Алгоритм разработки названий, способных стать брендами

ПРЕДМЕТ: «БРЕНДИНГ»

ТЕМА РЕФЕРАТА: «АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ НАЗВАНИЙ, СПОСОБНЫХ СТАТЬ БРЕНДАМИ»

— Меня зовут Алиса, а…

— Какое глупое имя, — нетерпеливо прервал ее Шалтай-Болтай. — Что оно значит?

— Разве имя должно что-то значить? — проговорила Алиса с сомнением.

— Конечно, должно, — ответил Шалтай-Болтай и фыркнул.

— Возьмем, к примеру, мое имя. Оно выражает мою суть! Замечательную и чудесную суть! А с таким именем, как у тебя, ты можешь оказаться чем угодно… Ну, просто чем угодно!

Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»

имя бренд бриф нейминг

С процессом нейминга хотя бы раз в жизни сталкивался каждый. Придумывать имя щенку или ребенку сложно, но приятно. К тому же в помощь этому занятию издана масса литературы («Влияние имени на судьбу», «Имя и его значение», «Все имена от, А до Я» и т. д.).

Мы рассмотрим процесс по созданию коммерческих названий для предприятий и товаров. Ежегодно появляются миллионы новых фирм и продуктов, и все они без исключения нуждаются в имени. Несмотря на то, что государственным службам для контроля, скорее всего, хватило бы идентификационной нумерации этих компаний, даже они требуют присвоения компаниям уникального имени. Что уж говорить об обычных покупателях!

Представьте, как бы выглядело рассуждение: «Фирма № 158 735 не то, что фирма № 276 459, но немного похуже, чем № 846 758». Примерно тот же эффект мы наблюдаем, когда видим 57 фирм «Ромашка» в телефонном справочнике.

Имя необходимо, чтобы написать его в справочнике, указать в рекламе, напечатать на этикетке продукта. Прошли те времена, когда продавали молоко с обычным названием «Молоко» и в типовой стеклянной бутылке без каких-либо опознавательных знаков. Хотя это было удобно, но и тогда в каждом городе была своя «Рембыттехника», кинотеатр «Дружба» и т. д. Сегодня без брендов уже не обойтись: это необходимость, которую диктует современный рынок. Имя — один из основных атрибутов бренда, указывающий на его отраслевую принадлежность. С помощью названия вы можете передать эмоции и создать настроение, рассказать целевой аудитории о своем позиционировании и преимуществах продукции.

Имя — долгоживущий атрибут бренда, который чрезвычайно редко подвергают изменениям. За время своего существования знаменитая Сосa-Cola предлагала новые этикетки и форму бутылки десятки раз, рекламные сообщения — сотни. Неизменным на протяжении больше чем столетней истории компании оставалось только имя: «Всегда Coca Cola».

Лишь единицы из сотни компаний, когда-либо проводивших ребрендинг, отваживаются изменить свое имя. Именно оно добавляет нематериальную ценность вашему бренду и редко выходит из потребительской моды. Необходимо, чтобы у выбранного имени был хороший рыночный потенциал, а у вас — время и ресурсы на то, что чтобы превратить его в бренд. Как говорил капитан Врунгель: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет».

ДВЕ ГЛАВНЫЕ СТРАТЕГИИ НАЗВАНИЯ

Из всех возможных стратегических функций названия можно выделить две главных, которые основаны на стратегических задачах компании.

Основная стратегия имени, которую по умолчанию используют все организации, — это самоидентификация с помощью конкурентной отстройки (выделение из массы подобных и привлечение внимания покупателей). Название отражает стратегию и позиционирование компании или ее продуктов. Уникальные атрибуты бренда — главный признак будущего лидера рынка или его ведущего игрока.

Вторая стратегия встречается гораздо чаще и имеет большое количество разновидностей. Не все стремятся (могут) быть лидерами рынка, хотят тратить деньги на продвижение, поэтому самый простой и очевидный способ их существования — слиться с окружающей средой.

