Маркетинговые стратегии предприятия ресторанного бизнеса как основа обеспечения его конкурентоспособности

Актуальность темы

исследования. Активизация рыночных процессов и политические изменения в рамках СНГ приводят к необходимости учета различных организационно-экономических аспектов предприятиями, функционирующими на международных рынках, в частности на Украине. В настоящее время значительная доля вложений в украинский рынок общественного питания приходится на российские инвестиции. Предприниматели сталкиваются с необходимостью отслеживания тенденций развития внешней по отношению к предприятию среды и учета особенностей потребительского поведения. Как показывают проведенные исследования, данная проблема требует своего решения применительно рынку общественного питания Украины, где наблюдается значительный рост количества предприятий, следовательно, растет уровень конкуренции. Внедряются инновации и информационные технологии на предприятиях, что еще более усложняет формы ведения конкурентной борьбы. Происходят постоянные качественные изменения предпочтений клиентов, значительно дифференцирующиеся в различных потребительских сегментах.

В сложившихся условиях обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно на основе разработки и применения эффективной маркетинговой стратегии, учитывающей влияние, как внешних факторов, так и внутренних ресурсов и особенностей, обусловленных организационными и экономическими аспектами деятельности предприятий ресторанного бизнеса Украины.

Вместе с тем, у большинства украинских предприятий ресторанного бизнеса (ПРБ) отсутствует опыт маркетингового управления, не сформирован комплексный подход к выбору и обоснованию стратегических направлений развития. Не учитываются организационно-экономические особенности предприятий, относящихся к различным типам, при выборе стратегий. Отсутствуют отвечающие современным требованиям методики разработки маркетинговых стратегий с учетом выявленных конкурентных преимуществ. Потребительские предпочтения, дифференцирующиеся не только в социально-экономическом, но и в региональном разрезе, не принимаются во внимание при организации обслуживания на предприятиях ресторанного бизнеса. Эти обстоятельства и предопределили актуальность темы данного диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности темы. Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах как отечественных, так и зарубежных учёных. Глубина разработанности характеризуется различным уровнем изученности: одни направления проблемной сферы диссертационного исследования являются объектом тщательного анализа исследователей, другие рассмотрены в меньшей степени.

Различные аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И. А., Балабанова JI. B, Бардасова С. С., Березин И. С., Вайсман А., Герасимчук В. Г., Диксон Р., Дойль П., Кардаш В. Я, Котлер Ф., Кревенс Д., Мельник Т. С., Оберемчук В. Ф., Перекалина Н. С, Прауде В., Фатхутдинов Р. А, Энжел Д., Эткинсон Дж. и др.

Вопросами, связанными со спецификой конкурентоспособности предприятий сферы услуг, занимались такие учёные как Баркан Д. И., Гаркавенко С. С, Пащук О. В, Сульповар Л.Б.

Проблемы развития ресторанного бизнеса поднимались в работах Аветисовой АА, Балабанец А. В, Бородиной В. В, Жабиной С. Б, Кравченко Л. И, Кочерга А. К, Пали М., Стецун Н. В и др.

Вопрос внедрения инноваций в ресторанном бизнесе исследуется в трудах Волковой И. В, Жуковой H. JI, Ждановой Н. А, Оробейко Е. С, Солдатенкова Д. В. и др.

Достаточно глубоко изучены аспекты формирования рекламных стратегий в ресторанном бизнесе. В частности им посвящены работы Азарян Е. М, Сушко О.В.

В то же время в них не достаточное внимание уделено другим маркетинговым стратегиям, применяемым в ресторанном бизнесе, не выработан комплексный подход к их формированию, не прослеживается взаимосвязь уровня конкурентоспособности с выбором маркетинговой стратегии ПРБ. Кроме того, последние разнообразные фактические материалы, характеризующие уровень применяемых маркетинговых стратегий и статистические данные о развитии ресторанного бизнеса в Украине, требуют новых обобщений и систематизации.

Цель и задачи исследования

.

