Маркетинговый механизм взаимодействия социально-значимых рынков: теория, методология, практика

Актуальность темы

исследования. В процессе модернизации российской экономики на инновационной основе возрастает роль интеллектуального продукта как результата высококвалифицированного человеческого труда. В этих условиях основным фактором эффективности инновационной экономики становится конкурентоспособный работник, компетенции которого формируются и воспроизводятся в основном на двух взаимосвязанных социально-значимых рынках (СЗР) — рынке образовательных услуг (РОУ) и рынке труда (РТ). В то же время, в современной российской экономике сложилась ситуация, при которой система высшего профессионального образования зачастую «поставляет» на рынок труда выпускников, обладающих нерелевантными знаниями и навыками, что приводит к росту диспропорций между спросом на рынке труда и предложением на рынке образовательных услуг.

В результате проявляются определённые противоречия между знаниями, умениями, навыками и мотивацией подготавливаемых специалистов, с одной стороны, и потребностями и интересами работодателя и общества — с другой. Эти важные и сложные по своим последствиям противоречия в настоящее время являются признанным фактом, констатирующим конфликт интересов двух интенсивно развивающихся рынков — РОУ и РТ, а вызываемые этими противоречиями проблемы требуют нетрадиционных решений, поскольку они порождаются в процессе функционирования социально-значимых рынков. Это означает, что решить их только рыночными методами невозможно, так как на РОУ реализуется социально-значимое благо в форме знаний и профессиональных компетенций, а на РТ носителями этих компетенций являются выпускники ВУЗов. При этом решить возникающие проблемы исключительно административными мерами также не представляется возможным, поскольку РОУ и РТэто объективная реальность, развитие которой происходит по законам рыночной экономики.

Актуальность данной проблемы усиливается тем обстоятельством, что российский рынок труда, функционирующий достаточно длительное время как рынок предложения, в условиях кризиса трансформируется в рынок спроса, соответственно возрастают требования к качеству образования рабочей силы. В свою очередь, институты названных рынков только накапливают опыт взаимодействия и потому нуждаются в концептуальном обеспечении и разработке адаптационного механизма их взаимосвязанного развития применительно к конкретным условиям модернизации российской экономики. Эту функцию способен реализовать маркетинговый механизм, поскольку он ориентирован на удовлетворение потребительских предпочтений и учитывает объектно-субъектную природу данных рынков.

Специфика маркетингового подхода к данной проблеме отдельно не рассматривалась и исследование маркетингового механизма открывает новые возможности для эффективного управления взаимодействием РОУ и РТ, что способствует их сбалансированному развитию. Такой подход позволяет реализовать социальные и экономические функции данных рынков, способствует согласованию интересов и удовлетворению потребностей их субъектов.

Сложность и полисистемность рассматриваемой проблемы, её теоретическая и практическая значимость, недостаточная изученность особенностей взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда как социально-значимых рынков вызывает необходимость формирования методологии изучения природы и специфики социально-значимых рынков, особенностей маркетингового механизма их взаимодействия и обоснования новых форм организации маркетинга.

Степень научной разработанности проблемы. Рассмотрению теоретических и практических вопросов функционирования рынка образовательных услуг и рынка труда посвящены в последние годы исследования как зарубежных, так и российских учёных. Предлагаемая в диссертации концепция представлена с позиций системно-эволюционного, каузального, функционально-целевого и комплексного подходов. Она основывается на положениях теорий воспроизводства, развития, организации рынка, конкуренции и кооперации, потребительского поведения, концепций формирования экономического механизма взаимодействия субъектов в рамках достижения социально-ориентированного развития экономики, обоснованных в трудах классиков экономической мысли, 4 а также в работах современных отечественных и зарубежных ученых. На ход исследования повлияли некоторые положения институциональной теории и концепции «человеческого» капитала, отражающие сущность образовательных услуг как смешанного, общественного и социально-значимого блага.

При исследовании тенденций развития, выборе методов оценки эффективности функционирования, обосновании социальной значимости РОУ и РТ автор опирался на концепции социально-ориентированной рыночной экономики, предложенные зарубежными и отечественными авторами — Р. Коузом, X. Лам-пертом, К. Марксом, А. Маршаллом, JI. фон Мизесом, Д. Миллем, А. Мюллер-Армаком, В. Ойкеном, А. Пигу, А. Смитом, Дж. Стиглицом, Ф. Хайеком, JI. Эрха-радом, Э. Ясаи, Л. И. Абалкиным, М. И. Воейковым, Р. С. Гринбергом,.

A.Ф. Московцевым, В. В. Радаевым, Р. А. Рубинштейном, В. Л. Тамбовцевым, Л. И. Якобсоном.

При выявлении особенностей поведения потребителей на социально-значимых рынках определенную роль сыграли теории потребительского поведения рационального человека Р. Ланглуа, Г. Саймона и иррационального поведения Р. Нельсона, С. Уинтера, А. Шюца, Д. Энджела, К. Эрроу.

Понимание взаимообусловленности социально-экономических проблем и проблем взаимосвязанного функционирования социально-значимых рынков, а также обоснование системы и структуры механизма взаимодействия субъектов РОУ и РТ сложилось на основе изучения работ А. Г. Аганбегяна, А. Г. Грязновой,.

B.Л. Иноземцева, О. В. Иншакова, А. Кульмана, Н. Н. Лебедевой, Д. С. Львова, И. А. Майбурова, О. Ю. Мамедова, И. П. Николаевой, Ю. С. Осипова, Ф.Ф. Стер-ликова, Л. С. Шаховской.

Выявление специфики социально-значимых рынков основывалось на исследованиях рынка труда таких ученых, как В. Е. Гимпельсон, И. Е. Заславский,.

C.Г. Землянухина, А. Э. Калинина, Г. И. Капелюшников, А. О. Котляр, С. Г. Михнева, Т. О. Разумова, С. Ю. Рощин, А. И. Рофе, Л. В. Санкова, К. З. Сабирьянова, Л. П. Сосновская, Л. С. Чижова. Исследованию факторов развития рынка образовательных услуг, анализу формирования в системе образования новых экономических механизмов, выявлению путей совершенствования управления обра5 зованием в условиях развития рыночных отношений, раскрытию институциональной сущности новых типов организационных структур в системе высшего образования посвящены работы многих отечественных и зарубежных авторов. Рассмотрению данных вопросов, разработке их концептуальных и методических аспектов в отечественной экономической науке и теории управления, а также в работах по педагогике, социологии и философии в той части, где предметом исследования выступает образование, посвящены, в частности, работы таких ученых и специалистов, как Г. Г. Азгальдов, Е. Н. Богачев, Е. Р. Борисова, Е. Д. Вознесенская, А. И. Галаган, В. В. Громыко, Е. Н. Жильцов, Э. Ф. Зеер, У .Г. Зиннуров, М. Н. Катханов, Д. Л. Константиновский, М. Н. Макарова, Г. Н. Мотова, JI.M. Путилова, Н. С. Розов, А .Я. Савельев, И. П. Савицкий, Г. Г. Силласте, А. И. Субетто, Ю. Г. Татур, А. Н. Тихонов, В. Чекмарев, В. А. Шабашев,.

B.Д. Шадриков, А. Г. Эфендиев.

Вопросы взаимодействия рыночных субъектов в условиях развития экономической системы на основе конкурентных и кооперационных связей в рамках региональной интеграции рассматриваются в трудах С. Бартера, Дж. Гэлбрейта, К. Ван дер Линде, Д. Норта, М. Портера, Ф. Уэбстера, Ю. А. Арутюнова, Ю. Б. Винслава,.

