В настоящее время в связи с осуществлением экономических и политических реформ на население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость изучения этих явлений и процессов.
Ознакомление с первыми результатами исследований в этой отрасли знаний показывает, что существует далеко неоднозначное оценочное отношение к рекламе различных возрастных и социальных групп. Наряду с положительным инновационным моментом (узнавание полезных свойств нового товара), присутствует негативный, раздражающий, переходящий порой в агрессивную реакцию на рекламу, связанную с расслоением общества на очень богатых и очень бедных.
Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей и представлений. Тем самым она становится важнейшим компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. С этой точки зрения, о рекламе можно говорить как о социально-психологическом феномене — средстве и методе, с помощью которого формируется массовое сознание и психика людей. Актуальным в связи с этим является изучение социально-психологических отношений заказчика — исполнителяраспространителя — потребителя рекламы. Принципиально важный здесь встает вопрос о социально-психологическом критерии (критериях) эффективности рекламы, и прежде всего с точки зрения психической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как социально-психологического явления и процесса, ее эффективности с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение людей.
Объект исследования — рекламная деятельность в России как социально-психологическое феномен.
Предмет исследования — эмоционально-оценочное отношение населения к рекламе в России.
Цель диссертационного исследования — выявить эмоционально-оценочное отношение к торговой и политической рекламе, которое сформировалось у населения России в настоящее время.
Достижение цели обусловило решение следующих задач:
I) в теоретической части:
— дать содержательно-функциональный анализ рекламной деятельности, представить ее в качестве нового вида социальной деятельности, которая имеет ярко выраженную психологическую составляющую;
— рассмотреть основные теоретические подходы к изучению рекламывыявить основную единицу социально-психологического анализа рекламной деятельности, обозначить основные критерии ее эффективности;
— показать место и роль эмоционально-оценочного отношения в психологической структуре рекламной деятельности и ее эффективности;
2) в практической части:
— посредством психолого-социологического исследования выяснить эмоционально-оценочное отношение различных групп населения России к торговой и политической рекламе;
— проанализировать изменения в отношениях различных групп населения к рекламе во времени;
— выявить социально-психологическую специфику рекламной деятельности в нашей стране.
Основная гипотеза: эмоционально-оценочное отношение является системообразующим фактором рекламной деятельности в современной России и основным критерием ее эффективности.
Дополнительные гипотезы исследования:
— рекламная деятельность в России имеет социально-психологические особенности, детерминированные экономической, политической, социальной, психологической ситуацией, сложившейся в стране в данный момент, а главное — особенностями психологии народа;
— психическая структура рекламной деятельности несет в себе доминирующие, системообразующие элементы, выявление которых позволяет выделить основные критерии эффективности психологического воздействия рекламы на население в России;
— эмоционально-оценочное отношение различных групп населения к рекламе в России носит противоречивый характер, реклама часто не достигает своих целей с точки зрения ее воздействия на мотивацию экономического и политического поведения.
Состояние научной разработанности проблемы. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом — реклама трактуется как один из компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), здесь исследуется в основном экономическая сторона рекламной деятельности1. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание в этом подходе уделяется изучению психологических аспектов рекламы2. Особым направлением в исследовании психологии рекламы является мотивационный анализ, созданный на основе классического психоанализа Э. Дихтером и Л.Ческином.
Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной теме. Уже в конце прошлого — начале настоящего веков в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы3. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы4. В частности, изучалась эффектив.
1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой, — М.: Прогресс, 1990.
2 См.: Дейян А. Реклама: Пер. с франц./Обш. ред. В. С. Загашвили, — М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993; Кениг Т. Психология рекламы: Пер. с нем.- М.: Современные проблемы, 1925. Цветовой тест М. Люшера был создан по заказу рекламного агентства.
3 См.: Веригин А. Русская реклама.- СПб., 1898. Мануйлов М. А. Психология рекламы, — М.: Гостехиздат, 1925; Мануйлов М. А. Реклама, — М.: Изд-во ВСХН, 1924.
4 См.: Галитарова Н. М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевидения. //Вестник МГУ. Серия «Журналистика-'.- 1970, — № 4. Губин К. Слушая Ленина. //Известия. 20 янв. 1968 г.- Зарва М. Слово в эфире, — М., 1971. Истомин Л. А. Система пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.).- М., 1968. Маркушевич А. Психологическое воздействие рекламы. //Советская торговля, — 1968, — № 9. Руба-кин Н. А. Тайна успешной пропаганды. /Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики, — М., 1972 и др. ность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы1, психология потребительских мотивов2, разрабатывались методики психологического воздействия рекламы.
Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются публикации на обозначенную в диссертации тему в периодической психологической печати, научные статьи и монографии3.
Положения, выносимые на защиту:
1. Рекламная деятельность является в настоящее время новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными субъектами: заказчиком рекламы — ее исполнителемраспространителем — потребителем. В процессе этого формируются соответствующие социальные отношения, имеющие психологическую компоненту. Эти отношения можно назвать социально-психологическими отношениями4.
2. Реклама имеет несколько функций: экономическую, политическую, идеологическую. Реализация каждой из них подразумевает психологическое воздействие на потребителя. Поэтому.
1 См.: В. Е. Демидов. Сущность рекламы и психология ее восприятия.- М.: Вне-шторгреклама, 1984.
2 См.: В. В. Усов. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия.- М., 1970.
3 См.: Зазыкин В. Г. Психология в рекламе.- М., «ДатаСтром», 1992; Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М., AcademiA, 1995; Лебедев А. Н. Динамика отношения российских потребителей к рек-ламе.//Псхологический журнал.- 1996, — т. 17, № 6- Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. //Вопросы психологии.- 1996, — № 4- Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. //Вопросы психологии,.
1995, — № 3- Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм. Психологическийжурнал,.
1996, — т. 17, № I.
4 См.: Теоретическая и прикладная социальная психология. Под ред Уледова А.К.-М.: Мысль. 1988. правомерно особо выделить социально-психологическую функцию рекламы, направленную в конечном счете на формирование конструктивной мотивации экономического и политического поведения.
3. Социально-психологическая функция рекламы проявляется в процессе «психической деятельности» (Леонтьев А.Н.) и на основе «психического отношения» (Мясищев В.Н.), рассмотренных в координатах: «субъект-объект» и «субъект-субъект». При этом в качестве «единицы анализа'4 всей психологической структуры рекламной деятельности правомерно принять «психическое отношение» .
4. Из всей иерархии критериев эффективности (когнитивные, диспозиционные, целевые, деятельностные или поведенческие) наиболее приемлемым (с учетом сложившейся социальной ситуации в России) является эмоционально-оценочное отношение к рекламе.
Методологическая база исследования. В работе использованы обшепсихологические методы анализа (теория развития высшей нервной деятельности, теория установки и мотива), основные методологические положения возрастной психологии, социальной психологии (теория когнитивного диссонанса и др.,), психолого-социологический и социолого-психологический подходы, разрабатываемые на кафедре социальной психологии РАГС.
Эмпирическую базу исследования составило психолого-социологическое исследование «Отношение различных групп на.
1 Л. Выготский полагал, что «под единицей мы подразумеваем такой продукт анализа, которые в отличие от элементов обладает всеми основными свойствами, присущими целому.». См.: Выготский J1.C. Собр. соч. в 6-ти томах. Т.2. М., 1982. С. 1516. селения к рекламной деятельности". Его цель — изучение эмоционально-оценочного отношения к рекламе подростков (панельное исследование 1993, 1996 гг.) и взрослого населения (октябрь-ноябрь 1996 г.). Выборка подростков — 303 чел., взрослых — 617 чел. Обработка данных велась при помощи программы «СПААналитик», для проверки однородности данных использовался критерий х2 .
Научная новизна работы заключается в следующем:
— рекламная деятельность в работе представлена как новый вид социальной деятельности, включающий в себя ярко выраженную социально-психологическую составляющую. В общем плане она проявляется в социально-психологической функции;
— эмоционально-оценочное отношение (как «сторона» социально-психологического отношения) рассматривается не только в аспекте взаимодействия между субъектом и объектом, но и в плане субъект-субъектных отношений, то есть взаимодействия (общения, обмена социально-психологической информацией о товаре, о кандидате и т. п.) между группами, слоями, стратами и кластерами по поводу рекламы;
— на основе содержательно-функционального анализа рекламной деятельности дается ее психологическая структура: потребность и интерес — содержание рекламы — процесс восприятияпсихическая реакция потребителя — эмоционально-оценочное отношение к содержанию рекламы — установка, мотив поведенияакт поведения, активность потребителя рекламы. При этом доказывается, что «психическое отношение» (социально-психологическое) как взаимодействие субъектов может быть принято в качестве «единицы анализа» и выступать системообразующим фактором процесса воздействия рекламы на потребителя, ибо в нем находит свое отражение и деятельностный и функциональный подход к изучению данного феномена;
— раскрывается последовательность, поэтапность процесса психологического воздействия рекламы на население и в результате выявляются основные критерии ее эффективности: когнитивные (степень восприятия), диспозиционные (эмоционально-оценочное отношение, установка, мотив), целевые (соответствие имиджа товара запросам потребителя и интересам рекламодателя), деятельностные, поведенческие (уровень активности);
— с позиции диалектики общецивилизационного и национального, с учетом экономического, социального и духовного состояния современного российского общества, коррелирующего с менталитетом российского народа, его глубинной психологией, раскрываются социально-психологические особенности рекламной деятельности в России, в частности — политической рекламы;
— автор приходит к выводу, что в настоящее время оправдано принять в качестве одного из основных критериев эффективности рекламной деятельности в России — эмоционально-оценочное отношение.
