Актуальность темы
исследования впрямую коррелирует с системной деятельностью как ветвей власти, так и различных социальных слоёв населения России по стабилизации экономического развития государства при соблюдении конституционных гарантий, когда здоровые рыночные отношения законодательно определены в виде основного уклада экономики. В этом контексте ряд ведущих зарубежных и российских маркетологов (Г.Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн, 1999; Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев, 1999; О. И. Волков, 2000; Н. М. Бугакова, 2002; И. П. Агафонова, 2005; А. И. Колчина, 2006; F.V.Meyer, D.C.Cerner, T.S.Parker, 1999; М.Е. Portes, 2000; Ф. Шерер, Д. Росс, 2001; J.R.Coleman, F.C. Kaminsky, 2003; et al.) выделяют маркетинговый контроль в качестве действенного рыночного инструментария идентификации уровня продаж товаров и услуг. Одновременно трудный процесс ведения переговоров о вступлении России во Всемирную торговую организацию (ВТО) заставляет отечественное экономическое сообщество предпринимать практические меры для оздоровления различных сегментов российского рынка, поскольку, ссылаясь на мнение официальных: представителей Министерства экономического развития и торговли РФ (Г.О.Греф, 2006), следует заключить, что вступление нашей страны в ВТО рассматривается исполнительными органами государства как обязательная к исполнению стратегическая задача нынешней экономики. Вместе с тем С. И. Рублёв (2005), Е. К. Денисова (2006), M. J1. Пантелеев (2006) и другие маркетологи, являющиеся в последние годы экспертами Минэкономразвития РФ, констатируют, что современные коммерческие структуры слабо ориентируются в проблеме задействования средств маркетингового контроля уровня продаж лицензированных товаров, а отраслевые департаменты администраций субъектов РФ практически не используют названный методологический инструментарий для маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующих возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции. Указанное согласуется со сведениями, опубликованными за последние 5−7 лет в открытых литературных источниках (ВЛ. Головко, 2004; И. Е. Пунченко, 2004; А. А. Звягин, 2005; Ж. Е. Ульянова, 2005; А. П. Чернышев, 2006), где доказывается научная и практическая несостоятельность действующей системы государственной антимонопольной политики при рыночном обороте как лицензированной, так и контрафактной продукции отечественных и зарубежных коммерческих фирм. Вышеназванное явилось побудительным мотивом к проведению дополнительных авторских исследований по затронутой проблеме.
Целью данной научной работы являлось моделирование и реали зация системных программ маркетингового контроля как фактора экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров. Указанная цель определила решение следующих задач:
— достоверно определить динамику методических и методологических. подходов к формированию системных мероприятий задействования научных приёмов маркетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции, изучив отечественный и международный опыт реализации экономических форм борьбы с контрафактной продукцией как инструментария действенного управления единым торговым пространством под эгидой ВТО;
— проанализировать особенности маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующей возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции, пользующейся потребительским спросом в различных субъектах РФ;
— разработать технологию маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ;
— провести на статистически достоверном уровне наблюдений кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров, выделив системные ингредиенты маркетингового контроля в общем алгоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров;
— дать научное обоснование задействованию различных форм маркетингового контроля в общей системе государственной антимонопольной политики при рыночном обороте лицензированной продукции российских коммерческих фирм;
— получить достоверные доказательства корреляционной зависимости уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования научных приёмов маркетингового контроля при продажах лицензированных товаров, основываясь на результатах маркетингового тестирования населения Южного федерального округа РФ с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
Цель и задачи исследования
обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды территориального сегмента рынка продаж сопряженных товаровметод маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий коммерческих фирм на рынке лицензированных товаровметода конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня контрафактных продаж на товарном рынке ряда субъектов РФпараметрические и непараметрические методы статистикиметод экспертных оценокконтент-анализ официальных и литературных источниковметод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др.
Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т. ч. 119 отечественных и 44 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 138 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления мирового рынка от контрафактной продукции.
Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих процесса маркетингового контроля) на рынке розничного и оптового оборота сопряженных товаров (на примере административно-территориальных образований Южного федерального округа РФ).
Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц наблюдения, на примере которых отрабатывались технологии маркетингового мониторинга оборота лицензированных и контрафактных товаров в названном субъекте РФ. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей г. Краснодара) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
— маркетинговая деятельность коммерческих фирм при товарообороте лицензированной продукции (П.С.Завьялов, В. Е. Демидов, 1997; А. П. Дурович, 1998; Н. В. Миронова, 2001; Ю. В. Попов, 2002;A.Marshall, 1993;L.O.Kelso, 1998; D.N.Haumann, 2004);
— маркетинговая продуктивность успешных продаж на различных сегментах рынка (В.Д.Маркова, 1996; И. Л. Акулич, Е. В. Демченко, 1999; Н. М. Селезнёва, 2002; Е. П. Голубков, 2003; M. Bromvich, 1996; C. Graham, 1998; Н.Дж.Стивенс, 1999; Т. Хокинс, 2000; D.G.Altman, 2005);
— системный контроль маркетинговой функции коммерческих организаций (Н.ГАгеева, 2002; Э. А. Уткин, 2002; А. Д. Хашковский, 2003; В. А. Одесс, В. Т. Наумик, 2003;В. С. Торосян, 2004;С. С. Миггау, 1998; C.O.Lloyd, 1999; Р. Д. Хисрик, Р. В. Джексон, 2001; В. Майклсон, 2003; J. Krippendorf, 2004);
— организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж сопряженных товаров (Ю.А.Львов, 1992; АЛЛившиц, 1994; О. И. Волков, 1999; С. М. Ермаков, 2001; О. П. Иванова, 2003; О. Г. Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; .C.M.Mason, R.T.Harrison, 2001 -М.Холендер, Д. Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2001;2006 годах:
1. Впервые достоверно (р<0,01) констатирована на примере среднесрочного научного наблюдения за рыночной деятельностью торговых коммерческих фирм (п=278) в Южном федеральном округе РФ позитивная роль маркетингового контроля в осуществлении государственных и коммерческих гарантий управления российским рынком лицензированных товаров.
2. На основании кластерного и рангового анализа условий трансформации рыночной среды в названном регионе РФ научно обоснована технология использования маркетингового контроля для достоверного прогнозирования уровня возможных контрафактных продаж, исходя из показателей неудовлетворенности потребительского спроса на отдельных сегментах территориального рынка (например, лекарственной или аудио-видео продукции). 3. Впервые дано научное обоснование критериям эффективности модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы сформированы и реализованы системные ингредиенты маркетингового контроля в общем алгоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров. Кроме этого практическую значимость несет в себе сформированный автором методологический подход использования научных приёмов маркетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции, что также задействуется в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль маркетингового контроля в обеспечении успешных продаж на рынке сопряженных товаров».
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т. ч. на: VIII международном форуме «Бизнес-элита Евр’Азии» (Волгоград, 2001) — III научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Краснодар, 2002) — III и IV ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2003, 2004) — III международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2005).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 пл., включая 1 монографию (5,8 п.л.) по проблемам организации маркетингового контроля на предприятиях, функционирующих в сфере рыночных продаж сопряженных товаров.
Личный вклад автора заключается в том, что им в 2001;2006 годах производилось моделирование собственной схемы контроля маркетинговой среды рынка продаж сопряженных товаров в Краснодарском краенаучно обосновывались принципы контроля функциональной эффективности службы маркетинга баз исследованиянепосредственно осуществлялся (как оперуполномоченным по особо важных делам отдела по подрыву экономических основ ОГ и ПС УБОП при ГУВД Краснодарского края) контроль за экономическими мерами профилактики контрафактных продаж. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации — 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту. 1. Динамика методических и методологических подходов к формированию системных мероприятий задействования научных приёмов мари кетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции.
2. Позитивная роль системных ингредиентов маркетингового контроля в общем алгоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров.
3. Авторская технология маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ.
4. Кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров на базе задействования научных приёмов маркетингового контроля в общей системе государственной антимонопольной политики при рыночном обороте лицензированной продукции российских коммерческих фирм.
