Маркетинг последипломного образования в системе социального управления

Актуальность выбранной темы обусловлена, с одной стороны, теми трудностями, которые возникают в связи с организацией последипломного образования специалистов, а с другой стороны, потребностями развития социологии управления как самостоятельной области социологического знания.

Прошедшее двадцатое столетие четко обнаружило тенденцию мирового развития, свидетельствующую о том, «что место и роль любой страны в международном разделении труда, ее конкурентоспособность на мировых рынках, зависят от двух взаимоопределяющих факторовкачества подготовки рабочей силы и тех условий, которые социальноэкономическая система создает для реализации и развития профессионального потенциала специалистов. Вомногом этому способствует и повышение роли образования в системе ценностей современного обществанаряду со здоровьем, семейными отношениями и работой, образование становится не только интеллектуальной ценностью, как это было всегда, но и укрепляет свои позиции как ценность рыночная.» 1 Значимость последипломного образования, являющегося инструментом повышения социального потенциала личности и общества в целом, и представляющего собой сферу взаимодействия личности, организации и общества постоянно возрастает. Причины этогов растущей дифференциации труда, ускорении научнотехнического прогресса, изменении структуры занятости. Сегодня уже недостаточно изучать маркетинг последипломного образования только с позиции социологии образования или экономической науки. Нужно дополнить эти подходы управленческим анализом, позволяющим раскрыть роль маркетинга последипломного образования как инструмента социального управления.

Опыт зарубежных стран свидетельствует, что в создании системы образования взрослых, ведущая роль принадлежит образовательным учреждениям и поэтому она превратилась в структуру сопоставимую с общеобразовательной. Анализ.

1 См.: Болотин И., Митин Б. Образование и национальная безопасность России // Вестник МГАТУ № 5, 1998, С. 45. современного состояния образовательной среды России дает основания говорить о недостаточном понимании прогностических и преобразующих функций образования как его организаторами, так и участниками образовательного процесса. Россия, входя в группу стран с наиболее высоким человеческим потенциалом во многом благодаря существовавшей образовательной структуре, также должна взять стратегический ориентир на сохранение и развитие достигнутого в этой области, а также на создание отвечающих этому потенциалу культуры производства, новых информационных и промышленных технологий. России сегодня необходима такая образовательная система, которая не только способствовала бы преодолению социальной дифференциации, но и содействовала бы социальной интеграции представителей различных слоев общества, независимо от их доходов, этнической принадлежности и других факторов.

Особо сложная ситуация складывается на рынке последипломного образования. Основной принцип работы учреждений образования во всех странах мирачеловек должен учиться всю жизнь. Меняются технологии, специальности, сменяют друг друга идеологиии образование становится непрерывным. Знаний, полученных пятнадцать, десять, а то и пять лет назад может оказаться недостаточно для полноценной работы. Формирование нового информационного, правового, экономического пространства привело к тому, что появилась повышенная потребность в целом ряде новых специальностей и профессий. Все это порождает необходимость выработки как целенаправленной политики последипломного образования, так и практических рекомендаций по ее реализации.

К сожалению, на сегодняшний день на рынке российского последипломного образования не существует комплексности, что делает для потребителя невозможным определиться относительно качества услуг, их стоимости и необходимости. Появилась реальная потребность рассмотреть последипломное образование как особую сферу бизнеса, со своими законами спроса и предложения, с механизмами формирования профессионального потенциала индивида и общества.

Изменяются технологии, спектр наиболее востребованных на рынке труда профессий, меняется структура безработицыследовательно, необходима такая маркетинговая концепция, которая способна спрогнозировать спрос на те или иные услуги последипломного образования, дать рекомендации по применению различных его форм. На данный момент и выбор форм последипломного образования, и определение перспективного спроса на услуги происходят стихийно, и мы видим актуальность данной темы именно в попытке систематизировать имеющиеся наработки в этой области и создать собственную концепцию маркетинга, позволяющую подготавливать кадры для необходимых изменений, проводить опережающие исследования ценностных установок, реальной образовательной ситуации, на основе изучения рынка потребностей приводить конкретные рекомендации. Данная концепция может быть использована при совершенствовании системы управления образовательным учреждением и формировании системы обучения сотрудников в организации.

