Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе

Актуальность темы

исследования.

В условиях коренных перемен принципиально важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, в значительной степени формирующий мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующий идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т. п.

К настоящему времени в социологической науке сложился подход, ориентирующийся на признание особой роли социальной рекламы как средства общественной коммуникации и как института современного общества.

Среди видов рекламы социальная реклама занимает специфическое положение, определяемое особой её значимостью, целями и задачами, особенностями производства. В результате необходимым общепризнанным условием эффективной социальной рекламы является верное определение проблем, нуждающихся в привлечении внимания общества, выбор средств и носителей, выявление целевой аудитории.

Состояние российской социальной рекламы противоречиво. Опасных значений достигли факторы, искажающие суть социальной рекламы. К числу таких факторов принадлежит использование социальной рекламы для достижения коммерческих целей (повышение узнаваемости рекламодателя), применение социально значимых идей для политической агитации и т. д. При этом социальная реклама занимает всё более заметное место в общем рекламном потоке, производство социальной рекламы становится отдельным, престижным видом рекламной деятельности. При этом социологи отмечают, что развитие социальной рекламы как общественного инстатута не может рассматриваться вне развития рекламы в целом и коммерческой рекламы в частности.

В процессе институционализации социальной рекламы не в полной мере раскрывается социальная компонента, в частности, методы социального планирования и прогнозирования, что с одной стороны порождает процессы нерационального использования средств социальной рекламы, а с другой — препятствует эффективному воздействию социальной рекламы на реципиентов.

В то же время научно обоснованный анализ институционализации социальной рекламы предполагает постановку и достижение конкретных целей в социальной сфере, необходимую координацию на каждом этапе разработки социально-значимой информации и проведение соответствующего мониторинга по результатам рекламной кампании.

Таким образом, актуальность исследования определяется конкретными теоретико-практическими проблемами российских трансформаций и обусловлена необходимостью социологического осмысления динамических процессов институционализации в развитии социальной рекламы, потребностью государства и общества в научно обоснованных методах разработки и трансляции социально значимой информации.

Степень разработанности проблемы.

Сосуществование рекламы и массовой информации в средствах массовой коммуникации в определённой мере способствовало развитию социологических представлений об институционализации социальной рекламы.

Наука всегда занималась вопросом, как в социуме функционирует слово: кто его продуцировал, как оно распространялось, какие точки зрения озвучивало. Собственно, рассматривающая этот предмет теория коммуникации раскрывает как бы параллельную историю человечества — параллельную политической, экономической, культурологической парадигме изучения жизни человечества.

Среди социологов впервые интерес к коммуникации посредством слов был проявлен в начале XX в. М. Вебером, который с позиций понимающей социологии обосновал необходимость изучения прессы и её роль в социальных процессах.

Позже, в середине 1940;х гг., проблемы институциональной деятельности массовых коммуникаций привлекли внимание широкого круга зарубежных социологов (Г.Лассуэлла, Г. Маркузе, П. Лазарсфельда, Р. Мертона и других). Г. Лассуэллом была разработана модель коммуникативного акта, использующаяся в том или ином варианте практически всеми исследователями проблем массовой коммуникации (и коммуникации вообще). Позже эта модель была расширена и дополнена (Г.Гербнером, Б. Вестли, М. Мак-Лином).

В 60−80 гг. XX в. работа по исследованию различных звеньев массовых коммуникаций была продолжена Д. МакКуэйлом, Ю. Хабермасом, А. Менегетти и другими.

На формирование социологических взглядов о массовых коммуникациях оказали большое влияние результаты исследований в области психологии (А.А.Леонтьев, Л.С.Выготский), лингвистики (Дж.Р.Серль, Д.Вандервеккен. М.М.Бахтин), теории информации и кибернетики (Н.Винер, К. Шеннон, С. Бир).

Реклама как вид человеческой деятельности и элемент массовой коммуникации существует уже на протяжении нескольких тысячелетий. Такой длительный срок существования, казалось бы, должен привести к возникновению развитой теории рекламы. На настоящий момент приходится констатировать, что это не совсем так. Первые работы, посвященные некоторым вопросам теории рекламы, появились в конце XIX — начале XX века.

Реклама как предмет исследования в социологии, изучается на микроуровне, как правило, в рамках анализа более широких социальных явлений. Например, в работе Ж. Бодрийяра «Система вещей» рекламе посвящен целый разделанализ рекламы находит своё воплощение в другой социологической концепции, социодраматическом подходе И. Гофмана, где реклама предстаёт как пример управления впечатлениями и, как следствие, поведением людей. Социологи изучают использование рекламы в различных сферах социальной жизни. Примером служат исследования 1990;х годов: Д. Фоулеса [162], изучающего роль рекламы в массовой культуреЧ. Гиакарди [163], сопоставляющего телевизионную рекламу и показ социальной реальности в телепередачах Италии и ВеликобританииД.В. Шана, Р. Фабера [181], исследующих на основе проведённых в Канаде опросов, влияние третьих лиц на отношение взрослых к рекламеВ.А. Тиница, изучающего на основе прикладных исследований отражение прогрессивных социальных движений в рекламе спортивной одежды и др. Таким образом, зарубежные социологи рекламы в большей степени сконцентрированы на решении локальных задач и не рассматривают вопросы институционали-зации рекламы.

