Маркетинговые принципы формирования и реализации коммерческой стратегии предприятия

Актуальность темы

исследования. В условиях рыночных отношений, для которых характерны изменчивость внешнего окружения, рост насыщения рынка и усиление конкуренции между товаропроизводителями, уровень и качество коммерческой деятельности становятся одними из важнейших факторов эффективного функционирования предприятий на рынке товаров и услуг. Они являются движущей силой на рынке, поскольку направлены на снижение издержек предприятия, увеличение объема реализации продукции, отстаивание интересов как продавцов, так и покупателей.

Особое значение в условиях трансформирования экономики приобретает необходимость возрастания рыночной ориентации предприятий, что включает не только совершенствование отдельных элементов системы коммерческой деятельности, которая сложилась на предприятии, но и комплексное системное использование концепции маркетинга в деятельности предприятия. Это позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, своевременно выявлять рыночные возможности и использовать их, планировать и организовывать коммерческую деятельность предприятия на рынке с учетом прогнозируемых тенденций потребительского спроса. Конечная цель любого предприятия — производство товара, необходимого потребителю и получение на основе этого соответствующего дохода. При этом цель производителя — возобновление производственного процесса, посредников — обеспечение скорейшего продвижения товаров потребителю в случае, если производитель пользуется услугами торгового посредника. Если же он самостоятельно осуществляет и торговые операции, то сам обеспечивает реализацию этих целей.

Степень разработанности проблемы. Большое внимание вопросам методологии управления коммерческой деятельностью в условиях рыночной экономики уделялось отечественными и зарубежными учеными: Багиевым Г., Бланком И., Болтом Г., Вочак А., Балабановой JL, Дашковым JL, Котлером Ф., Ламбеном Ж., Осипо-вой JL, Панкратовым Ф., Романовым А., Серегиной Т., Синяевой И., Синецким И. и др.

В то же время, недостаточно разработанными остались стратегические аспекты в управлении коммерческой деятельностью, т.к. формирование стратегии является довольно сложным процессом, требующим всестороннего анализа и оценки воздействующих факторов, увязки их с задачами предприятиявопросы стимулирования сотрудников, занимающихся коммерческой деятельностьюуправления коммерческими рисками.

Необходимость проведения коммерческой деятельности на качественно новом уровне, недостаточное исследование данной проблематики в экономической литературе, теоретическое и практическое значение коммерческой деятельности в современных условиях становления рыночных отношений обусловили выбор темы диссертационной работы и определили ее целевое направление.

Целью диссертационного исследования является разработка комплексной системы управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга с учетом стратегических подходов и рекомендаций по совершенствованию управления коммерческой деятельностью предприятий в условиях маркетинговой ориентации.

Поставленная цель определила следующие научные задачи, отражающие содержание и структуру работы:

— выявить сущность, проблемы и специфику коммерческой деятельности в условиях маркетинговой ориентации предприятийопределить структуру и составные элементы служб коммерческой деятельности предприятий;

— изучить процесс управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга, разработать методику определения направлений, цели и стратегий ее развития;

— определить роль жизненного цикла товара в процессе разработки стратегии, разработать подход к прогнозированию сбыта продукции с его учетом;

— определить мотивационные механизмы активизации коммерческой деятельности, выявить роль коммуникаций в формировании ее стратегии;

— совершенствовать методику оценки степени риска коммерческой деятельности.

Объектом исследования выступает система управления коммерческой деятельностью.

Предметом исследования являются коммерческие процессы, связанные со сменой форм стоимости.

Теоретико-методологические основы исследования представлены использованными в рамках авторской концепции фундаментальными положениями и категориальным аппаратом экономической теории, управления фирмой, маркетинга, способствовавшими развитию внутренней логики коммерческой деятельности и разработке направлений, цели и стратегий ее развития. В работе творчески использованы исследования зарубежных и российских ученых, разрабатывающих научный аппарат управления коммерческой деятельностью.

Инструментарно-методический аппарат представлен методами: логического обобщения — для обоснования необходимости уточнения научных понятий коммерческой деятельностисистемного подхода — для определения составляющих процесса анализа состояния предприятия и обоснования их взаимосвязианкетирования и статистических группировок при исследовании рынка женской одежды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографических исследований, статей и периодических изданий, отечественные и зарубежные публикации по вопросам коммерческой стратегии предприятия. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения исследований рынка женской одежды, а также данные экспертного опроса.

Концепция диссертационного исследования представлена системой положений, обосновывающих интегрированную роль маркетингового базиса в инструментальной основе коммерческой деятельности как совокупности мероприятий, процедур и видов работ по обеспечению рентабельности объекта, эффективность управления которым достигается посредством обеспечения долгосрочного конкурентного преимущества в условиях развития рыночных отношений.

Логика исследования состоит в движении от теоретических разработок, позволяющих сформулировать стратегический подход, обосновывающий инст-рументарно-организационную базу коммерческой деятельности, к разработке практических рекомендаций, относящихся к мотивационно-аналитическому обеспечению ее эффективности.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Осуществление эффективной рыночной ориентации требует от производителей построения коммерческой деятельности на основе определенных правил, представляющих специфические принципы маркетинговой деятельности: производить и реализовывать только то, что нужно потребителю, активно воздействовать на спрос и потребности и др. Существует взаимосвязь между принципами, функциями и методами, отражающая степень влияния различных маркетинговых мероприятий на результативность коммерческой деятельности.

