Методическое обеспечение формирования маркетинговых стратегий потребительской кооперации Республики Беларусь

Актуальность темы

исследования.

Актуальность темы

исследования.

Потребительская кооперация Республики Беларусь обеспечивает реализацию государственного курса на улучшение качества жизни людей, выполняет возложенную на нее социально-экономическую миссию и играет важную роль в отечественном сегменте рынка товаров и услуг. Вместе с тем, до сих пор потребительской кооперации не удалось восстановить утраченные в 90-х годов XX века экономические позиции, о чем свидетельствует продолжающееся снижение ее доли на рынке, хотя темпы падения снизились.

Для улучшения деятельности потребительской кооперации Программой развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 2011;2015 гг. предусмотрена система соответствующих мер. Реализация намеченных мер в определенной мере способна улучшить ситуацию. Однако, в условиях единого экономического пространства, с учетом перспективы вступления республики в ВТО, усиления конкуренции в деловой среде, потребительская кооперация не может дистанцироваться от адекватных этим изменениям способов ведения деятельности, не может игнорировать маркетинг, и, в частности, его потенциал при выборе и обосновании стратегий.

Меры по потребительской кооперации, маркетинговые по своей сути, сосредоточены исключительно на продвижении товаров, увеличении объемов продаж, максимальном привлечении покупателей в торговые объекты, выполнении прогнозных показателей по темпу роста розничного товарооборота правлениями облпотребсоюзов, областных и районных потребительских обществ. Они не предусматривают развитие производственной, заготовительной и других видов деятельности, в которых организации потребительской кооперации исторически имели преимущества. Такое положение дел во многом связано с тем, что вопросы стратегического маркетингового управления организациями, деятельность которых носит многоотраслевой характер, не имеют должной методической проработки. В то же время наличие соответствующего методического обеспечения, включающего методические разработки и информационное обеспечение их применения, способствует формированию маркетингового мышления руководителей и персонала, осознанию ими важности маркетинга и его использованию при осуществлении стратегического управления в кооперативных организациях.

Развивая положения Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что стратегический маркетинг позволит: базировать деятельность организаций на стратегических возможностях, проводить мониторинг деловой среды и анализ конкурентоспособности организаций, повысить их адаптивность к переменам на рынке, регулярно пересматривать и оптимизировать бизнес-портфель организаций.

Таким образом, необходимость решения проблемы методического обеспечения формирования маркетинговых стратегий кооперативных организаций с целью эффективной реализации социальных и экономических задач потребительской кооперации определили выбор темы, ее актуальность и цель диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Классификация стратегий организации структурирует все их множество, что создает основу для осуществления стратегического маркетингового планирования деятельности субъектов хозяйствования. Сложность классификации стратегий организаций заключается в том, что большинство из них не могут быть однозначно определены по одному из признаков (уровень принятия решений, стадия жизненного цикла и др.). Данный аспект не учтен авторами, представившими классификации стратегий организаций (Г.Л. Азоев, О. С. Виханский, Г. А. Волкова, Л. М. Гурч, П. Друкер, П. В. Забелин, Л. К. Климович, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Н. М. Лещук, Л. О. Лигоненко, Н. К. Моисеева, Э. А. Уткин, H.H. Ушакова и др.).

В научной литературе вопросы разработки стратегий рассматриваются применительно к организациям, деятельность которых не диверсифицирована.

Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии организации изложены в работах авторов: С. И. Барановский, А. П. Дурович, Д. Дэй, А. И. Ильин, Г. Я. Кожекин, М. М. Коллонтай, Ф. Котлер, И. Н. Красюк, В.Н.

Кривцов, B.B. Никишкин, Т. Н. Парамонова, P.C. Седегов, Б. Д. Семенов, A.B. Соболев, В. Я. Стариков, P.A. Фатхутдинов, A.B. Шаркова, Дж. Эткинсон и др.

Вопросы разработки маркетинговых стратегий торговых организаций представлены в работах C.B. Близнюк, JI.M. Гурч и др.- маркетинговых стратегий производственных организации — в трудах В. Б. Звягинцева, П. Любецкого, С. Муромцева, JL Усенко, В. В. Шафранова и др.