Степень разработанности темы. Анализ образования как инструмента управления встречается в работах таких зарубежных авторов, как Г. Беккер, Б. Гэнделл, Д. Минсер, Р. Стейер, У. Тайхлер, Р. Хаас, В. Эрхардт. В трудах классиков маркетингаД. И. Баркана, П. Дракера, Ф. Котлера, Ж.- Ж. Ламбена, Р. Ланкара, В. Е. Хруцкого, представлен подход к маркетингу, как специфической функции управления. Среди российских авторов следует отметить создателей работ по общесоциологическим концепциям развития человека и общества, таких как В. С. Буренин, В. А. Иноземцев, А. И. Добрынин, В. Г. Долгов, В. Я. Ельмеев, Д. Е. Жильцов, Е. Н. Жильцов, 3. Н. Сафина. Теоретическим и прикладным аспектам последипломного образования в России посвятили свои работы П. Д. Бирман, В. Т. Лисовский, Е. К. Скворцов, Б. А. Сорсорова, В. П. Тихомиров, В. М. Токар, А. Р. Усиевич, Д. С. Чернейко, Ф. Э. Шереги. Данная тематика наиболее широко разрабатывалась с точки зрения психологической и экономической наук, а также социологии образования. Ученые стремятся выявить закономерности изменений в последипломном образовании, возможности его адаптации к условиям современности. Однако, на наш взгляд, необходимо более глубокое изучение применения последипломного образования для повышения эффективности социального управления, одним из способов для чего является маркетинг.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе анализа новейших маркетинговых концепций в сфере образования и социального управления сформировать концепцию маркетинга последипломного образования, применимую в современной России.

Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:

Охарактеризовать современную ситуацию в сфере последипломного образования в России и за рубежом, провести анализ формирования и развития системы непрерывного образования как инструмента социального управления;

Определить особенности применения основных маркетинговых понятий в системе последипломного образования;

Охарактеризовать маркетинговые концепции в данной области и выработать наиболее эффективную концепцию маркетинга последипломного образования;

Исследовать в рамках сформированной концепции маркетинга тенденций организации последипломного образования (на примере учреждений г. Санкт-Петербурга).

Объектом исследования выступают система последипломного образования России и зарубежных стран, частные и государственные образовательные учреждения и их клиенты.

Предмет исследованиясоциальноэкономические процессы функционирования и развития рынка услуг дополнительного профессионального образования, маркетинговые аспекты управления ими, маркетинг как специфическая функция управления.

Теоретико-методологическая база исследованияработы российских и зарубежных ученых в области социологии управления, концепций непрерывного образования, социологии труда, менеджмента, маркетинга. В основу работы положены теории развития человека и общества, теории мотивации, социологические и экономические концепции маркетинга, концепция управления по результатам, административного управления, аспирационного управления. Среди методов исследования выделяются системный анализ, факторный анализ, сравнительноисторический метод, методы прикладной социологии: наблюдение, включенное наблюдение, анализ документов, анализ социальноэкономической статистики, контентанализ.

Информационная база диссертационного исследования заключена в статистических документах, данных маркетинговых исследований, аналитических материалах социологических исследований, в том числе проведенных при участии автора в проектных организациях г. СанктПетербурга. Также большое значение имеет исследование Федеральных Законов РФ и законопроектов, указов Президента РФ, национальной доктрины развития образования, и других нормативных актов.

Научная новизна диссертационной работы состоит в обосновании социологического подхода к последипломному образованию как инструменту социального управления.

К элементам научной новизны можно отнести следующее:

1. На основании анализа роли системы образования в обществе конкретизировано понятие непрерывного образования как одного из основных механизмов устранения общественного неравенства через постоянное наращивание профессионального потенциала личностисформулировано определение последипломного образования, исходя из потребностей социального управления.

2. Доказана функциональная необходимость участия как государства, так и элементов гражданского общества в управлении последипломным образованием на сегодняшнем этапе развития России, в частности, для проведения политики в сфере занятости, организационного развития.

3. Проведен сравнительный анализ форм последипломного образования с учетом их вклада в расширение общественного потенциала. Конкретизировано понятие «опережающего обучения» применительно к повышению квалификации и переподготовке кадров.

4. Создана классификация основных понятий маркетинга дополнительного профессионального образования с включением ряда новых компонентов: государства, потребителя как участника формирования маркетинговой политики.

