Актуальность темы
исследования.
Эволюция системы маркетинга в направлении новой доминирующей тенденции, сместившей акценты с материальных активов на нематериальные, на выявление ключевых компетенций экономического субъекта, которые представляют собой потенциальные конкурентные преимущества, развитие партнерских взаимоотношений с потребителями, вовлечение их в процесс создания товарных ценностей, и фундаментальные изменения в понимании механизма реализации стратегического конкурентного преимущества, в основе которого лежит преобразование информации в новационное знание, дают новые возможности развитию методов маркетингового исследования.
Выбор этого стратегического направления развития, быстро и перманентно изменяющиеся условия внешней среды и высокая степень риска компаний-операторов требуют эффективных управленческих решений по совершенствованию форм и методов хозяйствования рыночных субъектов телекоммуникационного сектора экономики с учетом возможностей использования фирмой эволюционирующих методических подходов к организации маркетинговых исследований рынка. В этой связи, значимость исследуемого вопроса предопределяется реальностью трех групп проблем.
Первая группа проблем обусловлена динамичностью развития маркетинговых исследований рынка в мировой и отечественной практике, технологий оценки и учета его «сигналов» путем анализа результатов деятельности фирмы. В связи с этим необходимо четкое фиксирование происходящих изменений рыночной среды с использованием инструментария поисковой базы маркетингового исследования в российской практике, а также формирование современных маркетинговых информационных систем, что стимулирует появление новых методов сбора, обработки, аккумулирования и использования информации.
Вторая группа проблем связана с отраслевой спецификой маркетингового изучения регионального рынка, значимость которого предопределяется достаточно уникальным характером рынка услуг мобильной связи, необходимостью обеспечения адекватности методов его изучения, которые позволяют улавливать даже незначительные сигналы динамично изменяющейся конъюнктуры развивающегося рынка.
Третья группа проблем связана с тем, что развитие рынка сотовой связи, быстро меняющиеся условия ведения бизнеса на нем, требуют от компаний-операторов, действующих на этом рынке, высокой оперативности реагирования на смену ситуации в условиях внешней среды и мобильности принятия управленческих решений. Это предполагает мониторинг состояния рынка, сбор достоверной информации и использование знаний о нем, как основы конкурентного преимущества, в разработке соответствующих стратегий повышения конкурентоспособности компании на основе методов изучения, измерения и прогнозирования спроса на рынке услуг мобильной связи.
В этой связи, повышается значимость научно-обоснованных маркетинговых исследований и предоставления полученной в их результате информации для структур сотовых компаний, принимающих управленческие решения. Сравнение и выбор эффективных стратегий дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку алгоритмов их реализации.
Степень разработанности проблемы.
Имеющиеся научные публикации свидетельствуют о том, чтс процесс развития маркетинговых исследований рынка услуг получил определенное отражение в ряде работ, освещающих вопросы общей теории маркетинга, развития региональных рынков, их адаптации к управленческим стратегиям предприятий сферы услуг, в частности, телекоммуникационного сектора экономики.
Вопросы теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований нашли свое отражение в научных работах зарубежных исследователей, представителей различных школ и направлений, которые обосновали необходимость ориентации деятельности рыночных субъектов на принципы маркетинга, сформулировали их и раскрыли возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках.
Так, в 1963 г. Boston Consulting Group, основанная Хендерсоном Б. позволила осмыслить суть работы по руководству компаниями посредством двух разработок: «кривая опыта» и матрица «Рост-доля рынка». Разработанная Ансоффом (1965 г.) аналитическая модель дала возможность реализовывать процесс принятия стратегических решений, а подход Эндрюса К. (1971 г.), основанный на логике метода SWOT, позволил менеджерам проводить анализ факторов внутренней и внешней среды фирмы и конструировать стратегию для конкретной ситуации. В рамках школы маркетинг-менеджмента Котлер Ф. (1967 г.) определил маркетинг как деятельность, связанную с принятием решений и направленную на удовлетворение потребностей покупателя с одновременным извлечением прибыли, посредством определения рынка и принятия эффективного решения в отношении комплекса маркетинга. Он описал (1974 г.) развитие методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, и рассмотрел сущность маркетинговых исследований (2003 г.). Доминирующей парадигмой в теории маркетинга являлась разработанная Портером М. концепция конкурентных сил (1980 г.), которая обеспечивает системный способ осмысления того, как конкурентные силы действуют на уровне отрасли, в какой степени предопределяют уровень прибыльности бизнеса в различных отраслях и сегментах. Дей Дж. (1999 г.) привел доводы в пользу концепции маркетинга, которая ставит во главу угла услуги, «фокусируется» на клиенте и ориентирована на рынок. Согласно этой концепции фирмы находятся в процессе непрерывной генерации и проверки гипотез о рынке. В общей системе управления фирмой он провел анализ (2004 г.) роли маркетинговых исследований и их вклад в управленческий процесс. Ламбен Ж. Ж. (2004 г.) рассмотрел маркетинговое исследование как функцию, обслуживающую информационные потребности управления в целом, а не ограничивающуюся только сферой маркетинга.