Цель диссертационного исследования состоит в формировании научно-методических и практических рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий ПРБ, обеспечивающих повышение их конкурентоспособности на потребительском рынке.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

— рассмотреть социально-экономическую сущность и специфику маркетинга ресторанных услуг;

— выявить организационно-экономические особенности формирования маркетинговых стратегий ПРБ и уточнить понятие маркетинговой стратегии применительно к сфере ресторанных услуг;

— изучить факторы конкурентоспособности и методы ее оценки ПРБ и выявить роль маркетинговых стратегий в ее обеспечении;

— провести комплексный анализ рынка ресторанных услуг Украины и выявить особенности и тенденции его развития с целью учета при разработке маркетинговых стратегий ПРБ;

— проанализировать влияния маркетинговых стратегий на конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнесадать оценку конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса как основы разработки и корректировки маркетинговых стратегий;

— обосновать формирование системы маркетинговых стратегий для выделенных в диссертации типов предприятий ресторанного бизнеса;

— предложить систему оценки конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса как части разработки маркетинговой стратегии.

Объект исследования — совокупность предприятий ресторанного бизнеса и потребители их продукции, конъюнктура рынка ресторанных услуг Украины.

Предмет исследования — совокупность организационно-экономических, социальных, правовых аспектов разработки маркетинговой стратегии как основы конкурентоспособности ПРБ.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическими основами исследования послужили труды отечественных и зарубежных учёных, специализирующихся на проблемах формирования маркетинговых стратегий, экономики, менеджмента и маркетинга ресторанных услуг, инновационной деятельности в применении к ресторанному бизнесу. Методологической основой исследования послужили методы экономико-статистического и социологического анализа, а именно: аналитический (для исследования сущности маркетинговой стратегии ресторанного бизнеса) — диалектический (при изучении проблем во взаимосвязи и развитии маркетинговой стратегии с внешними и внутренними факторами) — рангового анализа (для формирования типологии ПРБ) — статистический (в ходе определения тенденций и особенностей формирования и развития рынка ресторанных услуг в Украине) — опроса (при анализе поведения потребителей при потреблении продукции и услуг ПРБ).

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, публикации по вопросам развития ресторанного бизнеса, маркетинговых исследований, а также первичный материал, собранный в ходе опросов руководителей предприятий ресторанного бизнеса и клиентов при участии автора. Нормативно-правовую базу составили законодательные акты Украины, регулирующие правовые основы деятельности предприятий ресторанного бизнеса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании теоретических и научно-практических рекомендаций по разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятий ресторанного бизнеса для обеспечения их конкурентоспособности.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны: 1. Уточнено понятие маркетинговая стратегия и выделены характерные черты стратегий ПРБ (ориентация на среднесрочную и долгосрочную перспективусистематический и постоянный анализ потребностей рынка). С целью разработки маркетинговых стратегий применительно к разным типам ПРБ предложена авторская типология на основе их ранжирования и особенностей каждого типа: «Доступный», «Смешанный», «Элитный», «Избранный», базирующаяся на совокупности ряда признаков (средние затраты клиента, целевой сегмент, система обслуживания, дополнительные услуги) и особенностей поведения потребителей (предпочтение экономических стимулов, выбор оптимального сочетания цены и качества, поиск развлечений, стремление к качеству и комфорту, подтверждение социального статуса).

2. Разработан алгоритм выбора стратегий и под стратегий ПРБ выделенных типов и рекомендованы к применению основные виды стратегий (массового, дифференцированного, высокодифференци-рованного, концентрированного, высококонцентрированного маркетинга) и подстратегий (скользящих, постоянных и привилегированных ценминимизации рисков, стремления за лидером, максимизации ассортиментапоиска дополнительных ресурсов, расширения масштабов, адресного обращенияединичного, комплексного и подкрепляющего преимуществаформирования уникального товарного предложения, уникального товара и элитной клиентуры).

3. Предложена система показателей конкурентоспособности ПРБ, которая учитывает результаты влияния управленческих факторов, в том числе наличие и уровень применяемых маркетинговых стратегий, что обеспечивает комплексность оценки конкурентоспособности, повышает степень адаптации к условиям, сложившимся на рынке ресторанных услуг и предваряет корректировку стратегийапробация системы показателей позволила провести оценку конкурентоспособности в исследованных ПРБ и выбрать или изменить их маркетинговые стратегии и подстратегии.