Практическая значимость исследования заключается в возможности его использования государственной службой, маркетинговыми и специальными рекламными агентствами, средствами массовой информации, политическими и общественными организациями, в частности, при сопровождении предвыборных кампаний, политическими элитами и государственными деятелями в плане достижения своих высоких рейтингов.
Апробация диссертационного исследования. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, были опробованы (гипотезы) в процессе личного участия диссертанта в команде сопровождения предвыборной кампании в одном из регионов России. Результаты социально-психологического анализа рекламы опубликованы в печати.
Выводы и содержание диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры социальной психологии Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из двух глав и приложений. В первой главе — «Теоретический анализ психологического воздействия рекламы на потребителя» — рассмотрены основные теоретические подходы к изучению процесса психологического воздействия рекламы на ее потребителя (покупателя товаров и электорат). Во второй главе -" Эффективность торговой и политической рекламы в России" - представлено обоснование основного критерия эффективности рекламы, результаты проведенных психолого-социологических опросов и главные выводы диссертационного исследования. Приложения состоят из сводных таблиц результатов опросов и построенных на их основе графиков, а также текстов анкет.
Наши выводы следующие.
— Сложившаяся в политической рекламе ситуация, когда кандидат или его программа рассматриваются как товар, который должен быть продан, может повлиять на формирование отрицательного имиджа политической рекламы в силу различных этических принципов5. Тем более, что для России подобная практика ве.
1 См: Классическое исследование о преобразованиях, которым подвержена информация, передаваемая из уст в уста (сплетни, слухи), описанное Г. Олпортом и Л.Постманом. Подробнее см. Войтасик Л. Психология политической пропаганды, — М., 1981.
3 В этом плане показательно одно высказывание Стивенсона, проигравшего в 1952 году в выборах президента Эйзенхауэру:" Мысль о том, что вы продаете кандидатов на дения предвыборной борьбы является новой, а следовательно, зарождение негативного отношения к ней с самого начала могут существенно повлиять на ее дальнейшее применение.
— Разработчики рекламы слабо учитывают закономерности и особенности политической психологии россиян, часто отсутствует социально-психологический мониторинг, а преобладают традиционные социологические опросы. В итоге политическая реклама выступает в качестве социального раздражителя.
— Среди населения сегодня доминирует негативное отношение к политической рекламе — 20% респондентов считают, что ее вообще не должно быть. Данную ситуацию можно объяснить по-разному. Во-первых, в последних президентских выборах принимало участие большое количество кандидатов — 12, что увеличило и количество рекламы в несколько раз. Во-вторых, некоторые кандидаты, используя колоссальные денежные суммы, превысили порог сенсорного восприятия даже самого нечувствительного избирателя, что, в свою очередь, повлекло отторжение политической рекламы. В-третьих, косвенное влияние на высокий процент недовольных оказало то, что политическая реклама относительно недавнее нововведение. Так, если проводить аналогию с торговой рекламой, можно увидеть, что появление огромного количества коммерческой рекламы поначалу вызвало резкое негодование населения, затем число явных противников снизилось — при опросе, посвященном торговой рекламе, в '93 г. их было — 17,6%, а в '96 г. — уже только около 5%. Такой же всплеск негативного отношение в настоящее время переживает реклама на транспорте, поскольку она появилась несколько поздвысшие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии'. См.: Рейтынбарг Д. И. Реферат по книге Венса Паккарда «Скрытые увещеватели» -" Психоанализ в рекламе" -. М&bdquo- 1968. нее, чем, например, реклама на ТВ. Исходя из этого, можно предположить, что со временем прямая политическая реклама будет восприниматься электоратом более лояльно.
