Анализ рынка DVD-RW дисков

• Введение
• Анализ выбора потребителя
• Описание товара
• Потребительские свойства товара
• Портрет потребителя
• Субституты товара
• Комплементы товара
• Конкуренция на рынке
• Анализ товара с позиции производителя
• Портрет производителя
• Характеристика производственного процесса
• Издержки производства
• Перспективы развития рынка
• Список литературы

Широкое распространение и развитие компьютерной техники привело к тотальному проникновению оцифрованной информации во все сферы жизни человека. Естественно, информация в цифровом виде требует определенных устройств для своего хранения. В стандартном ПК такую функцию выполняет жесткий диск (HDD). Но ведь люди хотят не просто хранить нужную им информацию на своем компьютере, но и иметь возможность передать ее другим, воспользоваться ей при работе на другом устройстве. Изначально, такая возможность реализовывалась при помощи сетей, объединяющих сразу некоторое количество компьютеров. Одновременно с этим появилась потребность в портативных носителях данных. И вот, в 1979 году компании Phillips и Sony создали первый портативный оптический носитель информации — компакт-диск (CD). Дальнейшим развитием идеи портативных оптических дисков стало появление в 1996 году нового формата — DVD, позволивший записать на один диск в 6 раз больше информации, чем на CD. Преимуществами DVD являются возможность хранения большого объема информации, адаптация к использованию в большинстве современных устройств, компактность, низкая цена. Диски DVD-RW поддерживают возможность многократной перезаписи.

Рассмотрим более подробно DVD-RW диск с позиций микроэкономики, проанализировав его положение на рынке с точки зрения производителя и потребителя.

В ассортименте перезаписываемых DVD-дисков компании Sony выбранный нами диск относится к низкому ценовому сегменту. На диаграмме 1 показана сегментация по дискам компании Sony. Цены взяты из расчета за 1 диск в сети магазинов «Техносила».

Отметим, что среди остальных производителей перезаписываемые DVD-диски Sony являются одними из самых дорогостоящих. Они отличаются высоким качеством, долговечностью (большим числом возможных перезаписей).

Анализ выбора потребителя

Прежде чем перейти к построению моделей необходимо подробно описать как товар, так и самого потребителя. Только в этом случае удастся определить субституты и комплементы товара, предположить более точные формы графиков.

Описание товара

Возьмем для нашего анализа 10-дисковый бокс от корпорации Sony, содержащий однослойные DVD-RW диски объемом 4,7 Gb, скорость перезаписи — 10х, страна-производитель — Тайвань. Стоимость товара в сети магазинов «Техносила» составляет 399 рублей (то есть 39,90 рублей за 1 диск). Отметим, что аналогичный диск в одинарной упаковке стоит в той же самой сети магазинов 59,90 рублей. Основной функцией товара является хранение информации, в первую очередь ее наиболее типичного вида для DVD-дисков — видеоматериалов.

Потребительские свойства товара

Для типичного потребителя данного товара будут иметь значение следующие его свойства:

1. Цена. В данном случае цена является одним из определяющих факторов. Некоторые категории потребителей будут ориентироваться на диски низкого ценового сегмента, т.к. их не интересует принадлежность товара к известным производителям. Диапазон цен за 1 диск — от 30 до 80 рублей за 1 диск данного формата и объема памяти (4.7Gb).

2. Объем памяти. Одна из основных характеристик, так как отвечает за выполнение основной функции товара — переноса данных. Потребителя может не устроить минимальный объем памяти диска, так как иногда есть потребность в транспортировке больших по размеру файлов. В настоящее время все большую популярность получают диски с максимальным объемом памяти (до 17 Gb).

3. Скорость перезаписи. Характеристика, показывающая на какой скорости будет производиться запись на данный диск. Определяется техническими характеристиками носителя. Диски, обладающие наивысшей скоростью перезаписи, являются наиболее дорогими.

4. Количество в упаковке. DVD-RW продаются в различных упаковках, как правило, от 1 до 50 дисков. Естественно, что при покупке упаковки с большим количеством дисков того же самого производителя и с теми же характеристиками, цена за 1 диск будет меньше, чем при покупке упаковки с меньшим количеством. Однако, потребитель может не нуждаться в большом количестве дисков.

Перечисленные свойства наибольшим образом влияют на выбор потребителя. Из них только объем памяти и скорость перезаписи определяют полезность, приносимую потреблением единицы товара. Соответственно, показатель отношения предельной полезности к цене определяется объемом памяти, скоростью перезаписи и ценой. Данный показатель является основным для принятия решения о покупке того или иного товара.

Портрет потребителя

Потребителем данного товара будет являться, скорее всего, молодой человек, возраста примерно от 13 до 40 лет с различным уровнем дохода и социальным статусом.