Изучение влияния рекламы на общество в российской науке имеет давнюю традицию. Ещё в конце XIX — начале XX вв. появляются работы авторов, рассматривающих влияние рекламы на общество в институциональном контексте (Э. Гальперин [33], В. Уперов [125], Н. Плинский [98], К. Айзенштейн [7], А. Веригин [28]). В советский период исследование влияния рекламы на общество в основном базировалось на критическом толковании трудов буржуазных специалистов. Тем не менее, даже в этих условиях ряд теоретико-прикладных разработок советских авторов отличается глубоким анализом проблемы (следует отметить работы В. В. Усова, В. Е. Демидова, И. Я. Рожкова, О. А. Феофанова и др.) По мере становления рыночных отношений появляется необходимость в изучении западного опыта рекламы и развития отечественных традиций. Освоение западного опыта и анализ феномена рекламы в постсоветстком обществе продемонстрирован в работах отечественных авторов В. П. Голубкова, В.П. Коло-мийца, Е. М. Каневского, В. П. Конецкой, И. В. Крылова, В. В. Леоненко, Е. В. Романта, А. Е. Толкачёва.

Во многом следуя западному опыту исследований, а также, учитывая специфику трансформационных процессов в России, современная отечественная социология сконцентрировала своё внимание на решении частных проблем: анализе рекламной аудитории, проведении маркетинговых исследований, а также разработке и оптимизации методического аппарата для проведения подобных исследований. Произошёл определённый отказ от интегрирующей роли социологической науки в изучении институциональных социальных явлений, к которым относится реклама.

Даже названия книг, посвященных рекламе как социальному феномену, свидетельствуют о том, что, как правило, как отечественные, так и зарубежные исследователи рассматривают теоретические и практические проблемы одновременно, не разграничивая их. (И.Крылов. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. В.Музыкант. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998. У. Уэллс, Д. Бернет, С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 1999. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989 и др.).

Теоретические работы по проблеме социальной рекламы немногочисленны. До сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвящённой данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологический аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Теоретических работ и даже фактологических систематизаций практики социальной рекламы как в России, так и на Западе очень мало.

Институционализация социальной рекламы в России, специфика поведения российской аудитории, переживающей серьёзную общественную трансформацию, вносящую качественные изменения во все сферы жизни, только ещё развивающийся институт регуляции общественных отношений — все эти проблемы далеко не в полном объёме представлены в российском исследовательской литературе.

При этом социальная реклама «социологична» не только по способам воздействия на аудиторию, она является интереснейшим объектом исследования в силу собственной социальной природы, которая может быть, по предложению автора, рассмотрена как:

1. самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в социальной информации;

2. организованная структура взаимодействующих социальных субъектов аналогичной функциональной ориентации;

3. система специфических социальных коммуникаций информационно-побудительного характера.

Подобный комплексный подход в полной мере не использовался в отечественной и зарубежной литературе, но, несомненно, большой вклад в определение статуса социальной рекламы внесли следующие авторы: Л. Н. Федотова, В. В. Учёнова, М. И. Пискунова, Г. Г. Николайшвили, Т. В. Астахова, Г. Г. Почепцов, В. М. Мелиховский, В. Пахомов, М.И. Боб-нева, Грушин Б. А, Э. А. Капитонов, В. Н. Иванов, А. Н. Чумиков.

Таким образом, теоретический уровень разработанности проблемы институционализации социальной рекламы требует оптимизации.

Цель исследования заключается в изучении институционализации в российском обществе социальной рекламыклассификации социальной рекламы по видамвыявлении специфики социальной рекламы как социального института.

Достижение поставленной цели исследования обеспечивается решением следующих основных задач:

• определением институциональных признаков, присущих социальной рекламе в современном российском обществе;

• проведением теоретического анализа сущности и содержания социальной рекламы, её развития, механизмов влияния на общество;

• изучением структуры рекламной деятельности, в основе которой лежит процесс чередования социальных действий;

• рассмотрением функций, реализуемых социальной рекламой;

• определением путей оптимизации при разработке социальной рекламы и повышения её эффективности;

Объектом исследования является социальная реклама институт современного российского общества.

Предметом исследования выступает конкретное состояние и уровень интеграции социальной рекламы в социальном пространстве современного российского общества.

