Актуальность темы
Необходимость социологического исследования многоуровневого маркетинга обусловлена, на наш взгляд, тем, что в рамках данной дистрибутивной системы формируется определенная социальная общность, которая является субъектом социально-экономических и социокультурных преобразований. Значимыми признаками данной общности являются общие для всех дистрибьюторов системы формальные основания развития сети, единство организационной субкультуры, деформализация межсубъектного и межличностного взаимодействия, сходная система ценностей и единство социальных ориентаций. Формирование данной общности происходит под влиянием ряда социальных, экономических и технологических процессов, свойственных современному обществу.
Современный этап развития общества характеризуется многообразием форм социальной активности и организации человеческой деятельности. Традиционные формы социальной организации и взаимодействия между различными субъектами социально-экономического процесса утрачивают свою эффективность, а нетрадиционные (деформализованные) структурные компоненты социальной системы поглощают все большее число рядовых граждан и выполняют роль защитного механизма в кризисных социально-экономических условиях.
Характерной чертой нашего времени является сокращение численности работников при увеличивающихся объемах производства. В результате роста технологий и автоматизации большей части производственных процессов, с одной стороны, постоянно возрастает объем произведенных материальных ценностей, а, с другой — все большая.
часть рабочей силы вытесняется из сферы производства и перетекает в сферу услуг, вызывая к жизни, таким образом, новые виды деятельности, связанные, преимущественно, с консультированием и разрешением проблем.
Под влиянием процессов автоматизации производства и развития коммуникаций, изменяются внутренняя структура и внешние очертания социальных организаций: часть функций, в частности, сбытовые, выводятся за пределы организаций и передаются в руки дилеров и дистрибьюторов.
Результатом этих процессов становится формирование новых организационных структур, в которых можно наблюдать изменение характера социального взаимодействия и форм социальной активности, которые, в свою очередь, способствуют изменению социоструктурных составляющих общества в целом.
Достигнутый современным обществом уровень материального производства смещает акценты в определении факторов благосостояния общества в целом. Так, по выражению П. 3. Пильцера, производство и накопление ценностей больше не являются необходимыми условиями роста благосостояния. Конкуренция между производителями развивается теперь не в плоскости производственных новаций, а в плоскости распределения и сбыта [89]. Рост прибылей сегодня осуществляется не за счет наращивания объемов производства, а за счет сокращения затрат при производстве нового товара и определении стратегии завоевания рынка.
Современный образ жизни, ориентированный на экономию времени и средств, на обретение личной свободы и личного успеха, индивидуализацию деятельности, на повышение личного материального благосостояния изменяет потребительскую стоимость товаров и характер потребительского поведения, актуализируя, таким образом, вопрос торгово-посреднических отношений между производителем и потребителем.
Традиционные средства воздействия на потребительский выбор в современных условиях не срабатывают. Борьба за потребителя разворачивается не в сфере рационального потребительского выбора, основанного на сравнении свойств и преимуществ конкретного товара, а в сфере '.увств и эмоций, учета социальных составляющих, влияющих на потребительский выбор. И задача производителя — вызвать долгосрочную привязанность потребителя к своей фирме и своему товару.
Нетрадиционные методы взаимодействия производителя с потребителем в современном обществе приобретают особую значимость, предоставляя широкое поле исследований, прежде всего, для экономических исследований. А так как потребительский выбор определяется не только экономическими, но и социальными факторами, а также порождает ряд социальных последствий, — исследовать особенности потребительского поведения на разных этапах развития общества представляет интерес также и для социологической науки.
Многоуровневый маркетинг, используя неформальные каналы завоевания потребительского рынка, формирует и новые модели и стили потребительского поведения.
Одним из моментов, также обосновывающих актуальность выбранной нами темы, является стремительная экспансия дистрибьюторских организаций сетевого маркетинга на российский потребительский рынок в последнее десятилетие XX века.