Это весьма эффективная стратегия для компаний и товаров-однодневок или просто последователей. Особенно часто данный метод применяют на этапах бурного роста рынка, когда покупатели нуждаются в товарах или услугах. Иногда проще сделать так, нежели пытаться изменить сложившиеся стереотипы потребителей. Подстройка может выражаться как в сильном фонетическом сходстве названий конкурентов (например, колбасы «Дымов» и «Дымковские», соки «Любимый сад» и «Любимый»), так и в менее заметных проявлениях: копировании этимологии названия, созвучиях или визуальной схожести имен (например, «Альфа-банк» и «Дельтабанк»; кроме того, в банковской среде популярны названия-акронимы из трех букв — ВТБ, АТБ, ИТБ, МДМ и т. д.). Все это — проявление подстройки, дополнительная отраслевая идентификация компаний. Кроме самих названий «подражанию» подвергаются и другие атрибуты бренда: вид и форма упаковки, цветовая гамма, элементы графики. Чаще всего это называют отраслевыми традициями брендинга.

Чтобы минимизировать количество, а главное — снизить сходство копий с оригиналом, бренды-лидеры стараются максимально себя обезопасить. Грамотная патентная защита значительно сокращает поток желающих создавать «подделки». Однако даже она не всегда спасает от появления таких марок: спортивная одежда Abibas, пиво «Сибирское коронное», колбасы «Дымковские» и т. д.

Перечисленные примеры — это крайняя (можно сказать неэтичная) форма проявления «подражания», поскольку налицо желание паразитировать не только на имени, но и на достижениях реальных брендов. Собственно, такие компании ничем не отличаются от многочисленных двойников Юры Шатунова, которые гастролировали вместо него в 1990;е гг. Такие «клоны» заведомо обманывают потребителей, интересуясь только сиюминутной прибылью. Зачастую низкое качество продукции способно оказать негативное влияние на имидж товараоригинала. Потребитель вряд ли будет разбираться, кто прав, он просто не станет в следующий раз приобретать то, с чем у него связан негативный опыт.

Однако в нашей жизни нет ничего абсолютно плохого / хорошего. Более того, когда компания или товар выходят на рынок не на этапах его становления, соблюдение установленных в отрасли традиций брендинга и нейминга является определенным стратегическим ходом (особенно для тех, кто не обладает внушительными бюджетами для мощного старта).

Подведем итоги. С помощью названия мы можем выделить свой товар или компанию, дифференцироваться: пояснить покупателю уникальную рыночную позицию. В случае если похожий продукт уже есть на рынке, мы подстраиваемся под определенные традиции брендинга отрасли и выбираем имя, схожее с теми, к которым уже привык потребитель. До того как вы приступите к выбору имени, определите, какая из указанных выше стратегий для вас приемлема. Чего вы хотите добиться: выделиться или подстроиться? Какую бы стратегию вы ни выбрали, прежде чем перейти к генерации и выбору названия, необходимо разработать план — составить техническое задание.

ПАРАМЕТРЫ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРИФА (ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ)

Составление плана — ключевой момент любого творческого процесса. В это время вы выполняете половину своей работы. Бриф на разработку названия необходим в обоих случаях: и если разработкой названия вы занимаетесь самостоятельно, и если поручаете это стороннему исполнителю.

Главные пункты брифа можно разбить на два блока: маркетинговый и технический.

1. Маркетинговая часть должна включать основную рыночную информацию по вашему продукту и компании. Перечислим основные пункты.

* Определение отраслевой или товарной принадлежности объекта. Этот этап крайне важен, причем не только для тех, кто выбирает стратегию подражания. Еще до начала работы необходимо понять, с какой отраслью или товарной категорией мы имеем дело, какие есть имена на этом рынке, в чем их преимущества / недостатки и т. д. Отраслевая принадлежность во многом определит методику разработки названий и подходы к их оценке.

* Выявление объекта разработки названия. Это могут быть:

— компания;

— продукт / услуга;

— продуктовая линейка;

— товарная категория (для новинок рынка);

— рекламная кампания, event.

* Определение типа используемой бренд-архитектуры, места и роли в ней нового бренда. Даже в рамках одной и той же ситуации подходы и требования к разработке названия для компании и ее продуктов будут различаться. Попытаемся пояснить.

Так, для монобрендовой архитектуры и подобных ей типов вы руководствуетесь прежде всего локальными задачами нового бренда. В данной ситуации он может абсолютно не соотноситься со всеми уже существующими у вас в портфеле брендами либо, напротив, отличаться, но иметь при этом общие черты, как с другими брендами, так и с самой компанией. Объединением в названиях могут выступать различные смысловые приставки, например, «био». Бренды ориентированы на разные целевые группы, поэтому их имена различаются. Приставка же создает эффект некоего «зонтика», под которым они объединяются. Однако стоит понимать, что даже зонтичная архитектура брендов должна иметь не только словесную, но и смысловую связку.