5. Сформирована авторская концепция маркетинга последипломного образования, основанная прежде всего на теориях внутреннего маркетинга, социального маркетинга, человеческого капитала, управления по результатам и состоящая в понимании маркетинга как специфической функции управления последипломным образованием, как средства управления и как метода. Основной принцип концепциинепрерывное управление взаимодействием между потребителями (индивидуальными и коллективными) образовательных услуг и различными ресурсами образовательного учреждения на всех стадиях их контакта.

6. Обоснован комплекс требований, предъявляемых к деятельности учебного заведения последипломного образования и программам обучения с точки зрения различных субъектов управлениягосударства, организацийзаказчиков, учреждений образования, индивидовопределены главные направления прикладных исследований в данной области.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что приведенные рекомендации по формированию системы маркетинга могут использоваться при обсуждении политики государства и отдельных субъектов Федерации в сфере занятости, создании нормативных актов.

Авторская концепция маркетинга последипломного образования может быть применена в практике управления образовательными учреждениями и в формировании политики властных структур или конкретных организаций относительно обучения специалистов.

Основные положения работы используются автором при чтении курсов «Социальные технологии» и «Маркетинг в сфере образования», могут быть использованы при подготовке и чтении курсов «Социальная защита населения», «Экономика и социология непроизводственной сферы». Положения, касающиеся управления процессами повышения квалификации и дополнительного обучения могут 9 быть применены в курсе «Социальный менеджмент», в темах, посвященных организации кадровой политики.

Основные положения работы применялись при разработке анкеты социологического исследования «Значение повышения квалификации в системе управления кадровым потенциалом проектных организаций».

Апробация результатов исследования осуществляется в одной из проектных организаций г. СанктПетербурга с 1999 г. Основные положения и результаты диссертации были представлены на аспирантском семинаре по социологии управления (СанктПетербург, 2000 г.), на межвузовской научнопрактической конференции «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (СанктПетербург, 4−5 декабря 2001 г.), на научном симпозиуме «Формирование гражданского общества в России: стратегия и тактика» (Санкт-Петербург, 7 декабря 2000 г.). Научнопрактические положения исследования отражены в ряде публикаций автора.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Заключение

.

Происходящие в обществе перемены, независимо от того, носят ли они чисто экономический характер, или затрагивают его социальную структуру, каждый раз требуют серьезного переосмысления отношения к человеку. Как подтверждают многочисленные исторические примеры, одна из ведущих ролей в этом процессе принадлежит образованию. Оно не только помогает решить насущные проблемы, стоящие перед обществом, но и вомногом определяет его развитие в будущем.

Система последипломного образования из сугубо практического направления превратилась на современном этапе в один из мощных факторов ускорения структурной перестройки производства, усиления мотивации работников к высокопроизводительному и творческому труду, создания эффективного механизма взаимовыгодных отношений производителя и потребителя. Базовым принципом в последипломном образовании становится опережающий характер содержания обучения по отношению к требованиям общества, ориентация на развитие работника как личности, индивидуализации учебного процесса, что не всегда соблюдается на сегодняшний день, но должно стать ориентиром на будущее развитие.

Исходя из основных результатов данной работы можно сделать следующие выводы:

1. На основании анализа теоретических подходов к системе образования и последипломного образования можно сформулировать современное понимание последипломного образования как инструмента социального управления. Общество приходит к тому, что личность, социальный субъект в системе образования, перестает быть объектом прямого воздействия общества. В конечном итоге, именно человек предъявляет свои требования обществу через систему образования. Личности необходимы такие знания, которые позволяют ей быть социально адаптированной и именно базовое образование обеспечивает знание, необходимое для адаптации. Но каждый человек стремится не только без проблем существовать в данной социальной системе, но и достичь определенных высот, самореализоваться и в этом случае он предъявляет свои требования к обществу через последипломное образование.

2.Дальнейшее развитие последипломного образования в органической связи с потребностями общества требует решения государством принципиальных вопросов, к которым относятся:

— создание эффективной государственной поддержки системы подготовки и переподготовки кадров на федеральном и региональном уровнях;

— совершенствование управления системой дополнительного профессионального образования;

— организация деятельности образовательных учреждений в соответствии с потребностями рынка труда и развивающегося производстваповышение эффективности системы дополнительного профессионального путем применения современных средств и методов обучения, увязки содержания обучения с практическими потребностями слушателя, приближения обучения к конкретному рабочему месту за счет использования новых информационных технологий;

— организация на предприятиях современных служб управления персоналоморганизация обучения менеджеров среднего и низшего звеньев управления предприятием.