Анкета содержала также вопрос о том, выполняет ли свою основную функцию — привлечение голосов избирателей, а сторону кандидата — политическая реклама в России или нет. Интересно, как изменяется мнение респондентов по этому вопросу с возрастом. (См. рис.9.).
Как видно на графике, уверенность в том, что политическая реклама выполняет свою функцию с возрастом снижается, а противоположное мнение растет. Вероятно, это связано с тем, что для старшего поколения подобная практика ведения предвыборной борьбы является менее привычной, поскольку еще в недалеком прошлом ее не было, а способность адаптации к новому с возрастом снижается. В то время как молодежь восприняла это как данное, поскольку для многих прошедшие выборы были вообще первым опытом принятия участия в политической жизни страны. да.
ЕЗнет.
18−25 лет.
26−40 лет.
41−60 лет.
Рис. 9. Ответы респондентов на вопрос о выполнении политической рекламой своей функции.
Для того, чтобы политическая реклама была эффективна, необходимо использовать те ее формы, которые, по мнению электората, являются наиболее приемлемыми и наименее отвергаемыми. Критерий приемлемости рекламы заключается, на наш взгляд, в степени соответствия ее содержания менталитету нашего народа, в возможности поддержания своей национальной идентичности1.
Наше исследование включало в себя и изучение различных форм политической рекламы. Нами ставился вопрос: Какую из существующих форм Вы выбрали и от какой отказались, если бы были кандидатом на пост Президента? Применив метод вычисления положительного и отрицательного сальдо для каждой формы, предложенной в качестве варианта ответа, мы получили следующие результаты (См. рис, 10). Каких-либо статистически значимых различий между половозрастными группами нет, поэтому предлагается гистограмма, отображающая ответы всей выборки.
Наиболее приемлемыми были названы личные встречи с избирателями, вероятно, потому, что, во-первых, диалоговые технологии являются наиболее прогрессивными и эффективными, во-вторых, эта форма работы с электоратом практикуется в нашей стране уже давно, еще в советское время было принято «хождение в народ» перед очередными выборами, т. е. срабатывал «эффект традиции», а, в-третьих, российский электорат еще не приучен «покупать» предлагаемый при помощи СМИ «имидж» кандидатароссияне привыкли выбирать живого человека, и при этом оценивать его отношение к народу и нуждам избирателей.
1 См.: Решетников ММ. Современная российская ментальность: Народ — идеологиявласть, — М.: «Российские вести», СПб.- Восточно-Европейский Институт Психоанализа. 1996.
50 j.
40 .
30 ¦20 -10 -о.
1ьП.
— 10 -20 -.30 -L.
I i П.
• CL.
3 JS i? В •> f H.
3 5 «5 e H к «.
I с.
5 5.
11 g. a.
I f ii i H * s г? I I э i ¦ | в «.
HI.
Рис. 10. Ответы респондентов на вопросы о формах политической рекламы.
Второе место вполне закономерно заняли ТВ дискуссии о кандидате (опять же диалоговая технология), поскольку для рядового избирателя, порой лишенного возможности лично увидеть кандидата, пообщаться с ним, важно мнение близких к кандидату людей. Узнав какой он (кандидат) любящий сын, заботливый отец и муж, верный друг, можно формировать свое мнение о том, каким он будет хозяином страны.
ТВ реклама, на которую возлагали огромные надежды некоторые кандидаты, набрала всего 6% положительных голосов. Хотя о том, что к ней относятся очень эмоционально и неоднозначно, говорят высокие как положительные так и отрицательные оценки.
На последнем месте оказались листовки. Респонденты, после заполнения ими анкет, в импровизированных интервью объясняли это тем, что их (листовок) было слишком много, а из почтовых ящиков их просто «устали выбрасывать». В результате они выполняли роль раздражителя, а не агитатора.
Особо нас заинтересовало отношение молодежи к массовым мероприятиям, в огромном количестве использовавшихся во время Выборов'96 в поддержку некоторых кандидатов. График показал, что молодежь не оценила стараний устроителей предвыборных праздников (См. рис.11). Как и следовало ожидать, с возрастом непринятие этой форма политической рекламы растет.
30 25 20 15 10 5 за против.
1S-25 лет.
26−40 лет.
41−60 лет.
Рис. 11. Отношение респондентов к массовым мероприятиям, как форме политической рекламы.