Указанные положения соответствуют Паспорту специальностей ВАК РФ: специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), в том числе пункту 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы».

4. Выявлены проблемы и определены организационно-экономические аспекты развития рынка ресторанных услуг Украины в условиях его глобализации, учет которых способствует формированию рыночных стратегий для реализации международного обмена услугами (разделение рынка ресторанных услуг на два сегмента по показателям средних затрат клиента и объёма реализации услугнесформированность средней ценовой ниши рынкавысокие темпы его роста за счёт увеличения количества предприятий быстрого питаниястремительный приток российских инвестиций, вызванный незанятостью средней ниши рынкадальнейшая экспансия украинского рынка крупными зарубежными ресторанными сетями).

5. Уточнена существующая классификация предприятий ресторанного хозяйства Украины (Национальные стандарты Украины ДСТУ 4281:2004): выделены в отдельную группу предприятия быстрого питания на основе предложенных критериев (наличие зала для обслуживаниявысокая технологичность производственного процесса и быстрота обслуживанияуровень цены), что позволило точнее характеризовать реальное состояние исследуемого рынка и учесть его в ходе разработки стратегии ПРБ.

Указанные положения соответствуют Паспорту специальностей ВАК РФ специальности 08.00.14 — Мировая экономика, в том числе пункту 13. «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг).

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 3,1 п.л. (в том числе авторских — 2 п.л.), в которых отражено основное содержание диссертации.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

При исследовании социально-экономической сущности и содержания маркетинга предприятий ресторанного бизнеса, услуг данной сферы бизнеса, организационно-экономических особенностей формирования стратегий предприятий использовались системный анализ и синтез, а также методы логического и факторного анализов, что позволило сделать ряд выводов, предложений и уточнений по совершенствованию деятельности предприятий ресторанного бизнеса на основе применения маркетинговых стратегий.

Выявлено, что исходя из социально-экономической сущности, ресторанные продукция и услуги, как правило, носят частный характер, имеют чёткие коммерческие цели, относятся к потребительскому рынку, источником формирования доходов являются клиенты (потребители ресторанных услуг), степень контакта с клиентами достаточно высокая, характеризуются высокой степенью профессионализма и соответственно высокой степенью участия человека. Рассмотрены характеристики ресторанных услуг и выделена присущая им особенность, а именно: непосредственное удовлетворение потребности лица, приобретающего услугу, что предопределяет сам процесс формирования услуги.

Определено, что потребителю не нужен объект или субъект как носитель ресторанной услуги, ему не нужен продукт, а тем более товар. Главное для потребителя (клиента) — удовлетворение его потребностикакое-либо благо, т. е. ресторанная услуга. В процессе отбора потребитель отдаёт предпочтение той ресторанной услуге, которая не только удовлетворяет его потребность в (том числе эстетическую), но и устраивает его по цене. Значит, цель предприятия заключается в поиске и установлении приемлемой для потребителя стоимости потребности. Только исполнение этих двух условий — удовлетворение потребности и приемлемая стоимость услуги обеспечат предприятию реализацию продукции (услуг) и сам процесс представляет собой обмен между потребителем (клиентом) и продавцом (предприятием ресторанного бизнеса). Отсюда, было дано уточнение научной концепции маркетинга, — целенаправленная коммерческая деятельность предприятия по созданию максимально благоприятных и эффективных условий обмена для полного удовлетворения потребностей и интересов потребителей, получения целевой прибыли.

Выявлены и уточнены, исходя из социально-экономической сущности маркетинга, компоненты ресторанных услуг — как вида деятельности, и рассмотрен процесс реализации маркетинга ресторанных услуг. При этом выделено, что каждая часть процесса имеет своё наибольшее значение, когда маркетинг осуществляется в единстве и целостности, что позволило уточнить концепцию маркетинга ресторанных услуг, а именно: выполнение корпоративной цели за счёт собственных конкурентных преимуществ, направленной на удовлетворение и прогнозирование потребностей и интересов потребителей ресторанных услуг.