3. Для решения данных вопросов необходима разработка комплекса взаимосвязанных мер, позволяющих определить формы и уровни развития системы последипломного образования, как то: нормативноправовое обеспечение, научно-методическое, информационное и технологическое обеспечение, экономическое регулирование, централизация управления.

4. Сравнительный анализ различных форм последипломного образования позволяет оценить их эффективность в различных производственных ситуациях, адресную направленность, специфику организационнометодических мероприятий. Вместе с тем, есть некоторые общие черты, присущие всем формам.

Прежде всего, в основу любого вида последипломного образования заложены следующие принципы: добровольность профессионального обучениясоответствие дополнительных образовательных программ государственным стандартам образованиясвязь профессионального обучения с процессами, протекающими на рынке труда, развитием различных форм собственности и хозяйствования, реструктурированием экономики и занятости населенияориентация работников на перспективные сферы трудовой деятельности, учитывая складывающиеся на рынке труда тенденциидифференцированный подход к различным профессиональным группамдецентрализация управления профессиональным обучениемвзаимосвязь форм последипломного образования с общей системой профессионального образования рабочих и служащих и с системой непрерывного образованиявозможность взаимопересечения различных форм последипломного образования.

Состав субъектов маркетинговой деятельности в области последипломного образования весьма широк. Прежде всего наиболее активным субъектом маркетинга является образовательное учреждение. Оно формирует предложение, осуществляет производство образовательных услуг (их оказание), занимается их продвижением на рынке, производит сопутствующие товары и услуги (учебные материалы, пособия, организация стажировок).

5. Сегодняшняя система образования вплотную приблизилась к тому, чтобы называться непрерывной, варьируясь с учетом особенностей страны, ее культурных традиций, преобладающих форм собственности. Однако главная ее особенность-возможность непрерывного ступенчатого образования для каждого гражданина государства на протяжении всей жизни, что не только повышает экономическую отдачу от его профессиональной деятельности, но и обеспечивает его конкурентоспособность на рынке труда.

Применительно к образовательному процессу и деятельности, осуществляемой в его ходе, непрерывность выступает как характеристика включения личности в образовательный процесс на всех стадиях ее развития. Она же характеризует преемственность образовательной деятельности при переходе от одного жизненного этапа к другому.

6. С началом экономического роста одной из наиболее острых проблем российского рынка труда стал дисбаланс спроса и предложения рабочей силы. Суть названной проблемы заключается в следующем: соискатели рабочих мест не удовлетворяют требованиям работодателей, а рабочие местазапросам ищущих работу. В результате и сейчас, в условиях относительно благоприятных условий рыночной конъюнктуры, работодатели испытывают определенные сложности с подбором персонала соответствующей квалификации, а население сетует на невозможность найти работу. Выходом из данной ситуации может служить наличие институтов социального управления, обеспечивающих быструю и адекватную реакцию экономики и общества в целом на изменения профессиональной структуры спроса на рабочую силу. Переподготовка кадров и профессиональное обучение безработных в состоянии сыграть одну из решающих ролей в сбалансировании ситуации на рынке труда.

7. Основными субъектами маркетинга последипломного образования в рамках социального управления являются образовательные учреждения, их клиенты, посреднические учреждения, государство, которому отводится роль своеобразного гаранта качества оказываемых услуг. Анализ взаимоотношений этих субъектов позволяет выделить в современном маркетинга три основных действующих лица: личность, организация и общество в целом. Именно между этими тремя элементами и происходит взаимодействие по поводу спроса и предложения услуг последипломного образования. Организация, являясь своего рода промежуточным потребителем, способствует формированию и упорядочению спроса на услуги последипломного образования, одновременно осуществляя планирующие, организующие, стимулирующие и контролирующие функции по отношению к своим сотрудникам-непосредственным потребителям образовательных услуг. Общество в данном случае намечает основные ориентиры в развитии системы последипломного образования, регулирует процессы, протекающие на рынке труда и занятости, исходя из общенациональных интересов, оказывает корректирующее воздействие на спрос, предъявляемый организациями.