Знание этапов процесса разработки маркетинговых стратегий организаций, теоретических положений реализации стратегий, инструментария их осуществления, содержания нормативно-правовых актов в области стратегического маркетингового планирования не может заменить методики разработки маркетинговой стратегии конкретной организации, учитывающие специфику ее деятельности и особенности маркетинговой среды.

Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по формированию научно обоснованных маркетинговых стратегий организаций потребительской кооперации. Для достижения цели исследования поставлены и решены следующие задачи:

— систематизировать, расширить и углубить теоретические положения о сущности маркетинговых стратегий, их видах, различиях и процессе формирования с проекцией на особенности деятельности кооперативных организаций;

— разработать методику комплексного анализа маркетинговой среды организаций потребительской кооперации;

— разработать методику оценки конкурентоспособности организаций потребительской кооперации;

— разработать способ оценки уровня стратегического маркетингового управления в кооперативных организациях;

— разработать механизм и систему критериев выбора маркетинговых стратегий кооперативных организаций по результатам оценки внешней и внутренней среды.

Объект исследования: организации потребительской кооперации Республики Беларусь.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе стратегического планирования, разработки, выбора и реализации маркетинговых стратегий.

Выбор объекта исследования обусловлен стратегической важностью социальных и экономических задач, решаемых потребительской кооперацией в Республике Беларусь, а предмета — необходимостью изменения подходов к стратегическому управлению на основе стратегического анализа и планирования, принципов маркетинга.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды ученых в области стратегического маркетингового управления организацией (стратегического менеджмента, маркетинга).

Вторичная информация собрана на основе кабинетных исследований. Сбор первичной информации о главных факторах, влияющих на совокупный объем деятельности организаций потребительской кооперации, выполнен с помощью экспертной оценки с участием 27 респондентов из числа заместителей председателей правлений облпотребсоюзов и райпо всех областей Республики Беларусь. Обработка информации осуществлялась с использованием таких методов, как группировка, обобщение, классификация, систематизация. Для анализа данных использованы факторный, корреляционный, кластерный анализ (иерархическая агломеративная классификация), метод анализа иерархий, матричные методы анализа и планирования.

Статистическая обработка материала проводилась с использованием компьютерных программ «Microsoft Excel 2003», «Statistica 6.0».

Информационную базу исследования составили статистические данные, нормативные, законодательные и программные документы, регламентирующие деятельность белорусских кооперативных организаций, материалы собственных исследований автора, интернет-ресурсы.

Научную новизну содержат следующие положения диссертации: — разработана методика комплексного анализа маркетинговой среды кооперативных организаций, предусматривающая расчет системы аналитических показателей и на этой основе — классификацию облпотребсоюзов. В отличие от существующих, методика позволяет учесть многоотраслевой характер их деятельности, определить главные по влиянию на совокупный объем деятельности организаций факторы внешней и внутренней среды, систематизировать кооперативные организации для принятия дифференцированных стратегических решений;

— разработана методика оценки конкурентоспособности, заключающаяся в расчете обобщающих индексов оценки маркетинговой среды кооперативных организаций и их конкурентов и предусматривающая матрицу оценки конкурентоспособности. Новизной является учет в методике особенностей организаций с диверсифицированной деятельностью и применение при построении указанной матрицы не двух, а целой системы показателей, способных более широко и точно отражать изменение маркетинговой среды;

— разработана матрица выбора маркетинговых стратегий кооперативных организаций, позволяющая, в отличие от общеизвестных БКГ, АБЬ, Мак-Кинси, «Матрицы принятия решений» и др., одновременно учесть изменения показателей маркетинговой среды организаций, особенности их многоотраслевой деятельности, неоднозначность стратегической позиции организации на рынке по факторам внутренней среды, доступность информационной базы для выбора маркетинговых стратегий, в том числе комбинированной;

— разработана матрица оценки уровня стратегического маркетингового управления в кооперативных организациях, позволяющая, в отличие от существующих подходов, оценивающих эффективность операционного маркетинга, отслеживать разработку маркетинговых стратегий и ход их реализации;

— обоснована система критериев, позволяющая осуществлять выбор наиболее эффективных маркетинговых стратегий организаций потребительской кооперации из общего числа разработанных.