Чаще всего «приставкой» ко всем брендам становится наименование корпоративного бренда (Nestle, LG, Procter & Gamble, Unilever). Вроде бы все просто, но учтите: уже на этапах планирования портфеля необходимо понимать, как ваши бренды и их названия будут коррелировать, насколько смогут дополнять друг друга, какие ограничения вы получите.

Зонтичная структура бренда предполагает, что имя компании или ведущего товара в конечном итоге станет главным для целого ряда продуктов. Чем сильнее смысловые различия в этой цепочке, тем более абстрактное и общее название вам предстоит выбрать. Если вы решите пренебречь этим условием, то на каком-то этапе несоответствие названия и сути товарной линейки вызовет когнитивный диссонанс и отторжение у целевой аудитории.

Даже если ваша зонтичная структура не очень разномастна, при подборе имени обязательно учитывайте, какие способы объединения придется использовать. Возможно, стоит заранее предусмотреть, как будет выглядеть имя бренда с его будущим линейным расширением, насколько оно сможет поддерживать вашу ассортиментную политику.

Желательно учесть все это до того, как товар окажется на полке.

* Описание целевой аудитории. Особое внимание следует уделить демографическим и психографическим характеристикам покупателя. Большое значение имеет уровень образования потребителя, субкультура, в которой он живет, и, разумеется, родной язык. Вам необходимо суметь донести до ЦА вашу мысль, идею продукта. Название должно в этом помогать.

Так, достаточно безобидное с точки зрения простого обывателя слово может иметь как исключительно положительное, так и отрицательное значение. Классический пример — автомобиль Chevy Nova. Для англичан — название без каких-либо нарушений логики и смысла, а вот для носителей испанского языка оно означает «не поедет». Все было бы в порядке, если бы компания не решила выйти на испанский рынок.

Примеры есть и на нашем рынке. Известный бренд «Доширак» не так давно назывался не иначе, как «Досирак». Сомнительно звучит и название туалетной бумаги «Нiжний Дотик» (хотя поукраински это «Нежное прикосновение»).

Чтобы не попасть впросак, многие иностранные компании, выходящие на новые национальные рынки, адаптируют имена к языку той аудитории, с которой им предстоит работать. Кроме официального языка у представителей определенных профессий, возрастов или уровня образования почти всегда есть свой собственный — арго. Возможно, при работе со специфической аудиторией вам придется это учесть. Главное в данном случае — не стать объектом насмешек (разумеется, если только это не является вашей целью, чтобы привлечь внимание). Словари арго достаточно быстро обновляются, а то и вовсе выходят из моды. Приготовьтесь в поисках новых названий регулярно изучать языковые особенности вашей ЦА.

* Формирование стратегии нового бренда. Данный пункт должен включать ответы на вопросы о том, что представляет бренд сегодня и каким вы видите его будущее. Только отвечайте на эти вопросы честно. Большинство компаний видят себя исключительно лидерами рынка, ставят нереальные цели. Если ваш товар неуникален или у вас недостаточно средств на масштабную рекламную кампанию, не стоит себя обманывать.

Не все могут стать звездами, это касается как людей, так и товаров. Если вы осознаете, что в ближайшее время не составите конкуренцию основным лидерам рынка, определите реальные цели — так эффективность работы будет гораздо выше. Задача — подобрать имя, максимально соответствующее тому представлению, какое вы хотите донести до потребителей.

* Позиционирование бренда. Название не только должно отражать суть продукта (в некоторых случаях достаточно, чтобы оно просто не противоречило этой сути). Если вы позиционируете свой товар как люксовый, не стоит говорить об этом прямо, применяя в названии слова «премиум», «люкс», «элит». Их злоупотребление произведет лишь обратный эффект. Об элитарном качестве расскажут сами товары, сервис, рекламное творчество — все то, что по большому счету и формирует бренды.

Вспомните: большинство люксовых брендов следуют данному правилу. Если не верите, то переходите к следующему пункту, чтобы убедиться в этом.

* Сбор информации о конкурентах (перечень названий). Узнать, какие названия используют конкуренты, несложно. Эта информация открыта и доступна. Однако на данном этапе желательно не просто составить реестр названий-конкурентов, но и провести их анализ, маркетинговый и лингвистический.