C.Ю. Глазьева, А. Г. Гранберга, Г. Б. Клейнера, О. А. Романовой, Г. Е. Ушамирской, Е. Г. Ясина. Значительная часть исследований по данной тематике была ориентирована на рассмотрение некоторых проблем взаимосвязанного функционирования рынка образовательных услуг и рынка труда в условиях кластеризации.

Проблемы рыночного регулирования, вопросы стратегического управления и маркетинга образовательных услуг нашли отражение в работах таких зарубежных авторов, как Г. Армстронг, Б. Берман, В. Вонг, Ф. Котлер, Д. Сондерс, X. Торстен, Дж. О’Шонесси, Дж. Р.Эванс. Маркетинговые аспекты исследования проблем развития сферы образования освещены в работах таких отечественных учёных, как Г. Багиев, А. П. Егоршин, И. А. Иванюк, А. Ж. Кусжанова, О. А. Третьяк, Н. П. Литвинова, М. А. Лукашенко, С. А. Мамонтов, A.M. Новикова, А.П. Пан-крухин, А. Л. Разумовская, О. В. Сагинова, О. Ф. Серова, Р. А. Фатхутдинов, В. И. Хабаров, В. Е. Хруцкий, Л. И. Цыгичко, В. Д. Шкардун.

Непосредственно особенностям модернизации образовательной системы, развитию рынка образовательных услуг, принципам разработки мониторинга и рейтинговой оценки в системе образования, а также требований к системе показателей качества образования и его управлению, анализу конкурентоспособности ВУЗов и выпускников высшей школы на рынке труда посвящены исследования А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, J1.C. Гребнева, А. В. Дьяченко, В. Н. Помогайбина, Е. Н. Попова, В. Н. Казакова, М. П. Карпенко, Н. Р. Кельчевской, T. J1. Клячко, Н. А. Платоновой, Ю. Б. Рубина, В. И. Слободчикова. Особый интерес представляют прикладные аспекты маркетингового анализа взаимодействия РОУ и РТ в региональной экономической системе, освещенные в исследованиях таких ученых, как В. В. Курченков, И. В. Котляревская, Н. К. Моисеева, Г. И. Сиду-нова, Г. В. Спиридонова, Е. Г. Попкова, Г. В. Томилов.

К сожалению, в современной литературе практически нет комплексных исследований процесса становления и развития маркетингового механизма, объединяющего такие социально-значимые рынки как РОУ и РТ. Несмотря на значительное число работ, посвященных проблемам взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, специфика маркетингового подхода с позиции применения всего спектра маркетингового инструментария и форм коммуникаций между РОУ и РТ учтена в них недостаточно, что предопределило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель работы — разработать теоретические и методологические подходы к формированию маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков, а также практические рекомендации по его совершенствованию в условиях модернизации экономики России на инновационной основе (на примере рынка образовательных услуг и рынка труда).

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач: — раскрыть сущность и уточнить понятие социально-значимых рынков, выделив основные критерии социальной значимости рынка образовательных услуг и рынка труда;

— исследовать сферу пересечения интересов и условий удовлетворения потребностей в социально-значимых благах, реализуемых на рынках образовательных услуг и труда;

— выявить объективные основы парадигмы маркетинга взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда в условиях модернизации российской экономики;

— концептуально обосновать методологические подходы к исследованию элементов и функционального назначения маркетингового механизма взаимодействия рынков образовательных услуг и труда;

— изучить особенности маркетинговой среды взаимодействия субъектов рынков образовательных услуг и труда, а также определяющих ее факторов;

— выявить причины и дифференцировать диспропорции в системе взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда;

— в рамках маркетингового анализа обосновать и выделить детерминанты взаимодействия социально-значимых рынков (на примере рынка образовательных услуг и рынка труда региона);

— разработать стратегию взаимной адаптации социально-значимых рынков;

— эксплицировать маркетинговый механизм продвижения продуктов рынка образовательных услуг на рынок труда в рамках кластерного подхода и идентифицировать создание регионального образовательного подкластера как эффективной формы маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков;

— рассмотреть роль государства в процессе реализации маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков;

— определить тенденции развития и сформулировать приоритетные направления совершенствования маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков и форм организации маркетинга.

Объект исследования — маркетинговый механизм взаимодействия социально-значимых рынков — рынка образовательных услуг и рынка труда.

Предмет исследования — совокупность социально-экономических, организационных и управленческих отношений, возникающих в процессе функцио8 нирования маркетингового механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда в условиях модернизации российской экономики.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством, 3. Маркетинг, 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России.

Теоретико-методологической основой проведенного в работе анализа послужили теоретические подходы, концепции и научные гипотезы, представленные в трудах классиков экономической науки и современных ученых, занимающихся проблемами функционирования рынков труда и образовательных услуг высшей школы. При обосновании структуры диссертационной работы и маркетингового инструментария исследования автор опирался на научно-практические разработки, в которых отражены процессы взаимодействия социально-значимых рынков.

Инструментарно-методический аппарат. Аргументация основных положений и выводов исследования осуществлялась на основе применения структурно-функционального, субъектно-объектного, каузального, сравнительного, статистического, социологического, маркетингового методов анализа. В диссертационной работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и наблюдения, ранжирования, группировок, сравнения, которые использовались в различной комбинации на разных этапах проведения исследования, в зависимости от целей и поставленных задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики Россиистатистические и экономические издания Российской Федерации и других странрегионального статистического комитетаМинистерства образования и науки РФМинистерства здравоохранения и социального развития РФМинистерства экономического развития РФКомитета по образованиюКомитета по труду и занятости Администрации Волгоградской областиФедеральной государственной службы занятости населения по Волгоградской областиВолгоградской торгово-промышленной палатыматериалы, опубликованные в периодической 9 печати и размещённые в Интернетэмпирические данные, полученные диссертантом по результатам проведенных исследований, мониторинга взаимодействия социально-значимых рынков образовательных услуг и труда Волгоградской области. Нормативно-правовой базой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативные акты Президента, Правительства Российской Федерации, Государственной Думы РФ, Администрации Волгоградской области.

Концепция диссертационного исследования. Социальная значимость рынка образовательных услуг и рынка труда определяется их природой и характером производимых и потребляемых благ, которыми являются профессиональные компетенции и знания, а также масштабами создаваемых положительных внешних эффектов от производства данных благ и их потребления в процессе труда. При этом субъекты указанных рынков имеют разнонаправленные интересы, что способствует росту дисбаланса предложения и спроса как на рынке труда, так и на рынке образовательных услуг и обусловливает необходимость маркетингового взаимодействия данных рынков. Предложенный и обоснованный в работе маркетинговый механизм взаимодействия, представляющий собой систему маркетинговых инструментов и методов согласования интересов субъектов социально-значимых рынков (РОУ и РТ), позволит гармонизировать интересы и формировать спрос и предложение с учетом этих интересов и максимально удовлетворять социально-экономические потребности общества в образовании и компетентных профессионалах.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Социально-значимый рынок, как система экономических отношений между рыночными агентами по поводу производства, обмена, распределения и потребления специфических благ — социально-значимых товаров и услуг, характеризуется рядом особенностей: 1) товары и услуги, представленные на этих рынках, потребляются большинством населения и призваны удовлетворять материальные и духовные потребности индивида и общества в целом- 2) их производство и использование обеспечивает рост уровня благосостояния и качества жизни населения страны- 3) воспроизводство смешанных социальных благ.