Отечественные исследователи маркетинга занимались преимущественно проблемами адаптации методологии и практики маркетинговых исследований к специфике современных российских предприятий, что весьма важно в связи с рассматриваемой в диссертации проблемой. Конкретные исследования сосредоточены на анализе маркетинговой информации, проблемах сегментации рынка и позиционирования на нем фирм.
Так, этапы эволюции концепции маркетинга отражены в работах Абрамишвили Г. Г.(1984 г.). Позднее вопросы эволюции маркетинговой теории и трансформации доминирующей парадигмы были подняты в работах Багиева Г. Л. (1999 г.), Панкрухина А. П. (2005 г.), Третьяк O.A. (2006 г.).
Основные концепции и методы маркетинговых исследований рассмотрены в работах Тарасевич В. М. (2001 г.), Божук С. Г. (2005 г.), Ковалик Л. Н., Масловой Т. Д., Голубкова Е. П. (2004 г.).
В работах Анопченко Т. Ю. (2002 г.), Браверманна А. А. (2001 г.), Ванифатовой М. М. (2002 г.), и других авторов освещены проблемы формирования современных маркетинговых информационных систем.
В трудах ученых ростовской научной школы: Борисовой В. В, Игнатова В. Г., Кетовой Н. П., Костоглодова Д. Д., Кузнецова Н. Г., Симонян Т. В., Федько В. П., Федько Н. Г., раскрыты региональные аспекты маркетинговых исследований рынка услуг и возможности разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании на локальном рынке.
Особенности развития телекоммуникационных рынков освещены в работах Голубицкой Е. А., Кухаренко Е. Г. (2005 г.), Разроева Э. А.(1999 г.), Резниковой Н. П. (2002 г.).
Таким образом, отечественными и зарубежными исследователями проблем маркетинга сформированы общепризнанные теоретические трактовки и определены направления изучения рынков услуг. Однако дискуссионность многоаспектной проблематики работы, недостаточная разработанность методических подходов к маркетинговым исследованиям регионального рынка услуг мобильной связи обусловливают актуальность, предопределяют цель и задачи данного диссертационного исследования, его теоретическую и практическую значимость.
Цель и задачи исследования
.
Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе обобщения основных положений теории и реализации их в российской практике маркетингового исследования регионального рынка услуг мобильной связи, с учетом эволюции и специфики использования методов его изучения, обосновать рыночную позицию компании и разработать стратегию повышения конкурентоспособности предприятия-оператора сотовой связи.
Логика достижения поставленной цели предусматривает решение следующих задач, которые можно сгруппировать в три блока:
— сформулировать эволюционные тенденции развития маркетинговых исследований рыночной среды, выявить роль последних в формировании достоверной информации о конъюнктуре рынка, определить основные тенденции развития инструментария поисковой базы маркетингового исследования и дать характеристику современных маркетинговых информационных систем;
— проанализировать возможности адаптации методов маркетингового исследования к изучению регионального рынка услуг мобильной связи, выявить особенности развития локальных рынков в этой сфере и раскрыть специфику использования аппарата инструментарных средств маркетинговых исследований при их изучении;
— определить индивидуальную рыночную позицию компании мобильной связи на региональном рынке услуг мобильной связи на основе результатов маркетингового исследования, процессов его сегментирования, формирования устойчивых покупательских предпочтений и на основе маркетингово-функционального анализа разработать стратегию повышения конкурентоспособности компании на этом рынке.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования выступает региональный рынок услуг мобильной связи, характеризующийся территориально-локальной спецификой, как маркетинговое пространство позиционирования компании, разработки и реализации стратегий повышения её конкурентоспособности, в условиях перехода на новую парадигму современного развития маркетинга.