5. Критерии и эффективность модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров, включая корреляционную зависимость уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования названного маркетингового инструментария при продажах сопряженных лицензированных товаров.
Выводы.
1. Проанализированная в ходе представленного исследования динамика методических и методологических подходов к проблеме соотношения на различных сегментах российского потребительского рынка объёмов продаж лицензированных и фальсифицированных товаров позволила констатировать достаточную эффективность ряда современных научных приемов задействования маркетингового инструментария как фактора экономического оздоровления процесса розничных продаж, в т. ч. использования маркетингового контроля для идентификации удельного веса контрафактного товарооборота.
2. Предложенные в рамках данной научной работы авторские схемы маркетингового контроля позволили выявить, что наибольший объем контрафакта на территориальном товарном рынке субъектов РФ в Южном федеральном округе занимает алкогольная продукция (48% выявленного контрафакта известных марок шотландского виски и французского коньяка и до 51% традиционных марок русской водки типа «Вино хлебное № 20 торгового дома «Смирновъ»), видеоаудиопродукция (доля контрафакта на региональном рынке DVD-дисков достигает 86%), а также фальсифицированные мобильные телефоны, среди которых обнаруживается 79% контрафактной низкосортной продукции тайваньского или гонконгского производства, стилизованной под образцы известных европейских фирм.
3. При этом системными ингредиентами маркетингового контроля (в общем алгоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на потребительском рынке) являлись: а) контроль маркетинговой среды, в т. ч. деловой добросовестности рекламодателей при пропаганде в СМИ нелицензионных товаровб) маркетинговый анализ доли рынка легальных и контрафактных продаж однотипных видов товаровв) формирование маркетинговых программ, направленных на повышение уровня потребительских притязаний (путём задействования различных форм печатных и электронных носителей рекламы) к качеству, ассортименту и цене лицензированных товаров и т. д.
4. В ходе исследования была сформирована авторская технология маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж на различных сегментах товарного рынка, которая (базируясь на достоверных результатах маркетингового тестирования потребителей) позволяла не только выявить причины повышенного потребительского спроса на некоторые виды фальсифицированных товаров, но и позволяла задействовать вышеназванные формы маркетингового контроля для пресечения контрафакции.
5. Осуществленный в 2001;2006 годах кластерный и ранговый маркетинговый анализ позволил идентифицировать условия успешных рыночных продаж сопряженных товаров (кластер, А — взаимозаменяемые товарыкластер Б — взаимодополняемые товары), когда условием 1 (т.е. наивысшего) ранга выступала государственная правовая поддержка предпринимательских инициатив (в рамках антимонопольного законодательства), направленных на трансформацию монополистического потребительского рынка в более совершенный, например, в олигополистический.
6. Маркетинговое ранжирование экономической значимости (по степени убывания) иных условий успешных продаж сопряженных товаров на базе задействования названных ранее ингредиентов маркетингового контроля включало: банковское низкопроцентное кредитование маркетинговых программ производства и сбыта взаимозаменяемых товаров (условия 2 ранга) — целевое финансирование учебных курсов, готовящих высококвалифицированных рабочих, способных осваивать современную технику и новые технологии производства сопряженных товаров, пользующихся высоким региональным потребительским спросом (условие 3 ранга) — маркетинговый мониторинг качества реализуемых товаров-субститутов (условие 4 ранга) — анализ потребительских предпочтений в формах организации сбыта (ярмарки, выносная торговля и т. д.) сопряженных товаров (условие 5 ранга) — развитие сети фирменных магазинов, клиентоориентированных на сбыт взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров (условие 6 ранга).
7. В качестве критериев интенсивности позитивного влияния предложенных схем маркетингового контроля продажи сопряженных товаров использовались следующие показатели экономической деятельности: а) объем налогооблагаемой базы- (констатирован рост данного показателя у контролируемых торговых предприятий за счет повышения товарооборота на 1.8,9% товаров-субститутов за пятилетний период проведения нашего научного эксперимента) — б) суммарный объем розничных продаж сопряженных товаров за 1 час работы реализаторов изучаемых торговых предприятий (достоверно зарегистрировано увеличение в 1,6 раза указанного показателя после освоения продавцами баз исследования рекомендованных автором схем маркетинговых коммуникативных связей).
