Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки при разработке региональной сбытовой стратегии

Актуальность темы

В настоящее время внешняя среда меняется настолько быстро, что оперативных мер высшего менеджмента по адаптации компании к новым реалиям уже недостаточно. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынках, необходимо на профессиональном уровне заниматься стратегическим планированием — выработкой стратегии с помощью комплекса формализованных процедур. Особое место в разработке стратегии компании уделяется сбытовой стратегии. Сбыт как результат предпринимательской деятельности и менеджмента играет ключевую роль в бизнесе, вообще, и процессе товародвижения, в частности. Сбытовая стратегия ориентирует предпринимательскую деятельность компании на достижение запланированных целевых показателей, обеспечивает эффективность принимаемых мер в области финансового управления и учета, организации производства, внедрения современных информационных технологий, выработки и реализации кадровой политики.

В нефтяном бизнесе как базовой отрасли экономики РФ роль стратегического менеджмента в области сбыта особенно высока. В современных условиях российского рынка и развития нефтяной отрасли необходим научный системный подход к разработке сбытовой стратегии в нефтяных компаниях. В соответствии с имеющимися прогнозами1, к 2010 году добыча нефти в России вырастет ориентировочно на 75 млн. т в год (с 375 млн. до 450 млн. т), а увеличение ее экспорта составит всего лишь 45 млн. т (со 165 млн. до 210 млн. т). Дополнительные объемы нефти будут направляться на российские нефтеперерабатывающие заводы. Из-за транспортных ограничений и несоответствия качества большинства видов моторного топлива мировому уровню существенного роста экспорта.

1 Прогноз консалтинговой фирмы «Петроком» с привлечением ряда академических институтов. нефтепродуктов не ожидается. Объем потребления нефтепродуктов внутри страны также будет расти медленными темпами, в среднем на 0,5% в год. Таким образом, к 2010 году потребление нефтепродуктов в России увеличится на 3 млн. т и составит 120 млн. т в год. Закономерным итогом этих тенденций станет кризисная ситуация с реализацией нефтепродуктов как на внутреннем, так и на внешнем рынках, что приведет к существенному обострению конкурентной борьбы между нефтяными компаниями. Таким образом, в сложившихся условиях разработка стратегии становится одной из приоритетных задач нефтяных компаний, и центральным моментом, позволяющим определить приоритетные направления стратегии, является оценка конкурентоспособности компании на потенциальных целевых рынках.

Представленная работа посвящена оценке конкурентоспособности предприятия ОАО «Oil incorporated» (Oil inc.)1 на рынке нефтепереработки при разработке региональной сбытовой стратегии.

Цель диссертационной работы состоит в разработке комплексного метода оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки в рамках формирования региональной сбытовой стратегии в условиях обостряющейся конкуренции. Цель исследования предполагает постановку следующих задач: совершенствование методологии оценки интенсивности конкуренции в системе показателей инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли (оценка приоритетности инвестирования в нефтедобывающую или нефтеперерабатывающую отрасли) — совершенствование методологии оценки привлекательности региональных рынков нефтепродуктов;

1 Вследствие того, что в настоящее время описанные в настоящей работе разработки находятся на стадии реализации, название и объемы реализации изменены в целях соблюдения коммерческой тайны. Для изменения объемов реализации введен поправочный коэффициент. совершенствование методологии оценки конкурентных преимуществ предприятия на привлекательных региональных рынкахсовершенствование методологии выявления целевых региональных рынков нефтепродуктов при формировании сбытовой стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих сбытовую деятельность предприятия на рынке нефтепереработки.

Объектом исследования в данной работе является крупная вертикально-интегрированная нефтяная компания, обладающая на момент написания работы следующей системой сбыта нефтепродуктов: 4 нефтеперерабатывающих предприятия, 8 предприятий нефтепродуктообеспечения, более 800 автозаправочных станций.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по экономике, теории управления, маркетингу: Д. Аакера, Г. JI. Азоева, И. Ансоффа, Г. Армстронга, Р. С. Базена, И. К. Беляевского, В. Вонг, Т. П. Данько, В. С. Ефремова, С. Д. Ильенковой, А. М. Когана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, В. Ф. Максимовой, М. Портера, Ю. Б. Рубина, Д. Сондерса, А. Стрикленда, А. Томсона и др.

