.

Внутрикорпоративные отношения часто становятся фактором конкурентоспособности компании. Мнения и поведение сотрудников в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность компании, ее жизнеспособность.

Внутрикорпоративный менеджмент — это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в компании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Внутрикорпоративный PR — это PR со всеми его правилами, только целевой аудиторией здесь являются сотрудники фирмы. Концепция внутрикорпоративного PR — это те цели, к которым стремится фирма, и которые поддерживаются сотрудниками, стратегии по работе с самыми разными сотрудниками для достижения целей, а также те действия (корпоративные мероприятия, специальные акции, а также список всех повседневных мероприятий, соответствующих стратегиям), которые ведут в желаемым результатам.

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: Инфра-М, 2001. — 294 с.

2. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. — М.: Знание, 2002. — 121 с.

3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — М.: Триз-шанс, 2001. — 189 с.

4. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 496 с.

5. Капитонов Э. А. Организация службы связи с общественностью. — Ростов н/Д.: Феникс, 2003. — 117 с.

6. Муравьева И. Дело / Внутрикорпоративный PR — основное блюдо или десерт? // Top-Manager, 2005. — № 5. — С. 31−32.

7. Поченцов Г. Г. Паблик рирейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, 2003. — 276 с.

8. Рева В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. — М.: Инфра-М, 2001. — 358 с.

9. Смирнов К. Внутрикорпоративный PR — как это делается // Бизнес, 2003. — № 40 (559). — С. 36−39.

10. Управление: цели и ценности: Материалы междисциплинарного научного семинара / Под ред. О. Я. Гелиха. — СПб.: Книжный Дом, 2004. — 240 с.

11. Управление и человеческие ресурсы: Материалы междисциплинарного научного семинара // Под ред. О. Я. Гелиха, В. Н. Мининой, В. П. Соломина. — СПб.: Книжный Дом, 2005. — 352 с.

12. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: Инфра-М, 2006. — 460 с.