2. Особенностью коммерческой деятельности в рыночных условиях является переориентация ее целей, задач и функций от нужд производителя к нуждам и требованиям рынка, отдельного потребителя, т. е. использование концепции маркетинга, идея которого состоит в управлении взаимоотношениями с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. В соответствии с этим коммерческая деятельность реализует комплекс задач, вытекающих из маркетинговых функций: исследование управления ассортиментом и качеством товаров и услуг, сбытом и распределением, рекламой и стимулированием сбыта.

3. В условиях изменчивости внешнего окружения, жесткой конкурентной борьбы предприятия должны не только концентрировать внимание на проблемах внутренней среды, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая позволила бы им своевременно адаптироваться к изменениям и обеспечить конкурентное преимущество. В связи с этим возникает необходимость маркетингового подхода к осуществлению процесса управления коммерческой деятельностью, обеспечивающего ее ориентацию на рынок и потребителя. Процесс управления коммерческой деятельностью должен включать определение целей и задач предприятия, ситуационный анализ, разработку стратегии и тактики, а также систему стратегического, тактического и оперативного контроля.

4. Управление сбытом и реализацией товаров — основная функция коммерческой деятельности. Совокупность внешних факторов, влияющих на ход реализации продукции, отражается в стадии жизненного цикла изделия, поэтому одним из основных моментов анализа и разработки прогноза сбыта является ее определение, представляющее задачу принятия решений при нечеткой информации о состоянии рынка, что обусловливает применение лингвистического подхода, в соответствии с которым в качестве значений переменных внешней среды и характеристики отношений между ними допускаются не только числа, но и слова и предложения на естественном языке.

5. Следствием экономической нестабильности, вызванной переходом к рыночным отношениям, является расширение зоны рисковых ситуаций в коммерческой деятельности. Современные условия требуют идентификации риска, т. е. оценки его степени (размера) качественным или количественным способом. Универсальной методики оценки степени риска не существует. Поэтому необходимо комбинированное использование всех существующих методов, позволяющее учесть наибольшее количество факторов, влияющих на уровень риска, и более точно определить зоны риска.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью.

Конкретное приращение научного знания выражается в следующем:

1. Уточнен понятийный аппарат, используемый в исследовании проблем управления коммерческой деятельностью: «коммерческая деятельность», «коммерческий риск». Коммерческая деятельность — это система целенаправленных мероприятий, процедур и видов работ по сокращению издержек обращения, максимизации прибыли, установлению хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка, обеспечению рентабельности объекта в условиях товарно-денежных отношений, основывающаяся на законах рынка и ориентированная на спрос покупателей. Под коммерческим риском подразумевается риск, связанный с конечным финансовым результатом деятельности и объединяющий в себе хозяйственные риски, обусловленные всеми составляющими процесса воспроизводства.

2. Предложена блок-схема процесса управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга, включающая следующие блоки: определения целей, стратегического планирования, тактического планирования, реализации и контроля стратегии коммерческой деятельности. Основным элементом блока стратегического планирования является ситуационный анализ, позволяющий оценить конкурентную среду и рассчитать интегральный показатель конкурентной позиции предприятия. Применение блок-схемы управления коммерческой деятельностью позволит предприятиям своевременно адаптироваться к изменяющимся условиям маркетинговой среды, обеспечить долговременное конкурентное преимущество на рынке, более полно использовать имеющиеся возможности и потенциал, снизить риск и неопределенность осуществления коммерческой деятельности и тем самым обеспечить ее эффективность.

3. Разработана методика определения стратегических направлений развития коммерческой деятельности в соответствии с полями матрицы SWOT и методика определения цели коммерческой деятельности с учетом уровня и направленности ее стратегической позиции.

4. Дополнена блок-схема комплексной оценки степени риска на предприятии, включающая качественный анализ рисков, основывающийся на оценке возможности потерьанализ финансового состояния предприятия, базирующийся на бухгалтерской и статистической информациианализ вероятности банкротства с помощью Z-счета Альтманаколичественную оценку степени риска с помощью экспертных оценокопределение границ зон рискавыработку управленческих решений.

5. Рекомендовано расширить множество переменных в процессе идентификации внешней среды лингвистическими характеристиками, позволяющими более точно определить стадию жизненного цикла изделия, получить прогнозные оценки объема сбыта товаров, на основе применения специальных математических методов.

Практическая значимость исследования. Содержащиеся в работе теоретические положения, касающиеся маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью предприятия, могут стать концептуальной базой дальнейшей разработки рыночно ориентированных стратегий хозяйствующих субъектов.

Практическая значимость состоит в следующем: обоснована методика оценки позиции предприятия на рынке и его конкурентных преимуществвыявлены пропорции спроса в разрезе размеров и ростов, определены факторы, влияющие на потребительский спрос, описаны однородные группы потребителей.