Предметом исследования выступают алгоритмы позиционирования компании на региональном рынке услуг мобильной связи, разработки и реализации ею маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения теории маркетинга как социального и экономического процесса, теории маркетинговых исследований, управления потребительским поведением, исследования отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам организации эффективной системы сбора маркетинговой информации, а также теории стратегического менеджмента, региональной экономики, социологии и др., представленные в научной литературе. Использование этих положений в качестве исходных для обоснования авторской версии позволило обеспечить ее преимущества, детерминированные эффектом взаимодополнения различных научных подходов.
Инструментарно-методический аппарат.
При разработке проблемы использовались различные инструментарно-методические средства, в том числе системный подход в его субъектно-объектном и функционально-структурном аспектеметоды и инструментальные технологии научного исследования, в частности, статистический аппарат диагностики микро и макроэкономической динамики, табличные и графические приемы визуализации статистических данных экономико-статистических группировок. Каждый из этих частных методов использовался в качестве основного, дополнительного или проверочного в соответствии с его функциональными возможностями и разрешающими способностями. Кроме того, использовался специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, 8УОТ-анализ, СТЭП-анализ, специальных приемов кабинетных и полевых маркетинговых исследований: контент-анализ, опрос посредством анкетирования, метод экспертных оценок, технологии позиционирования компании. Адресно-селективное использование их эвристического потенциала, упорядоченное единым алгоритмом достижения цели, обеспечило надежность общего системно-функционального метода исследования, аргументированность оценок и достоверность полученных теоретических выводов и прикладных результатов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат) и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, опросов независимых аналитических центров, опубликованные в периодических и информационных изданиях, а также размещенные в сети Интернет, поисковых маркетинговых исследований, проведенных автором на предприятии ЗАО «Ростовская Сотовая Связь» в 20 032 005гг, материалы монографий, статей отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений на научно-практических конференциях, семинарах по фундаментальным проблемам развития современного маркетинга, а также нормативные материалы и методические издания по вопросам развития телекоммуникационной отрасли, в частности, мобильной связи. Релевантная совокупность использованных данных, проанализированных, обобщенных и прокомментированных, обеспечила достоверность результатов исследования и обоснованность практических рекомендаций.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении относительного существования положительной связи между комплексным мониторингово-маркетинговым исследованием рынка услуг мобильной связи и четкостью идентификации рыночной позиции компанииоператора, формирующейся под влиянием факторов быстро изменяющейся внешней среды, а также эффективностью маркетинговой стратегии действующей на высококонкурентном рынке. Мера неопределенности при принятии управленческих решений в сфере выявления рыночной позиции обусловлена степенью достоверности и полноты информации, в связи с чем, для определения позиций компании и выработки стратегических целей и долгосрочных ориентиров в соответствии с эволюцией технологий, изменениями макроэкономических, политических и социокультурных факторов на фоне которых, предприятия-операторы строят взаимоотношения со всеми участниками рынка услуг мобильной связи, необходимо комплексное маркетинговое исследование рынка. Проведенное исследование, посредством адаптации общих методических подходов к реальному анализу регионального рынка услуг мобильной связи, позволяет сформировать достоверную информацию о его конъюнктуре, а именно: сформировать устойчивые покупательские предпочтения, определить индивидуальную рыночную позицию компании-оператора, обосновать ее конкурентные преимущества, разработать и реализовать стратегию повышения конкурентоспособности,.
Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения принципов, общих тенденций развития и выявления локальных особенностей функционирования рынка телекоммуникационных услуг к обоснованию регионально-рыночной позиции оператора мобильной связи и далее — к разработке и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании с учетом ее уникальной позиции на высококонкурентном рынке.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Современный маркетинг находится в процессе наиболее значительного изменения парадигмы его развития, эволюционируя в направлении доминирования рынка услуг. Данная парадигмальная смена логики его развития приводит к существенным изменениям в теории и практике маркетинга, в первую очередь, в сфере проведения маркетинговых исследований. Процесс диверсификации исследовательского инструментария, технологий и подходов к сбору информации, ведет к быстро меняющимся условиям его развития, совершенствованию традиционных методов изучения рынка и появлению новых методов маркетинговых исследований, в том числе основанных на Интернет-технологиях, которые способны интегрировать свойства высокотехнологичное&tradeи одновременно приближенности к запросам потребителя, позволяют улавливать изменения и контролировать «обратные сигналы» рыночной среды, что весьма характерно для рынка услуг мобильной связи последних лет. Это способствует повышению надежности полученных в результате исследований данных и принятию эффективных управленческих решений.