Необходимо узнать существующие в отрасли традиции, то, как формируют названия ваши конкуренты, какие лингвистические приемы популярны, что можно назвать типичным и нетипичным в данном вопросе. Особое внимание стоит уделить лидерам рынка.

После того как будут определены ориентиры, гораздо проще приступить непосредственно к творчеству. Помимо основных (перечисленных выше) пунктов вы можете дополнить бриф любой информацией, которая будет, на ваш взгляд, полезна.

* Нахождение дополнительной информации по объекту. Вы можете обратить внимание на историю продукта, особенности его потребления, тонкости производственного процесса и т. д. Не стоит скупиться, поскольку это как раз тот случай, когда информации не бывает слишком много. Не ограничивайтесь каким-то одним форматом: вас должны интересовать и фотографии, и тексты, и сайты, и видео, и результаты соответствующих исследований. Однако постарайтесь не перегрузить бриф лишними данными. Задача — выделить именно те моменты, на которые вы хотите обратить внимание разработчика или творческой группы, а в конечном счете и потребителя.

2. Техническая часть брифа логически следует за маркетинговым блоком и включает в себя ряд пунктов.

* Все подходящие названия должны проходить первичную, а потом и углубленную патентную проверку. В технической части брифа обязательно укажите классы МКТУ, по которым предстоит регистрировать название. Охраноспособность — один из важнейших критериев для отбора. Именно в момент проверки на наличие одноименных фирм зачастую приходит разочарование. Кстати, отсутствие названия в поисковиках вовсе не говорит о том, что марка не зарегистрирована, и наоборот.

* Подбор доменного имени. Для интернетбизнеса эта часть крайне важна. Свободный одноименный домен в зонах .com или .ru станет серьезным конкурентным преимуществом. Стоит обратить внимание на следующие нюансы:

— требования к языку названия; в большинстве случаев необходимо учитывать, как название будет выглядеть в транслитерации;

— ограничения по используемым словам и буквосочетаниям;

— трансформационные характеристики (эмоциональный и ассоциативный ряды, специфические требования);

— названия-ориентиры (не обязательно из вашей отрасли; вы можете выбрать любые названия, которые, на ваш взгляд, схожи с предполагаемым идеалом по уровню смысловой нагрузки или благозвучию);

— негативные примеры, нежелательные ассоциации.

Итак, бриф готов. Желательно, чтобы уже на этом этапе у вас были четко определены и сформулированы параметры идеального названия. То, насколько предложенные в качестве потенциального имени варианты будут соответствовать заявленным условиям, станет определяющим фактором на финальных стадиях отбора. Сразу отметьте, что из полученного списка требований является обязательным, а что носит лишь рекомендательный характер. Так, для интернет-бизнеса непременно нужно иметь удобную для пользователей транслитерацию названия и свободный одноименный домен. Правильно сформулированный бриф сделает работу неймера эффективной и впоследствии значительно упростит задачу по выбору подходящего названия.

ИСПОЛНИТЕЛЬ

Прежде чем решить вопрос о том, кому доверить работу, нужно смириться с тем, что, строго говоря, профессии «неймер» не существует. Именно поэтому огромное количество компаний и частных лиц берут на себя обязательства по разработке коммерческих имен. В справочнике специальностей нет такой должности, по ней не выдают дипломы в университетах, да и научить этой работе достаточно сложно. Основные алгоритмы разработки названий — не всегда гарант успеха. Профессионалу в этой области необходимы знания основ лингвистики, психологии, маркетинга и просто чувство языкового стиля.

Однако здесь действуют те же правила, что в любом другом творчестве, пускай и коммерческом. Ноты знают многие, карандаш в руках умеют держать все, но создавать шедевры способны единицы.

Руководство совершает ошибку, когда поручает действительно важную и стратегически ответственную задачу работнику, не обладающему необходимыми знаниями и навыками. Чаще всего ответственность возлагают на маркетологов компании. Иногда организации проводят общекорпоративный мозговой штурм. Шанс, что сообща удастся найти подходящий вариант, есть, но результат непредсказуем. В большинстве случаев сотрудники предлагают варианты, лежащие на поверхности, на основе ассоциаций первого уровня, а потому неохраноспособные.

Если у вас в запасе много времени для экспериментов, попробуйте начать с использования собственных творческих резервов. Это может сэкономить значительные средства на оплату работы профессионала, хотя без правильной финансовой мотивации вам в этом случае не обойтись. Есть немало примеров, когда названия новых брендов придумывали совершенно далекие от маркетинга и нейминга люди.

