Анализ системы маркетинга ЗАО «Интерсвязь»

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
• 1.1 Содержание и области применения прямого маркетинга
• 1.2 Маркетинг баз данных
• 1.3 Основные формы прямого маркетинга. Персональные (личные продажи) и торговый персонал
• ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ЗАО «Интерсвязь»
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ внешних факторов. Модель 5 сил М. Портера
• 2.3 Миссия и цели ЗАО «Интерсвязь». Стратегии развития предприятия
• 2.4 SWOT-анализ ЗАО «Интерсвязь»
• 3. Мероприятия и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «ИНТЕРСВЯЗЬ»
• 3.1 Формирование маркетинговой стратегии ЗАО «Интерсвязь»
• 3.2 Основные этапы создания и реализации проекта
• Заключение
• литература
• ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия реклама и маркетинг продвинулись далеко вперед. С годами они стали только сложнее. Но, несмотря на то, что современные кампании гораздо более замысловаты, но основные принципы и стратегии остаются неизменными: маркетинг должен давать конкретные — «прозрачные» и измеримые — результаты, выражающиеся в росте продаж и финансовой отдаче. При анализе последнего фактора решающее значение имеют цифры.

В последнее время мы могли видеть значительное расширение применения методов директ-маркетинга (ДМ) во всех отраслях рынка. Привлечь внимание потребителя с помощью традиционной рекламы в средствах массовой информации становится все труднее, учитывая огромное количество различных потребительских групп и высокий уровень конкуренции. Множество рекламных агентств, от новичков на этом рынке до крупнейших ветеранов, развивают свою деятельность в этом направлении, разрабатывая директ-маркетинговые проекты для своих клиентов, наиболее быстро сориентировавшихся в сегодняшнем рынке.

Современный потребитель тонет в невероятном разнообразии товаров и услуг, а специалисты по маркетингу тратят миллиарды, чтобы привлечь его внимание, завоевать интерес, заставить сделать первую покупку и обеспечить его бесконечную приверженность. Эти миллиардные суммы маркетинговых расходов складываются из множества затрат, но в условиях сегодняшней высочайшей конкуренции на обложки ведущих деловых изданий попадают только те маркетологи, которые обладают талантом наиболее эффективно распределить свои ресурсы и расходовать их с максимальной отдачей.

В истоках маркетинга стоят личные продажи (personal selling), то есть индивидуальное предложение товара покупателю продавцом. Затем появились «почтовые заказы» (mail order) — первая форма личных дистанционных продаж, где в качестве основного средства использовались прямые почтовые рассылки (директ-мейл, direct mail). Достигнув определенной стадии развития, директ-мейл обрел более элегантное название — «прямой маркетинг» (direct marketing). Впоследствии, когда компьютерные технологии открыли маркетологам путь к обработке и использованию баз данных, а сама отрасль обрела законченную форму, многие специалисты стали объединять «маркетинг» и «данные», и, таким образом, в обращение вошел термин «маркетинг, управляемый данными» (Data Driven Marketing — DDM). Теперь самой модной формой является управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM) Как стимулировать продажи / Под ред. Ф. Н. Филиной. — М.: Гросс Медия, 2009.

Прямой маркетинг (DM) и управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) представляют собой самые «поддающиеся учету» маркетинговые дисциплины и используют максимальное количество сложных данных. Однако экономика DM и CRM имеет непосредственное отношение и применение ко всем остальным аспектам маркетинговой отрасли. На сегодняшний день затраты на DM и CRM составляют 50% всех маркетинговых расходов в США. Эта доля продолжает расти и в остальных странах мира Как стимулировать продажи / Под ред. Ф. Н. Филиной. — М.: Гросс Медия, 2009.