Теоретико-методологические основы исследования образуют: диалектический подход к анализу социальных феноменовобщесоциологические принципы научного исследования, в первую очередь принципы историзма, детерминизма, рассмотрения социальной рекламы в ее социально-типических свойствахметодология системного анализаположения и выводы, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученыхтеоретические основы социологии и смежных сфер социологического знания.

Информационной базой послужили результаты социологических исследований, в том числе проведённых при непосредственном участии автора, а также данные государственных органов статистики и коммерческих исследовательских организаций.

Эмпирическую основу диссертационной работы образуют результаты проведённого автором в 2003 — 2004 году анкетного опроса студентов гуманитарных специальностей ВУЗов г. Пензы (400 респондентов), а также экспертного опроса (35 респондентов) специалистов рекламыанализ фактического материала, собранного автором — наблюдения и фиксирования социальной тематики в наружной рекламе г. Москвы и в Московской области, проводившегося автором в 2002 — 2004 гг. (всего зафиксировано 90 единиц, включая плакаты, широкоформатные щиты, перетяжки) — результаты содержательного анализа документов и публикаций СМИ.

Научная новизна диссертационного исследования определяется его целью и задачами и состоит в комплексном рассмотрении институциона-лизации социальной рекламы в современном российском обществе, который позволил:

• определить институциональные признаки социальной рекламы;

• рассмотреть социально-коммуникативные основы социальной рекламы;

• определить структуру деятельности в области социального информирования, выявить элементы социального действия в рамках данной деятельности;

• раскрыть формы использования инструментов социальной рекламы государственными службами и коммерческими организациями;

• разработать рекомендации государственным службам, НКО и коммерческим организациям по повышению эффективности социальной рекламы. Положения, выносимые на защиту. В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:

• социальная реклама в современном российском обществе является комплексным и полисферным феноменом, формирующимся под влиянием большого числа объективных и субъективных факторов различной природы;

• факторы, воздействующие на развитие социальной рекламы, носят преимущественно социально-экономический характер;

• социальная реклама на данном этапе развития общества включает в себя:

— формирующуюся субъектную структуру, которая в известной мере определяет ролевую структуру института социальной рекламы;

— развивающуюся систему нормативного регулирования, создающую рамки социальной рекламы и порядок её функционирования в целом;

— наличие социально значимых функций, интегрирующих социальную рекламу в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней;

• социальная реклама выполняет функции социализации членов общества, регулирования социальных отношений, обеспечение социальной интеграции и устойчивости социальной системы, т. е. функции традиционных социальных институтов.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что положения диссертационного исследования могут использоваться в качестве теоретической и методической основы для изучения сущности социальной рекламы ведомственными и иными социологическими службами и научными учреждениямиприводимые в работе рекомендации могут использоваться государственными органами управления, коммерческими и некоммерческими организациямипредставленная работа может использоваться в учебных целях при подготовке специалистов социологического профиля.

Кроме того, автором на основе выводов работы предложены рекомендации, определяющие механизмы, создание которых позволит социальной рекламе в большей степени реализовывать функции в российском обществе.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационной работы были изложены автором в выступлениях на следующих научно-практических конференциях:

• Всероссийская научно-практическая конференция «Социализация личности в пореформенной России: теория и практика», 2002, Пенза;

• Всероссийская научно-практическая конференция «Духовная культура России: прошлое, настоящее будущее», 12−13 октября, 2004, Пенза;

• Всероссийская научно-практическая конференция «Социальная политика в проблемном регионе», 25−26 ноября, 2004, Пенза;

• Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе», февраль, 2005, Пенза.

По теме диссертации имеется семь публикаций, включая тезисы выступлений на научно — практических конференциях.

Структура диссертационной работы определяется целями и задачами исследования и состоит из введения, двух глав (четырёх параграфов), заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Коренные социально-экономические и социально-политические изменения, происходящие в России в начала 90-х гг. XX в., оказывают сильнейшее влияние на все сферы жизни общества, порождая в частности такие масштабные и опасные явления, как «ценностный разлом», распад общества на отдельные социокультурные пространства, снижение качества жизни отдельных слоёв и групп, неэффективность социальных гарантий.

В этих условиях критически важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Уникальным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый, комплексный и неоднозначный феномен как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т. п. Именно эти факторы способствуют ослаблению социальной напряжённости в обществе.

К настоящему времени научное сообщество в целом всё более и более ориентируется на признание особой роли социальной рекламы в жизни современного общества. Социальная реклама явно становится одним из важнейших инструментов регулирования социальных отношений.

При этом в условиях системного кризиса российского общества социальная реклама может стать одним из приоритетных факторов, стабилизирующих отношения в обществе, между социальными и профессиональными группами.