10 приобретает общественную значимость и имеет положительный внешний эффект в долгосрочной перспективе- 4) полезность товаров и услуг, представленных на этих рынках, носит социальный характер и прямо влияет на экономическую безопасность страны- 5) значительна доля государственного участия в процессе воспроизводства этих благ- 6) эффективность функционирования социально-значимого рынка зависит от рационального поведения всех его агентов и, в первую очередь, государства. Оба исследуемых рынка (РОУ и РТ) относятся к социально-значимым, поскольку на них реализуются особые блага — профессиональные компетенции, использование которых обеспечивает эффективное развитие национальной экономики на всех уровнях ее функционирования.

2. Рынок образовательных услуг и рынок труда, с одной стороны, являются сферой пересечения интересов индивида и общества, а с другой, — способствуют удовлетворению их потребностей в социально-значимых благах. В условиях модернизации экономики наблюдается изменение и обновление структуры потребностей общества и индивида, что обусловливает необходимость формирования профессиональных человеческих ресурсов, способных производить инновационную продукцию и обеспечивать интенсивную и опережающую трансформацию знаний в профессиональные компетенции.

3. Исследование потребностей общества, процессов формирования и обновления спроса на образовательные услуги и профессиональные компетенции с использованием системного подхода и структурного анализа («структура-поведение-механизм») позволяют выявить и обосновать основные компоненты парадигмы маркетинга взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, способствующие снижению иррациональности поведения потребителей и производителей и преодолению инерционности этих рынков в процессе функционирования. Объективность парадигмы маркетинга взаимодействия обусловлена многомерностью и общенаправленностыо интересов субъектов рынкамультисубъектностью участников рыночных отношениймодальностью в процессе реализации отношений кооперации, интеграции и конкуренцииненасыщенностью и воспроизводимостью потребностейадаптивностью к изменениям спроса на рынке труда.

4. Маркетинговый механизм взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда является подсистемой хозяйственного механизма, представляет собой часть многоуровневой маркетинговой системы, внутри которой он формируется, координирует её развитие, учитывая сигналы рынка и воздействуя на внешнюю и внутреннюю среду функционирования рыночных агентов, помогая им адаптироваться к изменяющимся условиям взаимодействия субъектов рын ка. Адаптация агентов социально-значимых рынков к меняющимся условиям среды функционирования является сложным и длительным процессом и нуждается в регулировании со стороны государства.

5. В процессе взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда формируется интегрированная маркетинговая среда, определяемая группой контролируемых и неконтролируемых факторов, обратными связями и адаптацией, в которой реализуются отношения кооперации и конкуренции между активными рыночными агентами по поводу удовлетворения потребностей общества и целевых сегментов потребителей продуктов и услуг, реализуемых на этих рынках.

6. Основное противоречие исследуемых социально-значимых рынков проявляется между масштабами потребления и характером присвоения блага и углубляется под воздействием таких факторов макросреды как: демографическая ситуацияамплитуда колебаний рыночной конъюнктурыдинамика темпов роста ВНПизменения уровня и темпов инфляции и безработицы. Это приводит к дисфункции механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, асимметрии самих рынков и способствует появлению диспропорций спроса со стороны рынка труда и предложения рынка услуг образования.

7. Проведенные исследования позволяют выделить детерминанты маркетингового механизма взаимодействия, обусловленные действием ряда факторов: модернизацией системы образования, процессами регионализации, интеграции и кластеризации экономики, переходом к инновационному типу занятости, государственной политикой в сферах образования и занятости. В качестве детерминантов взаимодействия социально-значимых рынков выступают: детерминант развития маркетинговой среды — формирование целевого спроса и.

12 предложения, оптимизация спроса и предложения, развитие отношений ВУЗбизнес-средадетерминант институционалазации процесса взаимодействия — партнерские соглашения, информационная асимметрия, оппортунистическое поведение субъектов рынка, трансакционные издержки кооперационных связей, координирующая роль государства, формальные и неформальные взаимоотношениядетерминант дисфункции социально-значимого рынка — диспропорции спроса и предложениядоминирование конъюнктурного спроса, закрепление специализации, монополизация рынка, отрицательный внешний эффект, инерционность рынков образовательных услуг и трудадетерминант интеграционного взаимодействия (кластеризации) образовательной системы и экономики — удовлетворение целевого спроса, эффективное использование ограниченного и уникального ресурса, долгосрочное прогнозирование спроса, устойчивость сигналов рынка трудадетерминант эффективного функционирования рынка образовательных услуг и рынка труда — степень удовлетворённости потребностей субъектов рынков, социальный эффект, экономический эффект, уровень безработицы среди выпускников ВУЗов, количество вакантных мест на предприятиях регионадетерминант стратегии продвижения образовательного продукта — ассортимент и качество образовательных услуг, компетентность выпускников, политика ценообразования, многоканальность распределения, квалификация преподавателей, развитие каналов коммуникации.

8. Маркетинговая стратегия взаимной адаптации социально-значимых рынков — рынка образовательных услуг и рынка труда, направлена на достижение желаемого позиционирования ВУЗов и предприятий на региональном уровне в долгосрочном периоде с учётом изменений предпочтений всех потребителей образовательных услуг. Реализация адаптационной маркетинговой стратегии нуждается в институциональном оформлении в виде формирования смешанных (государственных, частных, общественных) институтов, способных согласовывать разнонаправленные интересы агентов социально-значимых рынков, воздействуя на мотивы их деятельности посредством институционализа-ции социально-значимых рынков, как наиболее рациональной формы их регулирования.

9. Маркетинговый механизм взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда в условиях кластеризации экономики становится полифункциональным как на макро-, так и на мезоуровнях, что позволяет использовать одновременно преимущества вертикальных и горизонтальных связей, более эффективно использовать ограниченные и уникальные ресурсы (программный продукт, высококвалифицированный труд и т. д.) и способствует синергетиче-скому эффекту и инновационному развитию.

10. На функционирование маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков оказывает корректирующее влияние государство, которое, с одной стороны, способствует обеспечению положительного внешнего эффекта и формированию спроса на стратегически важные профессии, специальности, новые рабочие места, с другой стороны, оно само, как потребитель и покупатель, становится объектом маркетинговых воздействий со стороны учебных заведений. Являясь одновременно субъектом и объектом социально-значимых рынков, государство в рыночных условиях не может только за счет собственных ресурсов эффективно выполнять регулирующую функцию на этих рынках. В подобной ситуации целесообразно задействовать такой общественный ресурс, как институты гражданского общества, способные корректировать развитие маркетингового механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда и воздействие на интересы рыночных агентов.

11. Совершенствование маркетингового механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда основано на многоуровневой системе управления, которая базируется на сочетании вертикальных и горизонтальных связей и партнёрских отношений, обусловленных социальной ответственностью бизнеса, ВУЗов и государства, а также на новых формах организации маркетинга, способствующих реализации интеграционного маркетингового взаимодействия социально-значимых рынков — РОУ и РТ с учётом интересов их субъектов и потребностей общества в целом в подготовке и трудоустройстве высококвалифицированных специалистов.

Положения, содержащие научную новизну:

1. Раскрыта сущность и уточнено понятие социально-значимого рынка как системы экономических отношений по поводу обмена смешанного экономического блага, социальная значимость которого обусловлена высокой степенью охвата потребителей, масштабами создаваемых внешних положительных эффектов и значительной ролью государства в процессе его формирования и потребления. По названным критериям рынки образовательных услуг и труда относятся к социально-значимым рынкам, на которых обращаются сопряженные товары и услуги и наблюдается достаточно высокая доля автономного спроса.