8. Эффективность модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров подтверждается ростом более чем в 3 раза (на момент завершения объемного научного маркетингового эксперимента) уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и разнообразием приобретенных взаимодополняемых товаров (покупка одного из которых предрасполагала одновременно приобретение другого, дополняющего первый) и взаимозаменяемых товаров (т.е. способных в определенной степени заменять друг друга благодаря аналогичным потребительским функциям).
Рекомендации.
Перспективность предложенных схем маркетингового контроля на рынке сопряженных товаров обусловлена их высокой эффективностью использования при идентификации доли того или иного сегмента территориального потребительского рынка, занятого лицензированной и контрафактной продукцией. При этом сформированные в рамках представленного научного исследования маркетинговые технологии могут быть использованы для достоверного прогнозирования уровня возможных контрафактных продаж, исходя из показателей неудовлетворенности потребительского спроса на отдельных сегментах территориального рынка, например, лекарственной, алкогольной или видео-аудиопродукции. Высокая эффективность вышеописанных схем маркетингового контроля в увеличении налогооблагаемой базы коммерческих предприятий дает основание для рекомендаций использования данных маркетинговых технологий для формирования условий успешных продаж сопряженных товаров не только на территории Краснодарского края, но и в иных субъектах РФ.
Заключение
.
Актуальность темы
исследования впрямую коррелирует с системной деятельностью как ветвей власти, так и различных социальных слоёв населения России по стабилизации экономического развития государства при соблюдении конституционных гарантий, когда здоровые рыночные отношения законодательно определены в виде основного уклада экономики. В этом контексте ряд ведущих зарубежных и российских маркетологов выделяют маркетинговый контроль в качестве действенного рыночного инструментария идентификации уровня продаж товаров и услуг. Одновременно трудный процесс ведения переговоров о вступлении России во Всемирную торговую организацию заставляет констатировать, что современные коммерческие структуры слабо ориентируются в проблеме задействования средств маркетингового контроля уровня продаж лицензированных товаров, а отраслевые департаменты администраций субъектов РФ, практически, не используют названный методологический инструментарий для маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующих возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции. Вышеназванное явилось побудительным мотивом к проведению дополнительных авторских исследований по затронутой проблеме.
Целью данной научной работы являлось моделирование и реализация системных программ маркетингового контроля как фактора экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров. Указанная цель определила решение следующих основных задач:
— разработать технологию маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ;
— провести на статистически достоверном уровне наблюдений кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров, выделив системные ингредиенты маркетингового контроля в общем алгоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров- - получить достоверные доказательства корреляционной зависимости уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования научных приёмов маркетингового контроля при продажах лицензированных товаров, основываясь на результатах маркетингового тестирования населения Южного федерального округа РФ с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления мирового рынка от контрафактной продукции.
Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих процесса маркетингового контроля) на рынке розничного и оптового оборота сопряженных товаров (на примере административно-территориальных образований Южног-о федерального округа РФ).
Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц наблюдения, на примере которых отрабатывались технологии маркетингового мониторинга оборота лицензированных и контрафактных товаров в названном субъекте РФ. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей г. Краснодара) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
Основные идеи и выводы диссертации. Системное использование собственных схем маркетингового контроля позволило провести активный мониторинг условий рыночной среды (схема 1), массово формирующих случаи контрафакции на изучаемых сегментах потребительского рынка, среди которых отмечались 2 основные группы противоправных экономических действий, а именно: 1) противоправные действия определенных рыночных сил- 2) экономические ошибки представителей рыночной инфраструктуры, т. е. существующей в России системы учреждений и организаций (банков, бирж, страховых компаний, торгово-промышленных палат, постоянно действующих ярмарок, консультативных и информационно-маркетинговых фирм, и т. д.), обеспечивающих свободное движение товаров и услуг на том или ином сегменте рынка. Среди подобных экономических ошибок представителей рыночной инфраструктуры особо были выделены: а) нежелание российских банковских структур выявлять случаи использования подложно получаемых предпринимателями кредитов на производство (или закупку с целью последующей перепродажи) контрафактных товаровб) нежелание сотрудников маркетинговых фирм проверять подлинную лицензи-онность товара, который им поручили рекламировать на рынке. Среди заведомо противоправных действий рыночных сил, т. е. интересов и побуждений у персоналиев или у целых коллективов, возникающих под воздействием рыночной конкуренции в виде стремления к незаконному получению сверхприбыли, в рамках исследования было особо выделено искусственное (сознательное) завышение реализационной цены лицензированных товаров недобросовестными менеджерами отдельных коммерческих фирм (с целью вынудить потребителя купить продаваемую здесь же контрафактную продукцию по более низкой цене). Используя в рамках представленного исследования различные формы маркетингового контроля, нам удалось за пятилетний срок наблюдения составить собственный перечень наиболее часто встречаемых в Краснодарском крае контрафактных видов товара, что представлено в таб.1.
Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что в структуре контрафактной продукции, выявленной в Краснодарском крае с помощью предложенных нами схем задействования маркетингового инструментария, устойчиво занимали (в период 2001;2005 годов) первые пять мест: 1) фальсифицированный алкоголь, среди которого подделывали до 48% известных марок шотландского виски, французских коньяков, а также до 51% традиционных марок русской водки (типа «Вино хлебное № 20 торгового дома «Смирновъ и К0») — 2) поддельная видеоаудиопродукция, где доля контрафакта (аудиокомплекты, DVD-диски, видеокассеты) достигала 86%- 3) мобильные телефоны, собранные (79% от общего числа товарных продаж) в Гонконге или на Тайване, но стилизованные под продукцию известных европейских фирм- 4) до 40% (якобы, испанской) облицовочной плитки, произведенной (по данным экспертизы) кустарным способом- 5) 38,8% подделок (смесь пищевой глины и сахарной пудры) таблетированных форм дорогостоящих импортных лекарств. Кроме этого в структуре контрафактного товарооборота, выявленного в указанном регионе достаточно часто встречались: поддельная парфюмерия (62% «французских» духов) — «драгоценные» камни (46%) — подделки под известные швейцарские часовые фирмы (до 58% всего объема реализуемых наручных часов) — и т. д. При этом, например, в ходе маркетингового контроля закупок лекарственных средств легально существующими в Краснодарском крае аптечными структурами выяснилось, что доля отечественных препаратов на изучаемом региональном рынке в стоимостном выражении составляет не более 32%.
Контент-анализ вышеизложенного позволил в рамках настоящего исследования сформировать собственные технологии маркетингового прогнозирования потенциальной ежегодной ёмкости рынка контрафактного товарооборота в изучаемом регионе, что представлено на схемах 2 иЗ.
Комментируя данные схемы 2 следует подчеркнуть, что проведенный нами маркетинговый контроль оказавшихся сфальсифицированными (по заключениям официальной экспертизы) товаров позволил констатировать следующие основные направления контрафакции, провоцирующие увеличение потенциальной ёмкости подобного товарооборота: а) производство продукции с поддельным использованием известного товарного знакаб) некоторое совершенствование качества контрафактной продукции (чтобы не выходила из строя через день после совершенной покупки) — в) упор (даже при кустарном производстве) на внешние качества и упаковку контрафактного товараг) использование высоких полиграфических технологий для подделки якобы подлинного сертификата качества или иных документов на контрафактный товард) отслеживание потребительских предпочтений при ажиотажном спросе на супермодный товар известных фирм с мгновенной подделкой кустарного товара под образцы подобного спроса. Вышеуказанное заставило рекомендовать разработанные на основе маркетингового’контроля названного контрафакта практические меры по сокращению потенциальной ёмкости территориального рынка фальсифицированных потребительских товаров, что представлено на схеме 3.