Стихийно возникнув в России в начале 90-х годов XX века, будучи полностью дезорганизованными, данные организации повлекли рост негативных тенденций и недоверия со стороны широкой общественности в развитии неинституционализированных форм торгово-посреднических отношений. Базируясь на принципиально иной ценностной парадигме, чем социально-экономические процессы советской России, процесс развития дистрибьюторских организаций многоуровневого сетевого маркетинга актуализирует и новые для нашего общества постулаты мироотношения и социального взаимодействия.
Таким образом, многоуровневый маркетинг как дистрибутивная система влечет за собой целый ряд социальных последствий, которые могут быть рассмотрены с социологической точки зрения. Актуальность их социологического рассмотрения имеет вес и значение в двух смыслах:
— во-первых, тип социальной организации, возникающей в рамках многоуровневого маркетинга интенсивно эксплуатирует неформальную компоненту социальной коммуникацииво-вторых, данные организации представляют собой очень молодые организационные структуры, и они в силу переживаемого этапа генезиса существенно деформализованы, легко распространяются, воспроизводятся и «доращивают» соответствующие периферии к существующим иерархическим структурам, поэтому изучение социальной экспансии нового типа сетевых организаций актуально в диагностическом и прогнозном отношении.
Степень разработанности проблемы. В научно-теоретическом отношении многоуровневый маркетинг мало изучен с социологической точки зрения. С позиций организационного подхода данное социальное явление рассматривается Н. Г. Коссом, который понимает его как «особый, во многом новый для нашего общества тип сетевой самоорганизации» [58- с.128].
Отдельные математические исследования социальных сетей можно найти в работах А. Н. Чуракова и В. М. Алексеева. Однако, в научной социологической литературе можно найти основания, применимые для рассмотрения многоуровневого сетевого маркетинга в социологическом ракурсе.
В научной литературе, позволяющей обосновать данную проблематику, можно выделить три пласта: общесоциального характера, раскрывающая теоретические и прикладные аспекты исследования современного состояния обществасовременные концепции исследования маркетингапласт литературы, носящей узкоспециализированный характер.
Изучение организаций сетевого маркетинга в современном обществе предполагало рассмотрение их с точки зрения организационного подхода и, как следствие, обращение к исследованиям в области социологии и теории организаций и, прежде всего, к трудам Пригожина А. И., Мильнера Б. 3., Блау П., Богданова А. А., Гвишиани Д. М., Холла Р., Дафта Р., Костина А. и Костиной Н., Лукашонок И. В., Ро О. С., Свенцицкого А. Л. Теоретические положения и практические выводы, содержащиеся в данных работах, позволили автору обосновать формирование нового типа социальной организации в изучаемых структурных образованиях.
Анализ работ Васильчука Ю. А., Иноземцева В. Л.,, Инглехарта Р., Иванова К., Гейтса Б., раскрывающих социальные аспекты исторического развития общества, позволил автору выявить зависимость развития дистрибьюторских систем от социального развития общества. Привлечение идей теории социального капитала П. Бурдье позволило концептуализировать специфические аспекты взаимодействия организаций сетевого маркетинга как внутри структур, так и данных организаций с обществом.
Для анализа макросоциальных условий функционирования структур сетевого маркетинга наиболее плодотворными оказались идеи В. Л. Иноземцева, Д. Белла, общества будущего А. Тоффлера, социологии макроструктур Я. Туровского, социологии социальных изменений П. Штомпки, теории становления сетевого общества М. Кастельса, экономической социологии Верховина В. И. и Зубкова В. И., П. 3. Пильцера, теории постмодернистских ценностей Инглехарта Р. Определить место и функции дистрибьюторских организаций сетевого маркетинга в современном обществе автору удалось, опираясь на исследования образа жизни современного общества Рыбкиной Р. В. и Бестужева-Лады И. В., современных тенденций развития рынка труда Вишневской Н. и Демидовой Л. В диссертацию интегрированы современные исследования маркетинга Ф. Котлера, О. Третьяк, исследования потребительского поведения Л. Хвоевской, А. Гук, А. И. Лебедева, А. К. Боковикова, позволяющие обосновать развитие дистрибьюторских организаций многоуровневого сетевого маркетинга с точки зрения потребительского поведения.
