Мерчендайзинг в системе приоритетных направлений повышения эффективности деятельности предприятий розничной торговли

Актуальность темы

исследования. Розничная торговля является одной из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Тема приобретает большую актуальность в связи с принятием федерального закона № 381 от 28 декабря 2009 г. «Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации» и «Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011 — 2015 годы и период до 2020 года» утвержденной приказом Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422. Сфера торговли для обслуживания населения насчитывает 384,7 тыс. предприятий розничной торговли. В целом по Российской Федерации оборот розничной торговли в 2009 г. составил 14 603,0 млрд руб., а в 2010 г. — 16 435,8 млрд руб., увеличившись в сопоставимых ценах на 4,4% к 2009 г. В структуре оборота розничной торговли в 2009 г. и 2010 г. продовольственные товары составили 48,6% и 48,7% соответственно, а непродовольственные — 51,4% и 51,3% соответственно. [73].

Концепция мерчендайзинга предполагает использование соизмеримого с морально-этическими нормами влияния средств и методов мерчендайзинга на поведение покупателей в торговом зале, с одной стороны, и приспособление ситуации в торговом зале и всей деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека, с другой стороны. Используя средства и методы мерчендайзинга в управлении продвижением товаров, розничная торговля в условиях экономического кризиса, способствует расширению производства в отраслях экономики России, смене форм стоимости и повышению оборачиваемости средств, вложенных в товарные запасы. Анализ теории и практики управления продвижением товаров показывает, что мерчендайзинг в условиях экономического кризиса является инструментом идентификации продаж в местах реализации товаров, который можно рассматривать как самостоятельный и инновационный компонент развития сферы обращения. Анализ по4 веденческих теорий, принципов, целей, функций, задач, средств и методов мер-чендайзинга является важной народно-хозяйственной проблемой, требующей решения.

Сегодня российский ритейл на стадии разработки осваивает новые для него технологии продажи и управления ассортиментом товаров, в то время как европейские розничные торговые сети, активно проникающие на российский рынок, эффективно функционируют за счет применения более прогрессивных технологий, включающих использование приемов мерчендайзинга. Чтобы быть конкурентоспособными, российским розничным торговым предприятиям необходимо быстро преодолеть недостаток информации и отсутствие практики в области применения мерчендайзинга с инновационными технологиями продвижения товаров к покупателям. Инновационные технологии с применением системы мерчендайзинга позволяет гораздо эффективнее осуществлять продвижение товаров до покупателей, сокращать затраты трудовых, финансовых и материальных ресурсов.

Недостатки разработки проблемы повышения эффективности применения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли Московского региона обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Вопросам применения мерчендайзинга посвящены работы, в основном, зарубежных авторов. В" нашей стране специфика развития экономики, психология покупателей, культуры торговли и другие аспекты отличаются от западных. В связи с этим народнохозяйственной задачей, требующей решения в условиях экономического кризиса является внедрение новаций в инструменты мерчендайзинга к развитию внутренней торговли РФ.

Степень разработанности проблемы. Вопросам применения мерчендайзинга посвящены труды зарубежных авторов, таких как Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С., Майкл Леви, Бартон А. Вейтц, Кор-борн Роберт, Варлей Розмари, Веллхофф Алан, Массон Жан-Эмиль и др., и отечественных ученых в этой области таких, как Канаян К., Канаян Р., Миргородская О. Н., Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Проблема эффективности деятельности торгового предприятия изучена в трудах Панкратова Ф. Г., Памбухчиянца В. К., Арустамова Э. А., Валигурского Д. И1, Дашкова Л. П., Брагина Л. А., Бурмистрова В. Г., Данько Т. П. и др.

Цели и задачи исследования. Исследование мерчендайзинга, его элементов проводилось с целью выявления и разработки комплекса мер по его внедрению в розничную торговлю для повышения ее конкурентоспособности и эффективности деятельности.