Хранение и транспортировка различной информации на дисках не входит в число основных потребностей для человека, однако в силу достаточно низкой цены и широкого распространения компьютерной техники, а также DVD-проигрывателей, приводит к тому, что диски востребованы практически всеми слоями населения.

Объем памяти, в данном случае, зависит от конкретной цели будущей записи. Большинство людей покупает перезаписываемые диски в небольшом количестве (поэтому компании сейчас переходят к формату продажи DVD-RW в упаковках по 3 диска) для хранения на ней необходимой информации с возможностью последующего удаления. Основной мотив покупки — стремление сэкономить деньги на хранении информации, которую предполагается использовать небольшое число раз, а впоследствии удалить. При циклическом процессе «запись-просмотр-удаление» потребитель получает выгоду по сравнению с использованием неперезаписываемых DVD-R дисков уже с 3−4 перезаписи.

Субституты товара

1. Карты памяти (SD, Memory Stick) — получают все большее распространение в последнее время, однако считывающие устройства есть еще не на всех компьютерах и тем более телевизионной технике. Кроме того, имеют множество разных форматов, что усложняет их использование.

2. Flash-карты — являются, в основном, субститутами при передаче информации с ПК на ПК и в данной области несомненно более удобны, нежели DVD-RW диски. Но отличаются намного более высокой ценой и слабой адаптацией к аудио-видео устройствам.

3. CD-диски — способны считываться большим количеством аудио-видео проигрывателей, а также старыми компьютерами, не имеющими DVD-привода. Однако, имеют во много раз меньший объем памяти.

4. Blue-ray-диски — несомненно, следующий шаг в развитии технологий оптических дисков. Обладают намного большим, чем DVD, объемом памяти. В данный момент, в связи с недавним временем появления данной технологии, и сами диски и приводы для их чтения, а тем более записи, крайне дороги и пока еще мало распространены.

5. Видеокассеты (VHS) — субститут «из прошлого». Являются «вчерашним днем» в видеозаписи. Несут на себе запись гораздо более низкого качества, чем DVD. Видеомагнитофоны сейчас все чаще выглядят архаизмом в домах, ведущие компании уже давно отказались от выпуска фильмов на VHS. Естественно, кассеты были субститутом только по части хранения видеоинформации.

Комплементы товара

Главным комплементом DVD-дисков является персональный компьютер, имеющий специальное устройство для чтения DVD. Также комплементами являются любые устройства имеющие DVD-привод: домашние кинотеатры, DVD-плееры, современные автомагнитолы, музыкальные центры.

Конкуренция на рынке

Основными конкурентами компании Sony в сегменте производства перезаписываемых DVD-дисков являются компании Verbatim, TDK и LG. Кроме того, существует конкуренция и со стороны локальных игроков, предлагающих продукцию низкого ценового сегмента и «оттягивающих» на себя часть потребителей.

Построение модели выбора товара

На основании вышеизложенного описания субститутов можно сделать следующие выводы, необходимые для построения экономической модели выбора товара:

1. DVD обладают большей по сравнению с CD и VHS предельной полезностью, полезность остальных субститутов превосходит выбранный нами товар.

2. DVD стоит дешевле чем все субституты, за исключением CD. Flash-карты стоят дороже в несколько раз. Flash-карты и Blue-Ray вместе с оборудованием для их чтения стоят в десятки и сотни раз дороже, чем один DVD-RW.

3. Из двух вышеперечисленных фактов следует, что DVD обладает максимальным показателем отношения предельной полезности к цене (MU/Р), близким к ним подобным показателем в настоящее время обладают Flash-карты, но их применение ограничено, а в будущем со снижением цен данный показатель будет ниже у Blue-Ray, который, по оценкам специалистов, полностью вытеснит DVD через 4−5 лет.

Из всего этого следует, что в сравнении со всеми субститутами DVD-диск будет выбран большинством потребителей. Потребители, выбирающие субституты преследуют определенные узкие цели: карты памяти — например, для использования в цифровом фотоаппарате; Flash-память — для транспортировки информации без цели воспроизведения медиафайлов; VHS — для проигрывания видео на видеомагнитофоне (например, те, кто не имеет компьютера и DVD-плеера); CD — для использования в устройствах, не имеющих DVD-привода; Blue-Ray — те кто имеют специальное оборудование для воспроизведения таких дисков. В общем виде модель выбора между DVD и субститутом будет выглядеть так:

Проведя перпендикуляры от точки пересечения на оси получаем, что большинство потребителей в общем случае выберут DVD нежели любой из субститутов.