Деформализирующую роль данных организаций удалось выявить, основываясь на исследованиях символических аспектов социального капитала П. Бурдье, Н. А. Бусовой, И. В. Мостовой, концептуальных положениях исследований доверия как основания для создания организаций и социальных групп Ф. Фукуямы, С. Барсуковой, а также, привлекая основные положения концепции эмпирического маркетинга Б. Шмитта.
Как один из аспектов современной маркетинговой концепции сетевой маркетинг рассматривается в исследованиях маркетинга Голубковой Е. В., Федько Н. Г., Федько В. П., Крылова И.
Исследования феномена сетевого маркетинга с точки зрения экономической эффективности (на примере российской компании «Faberlic») позволяют проследить динамику развития самой компании и феномена в целом [60].
Опираясь на исследования Д. Майерса, М. Ляйппе, Ф. Зимбардо, в области социальной психологии, П. Смирнова, Спасибенко С. Г. в области социологии личности, теории классификации личностей А. Ф. Лазурского, личностных психотипов О. Крегера и Дж. Тьюсон, теории лидерства, разработанные Смольковым Б. Г., Миловановым Ю. Е., психологии продаж С. Ребрика и Дж. Ходжсона, автору, с точки зрения социокоммуникативных и психокоммуникативных особенностей деятельности, удалось выявить психотипические и социотипические свойства личности дистрибьюторов-сетевиков.
Обширный пласт фактологического материала, посвященного теме сетевого маркетинга, мы находим в публицистической, либо узкоспециализированной литературе. Популярное освещение индустрии сетевого маркетинга, предназначенное для тех, кто не включен в систему, отражено преимущественно в работах зарубежных авторов, которые, как правило, сами являются участниками данной дистрибьюторской сети. Данный пласт литературы раскрывает общие сведения о работе дистрибуционной системы сетевого маркетинга, ее преимуществах, недостатках и возможных перспективах для вступающих в ряды сетевиков: Д. Барбер «Сетевой маркетинг. Руководство для начинающих», П. Клофер «Многоуровневый маркетинг. Руководство для начинающих», М. Ярнелл, Р. Ярнелл «Ваш первый год в сетевом маркетинге», Джон М. Фогг «Величайший сетевик мира», Джон Каленч «Величайшая возможность в истории человечества». Особо в ряду подобных изданий следует отметить работы американского журналиста Р. По «Четвертая волна или сетевой маркетинг в XXI веке» и «Четвертая волна: формирование вашей дистрибьюторской линии», в которых сетевой маркетинг рассматривается в контексте социального развития американского общества.
Специализированные издания, посвященные индустрии многоуровневого сетевого маркетинга и особенностям работы в ней предназначены в основном для тех, кто уже занят в этой и сосредоточен в своей деятельности непосредственно на развитии сети. В России это журнал «MLM-Перспектиьа', как заявлено на его обложке «Журнал для тех, кто выбрал профессию XXI века» и газета «Хорошие бизнес-новости», а также Интренет-сайт www.mlm.com. Данные издания содержат статьи психологов-практиков и известных в мире дистрибьюторов-сетевиков. Материалы, содержащиеся в данных публикациях, направлены, как правило, на освоение техник межличностного взаимодействия, включают мотивационные статьи, а также раскрывают основные морально-этические принципы индустрии сетевого маркетинга и практические рекомендации ведущих дистрибьюторов-сетевиков.
В результате привлечения фактического и узкоспециализированного, корпоративного материала для данного диссертационного исследования автору удалось систематизировать дистрибутивные технологии, применяемые в современной сетевой дистрибуции и обозначить формирование специфической потребительской субкультуры.
Таким образом, автор исследует социальную компоненту феномена многоуровневого маркетинга, опираясь на отдельные исследования различных сторон современного общества: социологические, психологические, маркетинговые, экономические.