Результаты исследования в виде основных предложений и рекомендаций, сформулированных автором, приняты к внедрению в практику деятельности предприятий швейной промышленности, что позволит усовершенствовать коммерческую деятельность, обеспечить ее маркетинговую ориентацию, своевременно адаптироваться к условиям маркетинговой среды, будет способствовать усилению их рыночных позиций и получению долгосрочных конкурентных преимуществ.

Материалы диссертационного исследования использованы в учебном процессе при совершенствовании учебных курсов по дисциплинам «Маркетинг» и «Менеджмент», при разработке и преподавании специальных курсов по коммерческой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования доложены и обсуждены на научно-практической конференции Майкопского государственного технологического института (Майкоп, 1998 г.), на научно-практической конференции Ставропольского института управления «Совершенствование методов управления социально-экономическими процессами и их правовое регулирование» (г. Ставрополь, 2002 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (г. Пенза, 2003 г.), на Международной научно-практической конференции «Реформирование систем управления на современном предприятии» (г. Пенза, 2003 г.).

Публикации. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований опубликованы в 7 работах общим объемом 3,4 п. л.

Диссертационная работа состоит из введения, трех разделов, структурированных на девять подразделов, заключения, списка использованных источников (150 наименований), 13 приложений, содержит 14 рисунков, 16 таблиц.

Заключение

.

Общая экономическая ситуация в стране характеризуется усилением нестабильности окружающей среды, либерализацией экономики, демонополизацией производства, ростом насыщенности рынка и усилением конкуренции, обуславливает необходимость изменения содержания коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг.

В диссертации разработаны теоретические и методологические положения системы управления коммерческой деятельностью в соответствии с изменившимися условиями хозяйствования и новыми задачами развития экономики. Рассмотрен новый подход к управлению коммерческой деятельностью, обеспечивающий ориентацию деятельности предприятий на рынок, на потребителя и направленный на использование инструментария стратегического менеджмента и маркетинга.

Исследование комплекса проблем касающихся управления коммерческой деятельностью предприятий позволило сделать следующие выводы.

1. Несмотря на то, что проблемам управления коммерческой деятельностью посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, некоторые вопросы, связанные с определением сущности и специфики коммерческой деятельности в условиях маркетинговой ориентации и использованием новых подходов к ее совершенствованию, остались недостаточно разработанными. Так, не нашли практического использования стратегические аспекты в управлении коммерческой деятельностью, контроллинг коммерческой деятельности, недостаточно изучены вопросы управления коммерческими рисками и стимулирования коммерческой деятельности.

2. В диссертационной работе обоснована необходимость использования маркетинговых принципов в коммерческой деятельности и стратегического подхода к управлению, раскрыта специфика ее функций.

3. С целью своевременной адаптации коммерческой деятельности к условиям маркетинговой среды, обеспечения долгосрочного конкурентного преимущества предприятий разработана схема процесса управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга, в которой учтен стратегический подход и обозначены условия его применения. В частности предложена методика определения стратегических направлений развития коммерческой деятельности, в соответствии с полями матрицы SWOT, и ее цели с учетом уровня и направленности стратегической позиции коммерческой деятельности предприятия.

4. Определение оптимальной номенклатуры производимых товаров тесно связано с концепцией жизненного цикла, предполагающей включение в номенклатуру изделий, находящихся на различных его стадиях, что позволит увеличить прибыль и повысить рентабельность предприятия. При этом важным моментом является определение стадии жизненного цикла, на которой находится изделие. Предприятиям — производителям швейных изделий — для увеличения продолжительности их жизненного цикла при проектировании одежды предложено использование графиков смены геометрических форм костюма и закономерностей развития моды, разработанных профессором Козловой Т.В.

5. На формирование оптимального ассортимента товаров значительное влияние оказывает их специфика и предпочтение потребителей. В диссертации проведено исследование рынка женской одежды, позволившее определить пропорции спроса в разрезе размеров и ростов, описать возрастные сегменты, выявить предпочтение потребителей в разрезе цен и типов моделей и способствующее выявлению свободных рыночных ниш.

6. На ход реализации продукции влияет множество факторов внешней среды, отражающихся в стадии жизненного цикла изделия на рынке, которую оно проходит в настоящий момент. Поэтому одним из основных моментов в прогнозировании сбыта является определение стадии жизненного цикла изделия. В работе предложено применение лингвистического подхода в определении стадии жизненного цикла изделия на рынке и построении прогноза сбыта путем выбора соответствующей этой стадии кривой роста. Оценка параметров кривых роста проводится с помощью стандартных методов наименьших квадратов и трех точек, а также экспертных оценок.

7. Вопросы стимулирования коммерческой деятельности требуют дальнейшей разработки. Предложенный в работе вариант мотивационных оценок на основе выявления рейтинга сотрудника рекомендуется в качестве перспективного средства увеличения самоотдачи работников и повышения результативности их профессиональной деятельности.

8. Разработанная и рекомендованная к внедрению методика оценки степени риска предприятия позволяет руководителям эффективно управлять риском, способствует созданию условий для принятия правильных и обоснованных решений относительно повышения эффективности коммерческой деятельности.