2. Современный этап развития системы сбора, обработки и использования маркетинговой информации характеризуется взаимодействием в рамках единой информационной сети как собственно компаний, действующих на рынке, так и их партнеров — поставщиков оборудования и материалов, а также дилеров, банков, некоммерческих, государственных структур и др. Соединенные между собой посредством информационных технологий и принятых стандартов совместимости, маркетинговые системы накопления, хранения и обработки данных о рынке, потребителях и конкурентах, дают возможность координации, в реальном масштабе времени, разрозненных действий компании, синхронизации многочисленных контактов с клиентами, являющихся неотъемлемой частью системы маркетинга ориентированного на услуги.
3. Принципы развития методов маркетингового исследования рынка услуг мобильной связи (инновационность, гибкость, адаптивность и др.), модификация и специфика использования предопределены особенностями предоставляемых услуг, совпадением процесса их производства и потребления, растущими требованиями к качеству обслуживания, быстрым расширением ассортимента предоставляемых услуг, появлением разнообразных контент-услуг. Кроме этого существенное влияние на специфику использования методов оказывают инфраструктурный характер отрасли и возрастающая роль средств связи и информатизации в современной жизни, при этом современное исследование рынка требует комплиментарности инструментов и использования комплексных методов в поисковой деятельности.
4. Необходимость научно обоснованного маркетингово-инструментарного подхода к разработке стратегии поведения компании на региональном рынке услуг мобильной связи предопределяется важностью обеспечения достоверных и надежных результатов исследования конкретных сегментов данного рынка, использования системной информации, сценарных прогнозов спроса и предложения и формирования на этой основе дифференцированной стратегии для конкретного локального рынка, отражающей отмеченные особенности данной компании, подчеркивающей преимущества перед другими операторами, предоставляющими аналогичные услуги, с целью повышения конкурентоспособности на рынке, обеспечения восприимчивости к инновациям, эффективного управления качеством предоставляемых услуг.
5. Проведенное комплексное исследование высоко конкурентной рыночной среды, характерной для современного рынка подвижной радиотелефонной связи, потребовало сегментации, учета степени насыщенности и ёмкости данного рынка, которые позволяют сфокусировать внимание компании-оператора на наиболее перспективных и востребованных направлениях обслуживания пользователей, более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику, оценку угроз и возможностей, что находит отражение в разработке и реализации стратегии, обеспечивающей повышения конкурентоспособности предприятия мобильной связи.
Научная новизна исследования заключается в обобщении подходов к развитию маркетингового исследования рынка услуг, систематизации методических средств позиционирования на нем компании сотовой связи, разработке и реализации стратегии повышения её конкурентоспособности, с учетом уникальности сравнительных преимуществ, основанных на комбинации диверсифицированных видов деятельности, отличной от используемых конкурентами.