Относительное равнодушие практически ко всем формам политической рекламы показали представители средней возрастной группы (26−40 лет). Может быть это говорит о том, что их больше занимают другие проблемы, например, как прокормить семью, нежели «вся эта болтовня о политике» (См. рис.12). Погружение в проблему биологического и экономического выживания собственным путем неизбежно приводит к отчуждению от власти и политики, тем более в нашем обществе, где всегда доминировала надежда на помощь от государства, от царя, вождя, генсека.
А о том, что подавляющее большинство респондентов экономические проблемы волнуют больше, чем все остальные, говорят ответы на вопрос о важности различных сторон программы кандидата — 73% предпочли выбрать экономическую, и лишь 6% - политическую, а 2% - национальную. во.
Я. ВК-гзпет? 2S-40 iwt.
40 ' сш-во/т.
10 работа агитаторов публикации в газетах тв дискуссии личныа встречи.
Рис. 12. Распределение положительных и отрицательных сальдо при выборе респондентами форм политической рекламы.
Хотя на прямой вопрос о выполнении политической рекламой своей функции довольно высокий процент респондентов (от 28% до 59%, в зависимости от возраста) ответили утвердительно (См. рис. 9.), однако всего 1,3% участников опроса заявили, что прийти на выборы их заставила политическая реклама. Подавляющее большинство — 71,9% - на избирательный участок привело чувство гражданского долга. Во-первых, это говорит об еще сильных стереотипах социального поведения, выработанных во время советской власти, когда прийти на выборы был долг каждого гражданина. А во-вторых, политическая реклама, телевизионная, в особенности, всячески поддерживала этот стереотип, постоянно напоминая о важности каждого голоса. Второе место — около 6% - заняла привычка.
Интересная прямая и обратная зависимость от пола и возраста обнаружилась при анализе ответов на вопрос о наличии своих политических убеждений до начала открытой предвыборной кампании. (См. рис. 13).
Рис. 13. Зависимость наличия своих политических убеждений до начала предвыборной рекламной кампании от пола и возраста.
Анкета содержала вопросы и том, что повлияло на выбор во время голосования тех избирателей, которые не имели своих убеждений, и как отразилась рекламная кампания на выборе имевших свое мнение.
Итак, те, кто имели свои убеждения, на вопрос «Как повлияла на Ваш выбор рекламная кампания?» ответили: никак — 81%, на-чал (а) сомневаться — 10%, изменил (а) свое мнение — 8%.
Ответы не имевших своих убеждений распределились следующим образом. (См. Рис. 14.) iG.
14 ¦
10 в в.
4 ¦ - 2 о J—I-UJ-UJ-UJ-LJ-UJ-. j ¦¦ ¦ -I.
ТВ реклама совет друзей публикации в общественное личное массовые приказ газетах мнение, общение с мероприятия начальника рейтинги агитатором популярности.
Рис. 14. Ответы респондентов, tie имевших своих политических убеждений до начала предвыборной кампании, на вопрос «Что повлияло на Ваш выбор во время голосования?» .
Ответы на открытые вопросы о том, рекламная кампания какого кандидата понравилась, а какого раздражала отражает следующая гистограмма. (См. Рис. 15.).
25 20 15 10 5 0 понравилась раздражала X.
Лебедь Ельцин Явлинский Зюганов Брынцалов Жириновский ниодного/всвх.
Рис. 15. Распределение ответов на вопрос о понравившейся и раздражающей политической рекламе.
Рисунок наглядно показывает, что рекламные кампании только двух кандидатов получили положительное сальдо в оценках избирателей — Лебедь и Явлинский. Рекламная деятельность остальных же кандидатов больше раздражала, нежели привлекала электорат.
Самой эффективной, с точки зрения российских избирателей, стала рекламная кампания Б. Н. Ельцина — 46%, второе место занял А. И. Лебедь — 9%, остальные кандидаты не набрали в свою поддержку более, чем по 2% голосов. Наш анализ дает основание сделать и такой вывод: образ (имидж) Б. Ельцина и А. Лебедя в большей степени отвечал запрашиваемому образу, исходящему из глубинной психологии нашего народа, его менталитета, архетипических черт национального характера.
Таким образом, опираясь на результаты опроса, можно говорить о негативном отношении электората к политической рекламе, в целом.
Самой приемлемой формой политической рекламы были названы личные встречи кандидата с избирателями, а наиболее отвергаемыми — листовки.