2. Аргументировано, что трансформация структуры потребностей в условиях модернизации экономики на инновационной основе определяет необходимость сближения социально-значимых рынков (РОУ и РТ) и способствует формированию сферы пересечения интересов индивида и общества с целью удовлетворения потребностей в социально-значимых благах и обеспечения эффекта от их потребления.

3. Структурированы основные элементы парадигмы маркетинга взаимодействия социально-значимых рынков: многомерность, общенаправленность, муль-тисубъектность, модальность, ненасыщенность, воспроизводимость, обусловливающие рациональное поведение потребителей на рынке образовательных услуг и рынке труда и более эффективное функционирование данных рынков.

4. Предложен механизм маркетингового взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда как система методов и инструментов маркетинга, позволяющий выявить потребности субъектов взаимодействия, согласовать их взаимные интересы, удовлетворить эти потребности и обеспечить взаимную адаптацию субъектов рынка образовательных услуг и рынка труда, а также формирующий маркетинговую среду взаимодействия субъектов данных рынков, детерминированную отношениями кооперации, конкуренции, взаимной адаптации и институционализации.

5. Концептуально обосновано, что в системе взаимоотношений рынок образовательных услуг — рынок труда в сфере производства социально-значимых продуктов и услуг первичен рынок образовательных услуг, а в сфере реализа.

15 ции и потребления их результатов, приоритетен рынок труда, при этом на последнем проверяется качество «товара», поставляемого рынком образовательных услуг, происходит его «послепродажное обслуживание» и последующее воспроизводство уже в несколько ином, адаптированном качестве. В процессе воспроизводства профессиональных компетенций роль рынка образовательных услуг также весьма значительна, так как именно на этом этапе данные рынки начинают активно взаимодействовать: рынок труда для дальнейшего производства более качественных компетенций предоставляет дополнительные возможности вторичной занятости, а рынок образовательных услуг — дополнительные знания для повышения уровня компетенций.

6. Выявлены общие противоречия между общественным характером потребления социально-значимого блага и индивидуальным характером его присвоения, приводящие к дисфункции взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, дифференцированы диспропорции маркетинговой среды в зависимости от специфики её контролируемых и неконтролируемых факторов, препятствующих эффективному функционированию ВУЗов* на рынке образовательных услуг и их взаимосвязи с рынком труда.

7. Выделены детерминанты взаимодействия социально-значимых, рынков, предполагающие эффективное регулирование рынка образовательных услуг и рынка труда с целью минимизации социальных издержек на основе прогнозирования и формирования спроса и предложения: детерминанты развития маркетинговой среды, институционализации процесса взаимодействия, дисфункции социально-значимого рынка, интеграционного взаимодействия образовательной системы и экономики (кластеризации), эффективного функционирования рынка образовательных услуг и рынка труда, стратегии продвижения образовательного продукта.

8. Предложена стратегия взаимной адаптации субъектов рынка образовательных услуг и рынка труда в процессе их взаимодействия, основанная на выявлении проблемных мест их взаимосвязанного функционирования, определяемых в процессе маркетингового исследования взаимодействия РОУ и РТ (с применением инструментов Ь2Ь и Ь2сметодов сегментации, позиционирования и продвижения образовательных услугSWOT-анализа взаимодействия субъектов РОУ и.

РТ), способствующая повышению конкурентоспособности ВУЗов и бизнеса в долгосрочном периоде и обеспечению эффективности функционирования социально-значимых рынков на основе их институционализации.

9. Обоснована эффективность использования маркетингового механизма взаимодействия в условиях инновационной кластеризации экономики на основе развития отношений: на микроуровне — «мягкой» конкуренции, «жесткой» конкуренции и кооперационных связейна мезоуровне — на условиях сочетания кооперационных связей и «мягкой» конкуренциина макроуровне — на основе сочетания вертикальных и горизонтальных связей.

10. Определена корректирующая роль государства, выраженная не только в увеличении инвестиций в развитие образования и сферы занятости, но и в инициируемой им институционализации процессов, протекающих на социально-значимых рынках, позволяющих контролировать эти рынки со стороны гражданского общества, не нарушая при этом рыночных механизмов конкуренции, что позволяет достичь положительных внешних эффектов и сформировать целевой спрос и предложение, минимизируя трансакционные издержки участников социально-значимых рынков.

11. Разработан алгоритм реализации интеграционной маркетинговой стратегии взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда на основе действия принципа взаимной адаптации, реализации социальной ответственности бизнеса, ВУЗов и государства, новых форм организации маркетинга, позволяющий наиболее эффективно обеспечивать спрос и предложение специалистов с профессиональными компетенциями высокого качества на всех уровнях хозяйствования национальной экономики.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

Диссертационная работа представляет собой исследование в рамках нового направления маркетинга — социально детерминированного маркетинга взаимодействия, который может считаться самостоятельным концептуально оформленным разделом. Отдельные разделы и концепции диссертационной работы представляют исследования в рамках теории социально ориентированной экономики, экономики труда и экономики образования и способствуют приращению знания в этих облас.

17 тях экономической науки. Разработанный автором подход к управлению процессом взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, выявление его специфического социально-значимого содержания позволяет дополнить положения теории социально-значимых рынков анализом их маркетингового взаимодействия. Результаты анализа противоречий, возникающих вследствие дисфункций рыночного механизма взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда позволяют продолжить теоретические исследования проблем повышения эффективности взаимодействия этих рынков.

Содержащиеся в работе научные выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке общей концепции модернизации образовательной системы России и кластеризации российской экономики, при формировании механизма взаимодействия и развития форм организации маркетинга.

Практическая значимость состоит в том, что полученные результаты воплощены в конкретные рекомендации по совершенствованию управления процессом взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг ВУЗов, направленного на их эффективное участие в процессе формирования кадрового потенциала экономики региона. Органы местного самоуправления могут использовать результаты данного исследования при регулировании отношений между высшими образовательными учреждениями и работодателями, для выработки комплексной и целенаправленной региональной политики в области взаимодействия рынков образования и труда. Результаты исследования могут быть применены при разработке методических рекомендаций по созданию региональных систем содействия занятости студентов и трудоустройству выпускников. Руководители высших учебных заведений могут использовать результаты анализа выявленных тенденций развития рынков труда и образовательных услуг при разработке концепции управления ВУЗом.