Анализируя данные, изложенные на схеме 3, следует подчеркнуть, что авторская технология задействования форм маркетингового контроля для сужения потенциальной ёмкости территориальных сегментов рынка контрафактной продукции базировалась на четырех составляющих подобных маркетинговых мероприятий, основными их которых были: 1) техническая составляющая маркетингового контроля, основанная на своевременной информации потребителя о внесении в производство товара конструктивных отличий, позволяющих отличить подлинную продукцию (маркировка продукции защитными голографиче-скими наклейками, индивидуальные номера которых связаны с номерами изделиймаркировка товарным знаком корпусов изделий и шильди-ков (табличек), специальная форма паспортов, когда предлагаемый способ идентификации подлинности продукции, позволяет любому клиенту с вероятностью 99,9% самостоятельно определить ее лицензирован-ность) — 2) информационная составляющая маркетингового контроля, делающего доступным информирование общественности о фактах подделки, способах отличия, последствиях применения поддельной продукции- 3) правовая составляющая маркетингового контроля, заключающаяся в законодательном преследовании выявленных в ходе этих маркетинговых мероприятий фирм-производителей фальсифицированных товаров. Все вышеизложенное позволило в рамках представленного научного исследования статистически достоверно констатировать позитивную роль авторских схем маркетингового контроля, что подробно представлено в главе 2.
Констатированная динамика методических и методологических подходов к экономическому оздоровлению различных сегментов изучаемого территориального рынка потребовала в ходе проводимого научного эксперимента модифицировать принципы задействования научных приемов маркетингового контроля на потребительском рынке, что представлено на схеме 4.
Комментируя эту схему следует подчеркнуть, что предложенные автором ингредиенты маркетингового контроля позволяли в период 2001;2006 годов осуществлять на различных сегментах потребительского рынка Краснодарского края тройственный анализ соотношения между: 1) затратами на маркетинг у лицензиантов и продавцов контрафакта- 2) объёмами продаж лицензированного товара и его фальшивок- 3) уровнем доходности торговых предприятий, ведущих легальный бизнес, и их теневыми конкурентами, реализующими товары-подделки. Последнее подразумевало обязательное использование научных приёмов контроля маркетинговой среды, включая изучение добросовестности рекламодателей и юридической ответственности конкретных СМИ за пропаганду нелицензионных товаров. Существенным ингредиентом проводимых системных мероприятий маркетингового контроля являлся мониторинг уровня потребительских притязаний к качеству и ассортименту лицензированных товаров, поскольку вышеозначенное позволяло с достаточной степенью достоверности (р<0,05) идентифицировать в изучаемом регионе доли рынка легальных и контрафактных продаж однотипных видов потребительских товаров. Последнее подтверждается проведенным в рамках представленного исследования маркетинговым анализом факторов, влияющих на сбыт товаров-субститутов, что представлено на схеме 5. При этом следует подчеркнуть, что взаимодополняемые товары имеют четко очерченную функцию комплементарности, когда применение одного вида товара (например, мяса) влечет покупку другого (кухонного ножа), а затем функционально связанного с предыдущими третьего вида товара (разделочной доски), а то и четвертого (сковороды для жарения мяса, мясорубки для приготовления котлет и даже фартука для того, чтобы защитить от мясных брызг одежду хозяйки, готовящей то или иное блюдо из этого мяса). Одновременно в кластер взаимозаменяемых товаров включались субституты, способные в той или иной степени удовлетворять потребность в товарах аналогичного функционального предназначения, например, сахар — ксилит, спички — зажигалка и т. д. При этом в рамках эксперимента было выделено 6 основных условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров, ранжированных по уровню экономической значимости от высшего, т. е. 1 ранга, к низшему. Так, например, условием 1 ранга являлась непременная государственная правовая поддержка (в виде законов РФ, Указов Президента России, постановлений Правительства РФ, законодательных актов, принятых на уровне субъектов РФ в пределах их правовой компетенции) предпринимательских инициатив, направленных на последовательное преобразование существующего монополистического типа потребительского рынка в более совершенный (в частности, в олигополистический). Такая господдержка была органично связана с последующими правовыми условиями успешных продаж сопряженных товаров, среди которых требовалось особо выделить необходимость низкопроцентного кредитования научно обоснованных маркетинговых программпроизводства и сбыта взаимозаменяемых товаров, а также развития сети фирменных магазинов, клиентоориентированных на сбыт комплементарных товаров. Проблема реализации сопряженных товаров потребовала в рамках представленной работы формирования-критериев эффективности задействования модифицированных автором технологий маркетингового контроля в схемах экономического оздоровления изучаемых сегментов территориального товарного рынка, что представлено в таблице 18.