Объектом исследования выступает дистрибутивная система организаций многоуровневого маркетинга.
Предмет исследования — макрои микросоциальные аспекты развития дистрибутивной системы многоуровневого маркетинга в современных социальных условиях.
Цель исследования состоит в выявлении социальных функций и последствий развития дистрибутивной системы многоуровневого маркетинга на макрои микросоциальном уровнях современного общества.
Задачи исследования:
• Рассмотреть дистрибутивную систему многоуровневого маркетинга как тип социальной организации и показать его специфичность;
• На основе анализа социального развития общества проследить генезис и эволюцию дистрибутивных систем и выявить социально-экономические предпосылки развития дистрибутивной системы многоуровневого маркетинга;
• Определить место дистрибьюторских организаций многоуровневого маркетинга в современном обществе и выявить их функции;
• Выявить и рассмотреть деформализующую роль дистрибьюторских организаций многоуровневого маркетинга.
• Выявить психои социотипические черты личности дистрибьютора многоуровневого маркетинга.
• Проследить цепь социальных последствий функционирования дистрибутивной системы многоуровневого маркетинга и применяемых в рамках данной системы технологий продвижения товаров.
Гипотеза исследования: в рамках дистрибутивной системы многоуровневого маркетинга формируется социальная общность, которая является субъектом социокультурных и социально-экономических преобразований, поскольку она деятельно обращена к обществу, влияет на модели потребительского поведения и внедряет коммуникативные стандарты в поле рыночного взаимодействия. Дистрибутивная периферия" многоуровневого маркетинга представляет собой сетевую социальную структуру, социальное взаимодействие в которой носит принципиально деформализованный характер, что позволяет ей экспансионировать в различных сферах современного общества.
Теоретико-методологической основой исследования является понимание дистрибутивной системы многоуровневого маркетинга как базы для формирования особого типа социальных организаций, составляющих социально-экономическую систему современного общества.
Методологическую базу исследования составляют основные принципы социологии и теории организаций Пригожина А. И., Мильнера Б. 3., Холла Р., теории постиндустриального общества Иноземцева В. Л., теории сетевых сообществ Кастельса М., теории социального капитала Бурдье П., концепции социального доверия Ф. Фукуямы, социологии и теории личности П. Смирнова и А. Ф. Лазурского, теории личностных психотипов И. Майерс-Бриггс.
Научная новизна может быть сформулирована следующим образом:
1. При рассмотрении дистрибутивной системы многоуровневого маркетинга с позиций социологии и теории организаций обоснована возможность описать дистрибьюторские сети, возникающие на его основе как особый тип социальной организации и выявлена специфика данного типа.
2. Выявлены факторы (технологический, социально-экономический, социокоммуникативный, социоструктурный и потребительский), способствующие возникновению и широкому распространению дистрибутивной системы и дистрибьюторских организаций многоуровневого маркетинга.
3. Определено место и установлены социокультурные функции дистрибьюторских организаций многоуровневого маркетинга в современном обществе на макроуровне его системного развития.
4. Установлена деформализующая роль дистрибьюторских организаций многоуровневого маркетинга в современном обществе. Выявлены и описаны внутренний и внешний уровни проявления деформализации социального взаимодействия в изучаемых организациях.
5. В процессе микросоциального анализа профессиональной деятельности дистрибьюторов многоуровневого сетевого маркетинга установлены и раскрыты психои социотипические характеристики личности дистрибьюторов многоуровневого маркетинга.
6. При исследовании дистрибутивных технологий в рамках многоуровневого (сетевого) маркетинга установлено формирование особой потребительской субкультуры, которая объединяет производителя, дистрибьютора и конечного потребителя в потребительское сообщество и оказывает влияние на социальную структуру общества.
Положения, выносимые на защиту: 1. На базе дистрибутивной системы многоуровневого (сетевого) маркетинга возникают социальные организации особого типа. Специфичность дистрибьюторских организаций многоуровневого маркетинга состоит в следующем: во-первых, имея многоуровневую систему распределения прибылей, данные организации в то же время обладают плоской внутренней организационной структурой. Во-вторых, базируясь на формальных основаниях своего существования, данные социальные организации эксплуатируют неформальную компоненту социальной коммуникации и получают развитие благодаря этой эксплуатации.