Основные элементы приращения научного знания следующие: — выявлено влияние эволюции маркетинга, рассматриваемой в рамках её традиционной пятиэтапной концептуально-исторической схемы на развитие методов маркетинговых исследований, что позволило сделать вывод также, о подобном воздействии происходящих изменений в современной экономике, инициирующих динамичное развитие инструментария маркетинговых исследований, в направлении усиления способности улавливать даже незначительные изменения конъюнктуры, происходящие на региональном рынке услуг;
— систематизированы принципы маркетингового исследования и проведена их группировка по трем признакам: снижение риска управленческих решенийвозможность адаптации методов маркетингового исследования к реальным условиямсовершенствование методов сбора и обработки данных, что позволяет в практической деятельности компании более качественно разрабатывать и реализовывать маркетинговые проектыопределены основные черты современной маркетинговой информационной системы для компаний мобильной связи, которые заключаются в принципиально новых коммуникационных способностях участников сети, позволяющих им общаться в «реальном времени», в том числе на беспроводной основе, моментально реагировать на возникающие потребности и изменения спроса, а также в возможности поддержки принятия решений, касающихся деятельности как отдельных участников регионального рынка услуг мобильной связи, так и групп организаций, в условиях высокой изменчивости окружающей бизнес-среды и ограниченного ресурса времени. В отличие от традиционной МИС, современная система предполагает взаимодействие посредством информационных технологий и принятых стандартов совместимости в рамках единой информационной системы как собственно компаний, так и других организаций (банков, некоммерческих, государственных структур, местных администраций, поставщиков и т. д.) для сбора, обработки и своевременного предоставления достоверной информации структурам, принимающим управленческие решения;
— определены основные направления деятельности компаний-операторов города Ростова-на-Дону, которые заключаются в стратегическом анализе тенденций развития локального рынка мобильной связи, прогнозировании изменений структуры, выявлении ключевых параметров новых услуг, формировании базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития, что позволило сделать вывод о том, что для компаний-операторов, действующих на анализируемом локальном рынке, характерно достаточно чуткое улавливание рыночных сигналов, изменений маркетинговой ситуации на рынке, своевременное принятие необходимых управленческих решений, а также проведение детально-целевой сегментации в условиях ориентации на «своего клиента», дифференциации тарифов и предоставления диверсифицированного пакета дополнительных услуг;
— проведена классификация методов маркетингового исследования рынка услуг мобильной связи, в числе которых классические общеэкономические методы, адаптированные к задачам маркетинга услуг, собственные традиционные инструментальные средства маркетинга-менеджмента и новые аналитические приемы, позволяющая сделать вывод о том, что наиболее действенными из традиционных методов являются интервью посетителей крупных магазинов и телефонное интервью, в частности, руководителей корпоративных структур, из заимствованных — метод выборки, из методов маркетинга-менеджмента — кейс-стади, из новых — метод тайного покупателя, интервью с помощью компьютераопределены рыночные доли компаний-операторов на основе стоимостных и натуральных показателей, выявлена доля рынка, принадлежащая региональной компании ЗАО «РоСС» и показывающая степень ее доминирования (не менее 18% всего рынка мобильных услуг г. Ростова-на.
Дону). Установлена степень концентрации анализируемого рынка, которая позволяет диагностировать состояние конкуренции, в соответствии со значением индексов Герфиндаля-Гиршмана региональный рынок мобильной связи охарактеризован как высококонцентрированный. Сформулированы возможности компании-оператора по укреплению ее уникальной рыночной позиции с учетом особенностей рыночной среды. Напряженная конкуренция и агрессивная маркетинговая политика федеральных операторов, направленная на освоение новых территорий, является серьезной угрозой для региональных компаний мобильной связи. В этой связи, региональной компании ЗАО «РоСС» необходимо расширение сети, улучшение качества предоставляемых услуг, внедрение новых продуктов-услуг;
— доказана возможность формирования устойчивых покупательских предпочтений пользователей услуг мобильной связи г. Ростова-на-Дону путем выделения типов покупательского поведения, характерных для индивидуальных пользователей услуг мобильной связи: комплексное покупательское поведение (обучающиеся потребители) — поведение потребителя, основывающегося на собственных оценкахпривычное покупательское поведениеповедение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг. На основе сегментирования телекоммуникационного рынка предложена классификация потребителей услуг мобильной связи с делением на два блока: «Корпоративные клиенты» приобретающие услуги мобильной связи под влиянием факторов внешней среды, а также организационных и индивидуальных факторовво-вторых «Население» (индивидуальные пользователи), для которых определены характеристики сегмента по следующим критериям: возраст, пол, образование, род занятий, приверженность компании-оператору;