Отдельные теоретические положения, обоснованные в диссертационном исследовании, могут найти применение при изучении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Экономическая теория», «Экономика труда», «Экономика образования» и быть использованы в спецкурсах, посвященных современным проблемам развития рыночных отношений в социально-экономической системе.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты и основные выводы диссертационного исследования на различных этапах представлялись в научных докладах и обсуждались на более чем 40 вузовских, региональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях, научных семинарах и симпозиумах в 2000;2009гг., в городах: Адлер, Антибес (Франция), Воронеж, Волгоград, Иркутск, Краснодар, Лугано (Швейцария), Мехико (Мексика), Москва, Н. Новгород, Новосибирск, Одесса, Оренбург, Ольштын (Польша), Прага (Чехия), Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Саратов, Сочи, Ставрополь, Таллин (Эстония), Уфа и др. Среди них: «Развитие человеческого потенциала как фактор модернизации экономики и социальных отношений» (Н. Новгород, 2009), «XVI Sympozjum Naukowe» (Ольштын, Польша, 2009), «Управление качеством инженерного образования и инновационные образовательные технологии» (Москва, 2008), «GLOBELICS Mexico 2008. New insights for understanding innovation and competence building for sustainable development and social justice» (Мехико, Мексика, 2008), «Бизнес и международное экономическое сообщество» (B&ESI)" (Лугано, Швейцария, 2008), «Российское профессиональное образование: опыт, проблемы, перспективы» (Москва, 2008), «Образовательные системы в контексте международного сотрудничества: проблемы и перспективы» (Воронеж, 2008), «GLOBELICS-RUSSIA-2007. Развитие национальных и региональных инновационных систем для повышения конкурентоспособности и качества жизни — партнерство государства, науки, образования и бизнеса (теория, проблемы, опыт и перспективы» (Саратов, 2007), «Бизнес и международное экономическое сообщество» (B&ESI)" (Антибы, Франция, 2007), «Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте — 2007» (Одесса, Украина, 2007), «Кадровый потенциал и инновации во внешнеэкономической деятельности субъектов Российской Федерации» (Новосибирск, 2006), «Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России» (Сочи, 2006), «Образование и наука без границ — 2005» (Прага, Чехия, 2005), «Модернизация образования: проблемы, поиски, решения» (Оренбург, 2004), «Новое образование для новой экономики России» (Москва, 2003), «Экономическое образование в XXI веке» (Вол.

19 гоград, 2001), «Рыночная экономика и образование» (Краснодар, 2000), «Образование-карьера-занятость. 1 Московский международный молодежный форум. Мост в будущее» (Москва, 2000), а также в докладах автора на научном межкафедральном семинаре.'.

Основные результаты работы приняты к использованию в качестве методологической основы в проектно-программной деятельности в рамках договора о сотрудничестве с Волгоградской торгово-промышленной палатой (2008;2009 гг.) — апробированы Комитетом по образованию Администрации Волгоградской области при разработке мер по совершенствованию системы подготовки кадров с высшим профессиональным образованием (2007;2009 гг.) — внедрены Комитетом по труду и занятости населения Администрации Волгоградской области в процессе реализации региональных программ в сфере трудоустройства выпускников и в практике взаимодействия с ВУЗами региона, что подтверждено документами о внедрении.

Выводы и предложения используются в учебном процессе в Волгоградском государственном техническом университете в рамках курсов «Маркетинг», «Экономическая теория», «Управление человеческими ресурсами» и др.

Основные положения диссертации опубликованы в центральных изданиях: «Экономические науки" — Научные труды Международного Союза экономистов и Вольного экономического общества России- «Известия Волгоградского государственного технического университета». Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)" — «Известия Волгоградского государственного технического университета». Серия «Новые образовательные системы и технологии обучения в ВУЗе" — Известия Волгоградского государственного педагогического университета». Серия «Социально — экономические науки и искусство" — «Среднее профессиональное образование». Специальный выпуск «НИР" — «Труд и социальные отношения».

Публикации. Результатом исследования стали 97 печатных работ общим объемом — 72 п.л., в том числе — 7 монографий, из них одна зарубежная, 6 учебных пособий, из них два — с грифом УМО, 13 статей в журналах, реферированных ВАК РФ и 13 — в зарубежных научных изданиях.

Структура диссертационной работы определена поставленными целью и задачами исследования и состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основное содержание диссертации изложено на 350 страницах печатного текста, иллюстрировано 39 рисунками и 20 таблицами.

Результаты исследования позволят сформулировать обоснования для совершенствования механизма взаимодействия СЗР, отражающего многоуровневый характер взаимоотношений между субъектами РОУ и РТ и определения соответствующих форм организации маркетинга, стратегий взаимодействия, обеспечивающих тесную взаимосвязь между рынком образовательных услуг и рынком труданахождения оценок, возможностей и перспектив развития РОУ и РТ в условиях изменяющейся внешней среды. Стратегические ориентиры взаимодействия, обоснованные проведенными исследованиями и анализом ситуации на СЗР, обусловливают целесообразность применения отдельных элементов маркетинг-микс, которые могут обеспечить реализацию интеграционной стратегии взаимодействия РОУ и РТ.

Предлагаемый комплексный подход к исследованию механизма взаимодействия социально-значимых рынков позволит последовательно определить сущность интеграционного взаимодействия субъектов, обосновать социальную ответственность субъектов исследуемых рынков, обосновать необходимость долгосрочного эффекта взаимодействия, выделить приоритетные направления совершенствования форм организации маркетинга социально-значимых рынков в условиях модернизации и кластеризации образовательной системы и экономики, обеспечив развитие партнёрских отношений между ВУЗами и субъектами рынка труда.

В современных условиях постоянно осуществляемый мониторинг является важным инструментом анализа и оценки существующей системы подготовки кадров в процессе взаимодействия с РТ и становится органичной частью деятельности не только органов государственного управления, но также предприятий и высших учебных заведений. Только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий, динамики их воздействия на рынок образовательных услуг, их потребителей, а также возможность эффективно управлять коммуникативной деятельностью и деятельностью по производству образовательных товаров. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и применения маркетинговой информации появляется возможность разработки и достижения стратегических целей и решения задач, стоящих перед учебным заведением, создания концепции управления его деятельностью.

В рыночной экономике наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия стратегических решений. Необходимость работы «на опережение» диктует необходимость применения перманентного отслеживания рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов.

Функционирование учебного заведения в современном социально-экономическом пространстве изменяет сущность его маркетинговой стратегии, усиливает роль и значимость маркетинга в процессе взаимодействия РОУ и РТ. Для основных производителей ОУ, учебных заведений — это разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации интересов.

Маркетинг ВУЗа, ориентированный на РТ — относительно новая сфера маркетинга, имеющая определенную специфику. Основными функциями маркетинга является анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию, внедрению и продвижению образовательных услуг и продуктов, на основе комплексного изучения потребностей в получении образования, рынка предоставляемых образовательных услуг и рынка труда. Только установив взаимосвязь между рынком труда и потребителем, его нуждами, из которых формируется спрос на определенные образовательные услуги с учетом реальной специфики, учебное заведение в состоянии сформировать комплекс конкурентоспособных услуг, востребованных рынком труда.

Маркетинг таких СЗР как РОУ и РТ предполагает комплекс взаимосвязанных мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с организацией активного практического взаимодействия ВУЗа с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда и включает в себя:

— изучение данных рынков;

— многомерную сегментацию рынков;

— оценку конкурентных позиций ВУЗа;

— изучение рыночных «ниш» — областей учебно-воспитательной деятельности, в которых ВУЗ имеет наилучшие возможности (по сравнению с потенциальными конкурентами) для реализации своих преимуществ, увеличения выпуска специалистов и закрепления позиций на рынке образовательных услуг и рынке труда;

— разработку стратегии ВУЗа, его миссии и позиционирования на рынке образовательных услуг и рынке труда;

— анализ и совершенствование организационной структуры ВУЗа в соответствии с выработанной стратегией и выбранным позиционированием;

— формирование оптимального ассортимента и качества образовательных услуг;

— организацию учебного процесса и обеспечение высокого качества подготовки специалистов;

— контроль за соблюдением образовательных стандартовценообразование услуг;

— продвижение брэнда ВУЗа и продвижение образовательных услуг, анализ форм и каналов трудоустройства выпускников;

— определение наиболее эффективных способов продвижения специалистов на.