В работе использовались методы стратегического маркетингового анализа (модель М. Портера, матрица Arthur D. Little, GAP-анализ) и некоторые методы сценарного анализа: описательный метод, экспертные оценки и параметрические индексы.

При решении поставленных задач применялся текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, графический редактор Power Point.

Научная новизна работы заключается в разработке методики оценки конкурентоспособности вертикально-интегрированной нефтяной компании в целях формирования региональной сбытовой стратегии. Основные научные результаты работы: адаптирована модель движущих сил конкуренции М. Портера применительно к нефтяной отрасли:

— разработана система оценки интенсивности конкуренции на основе количественных оценок. Изначально модель М. Портера предназначена для получения качественных результатов;

— разработана шкала классификации уровня интенсивности конкуренции, что позволило максимально формализованно подойти к формированию стратегических выводовусовершенствованы методы стратегического анализа инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли:

— разработана система агрегированной оценки инвестиционной привлекательности отрасли с помощью специализированной матрицы. Матрица основана на результатах оценки стадии развития отрасли и уровня интенсивности конкуренции. Ее особенность заключается в возможности наглядно проследить изменение инвестиционной привлекательности отрасли при изменении того или иного определяющего параметра;

— разработан подход, который позволяет на основе оценки инвестиционной привлекательности нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей определить приоритеты развития нефтяной компании между прямой и обратной интеграцией, выявить направления концентрации.

1 О стратегических усилий между upstream и downstream ;

1 Разведка, добыча и транспортировка.

2 Переработка нефти и продажа нефтепродуктов. разработана методика анализа привлекательности регионов как рынков нефтепродуктов:

— разработана система индикативных показателей для оценки привлекательности региональных рынков (привлекательность с позиции спроса, общеэкономическое развитие, развитие сбытовой инфраструктуры региона);

— разработан метод оценки спроса региональных рынков нефтепродуктов на основе сегментации, суть которого заключается в агрегации оценок емкости сегментов, в каждом из которых определена структура спроса по основным потребителям;

— разработан метод анализа общеэкономического развития региональных рынков на основе оценки системы показателей деловой активности и платежеспособности регионов;

— разработан метод оценки насыщенности региональных рынков автозаправочными станциями как показателя развития сбытовой инфраструктуры региона. Особенностью метода является возможность оценить привлекательность региона в зависимости от вариантов сбытовой стратегии компанииразработана методика интегральной оценки привлекательности регионов на основе оценки конкурентоспособности предприятия нефтепереработки на рынках данных регионов:

— разработана система индикативных показателей для количественной оценки конкурентоспособности нефтеперерабатывающих предприятий на региональных рынках;

— разработана система формирования рейтинга нефтеперерабатывающих предприятий по их конкурентоспособности на региональных рынках;

— разработана система классификации предприятий нефтепереработки на основе оценки показателей их маркетинговой и сбытовой деятельности («лидеры», «сильные конкуренты», «аутсайдеры») по каждому региональному рынкувпервые определены подходы к формированию сбытовой стратегии в предпринимательской деятельности вертикально-интегрированной нефтяной компании, ориентированной на различные региональные сегменты рынка нефтепродуктов, суть которой в дифференцированном подходе на основе привлекательности регионов.

Практическая ценность проделанной автором научной работы заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности консалтинговых и нефтяных компаний при разработке региональных сбытовых стратегий на рынке нефтепродуктов.

Разработанная методика оценки конкурентоспособности предприятия на рынке нефтепереработки может применяться как при разработке общекорпоративной региональной сбытовой стратегии крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, так и для определения направлений развития на отдельных региональных рынках.

Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Основы бизнеса», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Стратегическое управление», «Стратегическое планирование» и т. д.

Апробация работы. Результаты данной работы положены в основу сбытовой стратегии вертикально-интегрированной нефтяной компании ОАО «Oil incorporated». Автор принимал непосредственное участие в разработке сбытовой стратегии ОАО «Oil incorporated» в качестве ведущего сотрудника консалтинговой фирмы: являлся одним из идеологов разработанной стратегии, выступал в роли координатора исследований, ^ возглавлял процесс обработки и анализа массива данных, принимал участие в адаптации всех методов, использованных в ходе выполнения проекта.

Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в учебно-методической работе в курсе «Стратегический маркетинг», читаемом в МЭСИ.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в восьми научных статьях автора общим объемом 1,3 п. л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка % использованной литературы и приложений. 4.

Основные выводы по результатам анализа уровня интенсивности конкуренции в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях.

Нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасли относятся к числу отраслей, характеризующихся высоким уровнем интенсивности конкуренции (Рис. 2, Рис. 3).

Основными движущими силами конкуренции в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях является давление на нефтяные компании со стороны покупателей и внутриотраслевая конкуренция. Косвенным примером давления покупателей является тот факт, что темпы роста внутренних розничных цен на бензин и другие виды нефтепродуктов заметно отстают от темпов падения покупательской способности рубля.

Значительное влияние на уровень интенсивности конкуренции в нефтяной отрасли оказывает макросреда и государственное регулирование. Правительства стран Западной Европы, Японии, США и Ближнего Востока оказывают существенную поддержку нефтяным компаниям, что дает им определенные конкурентные преимущества в глобальном измерении. В частности, правительство Великобритании ввело частичное дотирование разработок оффшорных морских нефтяных полей. С января 1999 года значительно снижены налоги на пользование недрами и на прибыль нефтяных компаний. Европейский Союз активно финансирует НИОКР в нефтяном секторе. Государственная поддержка зарубежных нефтяных компаний помогает им лучше адаптироваться к конъюнктуре спроса и предложения на мировых рынках нефти и нефтепродуктов.

Отечественные нефтяные компании в период кризиса столкнулись с ужесточением фискальной политики государства, что привело к дальнейшему ослаблению их конкурентных позиций. Девальвация национальной валюты позитивно сказалась на отечественных нефтяных компаниях. Значительно снизились издержки в нефтедобыче, бюджетная задолженность в долларовом исчислении. Но девальвация рубля все же не смогла компенсировать негативное влияние мировой конъюнктуры на рынках нефти и высокое налоговое бремя.

За последние 25 лет произошли глобальные изменения системообразующих параметров мирового рынка углеводородного сырьяисчезновение института официальных цен, снятие контроля над ценами на газ в США и Канаде, стремительное развитие рынка разовых сделок в конце 1980;х годов. За это время, в ряде стран была осуществлена приватизация нефтегазового сектора, открылись новые, прежде закрытые рынки Восточной Европы, бывшего СССР и Китая, появились новые конкуренты, усилилось влияние сервисных компаний.

Итоги проведенного анализа показали, что барьеры входа, и барьеры выхода из нефтяной отрасли достаточно высоки. Подобное сочетание барьеров свидетельствует, с одной стороны, о высоком потенциале получения прибыли в анализируемой отрасли. С другой стороны, необходимо учитывать то обстоятельство, что финансовая и деловая составляющая риска вложений инвестиций в нефтяную отрасль достаточно велика.

Фирмы, планирующие войти в нефтяную отрасль неизбежно столкнутся с таким барьером, как экономия на масштабах производства. В нефтедобывающей и нефтеперерабатывающих отраслях эффект масштаба производства носит комплексный характер и проявляется как в нефтедобыче, нефтепереработке, сбыте, так и в виде эффекта вертикальной интеграции (кумулятивный эффект).

Нефтедобывающая отрасль России отличается повышенной концентрацией производителей, где четыре лидирующие компании контролируют около 50% всей добываемой в России нефти. К четверке лидеров относятся «ЛУКОЙЛ» — 17,7%, «Сургутнефтегаз» — 11,6%, «ЮКОС» — 11,3% и «Татнефть» -7,6%.

РОССИЙСКАЯ.

ГОСУДАРСТВЕННА БИБЛИОТШг, 41 *.

Нефтеперерабатывающая отрасль характеризуется большим ¦ количеством конкурентов. Сегодня в мире насчитывается порядка.

700 нефтеперерабатывающих заводов общей мощностью 78,3 млн. баррелей в сутки. Из них около 470 НПЗ входят в состав ВИНК.

Агрегированная оценка уровня инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли.