— разработана стратегия региональной компании мобильной связи ЗАО «Ростовская сотовая связь» действующей на высококонкурентном рынке услуг мобильной связи, которая базируется на результатах маркетингового исследования и заключается в доминировании трех позиций: установление более низких цен на традиционные услуги мобильной связи, в сравнении с конкурентами для сегментов «Корпоративные клиенты» и «Население" — предложение новых профильных продуктов (мелодии, реалтоны, игры, видео ролики) по конкурентным ценамформирование сильной управленческой команды. Основу разработки стратегии «Концентрической диверсификации», целевой функцией которой, является повышение конкурентоспособности компании-оператора, составили: авторский инструментарий, базирующийся на модели конкуренции М. Портера, модели стратегической позиции Ефремова B.C., матрице стратегий И. Ансоффа, матрице «роста рыночной доли» БКГ, методике оценки маркетинговых возможностей (SWOT-анализ, ситуационный анализ, сегментация рынка и позиционирование компании, как исходного пункта поиска конкурентных преимуществ в предоставлении услуг мобильной связи). При этом представлены, исходя из занимаемой компанией рыночной позиции, рекомендации по предпочтительному выбору стратегии которая заключается в продвижении приоритетных для компании услуг своей продукции на региональный рынок в новых географических районах (расширение зоны обслуживания) и разработки новых видов услуг мобильной связи за счет технологий WAP, GPRS позволяющих абонентам осуществлять мобильный доступ к Интернету, передачу графической информации, фотои видео изображений, передачу звука (полновесные мелодии: синглы, реалтоны), игры и др.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области маркетинговых исследований рынка услуг и функциональных возможностей различных методических подходов к их изучению. В частности: материалы диссертационного исследования могут быть использованы для углубления комплексного анализа эволюции методических подходов к маркетинговому исследованию рыночной среды и адаптации методов маркетингового исследования к изучению рынка услуг мобильной связи при разработке целевых программпроведенный в работе анализ локальных рынков мобильной связи целесообразно использовать в качестве концептуальной базы для дальнейшей разработки научных основ сбытовой и коммуникационной политики компаний-операторов;
— предложенное в работе теоретическое обоснование маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг позволяет совершенствовать их видовую спецификацию и технологии разработки стратегического поведения.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения разработанных концептуальных подходов и методов маркетингового исследования в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынков различных видов услуг, разработки мероприятий по формированию устойчивых покупательских предпочтений на основе проведения сегментирования рынка услуг мобильной связи, выработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности компании-оператора мобильной связи с учетом ее позиций на рынке коммуникационных услуг, использования полученных теоретико-методических и практических материалов в учебном процессе при чтении курсов по маркетингу.
Разработанные автором методики, схемы исследований, аналитические материалы и рекомендации были использованы при проведении семинарских занятий и чтении лекций студентам дневного отделения следующих специальностей: «Менеджмент организации», «Антикризисное управление» в 2002;2003 гг.- «Бухгалтерский учет и аудит», «Прикладная информатика в экономике», «Экономическая кибернетика» в 2003;2005 гг. в ГОУ ВПО «Ростовский государственный университет" — в 2004;2005 гг. в ЮжноРоссийском гуманитарном институте на отделении рекламы, а также в учебно-методических разработках.
Апробация работы.
Основные положения и результаты исследования на различных его этапах представлялись научной общественности в докладах на региональных научных и научно-практических конференциях (В 2004 г. и 2005 г. участие в ежегодных научных конференциях «Неделя науки» экономического факультета ГОУ ВПО «РГУ" — 2006 г. участие в «Летней школе менеджмента» СПбГУ, Санкт-Петербург).
Обоснованные и сформулированные в диссертационном исследовании рекомендации по адаптации методов маркетингового исследования к изучению локального рынка телекоммуникационных услуг приняты к внедрению отделом связи Ростовского вертолетного завода.
Теоретические выводы и положения используются в учебном процессе в ГОУ ВПО «Ростовский государственный университет».
Публикации.
Основные результаты исследования изложены в 6 научных публикациях, общим объемом 2,0 п.л.
Структура диссертационной работы.
Диссертационное исследование состоит из введения, трех разделов, включающих восемь подразделов, списка использованных источников (170 наименований). Работа содержит 17 рисунков, 27 таблиц, 3 приложения. Общий объем составляет 173 страниц.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Формировать достоверную информацию о рынке позволяют маркетинговые исследования, которые являются начальным этапом маркетинговой деятельности. Всестороннее изучение методов маркетингового исследования рынка услуг и их развитие на основе классической теории и современной теории стратегического маркетинга позволяют сформулировать теоретические положения и практические рекомендации для осуществления эффективного комплексного маркетингового исследования рынка услуг. Основываясь на полученных в процессе исследования результатах можно сделать следующие, выводы.