Эффективность политической рекламы, как удалось установить при помощи исследования, не высока, зато раздражение она вызывает сильное. Тому есть ряд объективных причин. Во-первых, прямая политическая реклама, как форма предвыборной борьбы появилась в период тяжелого экономического кризиса, переживаемого нашей страной, основные трудности которого легли на плечи рядовых граждан. Поэтому трата огромного количества денег на избирательные кампании, в то время как государственный долг по выплате заработной платы, пенсий, стипендий и других денежных пособий растет, воспринимается электоратом резко отрицательно. Во-вторых, жители России не были подготовлены к восприятию такого рода политической деятельности, поскольку до нынешнего времени подобная практика ведения предвыборной борьбы не применялась.
Заключение
.
Обобщая полученные данные, можно сделать вывод, что отношение к торговой и политической рекламы в современной России сложилось скорее отрицательное, нежели положительное. Тому есть ряд объективных и субъективных причин.
1) Появление коммерческой рекламы совпало с падением жизненного уровня значительной массы населения и реклама только подчеркивает контраст, постоянно предлагая недоступные товары. Реклама в этих условиях, как минимум для 40% населения, выступает «социальным раздражителем». Когда «принцип удовольствия сталкивается с принципом реальности», содержание реальности загоняется «внутрь» как нереализуемое и потому «оттеняется в бессознательную область, делается бессознательным» 1. Но оно действует на психику из этого «подполья», вызывая соответствующее эмоционально-оценочное отношение к рекламе.
2) На оценку рекламы в целом большое влияние оказало отношение респондентов к рекламе телевизионной. В силу своей наибольшей агрессивности по сравнению с другими видами рекламы, ТВ реклама создает и больший очаг раздражения в коре головного мозга реципиента, тем самым концентрируя его внимание на себе. А если принять одно рекламное сообщение за один раздражитель, то порой их количество превышает порог сенсорного восприятия реципиента, что, в свою очередь, ведет к возникновению отрицательной реакции, которая переносится и на другие виды рекламы. В целом, рекламу можно отнести к разряду социальных раздражителей.
3) Реклама является одним из нововведений современных преобразований, а следовательно, и ассоциацией по смежности с ними. Поэтому общее недовольство нынешней жизнью большинства населения переносится и на различные новшества, вызванные переустройством, в том числе и на рекламу.
Здесь необходимо отметить такое явление как конфликт эмоций, суть которого состоит в столкновении противоположных эмоций, испытываемых человеком одновременно. Из всех видов рекламы, на наш взгляд, главным источником такого конфликта может.
1 Зигмунд Фрейд, психоанализ и русская мысль, — М.: Республика. 1994. С. 148−149 быть ТВ реклама, особенно прерывающая различные ретро передачи (в том числе и старые художественные фильмы, например, про Великую Отечественную войну). Конфликт эмоций усиливает негативное отношение к рекламе, поскольку сталкиваются не столько эмоции, испытываемые при просмотре художественного фильма, и эмоции, вызванные прерыванием фильма, сколько более глубокие переживания: ностальгия по прошлому и недовольство нынешней жизнью.
4) Является фактом, что в обществе бытует мнение о «лживости» и «продажности» СМИ. А поскольку они, как правило, являются основными носителями рекламной информации, то отсюда наделение этими качествами и самой рекламы.
5) Отсутствие опыта восприятия рекламы в таком количестве, а также не в полной мере выработанные защитные механизмы восприятия (избирательность), дающие возможность потребителю избегать раздражающей информации, также повлияли на формирование отрицательного отношения к рекламе в целом.
6) Широко распространены диспропорции в размещении рекламы — реклама попадает не к тем, кому она адресована (в России практически каждая семья имеет телевизоры, но далеко не каждая может позволить себе регулярно покупать продукцию компании «Uncle Ben’s»).
7) Многие рекламные ролики, созданные западными фирмами, вступают в стилистический и культурный конфликт с социальной средой, ее создатели не учитывают нравы и уклад российской жизни. Так, вместо того, чтобы показывать реальные русские семьи в их тесных квартирах, западная реклама помещает их в обстановку, которой они не имеют (например, рекламная кампания фирмы.
Knorr" с В. Невинным). Или многократные в течении дня появления рекламы женских гигиенических средств вызывает массовое раздражение, поскольку данная тема до недавнего времени была та-буирована в обществе. Но и рекламные ролики, изготовленные на Западе целиком, нуждаются в значительной адаптации, т.к. трудности экономических условий и культурный фактор могут заставить оттолкнуть излишне яркую и оптимистичную рекламу.