145 рынке труда и организацию рекламной деятельности .

Мониторинг РОУ и РТ позволяет организациям, предоставляющим образовательные услуги, работодателям самостоятельно оценить возможности рынка и собственный потенциал, определить методы формирования ассортиментного ряда товаров и услуг. Реализуя эти методы, ВУЗ получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, адаптироваться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Для анализа взаимодействия РОУ и РТ целесообразно применение инструментов Ъ2Ъ и Ь2с146, поскольку ВУЗ работая на двух рынках, так или иначе, выходит на использование этих механизмов. Принадлежность РОУ к двум типам рынков позволяет учитывать складывающуюся маркетинговую специфику, ввиду очевидных различий данных рынков. РОУ по своим характеристикам относится одновременно к двум типам рынков — Ь2Ь и Ь2с, причем, в российских условиях, он более ориентирован в краткосрочном периоде на потребительский спрос населения (Ь2с), хотя в долгосрочной перспективе его развитие определяется потребностями бизнеса и ВУЗ ориентирован на взаимодействие с конечными потребителем в лице другого бизнеса (Ь2Ь), т. е. предприятий, которые на рынке труда приобретают трудовые ресурса, необходимые, чтобы, в свою очередь, производить товары и услуги.

Рынок Ь2Ь, по сравнению с рынком Ъ2с имеет определенную специфику и характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс осуществляется коллективно, а не индивидуальнобазируется не на эмо.

145 Лукашенко, М. А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления / М. Лукашенко. — М.: Маркет ДС, 2003. — 358 с.

146 См., например. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 338 е.- Кастельс, M. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. — M.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2000. — 345 е.- Гейтс, Б. Бизнес со скоростью мысли [Электронный ресурс] / Б. Гейтс. — 2005. — Режим доступа: http://Amazon.com. и др. циях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактахявляется более длительнымв значительной степени зависит от репутации ВУЗа. В сегменте Ъ2Ъ заказчики хорошо информированы о товаре или услуге и ВУЗа, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа, репутации ВУЗа, сведений о нем в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других клиентов.

Спрос на данном рынке малоэластичен, особенно неэластичен в краткосрочном плане, поэтому изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Другая особенность спроса на Ь2Ь: предприятия и организации энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки. Хотя сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказание образовательные услуги (например, переподготовка и повышение квалификации), а специалистов набирают непосредственно на РТ, не оплачивая услуги ВУЗа, однако такая конъюнктура и такая стратегия не могут быть долговременными.

Организации-потребители выполняют следующие основные функции:

— информирование образовательных учреждений и структур, посредников в лице служб занятости и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

— установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных должностных требований, соответствующее участие в оценке ОУ;

— определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение этих условий;

— полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказание услуги.

Посреднические структуры на РОУ (службы занятости, биржи труда, кадровые агентства, ассоциации ВУЗов и предприятий (региональные советы ректоров, торгово-промышленные палаты, союзы промышленников и предпринимателей и др.), пока находятся в стадии формирования своей маркетинговой активности, при этом их основными функциями является:

— накопление, обработка и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре РОУ и РТ;

— участие в процессах аккредитации ВУЗов, осуществление рекламной деятельности и юридической поддержки;

— формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по реализации ОУ.

Одним из основополагающих аспектов маркетингового исследования на рынке является процедура сегментирования, поскольку маркетинг взаимодействия базируется на знании потребностей конкретных групп потребителей и участников. В соответствии с уровнем интеграционного взаимодействия (микро-, мезо-, макро-) и направленностью по «вертикали» и «горизонтали» следует выбирать методы и критерии сегментирования образовательных услуг. Сегментация РОУ может быть произведена различными способами: по группам потребителей ОУ, по параметрам ОУ, по конкурентам. Возможна сегментация на основе таких критериев, как социальный престиж профессии или имидж ВУЗа.

При обосновании наиболее распространенных критериев многомерной сегментации следует учитывать следующие методологические подходы. Работая на двух рынка одновременно, ВУЗ должен определить приоритетность их сегмента в соответствии с его привлекательностью, зависящей от значения таких показателями, как прибыльность, размер, потенциал роста, долговечность, мобильность, требуемый объем инвестиций и источников конкурентных преимуществ ВУЗа, то есть преимуществ, позволяющих ему производить образовательный продукт лучше конкурентов. При этом следует учитывать, что приоритетный сегмент — это не просто привлекательный, но и достаточно емкий, доступный, имеющий эффективный спрос и обладающий общественной полезностью.

На рынке образовательных услуг (Ь2с) ВУЗ, хочет получить наиболее талантливых, амбициозных, обладающих материальным капиталом абитуриентов (студентов), предлагая образовательные программы по такому профилю, который позволит выпускнику получить престижную, перспективную в социальном и профессиональном отношении хорошо оплачиваемую работу. При этом на рынке труда.

Ь2Ь) ВУЗ должен предложить специалиста с компетенциями, соответствующими запросам предприятий.

Вследствие этой двойственности, сегментация рынка труда и рынка образовательных услуг совмещается. Это дает возможность осуществить сегментацию на основании двух укрупненных критериев: первый критерий — тип профессии (специальность), которыми овладевают в ВУЗе, на факультете, и второй критерий: уровень, интеллектуального, социального и материального капитала, которым обладает обучающийся студент. При этом ведущее значение имеет первый: критерий социального престижа профессии, которым обучают в данном ВУЗе, факультете, уровень предполагаемого дохода, перспективы профессионального, материального, социального роста выпускника.

Каждый из выбираемых в дальнейшем сегментов должен быть, с достаточной степенью уверенности (предпочтительности) очерчен. Это создает уверенность в том, что для рассматриваемых сегментов будет существовать необходимая информационная база исследования и методология его измерения. В противном случае затраты на сбор необходимой информации и разработки могут превысить результаты от данных исследовательских мероприятий.

Применительно к образовательным услугам следует выделять три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки (пространства): индивид, организации и государство (органы управления), каждый из которых обладает своими особенностями, диктуя особые требования в отношении маркетинга.

Пространство первого типа (микроуровень взаимодействия), представленного покупателями-индивидами, специфика которого заключена, во-первых, в сложности структуризации в связи с наличием широкого круга различных по своим характеристикам потребителей и, во-вторых, с множественностью и неформальностью источников информации и лиц, участвующих в принятии решения о получении образования (родителей, других членов семьи, друзей, знакомых и т. п.).

Пространство второго типа (мезоуровень взаимодействия), в рамках региона, где субъектами предъявления спроса на образовательные услуги ВУЗа выступают профессионалы — фирмы (предприятия и организации), осуществляющие свой.

Заключение

.

Проведенное исследование маркетингового механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда позволило сделать выводы о необходимости его совершенствования с использованием новых направлений и форм организации маркетинга на социально-значимых рынках и сформулировать следующие обобщения.

Социально-значимый рынок как компонент экономической системы, эффективное функционирование которого направлено на удовлетворение потребностей человека и общества в экономических и социальных благах, обеспечивает потребление товаров и услуг значительной частью населения, способствует повышению социального благосостояния и качеству жизниреализует свои функции при значительной государственной поддержке с целью увеличения масштаба положительного эффекта от потребления социального блага, обусловливая необходимость взаимодействия рынков сопряженных товаров социальной значимости, к которым относятся знания и труд.