Определены особенности маркетинга в сфере ресторанных услуг, которые заключаются как в его содержании, так и в формировании маркетингового комплекса. Это обусловлено тем, что ресторанные услуги неразрывно связаны как с товаром (кулинарная продукция), так и с потребителем (обслуживание посетителя), что в первом случае является гарантией высокого качества, помогает сохранить материальность товара, а во втором — гарантией качества услуги, способствует повышению самочувствия и здоровья потребителей. Взаимосвязь компонентов интегрированного маркетингового комплекса, данная К. Лавлоком, была адаптирована к маркетинговому комплексу ресторанных услуг за счёт присоединения к нему важнейшего звена для сферы ресторанных услуг — «концептуальность стиля» .

Обоснована необходимость разработки стратегии предприятий ресторанного бизнеса: оптимизация внутренней деятельности предприятия, являющейся базой для привлечения инвесторов и партнёров. С учётом особенностей ресторанных услуг были уточнены компоненты стратегии маркетинга, а именно: определение потенциальной группы клиентов, путей установления контактов, необходимого качества услуг, ценовой политики и методов стимулирования сбыта и рекламы.

Аргументировано, что разнообразие условий функционирования предприятий ресторанного бизнеса в Украине требует дифференцированного подхода к использованию маркетинга в определении стратегий их развития.

Результаты проведенного исследования показали, что развитие ресторанного рынка в крупных региональных городах не так успешно и неоднородно в сравнении с Киевом. Это объясняется не только общими экономическими показателями развития регионов, но и отличиями в образе жизни потребителей, развитием туристического бизнеса.

Анализ классификации учреждений ресторанного хозяйства (ДСТУ 4181:2004) показал, что она не достаточно полная, поскольку не учитывает в отдельной группе круг предприятий быстрого питания (fast food), в который вошли бы частично рестораны, кафе и бары. При этом необходимо исходить из следующих критериев включения в данную группу: высокая технологичность производственного процессавысокая быстрота обслуживанияумеренные цены (до 30 грн.) — наличие зала для обслуживания. В таком случае анализ количества предприятий ресторанного хозяйства качественно точнее отражал бы реальную типологию и состояние бизнеса в динамике.

Было отмечено, что современные предприятия ресторанного бизнеса в Украине функционируют в определённых социальных и политических условиях и испытывают воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этнической среды.

Отмечено расхождение подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных уровнях: на уровнях товара, предприятия, отрасли, национальной экономики. В украинской экономической литературе основное внимание уделяется исследованию категории «конкурентоспособность товара» .

Учитывая исследованную природу ресторанных услуг, предложено авторское определение конкурентоспособности.

Конкурентоспособность — это система оценочных показателей, формирующих конкурентные преимущества товара, услуги, предприятия, отрасли, национальной экономики, обеспечивающих более эффективное удовлетворение интересов потребителей, способствующее эффективной деятельности хозяйствующего субъекта в условиях конкурентного рынка.

При проведении анализа показателей оценки конкурентоспособности было выявлено, что оценка ряда показателей является достаточно сложным процессом. Следовательно, от показателей, оценка которых является сложной, т. е. способности внести элемент некорректности, следует отказаться, заменив их показателями, обеспечивающими достоверность и корректность полученных оценок.

Таким образом, отмечено, что подход к разрабатываемой системе показателей оценки конкурентоспособности ПРБ должен быть достаточно гибким и иметь способность к проведению измеренийрастянутых во времени в силу того, что конкурентоспособность является понятием динамичным.

Выяснено, что исследование типов предприятий возможно при условии выделения таких признаков, как стоимость среднего заказа и объёмы продаж, в соответствии проанализированы потребительские преимущества и характеристики двух сегментов рынка: сегмента предприятий ресторанного бизнеса быстрого обслуживания (отнесено &bdquo-Доступный" и &bdquo-Смешанный") и сегмента премиум (отнесено &bdquo-Элитный" и &bdquo-Избранный").

Отмечено, что анализ и диагностика стратегий маркетинга во всех типах ПРБ должны включать: подробный анализ товарной политики предприятия ресторанного бизнесаанализ ценовой политики предприятияанализ финансовой политикианализ политики сбыта и распределения предприятияанализ коммуникационной политики предприятияанализ кадровой политики предприятия.

Применение на ПРБ предложенного алгоритма позволяет с помощью системы определённых показателей конкурентоспособности оценить её уровень, выбрать или скорректировать маркетинговые стратегии и подстратегии.