1. Эволюция методических подходов к маркетинговым исследованиям рыночной среды связана, с одной стороны, с развитием маркетинга, а с другой — с достижениями в области научных исследований, прежде всего статистических методов, экономико-математического моделирования, психологии, социологии, информационных технологий и ряда других дисциплин в системе научного знания. Сопоставление методов маркетинговых исследований, их этапизация к пятиступенчатой схеме эволюции концепции маркетинга и анализ позволили сделать вывод о том, что развитие методов маркетинговых исследований в России существенно отличалось от стран с развитой рыночной экономикой, особенно на ранних этапах развития. Это, прежде всего, проявлялось в том, что в условиях действия неблагоприятных политико-социальных, экономических, идеологических и других факторов в нашей стране, наибольшее развитие получали теоретико-методологические и аналитические методы маркетинговых исследования (математико-статистические методы, элементы методов экономического анализа, прогнозирование развития, базовые принципы и методы системы научных исследований). Тогда как в США происходили существенные сдвиги в направлении развития методов конкретного сбора информации (опросы, панели, интервью, различного рода тестирования, сканирования и т. п.).
В последние годы происходит постепенное выравнивание методов организации маркетинга и маркетинговых исследований в России и США. Это обусловлено следующими тенденциями: в крупных городах создаются специализированные исследовательские компании, на базе высших учебных заведений открываются специализированные маркетинговые и научные центры, на крупных предприятиях формируются отделы маркетинга, которые осуществляют свою деятельность, используя возможности современных маркетинговых информационных систем.
2. В диссертации рассмотрены традиционные исследовательские маркетинговые техники, такие как, вторичное исследование, опросы, анкетирование и эксперимент, их теоретическое обоснование и используемый инструментарий, а также, новейшие методы маркетингового исследования, которые стали использовать в последние годы отечественные телекоммуникационные компании, работающие в сфере Ьштезэ-Ш-Ьштезз. Это позволило изучить вопрос о том, как различные техники могут сочетаться и согласовываться между собой для достижения максимального эффекта в принятии управленческих решений.
3. В диссертации изучены возможности современных маркетинговых информационных систем. Данные информационные системы накапливают подробную и валидизированную маркетинговую информацию и дают возможность проводить новые исследования в этой области. Использование компаниями-операторами программного обеспечения и программных продуктов, позволяющих получать данные стратегического характера, формирует современные маркетинговые информационные системы (например Общероссийская маркетинговая информационная система, ЕСКМпрограммный продукт позволяющий формировать МИС на конкретном предприятии).
4. Изучение в ходе диссертационного исследования особенностей локальных рынков услуг мобильной связи, на которых осуществляют свою коммерческую деятельность как федеральные, так и региональные предприятия-операторы, показало, что компаниями, действующими на этом рынке, на практике применяется единая система технических стандартов, которая обеспечивает взаимодействие сетевых структур, систем управления, форм обслуживания. Происходит постоянное усовершенствование существующих видов связи, разработка новых услуг. Новые услуги расширяют возможности существующих видов связи, обеспечивают их интеграцию. В последние годы в России возникают международные телекоммуникационные консорциумы (например, панъевропейский холдинг TELE2). Развитие мобильной связи в нашей стране происходит путем создания компаний, учредителями которых являются региональные операторы связи и зарубежные телекоммуникационные компании (например, компания ЗАО «РоСС» TELE2). Анализ результатов развития услуг связи в 2004;2005гг. показал, что телекоммуникации являются мощнейшим инструментом экономическиго роста, обеспечивая экономию времени, материальных и финансовых ресурсов на всех этапах производственного процесса, улучшая качество жизни населения.
5. При рассмотрении адаптации методов маркетингового исследования к изучению рынка услуг мобильной связи молено сделать вывод о том, что в настоящее время на практике маркетинговые исследования рынка мобильной связи отечественные предприятия-операторы проводят путем опроса своих абонентов, используя различные инструменты (анкетирование, интервьюирование и т. д.) исследования. Специфика использования методов маркетингового исследования обусловлена тем, что потребители услуг сотовой связи являются индивидуальностями со своими чувствами, восприятием, мнениями и реакцией, которые принимают решения о покупке. При выборочном методе у исследователя имеется возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения. Качество полученных данных напрямую зависит от четкой постановки цели и задач, а также, от опыта и знаний специалиста использующего выборочный метод в маркетинговом исследовании.
Для маркетинговых исследований рынков (в частности рынка услуг мобильной связи) важной составляющей являются Интернет-маркетинг. Исследователям для эффективного использования Интернета (Рунета) как инструмента маркетинговых исследований необходимо преодоление общемировых и специфично российских стереотипов.