Когда времени мало, а собственные творческие ресурсы вы уже исчерпали, можно сразу начать с обращения к специалистам. У вас есть несколько путей, например нанять фрилансеров. Среди них могут встречаться действующие профессионалы, которые разрабатывают названия для крупных компаний и являются официальными или неофициальными сотрудниками брендинговых агентств. Если вы найдете такого, считайте, что вам повезло. Ведь его услуги, если бы вы покупали их в агентстве, стоили бы гораздо дороже. Специалисты высокого уровня, как правило, загружены основной работой, и привлечь их в свой проект — большая удача.

Если вы решили работать с фрилансерами, помните о риске столкнуться с совершенно случайными людьми. Фрилансеру-дизайнеру, чтобы предлагать свои услуги, требуется хотя бы минимальное знание программного обеспечения (без этого он технически не сможет ничего сделать, даже собственное портфолио). Сотрудничая с фрилансерами-неймерами, будьте готовы к тому, что разработать название вам будут предлагать люди самых разных профессий (от домохозяек и учительниц английского языка до программистов), ведь работа со словами всегда кажется простой.

Главное, чтобы у кандидата было соответствующее портфолио, еще лучше, если он сможет его как-то подтвердить. В идеале фрилансер должен быть не только лингвистом по образованию и призванию, но и маркетологом. Разработка названия — коммерческое творчество, которое даст результаты: название с рыночным потенциалом, способное стать брендом. К сожалению, тех, кто способен это сделать, гораздо меньше желающих взяться за подобную работу.

Фрилансера вы можете найти по рекомендациям. Также существуют интернет-ресурсы, объединяющие специалистов разных областей, в том числе и занимающихся разработкой названий. Самые известные в России — E-generator.ru, Freelance.ru, Free-lance.ru [1−3]. Все они предлагают такой сервис, как организация конкурса среди фрилансеров по разработке названия. Механизм реализации отбора действует по-разному: где-то это закрытая форма подачи (варианты названий видят только автор, администрация и заказчик), где-то генерация проводится в режиме мозгового штурма, и все участники видят наработки друг друга.

Сложно судить об эффективности подобных сервисов, поскольку, несмотря на кажущуюся их привлекательность, продуктивность работы трудно прогнозировать. Хотя стоит признать, что затраты на эксперимент весьма невелики, а продуктивность здесь гораздо выше, нежели при попытках придумать название только своими силами или обратившись к одному из начинающих неймеров напрямую.

Серьезные неймеры-фрилансеры вряд ли будут участвовать в подобных конкурсах. Они ценят свой интеллектуальный труд, и заказов им, как правило, хватает и без соревнований. Сюда приходят желающие наработать портфолио, освоить новую профессию, попробовать свои силы. Однако ни неймер-профессионал, ни тем более их сообщества вряд ли смогут заменить работу полноценного брендингового агентства.

Обычно агентство, специализирующееся на разработке названий, предлагает комплексные услуги: анализ ситуации, корректировку брифа, генерацию названий, их тестирование, визуализацию и патентную регистрацию. Это не означает, что вам останется лишь ждать результата. Каким бы ни был уровень разработчиков, эффективность зависит от правильно налаженных коммуникаций между заказчиком и исполнителем. Брендинговое агентство, как правило, берет на себя большую часть обязанностей, сокращая цепочку исполнителей до минимума. В результате работа почти всегда имеет положительный исход, удовлетворяющий заказчика.

Таким образом, агентство берет на себя функции координатора проекта по разработке названия. Труд команды всегда результативен, поскольку в ней существует взаимопонимание между специалистами разных областей. Заказчика избавляют от необходимости просматривать сотни, а то и тысячи вариантов названий. Ему предлагают только то, что с большей вероятностью будет охраноспособно и имеет хороший рыночный потенциал. В конце концов, агентство предлагает высокий уровень сервиса.