Исключительно тяжёлое по социальным последствиям сочетание фактического кризиса во всех отраслях в сочетании с глубоким реформированием, как показывает социальная практика, порождает сложные субъект —.

объектные отношения, исключает однолинейность и однофакторность влияний управляющих факторов и социальных феноменов на социальный климат в современном российском обществе.

В целом же, результаты анализа современной социальной рекламы позволяют автору прийти к выводу о том, что необходимым условием, определяющим актуальность самостоятельного социологического изучения социальной рекламы, является степень её близости (не обязательно тождественности) к категории реальной социальной деятельности, определяемая следующими критериями:

• во-первых, соответствующая деятельность должна обладать большой социальной значимостью, располагать критериями оценки ее эффективности, способными отделить ее от других видов деятельности, являться объектом пристального общественного интереса;

• во-вторых, социальная деятельность должна быть достаточно автономной (т.е. сопряженной, в первую очередь, с самостоятельным принятием решений), творческой и длительной, т. е. не являться некоторым периодически повторяющимся эпизодом;

• в-третьих, осуществление данной деятельности должно обеспечиваться получением длительного специального образования, подкрепляемого постепенно приобретаемым в ее ходе опытом;

• в-четвертых, деятельность должна быть чётко ориентирована на решение конкретных социальных задач;

• в-пятых, деятельность порождает необходимость поддержания интеллектуальных контактов с членами самых разных профессиональных групп и научных сфер, ознакомлению с их опытом и созданными ими новыми знаниями;

• в-шестых, социально значимые аспекты выполнения предшествующих положений должны быть закреплены нормами права, обычаями, традициями;

• в-седьмых, деятельность по производству, распространению и анализу результатов рекламы должна быть реально представлена на профессиональном рынке труда.

Однако изучение данного феномена осложнено отсутствием законченной теории рекламы, что приводит к невозможности построения тезауруса — понятийного аппарата, элементы которого принимаются и интерпретируются одинаково как теоретиками, так и практиками рекламного дела. А это снижает возможность адекватного транслирования профессиональной информации, возможность выработки эффективных профессиональных навыков.

Фундаментом теоретических основ социологического изучения социальной рекламы, по мнению автора, является социологическая теория массовой коммуникации, в соответствии с которой её собственная структура, так и выполняемые ею функции определяются как «акт коммуникации», который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере его осмысления вопросы «КТО — сообщает ЧТОпо какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ» [174].

В целом же, анализ существующих теоретических результатов, в том числе и работ, затрагивающих специфику социальной рекламы в современной России, позволяет автору сделать вывод о целесообразности введения в научный оборот определения социальной рекламы, как информационного сообщение, направленного на привлечение внимания общества к проблемам социального характера. Конечной задачей социальной рекламы является изменение модели поведения.

Результаты эмпирического исследования позволили автору сформулировать следующие основные выводы:

• Мнение профессионального сообщества относительно роли социальной рекламы, во-первых, относительно едино (социальная реклама оценивается как один их важных инструментов регулирования общественных отношений), во-вторых, несёт на себе определённый отпечаток «экономического редукционизма» (в качестве приоритетных проблем, решение которых предполагается средствами социальной рекламы, называют низкий уровень жизни населения и связанные с ним болезни общества);

• Позитивный потенциал социальной рекламы и средств массовой коммуникации в её трансляции задействованы слабо;

• Необходимость дальнейшей практической и теоретической разработки феномена социальной рекламы очевидна.

Основными выводами диссертационной работы являются:

1) Социологическое изучение социальной рекламы в современных российских условиях обладает высокой актуальностью и большим научно — практическим значением;

2) Социальная реклама является комплексным феноменом, формирующимся под влиянием большого количества объективных и субъективных факторов различной природы.

3) Сегодня в России инструменты социальной рекламы используются неэффективно, что отражается на степени доверия социальной рекламе, как со стороны специалистов, так и широкой аудитории.

Наиболее общими рекомендациями, вытекающими из результатов исследования, являются:

• Продолжить социологическое изучение социальной рекламы.

• Проводить мониторинговые эмпирические исследования социальной рекламы.

• Разработать и внедрить курс изучения социальной рекламы для профильных специальностей ВУЗов.

БИБИЛИОГРАФИЯ:

1. Федеральный закон «О рекламе» (от 18.07.95 г., № 108-ФЗ), ст. 18 «Социальная реклама». Собрание законодательства РФ. 1995. № 30. Ст. 2864.

2. Федеральный закон «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе» (от 20.04.2004 г., № 115-ФЗ).

3. О подготовке и проведении московского фестиваля социальной рекламы: распоряжение Мэра Москвы (от 4.07.2001 № 639-РМ).

4. Рекомендации парламентских слушаний на тему: Реализация Федерального закона «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» как фактор безопасности дорожного движения (от 25.04.2002 г., № 40-ФЗ).