Практическая значимость исследования заключается в применении предложенного методического обеспечения в организациях потребительской кооперации при анализе их маркетинговой деятельности, оценке конкурентоспособности, в разработке маркетинговых стратегий, разработке прогнозов социально-экономического развития потребительской кооперации Республики Беларусь.

Материалы-диссертационного исследования могут быть применены в рамках учебных дисциплин «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом» и «Прикладной маркетинг», при проведении практических семинаров с руководящими работниками и специалистами организаций потребительской кооперации. ¦;

Область исследования соответствует п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и оперативного маркетинга» и п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг», специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ.

Апробация и внедрение результатов исследования:

1. Основные положения диссертационного исследования были доложены на международных научно-практических конференциях: «Актуальные проблемы современного товароведения» (Гомель, 2010 г.), «Развитие кооперации в период модернизации России» (Москва, 2010 г.), межрегиональной конференции «Маркетинговая деятельность региональных предприятий: теория и практика» (Ярославль, 2012).

2. Результаты научно-исследовательской работы внедрены в учебный процесс учреждения образования «Белорусский торгово-экономического университет потребительской кооперации» (акт о внедрении).

3. Результаты исследования по разработке методических аспектов формирования маркетинговых стратегий организаций потребительской кооперации внедрены в практику деятельности Гомельского областного союза потребительских обществ (справка № 13−10/481 от 10.12.2012 г.), Хойникского райпо Гомельского облпотребсоюза (справка о внедрении), Речицкого райпо Гомельского облпотребсоюза (справка о внедрении).

Публикации результатов исследования. По результатам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ, общим объемом 10,31 печ. л., из них 6 статей объемом 5,76 печ. л. (4,61 авт.) в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, 4 публикации объе—мом 3,65 печ. л. (2,7 авт.) в научных журналах, рекомендованных ВАК Республики Беларусь, 4 — в сборнике трудов научно-практической конференции.

Объем и структура работы обусловлены целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 130 источников и приложений. Объем диссертационного исследования составляет 149 страниц основного текста, содержит 32 таблицы, 23 рисунка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволило сделать выводы, которые имеют научное и практическое значение. Его результаты направлены на изменение-подходов к стратегическому маркетинговому управлению в организациях потребительской кооперации на основе использования разработанного методического обеспечения формирования научно обоснованных маркетинговых стратегий кооперативных организаций.

1. Первоначально в научной литературе термин «стратегия» рассматривался как наука о ведении войны. Критический обзор представленных в литературе подходов к определению данного понятия применительно к деятельности организаций дал возможность рассматривать стратегию как общее направление развития организации, касающееся сферы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, позиции организации в окруо/сающей среде, способов использования средств для достижения поставленных целей.

2. Исторический экскурс свидетельствует о наличии позитивного опыта применения элементов стратегического планирования на уровне отдельных предприятий, отраслей и народного хозяйства в целом в 20-е годы прошлого века в СССР. В настоящее время можно отметить использование элементов стратегического управления на всех уровнях управления.

3. Рассматривая маркетинг как философию бизнеса, стратегию маркетинга следует рассматривать как определяющую общее направление развития организации, развитие ее видов деятельности, а также функциональных подразделений субъекта рынка.

4. Классификация стратегий организаций структурирует все их множество, что способствует принятию эффективных управленческих решений. На основании изучения классификаций стратегий, предложенных в научной литературе, маркетинговые стратегии организации систематизированы в зависимости от уровня принятия решений (по направлениям ее развития, видам и направлениям деятельности) и по общим классификационным признакам (в зависимости от стадии жизненного цикла, занимаемых организациями отраслевых позиций, по срокам реализации стратегии). Представлена универсальная система маркетинговых стратегий организаций с точки зрения возможности ее использования для стратегического планирования деятельности субъектов хозяйствования различного профиля (торговых, производственных и др.), а также организаций, деятельность которых диверсифицирована.