8) Очень часто реклама выполнена еще не профессионально, что также провоцирует негативное отношение к ней. Изготовители рекламной продукции зачастую ориентируются в своей деятельности либо на западные образцы, либо на чисто житейский опыт. В то время как для наибольшей идентичности рекламы российскому народу, необходимо использовать национальные и культурные традиции, обращаться к психологии русского человека.
9) На оценке рекламы сказалось и то, что большинство героев рекламных роликов были отвергнуты респондентами, а отрицательное отношение к ним было перенесено на саму рекламу. Вообще, использование механизма идентификации (зрителя с героем рекламы) является одним из наиболее распространенных методов рекламной деятельности и по праву считается очень эффективным. Требования к персонажу ролика предъявляются очень высокие. Так, «все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Необходимое и обязательное условие выразительности модели — способность вызывать положительные эмоции.» 1. В этой связи хочется возразить ис Зазыкин В. Г. Психология в рекламе, — М&bdquo- «ДатаСтром», 1992, — С, 14−15. следователям, которые утверждают, что «скандально известный» феномен Лени Голубкова есть «удачный пример» срабатывания механизма идентификации'. На наш взгляд, в случае рекламы АО МММ сработал не один, а целая цепь психологических механизмов. Рассмотрим их подробнее.
Намеренный показ персонажей рекламных роликов преувеличенно убогими и жалкими запускал первый механизм социальной перцепции — одну из схем формирования первичного впечатления, обусловленную фактором превосходства/незначительности — т. е. автоматическое приписывание неудач во всех делах на основе неприглядной внешности воспринимаемого объекта2. Однако демонстрируя успех неказистого героя, создатели рекламы стремились использовать другой механизм — поднятие уровня притязаний3 зрителей путем снижения степени риска неудачи. Таким образом, любой зритель, увидевший ролик, мог предпринять те же действия, что и герой рекламы, не опасаясь неудачииными словами, «если уж он (такой убогий и жалкий) смог, то уж я-то (такой умный и умелый) и подавно смогу». Такой метод «подачи» героя ролика, вероятно, можно назвать новым, а эффективность его была доказана на практике.
1 Федоркина А. П., Ромашкина Р. Ф. Проблема имиджа в контексте социального психоанализа. /Имидж госслужбы. Под ред. Уледова А. К., Попова В. Д, — М.: «ИДФ» -" СПА Консалтинг", 1996,-С. 107. Подробнее о механизмах социальной перцепции см. Битянова М. Р. Социальная психология, — М.: Международная педагогическая академия, 1994, — С. 34−39.
3 Уровень притязаний характеризует: I) уровень трудности, достижение которого является обшей целью серии будущих действий (идеальная цель) — 2) выбор субъектом цели очередного действия, формирующейся в результате переживания успеха или неуспеха ряда прошлых действии (уровень притязаний в данный момент) — 3) желаемый уровень самооценки личности (уровень Я). См.: Краткий психологический словарь. Под ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского.- М: Издательство политической литературы, 1985.-С. 367.
Несмотря на то, что как показывают исследование, преобладает отрицательное отношение к рекламе, можно говорить о тенденции его снижения и росте информационной функции рекламы, по мнению респондентов. С точки зрения социальной психологии этому можно дать следующее объяснение.
1) В силу особенности человеческой психики — адаптироваться к различного рода раздражителям, — постепенно вырабатываются защитные механизмы, в том числе толерантность, избирательность внимания и восприятия.
Опираясь на это, можно предположить, что резкое отрицательное отношение к политической рекламе (по сравнению с торговой) объясняется относительно недавним ее появлением в жизни России, а следовательно, процесс привыкания к цей еще не прошел. Аналогичное объяснение можно дать и неожиданному всплеску отвержения рекламы на транспорте.
2) Можно констатировать, что уровень качества рекламной продукции постепенно повышается, и в рекламном бизнесе все больше появляется профессионалов. Хотя еще встречаются и явные неудачи, которые отнюдь не способствуют улучшению имиджа рекламы.