Комментируя данные таблицы 18 необходимо подчеркнуть, что к критериям эффективности маркетинговой деятельности баз исследования при продаже сопряженных товаров был прежде всего отнесён объем налогооблагаемой базы, формирующейся в балансе изучаемых предприятий товарами-субститутами. Этот показатель вырос за изучаемый пятилетний период на 18,9%, для чего автором проводился в 2001;2006 годах спецучёт накладных на подобные товары и маркетинговый анализ иной обязательной отчетной документации товарооборота. При этом также вырос объем продаж, производимых реализаторами баз исследования за 1 трансакцию реализации сопряженных товаров с уровня 6,378,59 рубля в 2001 году до 15,31−16,27 рубля в 2006 году.
Объем продаж на одну трансакцию увязывает валовой объем продаж с количеством осуществленных трансакций. Это то же самое, что средний объем продаж. Для определения среднего объема продаж на трансакцию необходимо разделить валовой объем продаж на количество трансакций: объем продаж на трансакцию = валовый объем продаж при розничных продажах количество трансакций.
Еще одним критерием эффективности, используемым розничными торговцами, является показатель, показывающий взаимосвязь объема продаж за некоторый период и количества часов работы занятых у этого торговца работников за тот же период. Известный под названием объема продаж за час работы одного занятого, этот показатель эффективности обычно используется в розничной торговле продуктами питания.
Кроме этого достаточно показательным критерием эффективности использования предложенных авторских схем маркетингового инструментария в процессе продажи сопряженных товаров являлся показатель суммарного объема розничных продаж товаров-субститутов (т.е. взаимозаменяемых и взаимодополняющих) за 1 час работы реализаторов предприятий торговли. Этот показатель после освоения реализаторами рекомендованных автором схем маркетинговых коммуникативных связей вырос (на момент окончания исследования) в 1,6 раза по сравнению с уровнем 2001 года. Вышеуказанная динамика экономических показателей баз исследования соотносилась с позитивной идентификацией уровня потребительской удовлетворенности при реализации отслеживаемых (в ходе маркетингового контроля) лицензированных сопряженных товаров, что представлено в подразделе 3.2 настоящей работы.
Для анализа показателей насыщаемости рынка товаров-субститутов качественными изделиями (со взаимозаменяемым или взаимодополняемым ассортиментом) в рамках настоящего исследования изучена динамика потребительской удовлетворенности реализационными характеристиками (в т.ч. стоимостью) сопряженных товаров, что представлено в таблице 19.
Обсуждая данные таблицы 19 следует подчеркнуть, что на наш взгляд, основным итогом реализуемых в течение последних 5 лет авторских технологий маркетингового контроля стал рост в 4,9 раза той категории потребителей — постоянных жителей изучаемого региона, которые при маркетинговом тестировании методом непреднамеренного отбора респондентов (п=279, р<0,05) указали, что знают сущностное определение термина «сопряженные товары», а также встречали те или иные формы их рекламирования. Практически в 3 раза сократилось количество потребителей, которые не только не видели какой-либо рекламной продукции о взаимозаменяемых или взаимодополняемых товарах, но и не могли назвать различий между ними, хотя количество респондентов, которые признались, что видели рекламу о товарах-субститутах, но не удосужились разобраться в том, что рекламировали, даже возросло за период исследования с 14,2% в 2001 году до 20,1% в 2006 году. Указанное свидетельствует о необходимости продолжения работы с населением по обеспечению его различных социальных слоев более доходчивыми формами маркетинговых программ при сбыте сопряженных товаров. Вместе с тем полученная позитивная динамика потребительской удовлетворенности реализационными характеристиками сопряженных товаров, возникшая после интенсивного применения модифицированных авторских схем маркетингового контроля товарооборота баз исследования позволяет констатировать прогрессивность предложенного в рамках настоящего исследования маркетингового инструментария как фактора экономического оздоровления территориальных сегментов рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых лицензированных товаров.