Именно поэтому целью моей работы является анализ процесса прямого маркетинга и опыта личных продаж на предприятии и разработка рекомендации по совершенствованию на примере «Интерсвязь».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· Рассмотреть сущность, содержание и области применения прямого маркетинга;

· Изучить особенности организации маркетинга баз данных на предприятиях различного типа,

· Рассмотреть сущность прямых (личных) продаж в маркетинге;

· Проанализировать систему существующую систему маркетинга ЗАО «Интерсвязь»;

· Разработать мероприятия и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Интерсвязь».

Объект исследования — «Интерсвязь», предмет исследования — процесс организации маркетинговой деятельности в «Интерсвязи».

При исследовании используем метод анализа и синтеза.

Практическая значимость определяется наличием рекомендаций, которые помогут организовать эффективную систему прямого маркетинга на предприятии «Интерсвязь».

ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

1.1 Содержание и области применения прямого маркетинга

прямой маркетинг коммуникация стратегия

В современных условиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль Как заставить рекламу работать?// Услуги и цены. 2006 — № 11.

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет его как «любую форму непосредственного, прямого общения с потребителем или представителем бизнеса, преследующую цель получения ответной реакции в форме заказа (прямой заказ), запроса дополнительной информации (генерирование потенциальных покупателей) и/или посещения магазина (или другого места), где осуществляются сделки по закупке конкретных товаров или оказываемых услуг (генерирование потоков покупателей)».

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг. — Таганрог: ТРТУ, 2002. .

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. — 4 -е европ. изд. — М.: Вильямс, 2008. .

Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях. Это определение включает пять компонентов.

Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга — обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Последний элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Таким образом, определение хорошо тем, что четко объясняет цели прямого маркетинга. Таким образом, это любой вид маркетинга, преследующий цель добиться заказа, создать потенциального покупателя или увеличить поток посетителей магазина посредством прямого общения с конечным покупателем.

Но есть и другие подходы к определению прямого маркетинга (точное определение еще должно утвердиться, поскольку касается только формирующейся области деятельности).

Общеизвестным является понятие прямого маркетинга, позволяющего традиционными методами рационально использовать имеющиеся ресурсы для достижения наилучшего результата Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: учебник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцова [и др.]; науч. ред. А. М. Немчин, В. А. Дуболазов .— 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008 .

Таким образом, в отличие от других средств маркетинговых коммуникаций прямой маркетинг не имеет ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

По мнению многих руководителей компаний, занимающихся прямым маркетингом, считается, что он способствует установлению долгосрочных и доверительных отношений между покупателем и продавцом. Время от времени их службы рассылают своим клиентам поздравления, различные информационные материалы, сувениры и подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных. Все это позволяет поддерживать постоянный и тесный контакт с покупателем, обеспечивает ему столь желаемую информационную поддержку в реальной деятельности конкретной фирмы. Немалая стоимость транспортировки, загруженность путей сообщения, головная боль от попытки успеть везде и не упустить ничего, нехватка времени, недостаточная помощь работников предприятий торговли — все это неизбежно наводит на мысли о совершении покупок на дому или не отходя от рабочего места. К тому же сейчас появились достаточно мощные машины, способные хранить базы данных о клиентах, что позволяет подобрать лучшего клиента для каждого товара.

Из этого определения видно, что основной упор делается на определенный отклик на один из видов деятельности фирмы, результатом которого будет заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще называют маркетингом прямых заказов.

Очень часто директ-маркетинг связывают с рекламой, но все же сложившееся мнение о директ-маркетинге как об одном из способов рекламы нельзя назвать абсолютно верным. Отличия ДМ и рекламы можно представить следующим образом.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;

2) непосредственная регистрация ответа.