В современных условиях рынок приобретает характер полифункциональности — помимо основной функции обмена он выполняет ряд других функций (посредническая, регулирующая, информационная, ценностная, санирующая, коммуникационная, прогностическая, стимулирующая, воспроизводственная), реализация которых в обществе приобретает всё большую социальную значимость. Полифункциональность рынка отражает происходящие процессы, которые не коррелируют с представлениями о классическом рынке, что определяет его меняющуюся природу. Это, прежде всего, процессы социализации и институционализации, возрастания роли социальных факторов в развитии рыночных отношений, которые обусловливают ограничения рыночного обмена, что, в свою очередь, оказывается в зависимости от активного или пассивного государственного вмешательства в экономику, обусловленного типом или моделью экономической системы и характером экономического блага, являющегося объектом обмена.

Основным индикатором СЗР становится характер социально экономического блага, которое в процессе обмена приобретает превращенную форму, то есть способность трансформироваться из индивидуального — в общественное, из экономического — в социальное благо и наоборот. Социально-значимые блага как смешанные блага, являются частными, но со значительными положительными внешними эффектами. Это даёт основание считать знания и труд социальными благами, поскольку их потребление позитивно сказывается не только на индивидуальном человеческом капитале, но и уровне благосостояния других членов общества, проявляясь в более высокой производительности труда, качестве продукции и относительно снижающихся издержках производства. Наличие у частных социально-значимых благ сопряженных с ними внешних эффектов сближает их с общественными благами в том плане, что подобно последним они могут производиться в общественно неоптимальных масштабах и их производство можно стимулировать как частное благо. Важной особенностью таких благ является зависимость их социальной значимости, то есть масштабов создаваемых положительных внешних эффектов от характеристик той среды, в которой они производятся и потребляются.

Выделенные критерии социально-значимого рынка позволяют раскрыть его сущность и определить как систему экономических отношений по поводу обмена специфического экономического блага, социальная значимость которого обусловлена высокой степенью охвата потребителей, масштабами создаваемых внешних положительных эффектов и значительной ролью государства в процессе его формирования, воспроизводства и реализации.

Рынок образовательных услуг и рынок труда относятся к социально-значимым рынкам, по двум основным критериям: по масштабу создаваемых внешних эффектов и по характеру экономического блага, реализуемого на этих рынках. Более того, на этих рынках обращаются сопряженные товары и услуги, формируется достаточно высокая доля автономного спроса на знания и труд.

Необходимость маркетингового взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда как социально-значимых, обусловлена формированием новых потребностей субъектов этих рынков в процессе модернизации экономики и общества, характером потребления и способами присвоения смешанного социально-значимого блага. Для обоснования и согласования данных противоречивых потребностей сторон, реализации приоритетов всех заинтересованных во взаимовыгодном обмене благами субъектов РОУ и РТ, целесообразно применение маркетинга взаимодействия, который рассматривается в диссертационном исследовании как инструмент выявления и удовлетворения встречных интересов и потребностей субъектов СЗР.

Непрерывные изменения в экономике корректируют индивидуальные предпочтения, трансформируют первичные потребности во вторичные, явные нужды в неявные, придавая потребностям социальный, общественный характер. Рост общественных потребностей в социальных благах (образовательные услуги, знания, профессиональные компетенции, труд) носит объективный характер, а зависимость общественных потребностей от индивидуальных в большей мере носит институциональный характер, чем функциональный.

Взаимодействие РОУ и РТ — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия и общества.

Парадигма маркетинга взаимодействия СЗР рассматривает возможность встречного удовлетворения интересов участников взаимодействия (ищущих работу, работодателей, посредников, общества в целом (государства)). Предлагаемая концепция маркетинга взаимодействия позволяет обеспечить управляемость и эффективность функционирования РОУ и РТ, повысить уровень интенсивности происходящих обменных процессов, а также уменьшить степень неопределенности в принятии решений субъектами, что в целом может повысить эффективность их взаимодействия на основе рационального поведения не только субъектов СЗР, но и государства.

Основными чертами, маркетинга взаимодействия являются: индивидуализация товараиндивидуализация сделокмногообразие функций знанийперсонали-зация знаниянеобходимость профессиональной среды для производителей знанийсочетание соперничества и сотрудничества между агентами исследуемых рынков.

Маркетинг взаимодействия СЗР как форма организации маркетинговой деятельности отражает динамический процесс, направленный на удовлетворение потребностей индивида, организаций и государства путём обеспечения со стороны.

316 субъектов РОУ и РТ свободного конкурентного обмена социальными благами, представляющими ценность для общества. Взаимодействие субъектов РОУ и РТ рассматривается как процесс регулярного участия в совместных проектах, в национальных программах с целью создания новых ценностей, в том числе потребительской стоимости, при участии предъявителей спроса и предложения и удовлетворения потребностей общества.

Механизм маркетингового взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда представляет собой часть многоуровневой маркетинговой системы, внутри которой он формируется, координирует её развитие, учитывая сигналы рынка и воздействуя на внешнюю и внутреннюю среду функционирования рыночных агентов, помогая им адаптироваться к изменяющимся условиям взаимодействия субъектов рынка. Маркетинговый механизм взаимодействия обусловливает необходимость формирования определенной интегрированной маркетинговой среды взаимодействия и форм организации маркетинга. Адаптация агентов социально-значимых рынков к меняющимся условиям среды функционирования является сложным и длительным процессом и нуждается в регулировании со стороны государства.

Маркетинговая среда взаимодействия СЗР является специфичной интегрированной средой и представляет собой совокупность факторов, активно воздействующих и взаимовлияющих на конъюнктуру РОУ и РТ. Структура маркетинговой среды взаимодействия РОУ и РТ представляется как многоуровневая среда: внешняя маркетинговая среда (макросреда), среда окружения (мезосреда) и внутренняя маркетинговая среда (микросреда), представленная самим субъектом маркетинга.

Отношения, возникающие между субъектами СЗР имеют разнонаправленный, разноуровневый, противоречивый, сложный характер, обусловленный необходимостью отразить реально существующий, особый уровень взаимодействия между субъектами, отражающий процесс единого развития внутренних содержаний субъектов, находящихся в субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношениях. В маркетинговом механизме взаимодействия СЗР преобладает сочетание среднесрочных и долгосрочных отношений, а так же дуальных и парных взаимоотношений, которые обусловливают, в свою очередь, сложную структуру взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия трансформируется в систему управления развитием сети партнерских взаимоотношений, возникающих между отдельными субъектами и агентами рынка в процессе производства, обмена и потребления товаров и услуг. Конечным результатом маркетинга взаимодействия является построение уникальных нематериальных активов компании — маркетинговой деловой сети, обеспечивающей условия удовлетворения социальной потребности общества в знаниях и профессиональных компетенциях.

Учитывая многочисленность как субъектов так и объектов управления и их неоднородность по функциональному и мотивационному признакам, следует выделить различные уровни маркетингового механизма взаимодействия СЗР. Первым уровнем маркетингового механизма взаимодействия СЗР является макроуровень, далее следует выделить мезоуровень и образовательные кластеры, в которые входят субъекты регионального звена управления в рыночной экономике и, наконец, микроуровень отдельных экономических субъектов (ВУЗы, предприятия). Определенный интерес представляет мезоуровень, так как мезосистема является совокупностью жестко взаимозависимых экономических субъектов, поскольку именно на этом уровне происходит концентрация межотраслевых связей, организация и управление ими.