2. Формирование методов дистрибуции (розничная торговля, прямые продажи, франчайзинг, многоуровневый маркетинг, электронная коммерция) происходит под влиянием социальных, экономических и технических факторов развития общества и изменения социокоммуникативных диспозиций продавца и покупателя, что обусловливает становление специфического типа социальной организации (дистрибьюторской сети многоуровневого маркетинга). Как система дистрибуции сетевой маркетинг возникает в ответ на удовлетворение сложившейся в обществе потребности в использовании неформальных каналов продвижения товаров. Как социальная организация дистрибьюторские сети развиваются как защитный механизм в условиях быстрых экономических перемен.
3. Дистрибьюторские организации сетевого маркетинга развиваются в третичном секторе современной экономики — секторе услуг. Данные социальные организации формируют особую потребительскую культуру, которая выражается в моделировании потребительского поведения и формировании устойчивого спроса на определенный товар или услугу. Через формирование потребительской культуры они изменяют образ и стиль жизни как участников данной системы дистрибуции товаров и распределения прибылей, так и тех, кто не включен в данную организационную систему. В дистрибьюторских организациях сетевого маркетинга формируется принципиально иная организационная субкультура и иной по сравнению с традиционными организациями характер внутриструктурных взаимоотношений.
4. В дистрибьюторских организациях многоуровневого сетевого маркетинга наблюдается деформализация социального взаимодействия, которая также распространяется и на взаимодействие дистрибьюторов с обществом. Внешняя и внутренняя деформализация организаций сетевого маркетинга реализуется в повышении уровня доверия покупателей. Развитие этих организаций способствует деформализации социального взаимодействия как внутри самих дистрибьюторских сетей, так и данных организаций с обществом, провозглашая отношения доверия и социального партнерства на тех уровнях социальной системы, которые включены в данную дистрибутивную систему, а также, расширяя сети мобилизует население, не включенное в данную систему дистрибуции, что ведет к созданию глобальных потребительских сетей .
5. Как самостоятельный вид адаптивной деятельности, сетевая дистрибуция проявляет себя как социальный механизм, селекционирующий вовлеченных в нее сотрудников в соответствии с личностными качествами, и в то же время сама формирует эти личностные качества, которые и определяют особый социотип личности дистриб ьютора-сетевика.
6. Дистрибутивная система сетевого маркетинга посредством неформального межличностного общения и современных коммуникационных и информационных технологий объединяет производителя, дистрибьютора и конечного потребителя вокруг конкретного продукта и конкретной торговой марки.
Научно-практическая значимость работы. Выводы данного исследования могут быть использованы при организации конкретно-социологических исследований сетевых социальных структур, потребительского поведения, социальной структуры современного общества, а также чтении курсов «Социология организаций», «Социология и психология личности», «Экономическая социология», «Корпоративная культура» .
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации докладывались и обсуждались на аспирантских и теоретических семинарах, проводимы кафедрой социологии, политологии и права ИППК при РГУ, двух внутривузовских конференциях, на Всероссийской конференции «Становление нового социального порядка в России» (Краснодар 2000 г.), на Всероссийском научно-методологическом семинаре «Новый социальный порядок в России: основные черты и способы становления» (Краснодар 2001 г.), на региональной научно-практической конференции «Пути формирования гражданского общества в полиэтничном южнороссийском регионе» (Ростов-на-Дону 2001 г.), на международной конференции «Занятость в XXI веке: формы, тенденции изменения, закономерности и мера» (Ростов-на-Дону, 2002 г.), на Второй Всероссийской межвузовской конференции молодых ученых «Россия на пути к правовому государству» (Краснодар, 4−5 октября, 2002 г.). Основные результаты исследования опубликованы общим объемом 1 п. л.