Таким образом, многие отличия ДМ от собственно той рекламы, к которой мы привыкли, заставляет рассматривать его как намного более точный и гибкий инструмент в руках маркетолога. Традиционно рекламодатели и рекламные агентства привыкли к мысли об охвате как можно большей аудитории за любые деньги. Несмотря на то, что даже профессионалы рекламного бизнеса сознавались, что они не знают реально действующего способа измерения эффекта от рекламы. Исследование выбранной рекламы в фокус-группах не принесет желаемого результата, поскольку 10% людей не сознаются, что им понравилось что-то, отличное от выбора остальных 90%. По этим же соображениям нельзя полностью довериться опросам и тестированиям случайно выбранных потребителей. Сторонники психографического сегментирования, рассматривающего любую целевую группу населения как носителей определенной группы привычек и интересов, ничего не говорят о том, насколько точно им известно об интересах не всей группы, а именно конкретного человека «Прямой маркетинг» и другие материалы по рекламе // http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (таблица 1.2):

Таблица 1.2 Массовый и индивидуальный маркетинг

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.

Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. Наглядно каналы передачи информации в прямом маркетинге представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1 — Каналы передачи информации прямого маркетинга Таким образом, мы видим, что прямой маркетинг использует различные виды каналов передачи сообщения — купоны, каталоги, прямую почтовую рассылку, журналы потребителей и деловые журналы, газеты, телефон, телевидение и радио — для сообщения предложения, которое выявит почти немедленную ответную реакцию. А если эта ответная реакция поддается измерению числом размещенных заказов, количеством новых потенциальных покупателей, ростом потока посетителей магазина, специалист по маркетингу может обучаться в результате имевших место контактов с потребителями. Этот процесс обучения часто принимает форму статистического тестирования различных предложений и различных рекламных подходов, позволяя специалистам по маркетингу использовать в своей профессии научные методы.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Большим достоинством этого вида маркетинга является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории. Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде от прямого маркетинга, что, несомненно объясняет значительный рост его популярности, особенно в последнее время.

Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

1.2 Маркетинг баз данных

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т. п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

С помощью информации по клиентам продавец может конструировать коммуникации с учетом индивидуальных особенностей перспективных клиентов, как частных лиц, так и компаний. База данных формируется на протяжении значительного времени или приобретается у специализированных фирм, поставляющих различные профильные базы.

Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных клиентов в целях контактирования с последними и ведения бизнеса.

Наряду с информацией о клиентах реальных, уже пользовавшихся услугами компании, в них должна быть собрана информация и о потенциальных потребителях. Базы данных должны постоянно совершенствоваться на основе накопления информации о ценности потребителя — давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Такой метод подержания базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя получил название метода RFM (Recency — давность, Frequency — частота, Monetary Value of Purchases — стоимость покупок). Другая информация, требующаяся для пополнения баз данных может включать в себя способ оплаты покупки, местонахождение покупателей, характер покупаемых ими товаров или услуг.

Маркетинг баз данных будет наиболее эффективен в том случае, если он сосредоточен на построении взаимоотношений. Прямой маркетинг не должен быть похож на «отдельные выстрелы», которые имеют своей целью побудить покупателей к быстрому ответу до того, как они станут недоверчивыми. Такой маркетинг создает краткосрочных ненадежных покупателей, ответная реакция которых зачастую бывает вызвана обманным путем. Построение отношений с клиентами должно происходить на основе их жизненных ценностей (метод CLV). Только в этом случае они будут долгосрочными и принесут ощутимую пользу. Однако прежде чем начинать строить отношения, необходимо тщательно отобрать наиболее перспективных покупателей, которые могут внести наибольший вклад в объем совершаемых продаж. Для того чтобы выбрать подобных покупателей, маркетологи часто разрабатывают потребительские профили Шалина, Н. В. Иду на контакт: технология прямого маркетинга / Шалина Н. В. // Российское предпринимательство. — 2008 .— N 4, вып. 1 .— С. 24−28 .

Эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу. За счет этого создается единое информационное поле, в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.

Выстраивание отношений с клиентами методом CLV невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации. Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.

Наглядно информационное обеспечение прямого маркетинга представлено на рис. 1.2.

Рис. 1.2 — Информационное обеспечение прямого маркетинга

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;

2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации) Шереметьева Е. Н. Напрямую, без обиняков: теоретические основы прямого маркетинга/ Шереметьева Е. Н. // Российское предпринимательство.-2006. -N 3. — С. 103−107.