Формы взаимодействия субъектов РОУ и РТ могут быть как непосредственными (например, в виде соглашений), так и опосредованными, выражая прямые и обратные связи между субъектами, как формальными (жесткими), так и неформальными (гибкими). Следовательно, исследуемый механизм выступает как организационно-экономический механизм воздействия на спрос и предложение разного вида услуг (трудовых и образовательных), а его отношениями выступают отношения координации, кооперации, субординации, организации и стимулирования.

В современной экономике России в процессе взаимодействия СЗР доминируют нестандартные и неформальные отношения, которые способствуют нерациональному использованию интеллектуального потенциала нации. В этой связи необходима как институционализация экономических интересов субъектов СЗР, так и формирование маркетингового механизма взаимодействия на основе социальной ответственности государства, бизнеса и ВУЗа.

Определенную роль в процессе реализации политики двойной адаптации играет коммуникативное пространство РОУ и РТ. Информационный обмен на разных уровнях способствует активному взаимодействию субъектов РОУ и РТ. Информационный обмен, коммуникативное пространство системы образования формируется на основе совокупности элементов, ее составляющих и представляет собой сложную децентрализованную структуру, характеризующуюся повышенной динамичностью и неравномерной плотностью на различных участках.

Проведенные исследования в рамках мониторинга взаимодействия Волгоградского государственного технического университета и промышленных предприятий Волгоградской области (2007;2009гг.), экспертный опрос субъектов региональных РОУ и РТ позволили оценить эффективность функционирования маркетингового механизма взаимодействия РОУ и РТ. На основе оценки механизма взаимодействия РОУ и РТ были выявлены совокупные детерминанты и ранжированы в следующем порядке: D1 — детерминанты развития маркетинговой среды, D2 — детерминанты институционализации процесса взаимодействия, D3 — детерминанты дисфункции социально-значимого рынка, D4 — детерминанты интеграционного взаимодействия образовательной системы и экономики (кластеризации), D5 — детерминанты эффективного функционирования рынка образовательных услуг и рынка труда, D6 — детерминанты стратегии продвижения образовательного продукта. Выделенные детерминанты взаимодействия социально-значимых рынков предполагают эффективное регулирование рынка образовательных услуг и рынка труда с целью минимизации социальных издержек на основе прогнозирования и формирования спроса и предложения.

Для определения приоритетных направлений совершенствования маркетингового механизма взаимодействия методом экспертного опроса ведущих специалистов был проведен SWOT-анализ. В результате анализа внутренней и внешней среды, а так же мезосреды взаимодействия были выявлены основные направления совершенствования маркетингового механизма взаимодействия — усиление координирующей функции государства в процессе взаимодействия, повышение социальной ответственности всех субъектов рынка, процесс формирования, распределения и использования воспроизводства человеческого капитала, формирования новой системы трудоустройства, способной учитывать интересы потенциальных работников и работодателя.

Маркетинговый механизм взаимодействия РОУ и РТ в условиях интеграционного взаимодействия и кластеризации экономики становится полифункциональным как на макро, так и на мезоуровнях, что позволяет использовать одновременно преимущества вертикальных и горизонтальных связей, более эффективно использовать ограниченные и редкие ресурсы (программный продукт, редкий ресурс, высококвалифицированный труд и т. д.), способствует инновационному развитию. На рынке образовательных услуг, на микроуровне, взаимодействие образовательных подкластеров основано на отношениях как скрытой, так и жесткой конкуренции и кооперационных связей. На мезоуровне наблюдается взаимодействие образовательных подкластеров на условиях сочетания кооперационных связей и скрытой конкуренции, вертикальных, горизонтальных связей.

Проведенный анализ показывает, что регионы с эффективно функционирующими кластерами имеют более высокие показатели в динамике социально-экономического развития, а кластеризация становится одним из наиболее адекватных форм интеграции субъектов РОУ и РТ. Очевидным преимуществом кластера является его способность обеспечивать межотраслевой перелив трудовых ресурсов на принципах саморегуляции, самостоятельно адаптироваться к внешним изменениям. Высокая адаптивность к изменениям маркетинговой среды и способность быстро вводить инновации является решающим преимуществом кластера перед другими формами интеграции, например вертикально-интегрированными компаниями.

При взаимодействии РОУ с РТ, где ВУЗ предлагает в качестве специфического продукта компетентного специалиста, освоившего образовательную программу, поэтому целесообразно применение как концепции коммерческого маркетинга, так и маркетинга партнерских отношений. В рамках образовательного кластера, по мнению автора, наиболее эффективными формой организации маркетинга взаимодействия выступают коммерческий маркетинг и маркетинг партнерских отношений. Эффективность использования всего маркетингового инструментария зависит от типа образовательного кластера и форм организации маркетинга.

В качестве института маркетингового взаимодействия между подкластерами рассматривается Маркетинговый Исследовательский Центра (МИЦ), который призван разрабатывать и реализовывать стратегию развития субъектов взаимодействия.

Кластеризация в образовании имеет определенную специфику и характер взаимодействия. Предлагаемые варианты кластеризации высшего образования — это пример интеграции «по-горизонтали», когда признаком принадлежности к тому или иному кластеру выступают специфика и цели деятельности ВУЗа (исследовательский, предпринимательский (сетевой), исследовательско-предпринимательский и др.). Интеграция «по-вертикали» предполагает создание образовательных кластеров, отношения в которых выстраиваются в зависимости от уровня подготовки (в частности, университетские комплексы, включающие связи школа-ВУЗ или колледж-ВУЗ и др.).

Одним из элементов механизма интеграционного взаимодействия является информационное обеспечение процесса взаимодействия сфер образования и занятости. Предлагаемый проект «Трудоустройство выпускников ВУЗов на контрактной основе», проходящий апробацию в Волгоградском государственном техническом университете, представляет собой систему трудоустройства выпускников высших учебных заведений представляет собой систему продвижения образовательных услуг, которая базируется на взаимодействии предприятий, посреднических структур (Торгово-Промышленной Палаты, регионального Центра занятости населения) и высших учебных заведений и может применяться в учреждении профессионального образования любого уровня.

Решение проблемы приведения структуры, объемов и качества подготовки кадров в соответствие с потребностями экономики на национальном и региональном уровне видится в формировании стратегии интеграционного взаимодействия на основе создании специального институционального блока и маркетингового механизма взаимодействия региональных систем профессионального образования и фигурантов соответствующих сегментов рынков труда. Учебные заведения, оказывая образовательные услуги, должны учитывать требования работодателей, положение в сфере занятости и на региональных рынках труда, что делает проблему оптимизации взаимо.

321 действия рынка образовательных услуг с рынком труда многомерной и требует постоянного поиска новых инструментов и методов совершенствования маркетингового механизма взаимодействия данных рынков.

Предлагаемая автором система позволяет обеспечивать трудоустройство выпускников высших учебных заведений ещё на стадии обучения на основе использования ресурсов частных предпринимательских институтов. Суть предлагаемого проекта по трудоустройству выпускников ВУЗов на контрактной основе состоит в создании регионального маркетингового центра образовательных услуг и формировании базы данных о студентах выпускных курсов и представляет собой многоэтапную процедуру отбора потенциального работника с применением элементов рыночного и институционального подходов — выбор на основе проведения конкурсов, грантов, реализации инновационных программ, в которых студент принимает участие, либо по результатам проведенного маркетинга личности.

Алгоритм реализации маркетингового механизма интеграционного взаимодействия РОУ и РТ, имеющий трёхстадийную (прединтеграционную, интеграционную и постинтеграционную) схему взаимодействия, отражает специфику интеграционного маркетингового взаимодействия и обусловливает необходимость совершенствования форм организации маркетинга.