Задачами диссертационного исследования являются:

— теоретическое и методологическое обоснование условий внедрения мерчендайзинга в розничные торговые предприятия;

— изучение состояния, факторов и резервов мерчендайзинга;

— совершенствование управлением мерчендайзингом в розничных торговых предприятиях;

— оценка эффективности внедрения мерчендайзинга в розничные торговые предприятия;

— выявление основных направлений внедрения мерчендайзинга в розничные торговые предприятия.

Предмет и объект исследования. Предметом данного исследования являются применение мерчендайзинга в организации торгово-технологических процессов включающие психофизиологические факторы, которые влияют на покупательскую способность населения в розничных торговых предприятиях. Объектом исследования выбраны розничные торговые предприятия Московского региона.

Информационную базу исследования составили материалы Федерального агентства по статистике РФ, законодательные и нормативные акты, обзоры и отчеты финансово-хозяйственной деятельности предприятий розничной торговли Московского региона по продаже продовольственными товарами, а также результаты обследований, выполненные автором в процессе исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— даны скорректированные авторские определения понятий «мерчендай-зинг» как совокупности элементов, влияющих на продвижение товаров- «атмосфера магазина» как совокупности рекламно-информационных, технологических, архитектурно-строительных элементов- «дискаунтер» — как розничное торговое предприятие универсального ассортимента с наименьшей торговой надбавкой и минимальным количеством торговых услуг;

— выявлена совокупность психофизиологических факторов иобосновано их влияние на оценку мотивации покупателей в торговом зале (интегральный показатель выбора отдела, коэффициенты оценки и степени эффективности выбора товара), а также сформирован комплекс показателей, характеризующих эффективность выкладки товара и рациональность размещения товарных запасов в торговом зале;

— уточнена организационная структура управления мерчендайзингом для новых форматов розничной торговли, предусматривающая дифференциацию функций, связанных с формированием внешнего вида и интерьера магазина, с размещением товаров на торговом оборудовании, формированием рекламно-информационного пространства торгового зала магазина;

— раскрыты и обоснованы специфика современного подхода к внедрению мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли и комплекс факторов, влияющих на их конкурентоспособность: расширение форматов розничной торговой сетиувеличение доли зарубежных сетей в общем объеме оборота товаровизменение спроса населенияулучшение качества обслуживания путем повышения нормативов обеспеченности населения торговой площадью на тысячу жителей;

— в области методики оценки эффективности внедрения инструментов мерчендайзинга выявлены и раскрыты комплекс факторов: воздействующих на стимулирование продажи товаровна оптимизацию использования розничных торговых предприятий.

Апробация и внедрение результатов исследования произведена на розничных торговых предприятиях Московского региона — ЗАО «Варварка»: разработана технологическая планировка со спецификацией, представлены рекомендации по внедрению мерчендайзингового подхода к организации и технологии торговых процессов магазина (акт внедрения от 07.02.2006 г.), ООО «Чайный Экспресс»: представлены предложения по совершенствованию технологической планировки торгового зала, размещению товаров на торговом оборудовании, применению методов или принципов мерчендайзинга (акт внедрения от 16.07.2004 г.), ООО «Копейка М.О.» универсам: представлены предложения по формированию направлений покупательских потоков, размещению и выкладке товаров в торговом зале и на торговом оборудовании (акт внедрения от 21.12.08), в учебном процессе преподавания дисциплин «Мерчендай-зинг» и «Управление продажами» (акт внедрения от 18.11.09.), а также на Международной научно-практической конференции в г. Челябинске в 2003;2004 гг.- Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2008 г.- на Международной межвузовской научной конференции ученых, преподавателей, аспирантов, представителей органов исполнительной власти и бизнеса в 2010 г.

Публикации. По теме исследования опубликовано 11 работ, общим объемом 4,5 п. л., в том числе 4 статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК общим объемом 1,2 п. л.

Структура и объем диссертации

Особенности изучаемых проблем, цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, представленной введением, тремя главами, заключением, списком литературы, включающим 122 источников, и 16 приложениями. Работа изложена на 143 страницах, содержит 15 таблиц, 7 рисунков.