Структура диссертации обусловлена ее целями и задачами. Диссертация состоит из трех глав, шести параграфов, введения, заключения общим объемом 169 страниц и списка литературы из 143 источников.
Таковы основные выводы, к которым удалось придти, анализируя функционирование организаций сетевого маркетинга в современном обществе.
Проведенный анализ социальных предпосылок развития данного метода и выявленные социальные последствия его функционирования в современном обществе позволяют говорить о многоуровневом сетевом маркетинге в целом и о формирующихся на его основе социальных организациях как о неотъемлемом факте современной социальной реальности. В условиях постоянного наращивания производственных технологий, увеличения в общественном производстве сектора услуг, поиск нетрадиционных путей к потребителю будет оставаться актуальным, а значит, сетевой маркетинг и дальше будет укреплять свои позиции в общественной системе распределения и перераспределения материальных ценностей.
Таким образом, в результате функционирования структур сетевого маркетинга возникает ряд социальных феноменов, требующих дальнейших научных исследований с применением методов социологии, психологии, экономики.
Однако, прежде чем говорить о перспективах дальнейших исследований данной сферы деятельности, необходимо, остановиться на проблеме ее официального (законодательного) статуса. Этот вопрос, по крайней мере, для нашей страны остается актуальным. Отсутствие в России законодательной базы и нормативно-правового регулирования деятельности в сфере сетевого маркетинга уводит сетевую дистрибуцию в сферу теневой занятости, способствуя развитию так называемой неформальной экономики. Отсутствие официального статуса дистрибьютора многоуровневого маркетинга не позволяет отследить их роль в формировании рабочих мест при исследованиях рынков труда и определении уровня занятости населения, а также не позволит провести точного анализа социальной структуры общества. В то время как в действительности армия дистрибьюторов составляет довольно большой удельный вес в общей массе занятого населения.
Более того, официальное закрепление дистрибьюторской деятельности в законодательном порядке позволит сделать более точные расчеты и выводы при исследовании социальной структуры современного российского общества. И это, прежде всего, будет создавать почву для экономических исследований в сфере маркетинга и менеджмента.
Под влиянием дальнейшего развития феномена будет изменяться, прежде всего, стиль потребительского поведения, а вместе с ним конфигурация социальной структуры общества, характер межличностного социокоммуникативного взаимодействия, приоритеты в характере деятельности человека и в образе жизни, как отдельных социальных групп, так и всего общества в целом. По мере поглощения сетевой дистрибуцией различных секторов рынка, будет возрастать роль исследований в сфере управления корпорациями сетевого маркетинга. А это означает, что и дальше будет создаваться почва для более детального исследования различных сторон сетевого маркетинга социологическими и психологическими методами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В нашем исследовании мы попытались выявить и раскрыть социальные последствия функционирования дистрибутивной системы многоуровневого сетевого маркетинга, а теперь подведем итог.
Во-первых, на базе данного метода возникают специфические социальные организации. Их специфичность состоит в следующем: во-первых, имея многоуровневую систему распределения прибылей, данные организации в то же время обладают плоской внутренней организационной структурой. Во-вторых, базируясь на формальных основаниях своего существования, данные социальные организации эксплуатируют неформальную компоненту социальной коммуникации и получают развитие благодаря этой эксплуатации.
Для того, чтобы возник такой тип социальной организации необходимы определенные условия социально-экономического, социоструктурного и технического развития общества.
В первой главе мы выделили три таких условия: высокий уровень технической и коммуникативной оснащенности производственного процессазаработная плата утрачивает свои свойства мотиватора человеческой деятельноститрадиционные способы рекламы и торговли теряют свою эффективность в сложившихся социально-экономических условиях.