Как показал анализ движущих сил конкуренции, нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасли имеют незначительную разницу в оценках уровня интенсивности конкуренции и определение только интенсивности конкуренции для оценки инвестиционной привлекательности отраслей не позволило бы нефтяной компании выбрать приоритеты при выборе стратегии развития в пользу upstream или downstream. Для решения этой проблемы автор разработал подход на основе агрегированной оценки, которая наряду с оценкой интенсивности конкуренции включала результаты оценок стадии развития отраслей (Рис. 4). о ц Е H К, А У РОВ НЯ ИНТЕНСИВНОСТИ К О НКУ PEH ЦИИ.

ОЦЕНКА СТА ДИ И РА ЗВИ ТИЯ О ТРАС ЛИ.

АГРЕГИРОВАННАЯ ОЦЕНКА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ О Т РАС ЛИ.

Рис. 4. Этапы оценки инвестиционной привлекательности отрасли.

Оценка стадии развития нефтяной и нефтедобывающей отраслей.

Каждая отрасль в своем развитии проходит определенные стадии, которые характеризуют потенциал спроса. Последовательность этих стадий демонстрирует эволюцию потенциального спроса во времени, составляет жизненный цикл отрасли: эмбриональный период, период роста, стадию зрелости и стадию старения (стагнации).

Для оценки стадии развития нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей автором предложено использовать матрицу жизненного цикла, разработанную консалтинговой фирмой Arthur D. Little. В соответствии с концепцией матрицы1 в качестве параметров определения стадии используются следующие переменные: темпы роста, потенциал отрасли, широта продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость рыночной доли, стандарты поведения покупателей, легкость входа в отрасль (новых конкурентов) и уровень развития технологий.

На основе рассмотрения вышеотмеченных переменных автором была сформирована матрица оценок основных характеристик стадий развития отрасли. На основе экспертных оценок данных характеристик определены стадии развития нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей (Таблица 17 — жирным шрифтом выделены критерии, характеризующие современное состояние российских нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей).

1 Ефремов B.C., Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования (Москва: Финпресс, 1998).

Параметр, характеризующий стадию развития отрасли.

Матрица оценок основных характеристик стадий развития отрасли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В ходе достижения поставленной цели и решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты.

1) Адаптирована методология разработки сбытовой стратегии к специфике предпринимательской деятельности крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, которая базируется на анализе инвестиционной привлекательности отрасли и многофакторной характеристике региональных рынков сбыта. При этом конкурентоспособность предприятия на региональных сбытовых рынках рассматривается как комплекс и относительный показатель анализа внешней и внутренней среды предприятия.

2) Усовершенствована методология стратегического анализа инвестиционной привлекательности нефтяной отрасли для определения приоритетности развития компании между прямой и обратной интеграцией, выявления направления концентрации стратегических усилий между upstream1 и downstream2 (оценка приоритетности инвестирования в нефтедобывающую или нефтеперерабатывающую отрасли). Выработанный подход заключается в комплексном анализе отрасли, предполагающим агрегированную оценку стадии развития отрасли и уровня интенсивности конкуренции. При этом автором впервые было предложено использовать специализированную матрицу, особенность которой заключается в возможности наглядно проследить изменение инвестиционной привлекательности отрасли при изменении итого или иного определяющего параметра.

Щ' 1 Разведка, добыча и транспортировка.

2 Переработка нефти и продажа нефтепродуктов.

Вместе с тем, для получения оценки уровня интенсивности ^ конкуренции, предшествующей агрегированную оценку инвестиционной привлекательности, автор адаптировал модель движущих сил конкуренции М. Портера применительно к нефтяной отрасли: была разработана система оценки интенсивности конкуренции на основе количественных оценок. Изначально модель М. Портера предназначена для получения качественных результатов. При этом автор предложил использовать специально разработанную применительно к нефтяной отрасли шкалу классификации уровня интенсивности конкуренции, что позволило максимально формализованно подойти к формированию стратегических выводов.

3) Разработана методика анализа привлекательности регионов как рынков нефтепродуктов на основе оценки специально разработанной системы индикативных показателей: привлекательность с позиции спроса, общеэкономическое развитие, развитие сбытовой инфраструктуры региона.