6. Анализ позиций компании-оператора мобильной связи как объекта исследования, позволил определить основные направления ее деятельности, цели и задачи компании на высококонкурентном лэкальном телекоммуникационном рынке. Выявлено, что конкурентоспособность компании-оператора зависит от общей эффективности ее деятельности, использования современных технологий менеджмента и маркетинга, качественной деятельности маркетинговой службы и рядом других экономических и технических параметров работы компании. Определены перспективы компании ТЕЬЕ2.
А также, проведен анализ внутренней и внешней среды организации с целью выявления угроз и возможностей внешней среды, сильных и слабых сторон внутренней среды. Результаты использованы в СТЭП-анализе, 8УОТ~ анализе для выявления направлений развития компании сотовой связи.
7. Предприятию-оператору, предоставляющему услуги мобильной связи, для эффективной маркетинговой деятельности необходимо тщательно изучить выбранные рыночные сегменты: их основные характеристики, тенденции изменения потребностей, мотивы спроса, формируя восприятие потребителей данной услуги относительно услуг-конкурентов по тем преимуществам и выгодам которые они могут получить. Сегментация позволяет сфокусировать внимание производителя на наиболее перспективных направлениях, более четко и направленно проводить маркетинговую политику. В тоже время, это сложный процесс, связанный с повышенным уровнем риска вследствие возникновения таких проблем, как: ориентация на единственный сегмент и игнорирование остальных. Для снижения степени риска при выборе сегментов рынка необходимо ориентироваться на возможность получения достаточной информации об основных количественных и качественных параметрах. Знание процесса принятия потребителем решения позволяет разработать эффективные способы воздействия на их покупательское поведение. Процедура моделирования выбора предполагает оценку значимости каждого из атрибутов в процессе принятия потребителем решения о покупке. От того насколько точно компания представляет модель поведения потребителя, и насколько соответствуют этой модели маркетинговые действия, зависит эффективность работы предприятия-оператора в целом. Проведенный автором в данной работе анализ позволил выявить общий профиль рынка мобильной связи — это молодые люди или люди среднего возраста, преимущественно с высшим или незаконченным высшим образованием, в основном являющиеся наемными работниками высокой квалификации, в целом потребители сотовой связи характеризуются более высоким средним доходом и социальным статусом. Выявлено, что информация, полученная при анализе первичных и вторичных документов, позволяющая выявить основные группы потребителей и главных потребителей услуг мобильной связи, в дальнейшем дает возможность разработать и эффективно реализовать стратегии повышения конкурентоспособности компании-оператора на рынке телекоммуникационных услуг.
8. Результаты маркетингового исследования и использование моделей Ефремова B.C., М. Портера и Попова С. А, которые позволяют определить позицию компании с учетом влияния внутренней и внешней среды, в диссертации обосновали стратегическую позицию ЗАО «РоСС» на локальном рынке услуг мобильной связи, предложены стратегии повышения конкурентоспособности компании. Определено, что предприятие занимает позицию, характеризующуюся хорошими микрои макроусловия для ведения своего бизнеса. Однако рыночные и отраслевые условия для данной организации — средние. Недостаточно благоприятные рыночные условия для неё объясняются тем, что она еще не имеет достаточной доли рынка или потеряла ее существенную часть. Это может быть связано с тем, что сегмент рынка, обслуживаемый компанией, до конца не сформировался.
На основе анализа внешней и внутренней среды предложены варианты стратегий повышения конкурентоспособности компании. ЗАО «РоСС» имеет возможности для осуществления стратегий захвата рынка, прямой и обратной интеграции, однако, с учетом уникальной позиции необходимо применять стратегию — концентрическая диверсификация. Эффект, с точки зрения улучшения позиций организации на рынке и в отрасли, будет почти такой же, что и в первом случае, но при некотором ослаблении внутреннего потенциала организации.
9. Для ЗАО «РоСС» рекомендовано проводить мероприятия по усилению конкурентной позиции это: создание организационных возможностей для успешного выполнения стратегииуправление бюджетом с целью выгодного размещения средствмотивация служащих для более эффективной работы, в том числе, повышение квалификации служащих в результате обучения на программах: «Мастер бизнес администрирования (МВА)» и «Президентская программа подготовки управленческих кадров для предприятий народного хозяйства» на базе ГОУ ВПО «РГУ» и «РИНХ» и т. д.