Развитие предпринимательства, усовершенствование производственных технологий, доступность информации и способов ее обработки, автоматизация большей части функций производственного процесса, индивидуализация и персонализация человеческой деятельности, приоритет личности перед общиной заставляют производителей переориентироваться с решения собственных проблем при производстве продукции на решение проблем потребителей и вынуждают поставщиков готовой продукции искать нетрадиционные способы освоения рынка. Инновационность и нетрадиционность становятся неотъемлемыми составляющими всех сфер человеческой деятельности в современном обществе, в том числе и в сфере освоения потребительского рынка. Благодаря этим процессам стало возможным развитие и широкое распространение дистрибутивной системы сетевого маркетинга, которая, в то же время сама порождает ряд социальных последствий, способных служить источником дальнейшего социально-экономического развития как в макросоциаальном масштабе, так и микросоциальном.
Социально-экономический смысл сетевого маркетинга как системы дистрибуции состоит в том, что продаваемый продукт становится неотъемлемой частью жизни торговых агентов. Они пользуются сами, рекомендуют другим и привлекают их к потреблению этого же продукта, получая за это комиссионное вознаграждение.
Возникновение и развитие сетевого маркетинга как системы дистрибуции стало возможным благодаря развитию компьютерной техники, межличностных коммуникаций, изменению роли потребителя в экономике и повышению потребительской стоимости товаров, расширению социальной структуры общества и появлению социальных групп и слоев, готовых платить за товары и услуги, предоставляемые данной дистрибутивной системой. Таким образом, мы можем сказать, что многоуровневый сетевой маркетинг как система продвижения товаров возник в ответ на сформировавшуюся в обществе потребность в продвижении товаров нетрадиционными способами, с применением неформального взаимодействия. При этом необходимо отметить, что потребность росла как со стороны производителей, так и со стороны потребителей. Как социальные организации дистрибьюторские сети многоуровневого маркетинга возникают и получают развитие как защитный механизм различных социоструктурных компонентов общества в условиях быстрых экономических перемен и как альтернатива традиционным корпоративным организациям, не способным предоставить защиту и социальные гарантии своим членам.
Как система дистрибуции сетевой маркетинг развивался на протяжении полувека и завоевывал свое место в ряду передовых дистрибутивных технологий. В настоящее время как таковой он представляет серьезную альтернативу традиционным методам продаж, т. к. объединяет в себе все известные в настоящее время методы продаж: розничную торговлю, прямые продажи, франчайзинг, электронную коммерцию. Альтернативность метода состоит в двух моментах.
1) использовании неформальных межличностных отношений, личностных качеств и личной репутации дистрибьютора при совершении сделки купли-продажи в непосредственном живом контакте дистрибьютора с покупателем и при расширении торгово-посреднической организации. Дистрибьюторы сетевого маркетинга расширяют свои структуры и продают товары, используя сеть личных контактов и социальных связей, свою включенность в многообразный мир социального взаимодействия и преимущества этого мира.
2) использование схемы франчайзинга позволяет дистрибьюторам развивать огромные, без существенных ограничений, организационные структуры, по форме напоминающие разветвленные сети, порождающие новый тип социальной организации и новые формы персонализированного социального взаимодействия производителя и потребителя.
По мере увеличения роста дистрибьюторских организаций все более отчетливо проявляется их влияние на общество: изменяется образ и качество жизни тех, кто, либо непосредственно вовлечен в данные структуры, либо находится в околоструктурном взаимодействии (это, преимущественно, покупатели дистрибьюторов: продавая товары на дому, дистрибьюторы способствуют моделированию потребительского поведения и формируют потребительскую субкультуру) — изменяется структура рынка занятости, формируется новая корпоративная субкультура, иной социотип личности, изменяется характер социального взаимодействия как внутри самой сети, так и дистрибьюторов с потенциальными покупателями и потенциальными дистрибьюторами, наконец, изменяются сами принципы построения организаций.
Современные дистрибьюторские сети — социальные организации, позволяющие индивиду вырваться за пределы формализованного, жестко регламентированного корпоративного мира в мир индивидуальной занятости, свободной от условий традиционной корпорации. Вместе с тем в дистрибьюторских структурах сетевого маркетинга формируется иная корпоративность.