В ситуации, когда отсутствует достоверная информация о емкости потенциальных рынков, эффективным решением является выработанный автором метод агрегированной оценки спроса по видам нефтепродуктов на основе сегментации по сферам потребления: потребление в промышленности, потребление в сельском хозяйстве, потребление грузовыми автомобилями и автобусами, потребление легковыми автомобилями, энергоснабжение и отопление, железнодорожный транспорт, внутренний водный транспорт, коммунальное хозяйство.

Для анализа привлекательности региональных рынков с позиции общеэкономического развития был разработан метод на основе количественной оценки системы показателей деловой активности и платежеспособности регионов: объем промышленного производства, объем иностранных инвестиций, количество малых предприятий, отношение дебиторской к кредиторской задолженности, доля просроченной ^ кредиторской задолженности в общей кредиторской задолженности, доля задолженности по платежам в бюджет к общей кредиторской задолженности, Q доля убыточных предприятий в их общем количестве, динамика задолженности поставщикам, динамика разницы между денежными доходами на душу населения и прожиточным минимумом, динамика средних потребительских расходов, динамика количества зарегистрированных транспортных средств на душу населения.

При анализе регионов с позиции развития сбытовой инфраструктуры автор предложил использовать разработанный метод оценки насыщенности региональных рынков автозаправочными станциями на основе введения коэффициента насыщенности. Коэффициент определялся как отношение * общей протяженности автодорог к количеству АЗС в регионе, то есть составлял длину дорог в километрах, приходящуюся на 1 АЗС. Особенностью метода является возможность оценить привлекательность региона в зависимости от вариантов сбытовой стратегии компании.

4) Разработана и апробирована методика интегральной оценки привлекательности регионов на основе оценки конкурентоспособности предприятия нефтепереработки на рынках данных регионов.

Автором разработана система индикативных показателей для w количественной оценки конкурентоспособности нефтеперерабатывающих предприятий на региональных рынках, что позволило на основе проведенной общей оценки привлекательности регионов выявить целевые для компании рынки сбыта. В зависимости от привлекательности для компании они были сегментированы на три группы приоритетности, что легло в основу выработки направлений стратегических усилий ОАО «Oil incorporated».

5) Разработана система классификации предприятий нефтепереработки на основе оценки показателей их маркетинговой и сбытовой деятельности по каждому региональному рынку для выработки карты конкуренции:

• лидеры (одно или два предприятия, имеющие максимальную долю данного рынка и по бензину и по дизельному топливу);

• сильные конкуренты (НПЗ, имеющие относительно большую долю на рынке или хорошую динамику доли, а также достаточно конкурентоспособные цены на бензины);

• аутсайдеры (предприятия, доля которых на данном рынке незначительна и которые в рассматриваемый период постепенно уходят с рынка либо уже отсутствуют на данном рынке).

6) Определены подходы к разработке стратегии крупной вертикально-интегрированной нефтяной компании, ориентированной на различные сегменты регионального розничного рынка. Разнородность сегментов и не одинаковая степень их привлекательности требовало формирования различных вариантов сбытовых стратегий.

В условиях отсутствия внутренних ограничивающих факторов, перед компанией стояла задача реализации стратегии роста за счет расширения присутствия на старых и закрепления на новых региональных рынках. Применительно к ОАО «Oil incorporated» на основе разработанного рейтинга привлекательности потенциальных целевых рынков сбыта и выделенных альтернатив развития были сформулированы стратегии роста на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу в разрезе регионов.

Для увеличения объема розничной реализации автор предложил два варианта развития розничной сети: 1) развитие (строительство) собственных АЗС- 2) построение «джобберской» системы сбыта. В краткосрочной и среднесрочной перспективе приоритет был отдан второму варианту, как позволяющему в максимально короткие сроки и с минимальными затратами значительно увеличить присутствие компании в регионах.

Для декомпозиции целей розничных продаж автор адаптировал GAP-анализ, который позволил наглядно смоделировать реализацию поставленных целей ОАО «Oil incorporated» в разрезе предложенных вариантов развития розничной сети.

Вопросы, связанные с поэтапной экспансией нефтяной компании в выявленные целевые региональные рынки сбыта с выработкой количественных целевых показателей строительства и приобретения автозаправочных станций остались вне рамок диссертационной работы.