Если же заказчик хочет обойтись без услуг агентства, то ему придется взять на себя функцию координации работы различных специалистов. Это непростая задача. Действуя подобным образом, есть шанс сэкономить, однако существуют определенные риски: могут произойти сбои на каком-то этапе из-за несогласованности действий участников группы, конфликты и т. д. Вероятно, придется потратить много времени и денег, прежде чем вы получите результат. Возможно, вам удастся создать и сплотить команду профессионалов, найти уже готовые связки «неймер — дизайнер» или «неймер — патентный поверенный». В этом случае вам придется приложить гораздо меньше усилий для получения положительного результата. Учтите: чем короче цепочка исполнителей, тем меньше риск сбоя. Неудачи обычно случаются, если у заказчика нет достаточного опыта или он плохо представляет, что хочет получить в итоге. Нужно иметь терпение и стараться анализировать каждое действие. Важно не только доверять специалисту и его профессионализму, но и одновременно хорошо понимать механику процесса по разработке нового имени.

ГЕНЕРАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ НЕЙМИНГА

В разработке коммерческих названий есть свои правила и секреты. Единственно верного решения тут нет.

У кого-то есть талант придумывать названия на лету, другому требуется несколько дней на то, чтобы проникнуться идеей продукта, изучить информацию о нем. Случается, что хорошие идеи зарождаются уже во время формирования брифа, а иногда поиски подходящего варианта растягиваются на несколько недель. Как бы то ни было, сам процесс генерации — хоть и основной, но далеко не единственный этап в разработке названия. В целом можно выделить следующие этапы работы.

1. Разработка и корректировка брифа (технического задания) по предложенной выше схеме.

2. Первый мозговой штурм. Идея может возникнуть у неймера мгновенно (это называется инсайтом или озарением). Иногда же специалисту необходимо довольно много времени на поиск ассоциаций и изучение темы. Кто-то собирает целые творческие консилиумы. Идеи не только сразу фиксируют, но и обсуждают. Как уже было сказано, единого рецепта успеха нет.

3. Составление лонг-листа

— чернового перечня вариантов названия. Их предстоит отобрать и довести до совершенства. Кто-то из заказчиков предпочитает подключаться к оценке уже на данном этапе. Для большинства лонг-лист

— серьезное испытание: можно запутаться, перестать видеть разницу между вариантами и в результате выбрать не то, что на самом деле хотелось (или не выбрать ничего).

4. Формирование шорт-листа. В первую очередь из длинного списка будут исключены совершенно неподходящие варианты (по семантике, благозвучию, изначально неохраноспособные и т. д.). Следующий шаг — многомерный анализ вариантов, включающий в себя:

* экспертную оценку на соответствие брифу (можно применять любой оценочный метод, например присвоение каждому названию балла от 0 до 10 с последующей сортировкой);

* фонетический анализ (оценку благозвучности названий — того, насколько легко их произнести, как они воспринимаются на слух и т. п.);

* семантический анализ (оценку ассоциаций, которые вызывает название, анализ возможных его значений и т. п.);

* визуальную оценку названия (желательно представлять, как будет выглядеть название в логотипе; лучшим решением станет разработка черновых вариантов логотипа или хотя бы подбор и составление шрифтовых композиций);

* первичную патентную проверку названий по базе Роспатента (желательно); поскольку это платная услуга, чаще всего данную работу осуществляют уже после оценки названия по всем другим параметрам или определения топ-листа.

Сформированный шорт-лист (в среднем 3−20 названий) презентуют заказчику.

5. Оценка названий и формирование топлиста. Мнение заказчика всегда является самым важным в определении главных критериев оценки названия. Однако большинство ограничивается вердиктом «мне нравится / не нравится».

Заказчик имеет на это право, т.к. лучше знает свою отрасль и интуитивно понимает своего покупателя больше, нежели агентство или неймер. Главное, чтобы его мнение не перебивало доводы логики и здравого смысла. Если разработчик имени дает обоснование в пользу некоторых вариантов, есть смысл прислушаться к этим доводам и опыту.

Если вы не можете определиться с топ-листом после первой генерации, придется провести ее повторно, отметив в брифе свои пожелания и замечания исходя из проделанной работы.

Главная задача заказчика на этапе составления топ-листа — выделить варианты, которые могут стать названием нового бренда. Если они прошли первичную патентную проверку до того, как были вам представлены, достаточно 2−3, если нет — должно быть не меньше 7−10 вариантов.

Другой способ формирования топ-листа — обращение к общественному мнению. В лучшем случае это организация фокус-групп или глубинного интервью, в худшем — опрос, проведенный в кругу семьи или рабочего коллектива (подобный опрос в большинстве случаев вообще не эффективен, т.к. 99% респондентов не будут являться потенциальной целевой аудиторией).