5. Сущность маркетинговой стратегии организации потребительской кооперации в научной литературе не определена, несмотря на то, что потребительская кооперация является общественно-массовой и многоотраслевой хозяйственной организацией агропромышленного комплекса республики, которая обеспечивает удовлетворение разнообразных потребностей населения, преимущественно сельского. Сделана попытка ввести в научный оборот понятие «маркетинговая стратегия организации потребительской кооперации» на основании критического обзора наиболее часто встречающихся в литературе определений термина «стратегия», что позволило избрать подход к трактовке данного понятия, а также учета особенностей функционирования организаций потребительской кооперации.

6. На основании обобщения результатов исследований процесса разработки стратегий организаций, предложена система этапов формирования маркетинговых стратегий кооперативных организаций.

7. На основании группировки методов (инструментов) формирования маркетинговой стратегии организации по этапам ее разработки, изучения методов стратегического анализа и планирования, технологии разработки маркетинговой стратегии, нормативно-правовой базы, регулирующей стратегическое управление организациями в Республике Беларусь, получены следующие выводы:

— начальные этапы разработки маркетинговой стратегии сложно формализованы и предполагают использование методов коллективной работы;

— отсутствует динамическая модель, позволяющая учитывать изменения внешней и внутренней среды кооперативных организаций при выборе их маркетинговых стратегий, а также дающая возможность выбора комбинированной маркетинговой стратегии организации;

— в научной литературе, методических документах, регулирующих вопросы разработки стратегий организаций, отсутствуют конкретные алгоритмы, методики выбора оптимальных маркетинговых стратегий организаций при разнохарактерных влияниях факторов внешней и внутренней среды.

8. Предложен подход использования многомерного анализа в процессе комплексного анализа маркетинговой среды кооперативных организаций включающий следующие этапы:

— Проведение корреляционного анализа для выявления факторов внешней и внутренней среды, приоритетно влияющих на совокупный объем деятельности организаций потребительской кооперации.

— Разработка системы показателей комплексного анализа маркетинговой среды кооперативных организаций.

— Проведение многомерной классификации облпотребсоюзов для выделения групп организаций по масштабам деятельности.

Реализация предложенного подхода позволила:

— классифицировать облпотребсоюзы по масштабам деятельности;

— выявить возможности и угрозы для объектов исследования, связанные с экономическими, социально-демографическими, территориальными факторами внешней среды, а также фактором конкуренции;

— выявить сильные и слабые стороны для объектов исследования, связанные с материальными, трудовыми ресурсами организаций, а также уровнем организации маркетинговой и коммерческой деятельности;

— предложить стратегические маркетинговые направления развития кооперативных организаций.

9. Разработана матрица оценки конкурентоспособности кооперативных организаций и выбора га маркетинговых стратегий по результатам оценки внешней и внутренней среды.

Кооперативные организации по всем обобщающим индексам среднегодовых показателей маркетинговой среды уступают конкурентам. Следовательно, их конкурентоспособность низкая.

Маркетинговые стратегии облпотребсоюзов дифференцируются с учетом региональных особенностей их функционирования, уровня организации маркетинговой и коммерческой деятельности, состояния материальных и трудовых ресурсов.

Для потребительской кооперации Республики Беларусь разработана комбинированная маркетинговая стратегия. Для Минского и Брестского облпотребсоюзов рекомендована к реализации стратегия стабильности, предполагающая минимизацию слабых сторон организаций. Для облпотребсоюзов 2 и 3 группстратегия сокращения, направленная на минимизацию слабых сторон организаций и угроз, связанных с их внешней средой.

10. Разработала матрица оценки уровня стратегического маркетингового управления в кооперативных организациях. Для всех облпотребсоюзов Республики Беларусь уровень стратегического маркетингового управления низкий.

11. Определена система критериев выбора маркетинговых стратегий из числа общих и альтернативных (возможности и риски) на основе метода анализа иерархий. На ее основании определена система оптимальных маркетинговых стратегий кооперативных организаций Республики Беларусь для реализации стратегической цели сохранения и развития потребительской кооперации, как единой, мощной и самобытной системы, повышения ее финансовой устойчивости.