Во введении представлены актуальность темы диссертационной работы, ее цель и задачи, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе изложены сущность, цель, задачи и условия внедрения мерчендайзинга в современных форматах розничной торговли, рассмотрены факторы, влияющие на внедрение мерчендайзинга в розничных торговых предприятиях, теоретико-методологические аспекты оценки эффективности использования площади торгового зала розничного торгового предприятия.

Во второй главе рассматриваются состояние и тенденции развития розничной торговли Московского региона, анализ применения мерчендайзинга и факторы, влияющие на его внедрение в розничных торговых предприятиях, разработка и использование типовых решений по внедрению мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

В третьей главе — предложены рекомендации по внедрению мерчендайзинга в предприятиях розничной торговли, совершенствованию управления мерчендайзингом, оценке внедрения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

В приложение включены анкета, рисунки, таблицы и планировки, иллюстрирующие диссертационную работу.

I. Теоретико-методологические основы формирования условий по применению мерчендайзинга во внутренней торговле России.

Заключение

.

1. В диссертационном исследовании нами представлено авторское определение понятия «мерчендайзинг», которое должно включать в себя совокупность элементов влияющих на продвижение продукции, таких как размещение товаров в торговом зале с учетом психологии покупателей, планировка магазина, цвет, свет, музыка, запах, реклама на местах продаж. На наш взгляд мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателей, их восприятия цветовой гаммы, световой направленности, музыкальных стилей и направлений, а также воздействия рекламных средств на предприятиях розничной торговли. Атмосфера магазина — это совокупность рекламно-информационных, технологических, архитектурно-строительных элементов, формирующих пространство торгового зала и оказывающих влияние на мотивацию покупателя в процессе покупки товара. Дискаунтер — это розничное торговое предприятие универсального ассортимента с наименьшей торговой надбавкой и минимальным количеством торговых услуг.

2. Разработанные нами средства и методы мерчендайзинга в управлении продвижением товаров в розничных торговых предприятиях способствуют повышению рентабельности и повышению товарооборачиваемости. Сегодня особенность применения мерчендайзинга проявляется в экономической категории более многогранной, включающей инновационные подходы. Учитывая психологию покупателей, повышается эффективность использования выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале магазина, маркетинговые коммуникации на местах продаж, применять новые методы в стимулировании продажи товаров, позиционирование товаров и др.

3. Выявлены условия внедрения мерчендайзинга и факторы, воздействующие на применение мерчендайзинга в современных форматах розничной торговли, выявлено состояние, дана оценка мерчендайзинга, которые оказывали влияние на развитие розничной торговли Московского региона. При этом был проведен анализ применения мерчендайзинга в розничной торговле, а также даны методические рекомендации по технологическому проектированию его на розничных торговых предприятиях.

4. Обоснован и внедрен инновационный подход методологии организации и технологии мерчендайзинга для современных форматов розничных торговых предприятий: зависимость значения продавца в торговом зале розничного торгового предприятия при использовании элементов мерчендайзинга, рациональное расположение товарных групп в торговом зале розничного торгового предприятия, зависимость распределения товаров на группы в розничном торговом предприятии от их позиционирования и мотивации покупателя, зонирования торгового зала розничного торгового предприятия, распределения товаров на товарные группы, мотивация покупателя при покупке товаров, рациональное размещение отделов (секций) в торговом зале розничного торгового предприятия, атмосфера розничного торгового предприятия.

5. Даны рекомендации по улучшению технологической планировки и выкладки на основании мерчендайзингового подхода в розничном торговом предприятии Московского региона «Русские деликатесы» ЗАО «Варварка» и ООО «Копейка М.О.», показатели оценки позиционирования розничного торгового предприятия, рекомендации по формированию структуры отдела мерчендайзинга в крупных сетях розничного торгового предприятия, представлена методология оценки эффективности оценки мерчендайзинга в розничном торговом предприятии.