5. РЯ сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер. с англ./под ред. Ситникова А. П., Бочарова М. П., Лисова В. А. — М.: консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ" — ИНФРА-М, 2002.

6. Абрамишвили Г. Г. Реклама. — В кн.: Экономическая энциклопедия. — М.: Экономика, 1978.

7. Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. СПб.: Фортуна для всех, 1912.-114с.

8. Александров Ф. А. Хроники российской рекламы. -М.: Гелла-принт, 2003.-352с.

9. Алексеева О. Третий сектор или благотворительность для «чайников». -М.: Би-Би-Си. МРМ Лимитед, 1997.-192с.

10.Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Доб-ренькова. -М.: Изд-во МГУ, 1994. -496с.

11.Анурин В. Ф. Эмпирическая социология. -М.: Академический Проект, 2003. -288с.

12.Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. -1994. -№ 2.

1 З. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. — М.: Знамя, 1996. -32с.

Н.Ахмадеев A.A. Социальная и социальная работа в РФ на рубеже 21 в., БашГУ, 1999.

15.Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы. -Киев: Реклама. 1969. -83с.

16.Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. —М.: Медиум, 1995. -323с.

17.Берман Г. Реклама. Пер. с нем. -М.: Правда и Беднота, 1924.

18.Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? -М.: Новости, 1990. -240с.

19.Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. -М.: Наука, 1978.-311с.

20.Бове Кортлэнд Л., Арене Уильям Ф. Современная реклама: пер. с англ. —Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995. -с704.

21.Богачева Н. М. Реклама. Её возникновение и некоторые сведения из истории развития.— М.: Внешторгреклама, 1969. -22с.

22.Бойков В. А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. -М.: Союзреклама, 1971. -75с.

23.Буданцев Ю. П. Социология массовых коммуникаций. -М.: изд. МНЭПУ, 1995.-180с.

24.Бурдье П. Социология политики. -М.: Socio Logos, 1993. -324с.

25.Бурдье П. Структуры. Habitus. Практики / современная социальная теория. -М.: Socio Logos, 1994.

26.Буренков И. все мы люди // Реклама. -1996. -№ 1.

27.Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена // Журналист. -1996. -№ 10.

28.Веригин А. Русская реклама. -СПб.: Изд. газеты «Русский труд», 1898.-23с.

29.Веселов C.B. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама. -1996. -№ 1.

30.Вожич В. ТВ — пособник СПИДа // Спектр. -1994. -№ 10.

31.Волков A.B. Реклама как деятельность и социальный институт. Ав-тореф.дис.канд.социол.наук.Санкт-Петербург, 2004.

32.Гавра Д. П. Понятие социального института // Социально-политический журнал. -1998. -№ 2.

33.Гальперин Э. Искусство рекламировать. Одесса, 1910.

34.Глотов М. Б. Социальный институт: определение, структура, классификация // Социс. -2003, -№ 10.

35.Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992. -308с.

36.Горюнов Ф. И. Реклама и внешнеполитическая экспансия США: Дис.канд.экон.наук.-М., 1971.

37.Грошев И. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник Московского университета. —Серия № 10 «Журналистика». -1999. -№ 2.

38.Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы исследования. М.: Мысль, 1978.

39.Грушин Б. А., Оников JI.A. Массовая информация в советским промышленном городе. -М.: Политиздат, 1980. -446с.

40.Гуревич А. Я. Проблемы средневековой народной культуры. —М.: Искусство, 1981. -359с.

41.Дедюхина А. Мода быть русским // Эксперт. -2003. -№ 10.

42.Демидов В. Е. Реклама как вид социальной деятельности: авто-реф.дис.канд.филос.наук.-М., МИНХ. 1982.

43.Дмитриев А., Кудрявцев В., Кудрявцев С.

Введение

в общую теорию конфликтов. М.: ЦКИ РАН, 1993. -211с.

44.Добреньков В. И., Кравченко А. И. Фундаментальная социология. В 15 т. Том 3: Методика и техника исследования М.: Инфра, 2004.-931с.

45.Дюркгейм Э. Социология. Её предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995.-352с.

46.Евгеньева Т. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!» // Со-общение. — 2000. -№ 10.

47.Ефимова Н. Вот такая сложилась репутация // Наш век. -2000.

48.Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. М.: KAPO, 2004. -240с.

49.Жуков В. И. Социальная политика и социальное образование в России. М.: Изд. МГСУ «Союз» 1998. -32с.

50.3акирова О. Социальная ответственность бизнеса // Рынок. — 2001. -№ 44.

51.Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга// Социологические исследования. -1995. -№ 5.

52.Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. М.: Славянский диалог. 1996. -335с.

53.Истомин JI.A. Система пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.). —М. 1969.