3) Не малое влияние на снижение негативной оценки рекламы оказывают проводимые рекламными фирмами маркетинговые исследования, направленные на выявление особенностей и запросов российских потребителей. В качестве примера можно привести то, что заставки перед рекламными блоками на ТВ появились вследствие изучения мнения зрителей. Любопытен факт из опыта работы компании «Procter & Gamble». Так не учтя особенностей русского языка, компания предложила на российский рынок шампунь с неблагозвучным для русского уха названием — «Vidal Sassoon», что породило целый ряд непристойных анекдотов и афоризмов, что, конечно же могло отразиться на имидже компании в целом. Результатом проведенного маркетингового исследования стал новый рекламный ролик, начинающийся с разъяснения, кто такой Vidal Sassoon.
Итак, несмотря на тенденцию снижения резко негативной оценки рекламы, респонденты на вербальном (сознательном) уровне констатируют недовольство ею. Можно было бы предположить, что в такой ситуации эффективность рекламы будет крайне низкой. Однако реалии сегодняшнего дня наглядно показывают — реклама действует: рекламируемые товары раскупаются, вложившие деньги в рекламу политики выигрывают на выборах. Причин тому, на наш взгляд несколько. Во-первых, появилась достаточно зажиточная группа населения (10−15%), во-вторых, группа людей, живущих в достатке (до 20%), часть населения (до 30%), по доходам находящаяся несколько выше прожиточного минимума, но живущая по традиции «экономить на покупку» 1. Сказываются и латентные, неучитываемые источники дохода. Но есть и «чисто» психологические причины. Среди них — воздействие рекламы не только на сознательное, но и на подсознательное, которое оставляет свой диспозиционный след. Далее, если в психологии народа начинает доминировать «психология толпы» (С.Московичи), да еще с погружением в проблему выживания, то эффективными становятся манипулятивные технологии.
Кроме того, причиной может быть сегодняшнее состояние.
1 См.: Психология госслужбы.- М. 1997. общества, народа, который вследствие нынешних пертурбаций «превращен в толпу» 1. А это, с точки зрения суггестологии, и есть идеальные условия для применения методов внушения: вследствие ослабления защитных механизмов внушаемость повышается2. Об этом писал еще ГЛе Бон: «Третья причина, причем самая главная. это восприимчивость к внушению3». Состояние субъекта в толпе, по словам Г. Ле Бона, близко к загипнотизированному, когда субъект «вследствие парализованности своей сознательной мозговой жизни становится рабом бессознательной деятельности, которой гипнотизер управляет по своему произволу» 4. «Для ощущения себя единицей массы индивид необязательно должен в ней находиться» 5. Даже разрозненных индивидов можно объединить в массу при помощи.
СМИ, которые являются бесспорными лидерами по этой части. * *.
Таким образом, в результате исследования автор пришел к следующим выводам:
— основной единицей и системообразующим элементом социально-психологического анализа рекламной деятельности выступает эмоционально-оценочное отношение;
1 Попов В. Д. Социально-психологические законы и формирование имиджа госслужбы. /Имидж госслужбы. Под ред. Уледова А. К., Попова В.Д.- М.: «ИДФ» -" СПА Консалтинг", 1996.-С. 56. Куликов В. Н. Социально-психологический аспект суггестии.- Иваново. 1973.
3 Ле Бон Г. Психология народов и масс.- Спб.: «Макет», 1995. С. 162.
4 Там же, стр. 163. Федоркина А. П., Ромашкина Р. Ф. Проблема имиджа в контексте социального психоанализа, /Имидж госслужбы. Под ред. Уледова А. К., Попова В.Д.- М.: «ИДФ» -" СПА Консалтинг", 1996, — С. 95.
— эмоционально-оценочное отношение можно рассматривать в качестве одного из основных социально-психологических критериев эффективности рекламной деятельности (наряду с экономическими, политическими), что обусловлено социально-психологическими особенностями состояния российского общества в настоящее время;
— в результате обобщения полученных эмпирических данных автором делается вывод, что эмоционально-оценочное отношение к торговой и политической рекламе в современной России сложилось в больше степени отрицательное, нежели положительное;
— реклама часто выступает социальным раздражителем для большинства населения, что серьезно затрудняет выполнение ее основной задачи — привлечение потенциальных потребителейпоэтому необходимо обратить особое внимание на важность различных социально-психологических исследований, направленных на выявление особенностей современной российской потребительской аудитории;
— наше исследование, тем не менее, показывает, что сегодня уже можно говорить о тенденции снижения резко негативного отношения к рекламе и росте ее информационной функции.
Очевидно, что с развитием цивилизованных рыночных и политических отношений в качестве определяющих могут выступать другие критерии эффективности рекламной деятельности. Поэтому данная проблема нуждается в постоянно развивающихся и углубляющихся исследованиях.