рынок диск потребитель производитель

Анализ товара с позиции производителя

Портрет производителя

Производство оптических дисков и прочих расходных материалов чаще всего не является основной деятельностью для компаний. Одним из немногих исключений является компания Verbatim, специализирующаяся на производстве устройств для транспортировки информации. Однако, данное исключение весьма условно, так как эта компания является структурным подразделением корпорации Mitsubishi.

Компания Sony, чей продукт был взят для анализа, является одной из старейших на рынке устройств для хранения и транспортировки данных. Основной бизнес компании — производство современной компьютерной и другой бытовой техники высшего качества. В структуре выручки компании выручка от продаж оптических дисков (BlueRay, DVD, CD) не превышает 5 процентов, что при общем объеме продаж примерно в 80 миллиардов долларов составляет около 4 миллиардов.

Среди всех оптических дисков сейчас Sony наиболее интересен рынок Blue-Ray, на который компания вышла одной из первых, а также рынок новейших двухслойных DVD-дисков большого объема и mini-DVD, имеющие применение в видеокамерах Sony Handycam.

Основными клиентами компании Sony по приобретению дисков различных форматов являются крупнейшие кинематографические студии мира, такие как Columbia Pictures и Tristar. Поэтому существенная часть дисков (разумеется, DVD-R, без возможности перезаписи), произведенных компанией доходит до потребителя с уже записанными на них видеофайлами. Но большая часть дисков (и естественно, все перезаписываемые диски) продаются чистыми.

Характеристика производственного процесса

Анализируя товар с точки зрения потребителя, большой интерес представляет рассмотрение непосредственно процесса производства. Производство расходных материалов (в т.ч. и дисков) производится крупными корпорациями с целью расширить собственный товарный ассортимент, обеспечить другие продукты собственного производства оригинальными «расходниками». Sony и другие компании, являющиеся лидерами рынка, также могут создавать дополнительную прибавочную стоимость за счет авторитета своих продуктов на других товарных рынках.

Рассмотрим процесс производства DVD-дисков, но не с технической, а с экономической стороны. В процессе производства участвуют все факторы производства. Более подробно следует остановиться на капитале и труде. К капиталу можно отнести основные средства (либо затраты на приобретение основных средств): здания, сооружения, сложное оборудование, машины и т. п. Труд же необходим на всех этапах производства: ученые и инженеры проводят НИОКР (научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу), дизайнеры разрабатывают дизайн изделия, команда менеджеров обеспечивает снабжение и сбыт, руководят процессом производства, рабочие непосредственно производят изделия на оборудовании.

В данном случае труд и капитал во многом комплементарны при производстве. Из этого можно сделать несколько выводов на основании теории микроэкономики:

1. Себестоимость производства определяется в основном стоимостью ресурсов

2. Спрос на используемые факторы производства неэластичен по цене

3. Отсутствие выраженного эффекта масштаба (как отрицательного, так и положительного).

Издержки производства

Любые расходные материалы, да и вообще любой выпускаемый штучный товар будет иметь график общих издержек, представляющий из себя не линию, а набор точек, так как число произведенных дисков в любом случае является целым числом.

В производстве таких категорий товаров в структуре совокупных издержек доля постоянных (коммерческие, операционные расходы) будет много меньше, чем доля переменных издержек (себестоимость товара).

График общих совокупных издержек (ТС) будет выглядеть следующим образом:

График средних общих издержек имеет следующий вид:

Перспективы развития рынка

В условиях возрастающей роли новейшей технологии Blue-Ray производители, естественно уделяют наибольшее внимание именно ей. Однако, компания Sony так же одним из своих приоритетов видит технологическое развитие своих 8 сантиметровых DVD для использования в видеокамерах собственного производства. Это крайне перспективно, так как встроить в видеокамеру устройство, записывающее на Blue-Ray в ближайшее время не представляется возможным.

Кроме того, компаниям следует бороться не только за производителей легального видеоконтента, но и за звукозаписывающие студии, а также производителей различного программного обеспечения, которые еще очень долго будут выпускать свою продукцию именно на DVD.

Впоследствии, спустя 5−6 лет перспективным будет широкомасштабная маркетинговая компания по продвижению DVD-формата в странах третьего мира, которые в силу слабого платежеспособного спроса в настоящее время не считаются перспективными для крупнейших корпораций. Вкупе с переносом производства в эти страны, организация там серьезного бизнеса на продаже технологий «второго эшелона» способна принести большие прибыли на устаревших в передовых странах технологиях.

1. Гальперин В. М., Игнатьев С. В., Моргунов В. И. «Экономическая теория», М.: Арбат, 2007.

2. Тарасевич Л., Гребенников П., Леусский А. «Микроэкономика», М.: Юрайт, 2003.

3. Стягов К Л. Проблемы Российского бизнеса. \ Вопросы экономики. — N5. — 2007

4. www.sony.ru

5. www.technosila.ru

6. www.kommersant.ru