54.История России XX век. Энциклопедия т.5., -М.: Аванта+, 1995. -704с.

55.Казанцева А. Пожалуйста, заплатите налоги // Индустрия рекламы. -2003. -№ 11(37).

56.Карамзина Т. Социологические аспекты // Реклама. -1991. -№ 6.

57.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практи-ка.8-е изд., М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. -624с.

58.Кениг Т. Психология рекламы, её современное состояние и практическое значение. Пер. с нем. -М.: Политиздат, 1925.-271с.

59.Кизилова JI. Социализм на отдельно взятом предприятии // Известия. -2000.

60.Киселёв А. П. История оформления русской газеты (1702−1917гг.). — М.: Изд. МГУ, 1990. -23с.

61.Клименок H.A. Социальная реклама как явление // Актуальные проблемы теории и практики социальной работы. -Пенза: типография ПГПУ им. В. Г. Белинского, 2003, с. 63−68.

62.Клименок H.A. Социальная реклама в регионе: понятие, проблематика, перспективы. По результатам опроса, проведённого в 20 032 004 учебном году // Материалы VI социологических чтений преподавателей, аспирантов и студентов, посвященные 65-летию Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского (доклады, выступления, сообщения). —Пенза: типография ПГПУ им. В. Г. Белинского, 2004, с.98−102.

63.Клименок H.A. Социальная реклама в системе социальных институтов. Проблемы и перспективы // Социальная политика в проблемном регионе. -Пенза: Приволжский Дом знаний, 2004, с.26−29.

64.Клименок H.A. Ценностные ориентации в социальной рекламе: фи-лософско — социологический подход // Духовная культура России: прошлое настоящее и будущее. Сборник статей. —Пенза: Приволжский Дом знаний, 2004, с.70−73 (в соавтор.).

65.Кноппе К. Наружная реклама. -М.: Бератор-Пресс, 2002. -192с.

66.Ковалёв Е. М., Штейнберг И. Е. Качественные методы в полевых социологических условиях. -М.: Логос, 1999. -384с.

67.Комаров М. С. О понятии социального института.

Введение

в социологию. -М.: Наука, 1994. -317с.

68.Комаровский B.C. Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» -государственной власти и управления. — 2-е изд. —Алматы: Гылым, 1997. -520с.

69.Костомаров В. Г. язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. -М.: Русский язык, 1983. -269с.

70.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. -780с.

71.Красулина O.K. Американская реклама — выражение массовой культуры // Вопросы философии. -1979. -№ 11.

72.Крылов И. В. Маркетинг. Социология массовых коммуникаций. -М.: Центр, 1998.

73.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. —М.: Центр, 1996. -184с.

74.Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. -М.: Высшая школа, 1990. -365с.

75.Култыгин В. П. Современные зарубежные социологические концепции: Учебник / Под ред. Т. Н. Юдиной. -М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2002. -154с.

76.Кэтлин Д. Макарти. Входной билет в международное бизнес-сообщество // Со-общение. -2001. -№ 7−8.

77.Лакиер А. Б. Русская геральдика. -М.: Книга, 1990. (перепечатка издания-СПб., 1855). -322с.

78. Лебедев А. Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы // Реклама и жизнь. -1997. -№ 1.

79.Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок. Народная гравюра и фольклор в России ХУН-Х1Хвв. -М., 1975.

80.Мамонова О. Н. Профессиональная самоидентификация как фактор социального управления. Автореферат дис. канд. социолог, наук. М., 2002.

81.Маслоу А. Г. мотивация и личность. -СПб.: Евразия, 1999.-478с.

82.Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я, Молчанова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2002. -316с.

83.Маяковский В. В. Агитация и реклама. //Полн. собр.соч. —М.: Правда, 1978,-Т.11ю-419с.

84.Мелиховский В. М. Социальный маркетинг. -Ярославль: ЯрГУ, 1997. -65с.

85.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. -М.: Инфра-М, 2001. -230с.

86.Музыкант В. Л. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. -М.: Армада-пресс, 2002. -688с.

87.Музыкант В. Л. Реклама международный опыт и российские традиции.— М.: Право и закон, 1996. -222с.

88.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. —М.: Евразийский регион. 1998. -400с.

89.МузыкантВ.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Дис.д.с.н.-М., 1998.-С.З.

90. Николайшвили Г. Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // Со-общение. -2003. -№ 1.

91.Николайшвили Г. Г. Лекции по дисциплине: Социальная реклама как инструмент публичной политики.

92.0гилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ. -М.: АО «Финстатинформ», 1994.-108с.

93.Ожегов С. И. Словарь русского языка // Под ред. Н. Ю. Шведовой. -18-е изд., стереотип. -М.: Рус. яз., 1986. -797с.