7. Рассмотрение объектов маркетинга нельзя ограничивать лишь образовательными услугами как таковымикроме собственно товара или услуги, применительно к сфере дополнительного профессионального образования необходимо проанализировать такие объекты, как: люди (персонал), опыт, собственность, географическая местность, организации, информация, и идеи.

8. Подобный подход понимает маркетинга последипломного образования как управленческую дисциплину, изучающую и формирующую философию, технологию поведения и взаимоотношений образовательных учреждений, организацийпотребителей, личностей обучающихся, органов государственного и муниципального управления, посреднических сфер.

9. На основании такого подхода становится возможным сформулировать концепцию маркетинга последипломного образования, включающую в себя не только традиционный для российских учреждений образования маркетингмикс (основанный на стратегии сделок), но и современные направлениявнутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений, бенчмаркинг. Современный маркетинг последипломного образования должен представлять собой сложное социальное явление, сочетающее в себе элементы различных концепций маркетинга, и имеющее ряд характерных особенностей.

10. В системе социального управления маркетинг последипломного образования будет пониматься в трех аспектах.

— маркетинг как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей услуг дополнительного образования (в этой связи не следует забывать об упомянутой выше особенности функционирования учреждений последипломного образования-они поставляют свои услуги сразу на два рынкарынок образовательных услуг и ранок труда, следовательно, будет необходима и ориентация на различные типы потребителей). Маркетинг предстает здесь как принцип управления образовательным учреждением.

— маркетинг направлен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство).В данном случае организаторами будут являться не только учреждения дополнительного образования, но и предприятиязаказчики, стремящиеся с помощью повышения профессионального уровня персонала увеличить свое преимущество на рынке.

— маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод), что также ориентирует его одновременно и на нужды образовательных учреждений и предприятийзаказчиков.

11. Отношение к маркетингу как к принципу, методу и средству управления, предполагает наличия в его концепции следующих базовых положений:

— В основном должны производиться те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке, или под которые имеется постоянный социальный заказ. Основополагающей в данной ситуации становится ориентация на перспективный спрос, для чего необходим не только мониторинг образовательного рынка, но и исследование тенденций на рынке занятости для того, чтобы иметь возможность спрогнозировать изменения в структуре занятости и скорректировать свои образовательные программы наилучшим образом.

— Ассортимент образовательных услуг должен быть достаточно широк и интенсивно обновляться с учетом требований общественного развития.

— Цены на образовательные услуги должны формироваться не только в зависимости от активности конкурентов, но и величины и динамики платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения будет выступать не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами необходимых затрат на ее приобретение и возможной прибыли от реализации полученных знаний в профессиональной деятельности.

— Активность коммуникативной политики, направленной на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на поиск возможных посредников.

— В сферу внимания маркетинга должен попасть каждый фактор производства услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки услуги.

— В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

12. Маркетинг образовательных услуг в последипломном образовании разрабатывается как дисциплина, изучающая и формирующая философию, технологию поведения и взаимоотношений образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, органов государственного и муниципального управления, посреднических структур.

13. В функции маркетинга входят исследование и прогнозирование конъюнктур рынка услуг последипломного образования, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления, определение объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажа образовательных услуг, а также их сопровождение в процессе потребления. Кроме того, рассматриваемый с позиций внутреннего маркетинга, он призван регулировать отношения по поводу профессионального роста и повышения квалификации, возникающие между работодателями и наемными работниками.

14. Проблему реализации маркетинга образовательных услуг (также в сфере переподготовки кадров) нельзя решить без помощи сильных государственных структур (Министерство труда, Комитет по высшей школе и другие), а также путем кооперации со средними и высшими учебными заведениями, осуществляющими подготовку по специальностям с отраслевой направленностью, со структурами гражданского обществасоюзами учебных заведений, общественными организациями. В противном случае маркетинг из специфической функции социального управления превратится в механизм обогащения учреждений образования без учета интересов социальной политики.

15. Современное управленческое понимание системы последипломного образования заключается в том, что личность, социальный субъект в системе образования, перестает быть объектом прямого воздействия. В конечном итоге, именно человек предъявляет свои требования обществу и системе управления через образование. Личности необходимы такие знания, которые позволяют ей быть социально адаптированной и именно образование обеспечивает знание, необходимое для адаптации. Но каждый человек стремится достичь определенных высот, самореализоваться и в этом случае он предъявляет свои требования к обществу через последипломное образование, уже в качестве состоявшейся личности.