Дистрибьюторские структуры сетевого маркетинга — ассоциативные организации, характеризующиеся минимальной степенью формализации, размытостью структуры и неформальными коммуникативными процессами. Концентрируя функции организации в каждом отдельном дистрибьюторе сети, структуры сетевого маркетинга деформализуют внутриорганизационное взаимодействие, преобразуя, таким образом, сложно организованные иерархические отношения в отношения партнерства и взаимовыгодного сотрудничества. Специфичность данной корпоративности проявляется в том, что она базируется не на формальных характеристиках человека (профессиональном образовании и предыдущем опыте работы), а на его сугубо личностных качествах, его индивидуально-психических особенностях.
Используя неформальные каналы для продажи товаров и построения своих организаций, дистрибьюторы сетевого маркетинга выступают носителями иной культуры делового взаимодействия, основанного на трансляции позитивного мировосприятия и характеризующегося сильной эмоциональной окрашенностью, взаимным доверием как внутри сети, так и за ее пределами (дистрибьютора и покупателя).
Социоструктурные компоненты социального капитала, характерные для традиционных организаций, в дистрибьюторских сетях уступают свое место его социопсихическим компонентам, в частности, такому компоненту как умение спонтанно общаться и устанавливать длительные межличностные отношения, умение располагать к себе людей и вызывать доверие. Доверие как элемент символического капитала является краеугольным камнем, в основании разветвленной дистрибьюторской сети. Оно пронизывает все стороны отношений, формирующихся в данной сети взаимодействий (между дистрибьюторами внутри сети, между дистрибьюторами и их клиентами, между дистрибьюторами и их потенциальными «рекрутами» и, самое главное, между дистрибьюторами и самим производителем) и является необходимым условием данной дистрибутивной технологии.
В отличие от традиционных корпоративных структур, подчиняющих интересы личности интересам организации, в рассмотренных нами корпорациях интересы структуры подчиняются интересам личности: от заинтересованности каждого конкретного дистрибьютора зависит и разветвленность его организации и продолжительность ее существования и ее доходность.
В рамках дистрибутивной системы сетевого маркетинга формируется особая потребительская субкультура, которая объединяет производителя, дистрибьютора и конечного потребителя в потребительское сообщество. Возможность покупать качественный товар, по разумной цене, право на постоянную скидку, выгодные условия для развития собственной дистрибьюторской сети, обеспечивает устойчивый спрос на конкретный продукт, размывает грань между процессами дистрибуции товаров и непосредственным потреблением.
Действуя на уровне неформального межличностного взаимодействия, дистрибьюторы сетевого маркетинга создают глобальные потребительские сети, формируя универсальный образ жизни людей из разных социальных групп и слоев в разных регионах мира.
Неформальное межличностное общение является характерным признаком дистрибьюторских организаций многоуровневого маркетинга. Развитие этих организаций способствует деформализации социального взаимодействия как внутри самих дистрибьюторских сетей, так и данных организаций с обществом, провозглашая отношения доверия и социального партнерства на тех уровнях социальной системы, которые включены в данную дистрибутивную систему. Отношение к сетевому маркетингу и как к системе дистрибуции и как к социальной организации, по мнению зависит от бытующих в обществе ценностей, норм, взглядов на перспективы социального и экономического развития, от того, насколько в обществе сильны неформальные социальные связи и насколько члены общества готовы доверять друг другу и устанавливать неформальные межличностные контакты.
В дистрибьюторских организациях многоуровневого маркетинга формируется новый личностныг социотип, к характерным чертам которого относятся: целедостижение и ориентация на личный успех. личную свободу, материальное благополучие. Доминирование целерациональной ориентации в дистрибьюторской деятельности, индивидуальная занятость, самостоятельность в принятии решений, современная техническая и коммуникационная оснащенность, информационная поддержка сетей, осуществляемая самими дистрибьюторами, создание дистрибьюторских ассоциаций на уровне всего общества позволяют говорить о формирующемся бизнес-сообществе в рамках дистрибьюторских организаций сетевого маркетинга.