Если говорить о фокус-группах, то тут многое зависит от соответствия участников вашей ЦА, а также от мастерства модератора и его способности «читать между строк». Когда перед людьми ставят задачу оценить что-то, большинство намеренно начинают преувеличивать недостатки названий, обращая внимание на детали, о которых в повседневной жизни даже не задумались бы.

Если мы говорим о восприятии слова или названия, то уместной будет следующая аналогия. К нам приближается человек. Издалека это лишь смутный силуэт. Когда человек подходит на расстояние пяти шагов, мы можем заметить, что он красив, элегантен и т. д. Начав разглядывать его пристально, мы непременно обнаружим какиелибо изъяны. Так и с названием: скрупулезный анализ вариантов может нас удивить.

Рассмотрим для примера рынок люксовых брендов ювелирных украшений. Название Tiffany — одновременно и фамилия создателя компании (в XIX в. один из основных приемов нейминга). Однако любой европеец скажет, а словарь подтвердит, что в названии явно виден корень «тиф» — опасное инфекционное заболевание. Компания Bulgary тоже носит не очень благозвучное название: в нем явно слышится «вульгарный». Основатель не постеснялся своей фамилии. Сейчас это успешное предприятие, бренд, ассоциирующийся с роскошью и престижем. Вспомним, что и у Tiffany и у Bulgary на «создание имени» ушло больше сотни лет, а на поддержание имиджа и сегодня уходят немалые средства. Ключевую же роль в этом вопросе сыграли качество изделий и услуг. Когда фокус-группы оценивают название, они могут поделиться с вами лишь тем опытом, который у них уже есть. Часто потребители будут сравнивать имена с уже существующими брендами, но это не всегда корректно. Название — еще не бренд. Становление последнего произойдет лишь после успешного продвижения продукции. Роль названия в данном процессе не очень велика: оно может лишь помогать или мешать. Ассоциации, которые более-менее достоверно можно предсказывать только после исследований, очень важны. Это должен быть целый комплекс параметров: благозвучность названия, его смысл, а также вид логотипа и упаковки. Стоит учитывать и то, как все это сочетается между собой. Даже грамотный фонетический анализ, который вроде бы должен помочь в оценке, не всегда объективен, т.к. рассматривать слово в отрыве от его смысла не стоит: здесь необходим исторический, культурный и личный контекст. Не исключено, что товар выберут вовсе не из-за названия, а просто исходя из цены или удачного расположения на полке.

В любом случае окончательное решение остается за заказчиком. Переложить ответственность на кого-то другого не получится.

6. Подача заявки на глубокую патентную проверку названий по базе ФИПС. Патентная проверка может продолжаться целый месяц. Желательно подстраховаться и подать на проверку хотя бы два-три варианта названия. Предложив лишь один и получив отказ, вы потеряете время. Проверка проводится по тем классам МКТУ, которые вы указали в своем брифе. Однако этот факт не исключает возможности регистрации по другим классам. Обязательно учитывайте вероятность появления неожиданных конкурентов в других классах, которые могут создать ненужные ассоциации с вашим брендом.

7. Итоговый выбор названия. Если финальный вариант еще не определен, то к этому моменту должен быть сформирован отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы анализа. В этом документе указывают результаты тестирований, а также юридические справки от Роспатента. На основе полученных данных вы принимаете окончательное решение. 8. Подача заявки на регистрацию и получение свидетельства. Это самый длительный этап во всей работе: стандартная процедура может длиться до года.

ВЫВОДЫ

Мы рассмотрели методику создания качественных имен. Она не универсальна, но отражает практическую модель по разработке названия товара или компании. Механика разработки названий

— по большей части эвристический процесс, однако, как любое другое коммерческое творчество, он не должен лишаться определенной прагматики. Имя товара или компании будет помогать продавать, создавать хорошую репутацию, формировать лояльную аудиторию и отстраиваться от конкурентов. Выбирая название, вы закладываете фундамент бренда.

ИСТОЧНИКИ

1. Cайт E-generator.ru. — http://www.e-generator.ru.

2. Сайт Freelance.ru. — http://freelance.ru.

3. Сайт Free-lance.ru. — http://www.free-lance.ru.

4. Сайт Lexica.ru. Нейминг. Копирайтинг. Корректура. Перевод. — http://www.lexica.ru.

5. Тренин В. Пище-вкусовые жанры. -;

http://www.ruthenia.ru/sovlit/j/3329.html.

6. Френкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом. — М.: Добрая книга, 2006.