94.0садчая Г. И.: Социальная сфера общества: теория и методология социологического анализа. -М.: Союз, 1996; Социальное управление и управление социальной сферой // Социология. Социальность. Современность. Вып.5.-М.: Союз, 1996.

95.Парсонс Т. Структура социального действия / О структуре социального действия. -М.: Академический проект, 2000. -832с.

96.Парсонс Т. Американская социология. Перспективы, проблемы, методы. -М.: Прогресс, 1972. -392с.

97. Пермские предприниматели пришли к пониманию социальной ответственности бизнеса //Вестник НКО «Вместе». -2002. -№ 3.

98.Плинский Н. Реклама, её значение, происхождение и история. СПб., 1984.

99.Пономарев И. Основой должны стать этические стандарты // Красное знамя. -2000. -№.

100. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, -2000. -574с.

101. Пронин С. Г. Институт рекламы как социально-воспроизводственный сегмент информационного рынка. Автореф. Дисс.канд.социолог.наук. -Саранск, 2004.

102. Рева В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. М.: Малыш, 1997. -156с.

103. Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1988. -118с.

104. Ровинский Д. Русские народные картинки в 5 т. -СПб.: тип. Императорской Академии Наук, 1881.

105. Рожков И. Призвать рекламу к. ответственности // Рекламный мир. -2002. -№ 7(114).

106. Розенталь Д. Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. Учеб.пособие. -М.: Высш. школа, 1981. -185с.

107. Рубакин H.A. Тайна успешной пропаганды./Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. -М.: Наука, 1972. -135с.

108. Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X-XIIbb. // Советская археология. -1940. -№ 6.

109. Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры древней Руси. -М.: Изд. АН СССР, 1941. -с.316.

110. Санчурский Н. В. Римские древности. —М.: Изд. Московского университета, 1995. -208с.

111. Семина Н. Позвоните родителям! // Индустрия рекламы. -2002.-№ 2 (4).

112. Слагаемые успеха некоммерческих организаций: на правах учебного пособия. М.: — CAF, 1997. -79с.

113. Словарь англо-русский / Под ред.: И. Гордон, Э. Нокса.- М.: HarpersCollinsPublishers. 1996. -752с.

114. Современная американская социология / Под ред. В.И. Доб-ренькова. -М.: Изд-во МГУ, 1994. -296с.

115. Сосунова И. А. Методология и методика социально-экономических исследований.-М.: НИА-Природа, 1999. -142с.

116. Социальная ответственность нефтяного бизнеса // Новый Компаньон. -2001. — № 23 (174).

117. Социология на пороге XXI века. Новые направления исследований / Под ред.: Григорьева С. И., Коэнен-Хуттера Ж. -М.: Интеллект, 1998. -272с.

118. Социология. Основы общей теории / Под ред.: Осипова Г. В., Москвичёва Л. И. -М.: Норма, 2003. -912с.

119. Старобинец А. У Запада нам стоит позаимствовать точность // Эксперт. -2002. -№ 23 (330).

120. Сэлиндж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1989. -630с.

121. Терин В. Социология и реклама // Декоративное искусство. -1968. -№ 6.

122. Тютюнник Т. В. Реклама благотворительности в России: Вчера и сегодня // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1997. -№ 5.

123. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. -СПб: Институт личности, 1995.-304с.

124. Усов В. В. Социальная функция рекламы и особенности её воздействия: автореф.дис.канд.филос.наук.-М., 1970.

125. Уперов В. Реклама — её сущность. Значение, историческое развитие и психологические основы. СПб.: Гермес, 1994, -135с.

126. Учёнова В. Философия рекламы. -М.: Гелла-Принт, 2003. -208с.

127. Учёнова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: культура и гносеология рекламы. —М.: Максима, 1996. -106с.

128. Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. -336с.

129. Уэльс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2000. -736с.

130. Федотова J1.H. Реклама в социальном пространстве. -М.: NCW Publisher, 1996.-106с.

131. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. —М.: Гардарики, 2002. -272с.

132. Феофанов О. А. США: реклама и общество.-М.: Политиздат, 1984.

133. Феофанов В. П. Социальная деятельность как система. — Новосибирск: Наука, 1981.-304с.

134. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России — СПб.: Изд. «Питер», -2001. -384с.

135. Фролов С. С. Социология. -М: Логос, 1998. -360с.

136. Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи, www.creatiff.ru/article/708.

137. Ховард Дэвис. Социология культуры и массовой коммуникации // Стенограмма лекции КХТИ. — Казань, 1994.

138. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. —М.: Альфа-пресс, 2000. -94с.

139. Царёва И. Третий сектор хочет жить! // Шаг к успеху. -1999. -№ 11.

140. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. -№ 2.

141. Шелдрейк Д. Теория менеджмента: от тейлоризма до япониза-ции. -СПб.: Питер, 2001. -352с.

142. Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт: Авто реф. дис. канд. социол. наук / - Казань, -1995.

143. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. —М.: Прогресс, 1969. -240с.

144. Энциклопедический словарь. -M.: «Русский язык», 1975.

145. Энциклопедический социологический словарь / Общ. ред.: Г. В. Осипов. -М.: ИСПИ РАН, 1995. -939с.

146. Юнг К. Аналитическая психология. Прошлое и настоящееМ.: Мартис, 1995. -320с.

147. Юнг К. Воспоминания, сновидения, размышления. -М.: Хар-вест, 2003. -496с.

148. Ядов В. А. Размышления о предмете социологии // Социологические исследования. -1991. -№ 2.

149. Якобсон Л. И. Экономика общественного сектора. Основные теории государственных финансов. -М.: ГУ ВШЭ, 2000. -367с.

150. Яковлева А., Наумов Д. Сейте разумное, доброе, вечное: перспективы социальной рекламы // Реклама. -1995. -№¾.

151. Arnold U., Maelicke В., Lehrbuch fur Sozialwirtschaft. BadenBaden: Nomos Verl.-Ges., 1998.

152. Bagdikian B. The Media Monopoly. Boston, 1983.

153. Beilmann M. Sozialmarketing und Kommunikation, Neuwied/Berlin/Koln: Kohlhammer, 1995.

154. Berelson B. Communication and public opinion // Schram W. (ed.) Communication in Modern Society. Urbana, 1948.

155. Berelson B. Content Analysis in Communication Research. N.Y., 1952.

156. Bogart L. Strategy in Advertising. N.Y., 1967.

157. Bruhn M., Timles, J. Social Marketing — Einsatz des Marketing fur nichtkommerzielle Organisationen, 2 Auflage, Stuttgart/Berlin/Koln: Kohlhammer, 1994.

158. Chapman S. Great Expectation: Advertising and the Tobacco Industry. SAGE, 1986.

159. Dennis E.E., Gerbner C., Zasoursky Ya. Beyond the Cold War. Soviet and America Media Images. Sage publications. Cal.: 1991.

160. Donaldson T. The Ethics of International Business. -Oxford: Oxford University Press, 1989.

161. Doob L. Public Opinion and Propaganda. N.Y., 1947.

162. Fowles J. Advertising and Popular Culture. SAGE, 1996.

163. Giaccardi Ch. Television advertising and the representation of social reality: A comparative study // theory, culture a.soc.Clevelend, 1995. Vol.12, N1.

164. Hanneman G.J. a.o. Public Service Advertising on Television // Journal of broadcasting. 1973 № 4.

165. Hanson P. Consumer in the Soviet Economy. Evanston, IL, 1974.

166. Herry J. Advertising as a Philosophical System Up the Mainstream // A Critique of Ideology in American Politics and Everyday Life / Reid H.G. (ed.) 1969.

167. Hopkins C. Scientific Advertising. N.Y., 1966.

168. Huth L. From advertising to communication and social purposes// Hochschule der Kunste, Berlin, 1993.

169. Jerome E. McCarthy and William Perreault, Jr., Basic Marketing, 9th ed., 1987.

170. Kirpalani V., Laroche M. International Advertising: Standardization and Adaptation. -Chicago: American Marketing Association, 1993.

171. Kotler P. Marketing for nonprofit Organizations. -2nd Edition. -New Jersey, 1982.

172. Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility: 7th ed. Belmont. 1995.

173. Larson Ch. Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Weil-Being. SAGE, 1986.

174. Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society // Mass Communications / Ed. by Schramm W. Urbana. 1960.

175. Mass Communication and the Advertising Industry. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication. № 97, 1984.

176. Muller B. International Advertising: Communication across Cultures.—Belmont: Wadsworth Publishing Co., 1996.

177. Parsons T. Essays on Sociological Theory. N.Y. The Free Press, 1964.

178. Politikwissenschaft. Grundlegung. Hrsg. Von Klaus von Beyme. Bd. 2. Stuttgart, 1987.

179. Riwers W., Christians G., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. 1980.

180. Sampson H.A. History of Advertisement from the Earliest Times. London, 1874.

181. Shan, D.V.- Faber, R.J.- Youn. S. Susceptibility and severity: Perceptual dimensions underlying the third-person effect// Communication research.-Beverly Hills, 1999.

182. Starch D. Principles of Advertising. Chicago, 1926.

183. Wood J.P. The Story of Advertising. -London.: Pelican, 1968.

184. http://www.fom.ru.

185. http ://www. gbbd.ru.

186. http://www.ir-magazine.ru.

187. http://www.kremlin.ru.

188. http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary-view3757.php?

189. http://www.minzdrav.ru.

190. http://www.mpsf.org.

191. http ://www. socreklama.ru.

192. http://www.wciom.ru.