1.3 Основные формы прямого маркетинга. Персональные (личные продажи) и торговый персонал

Основные формы прямого маркетинга:

— персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

— Почтовые рассылки (Direct-mail) директ-мейл-маркетинг;

— продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

— маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

— телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

— интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению, — вспомним страховых агентов, биржевых брокеров, и т. д. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных — продавец — покупатель — до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом Филина Ф. Н. Франчайзинг: правовые основы деятельности. — М.: «ГроссМедиа», «РОСБУХ», 2008.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации. Процесс продажи рассматривается как последовательность этапов (рис. 1.3).

Рис. 1.3 — Основные этапы эффективной торговли Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная и электронная почта (E-mail).

Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15−30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Телевизионный маркетинг:

· использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

· реклама обратной связи — размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т. д.).

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн. пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн. человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

Интерактивный маркетинг — электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам (Таблица 1.3):

Таблица 1.3 — Интерактивный маркетинг

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

— возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

— практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

— достаточно быстрый доступ и копирование информации;

— как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :

— ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

— некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

— хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

— недостаточная безопасность и секретность данных «Прямой маркетинг» и другие материалы по рекламе // http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Адресность и сфокусированность.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель».

4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта.

В заключение можно отметить, что прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами.

К числу его преимуществ относятся следующие: он более целенаправлен, чем другие коммуникации; позволяет использовать персонифицированный подход; его результаты поддаются более точному измерению, а все элементы маркетингового комплекса могут быть проверены и являются чрезвычайно гибкими.

Прямой маркетинг имеет также и свои недостатки: он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т. д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.

Успех прямого маркетинга обусловлен рядом факторов:

— выбор рыночного сегмента или использование списков позволяет быстрее установить свою целевую аудиторию;

— наглядное представление продаваемых товаров и личное ознакомление потенциальных покупателей расширяет продажи;

— предложение совершить покупку направляется адресно и быстрее достигает результата;

— используемые средства связи основаны преимущественно на аудиои визуальном общении продавца и покупателя;

— измерение и анализ полученных результатов, что становится возможным при непосредственном учете продавцом реакции покупателей;

— организация и планирование операции продвижения товара на рынок с учетом специфических запросов каждого потребителя.

— ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

— Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

— Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

— И, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ЗАО «Интерсвязь»

2.1 Общая характеристика предприятия

ЗАО «Интерсвязь» создано в 1996 г. с целью предоставления полного спектра телекоммуникационных услуг, а также услуг по строительству сетей связи.

Адрес ЗАО «Интерсвязь»: 454 138, г. Челябинск Комсомольский пр., д. 38-б, пристрой. Телефон (351) 247−9777, 792−9745, 792−9746 Факс (351) 265−6520.

ЗАО «Интерсвязь» занимает лидирующие позиции среди провайдеров Южного Урала. Помимо доступа в Интернет компания предоставляет широкий спектр услуг: это и телефония, телевидение, и хостинг, и многое другое. Абонентам компании доступно также множество бесплатных сервисов. В общей сложности в компании работают более 200 специалистов, обеспечивающих надежность и качество линий связи. Абонентами компании являются более 30 тысяч физических лиц и предприятий, к сети «Интерсвязь» подключено более 1700 зданий города Челябинска. На предприятии 40 компьютеров.

Рассмотрим организационную структуру ЗАО «Интерсвязь» (рис. 2.1).

Рис. 2.1 — Организационная структура ЗАО «Интерсвязь»

В подчинении генерального директора непосредственно находятся коммерческий директор, финансовый директор, директор развития сети, главный бухгалтер.

В ведении коммерческого директора работа с отделом продаж и отделом кадров. Финансовому директору предприятия подчиняется ПЭО и бухгалтерия. Директор развития сети контролирует работу технического отдела. Главному бухгалтеру непосредственно подчиняется бухгалтерия предприятия.

2.2 Анализ внешних факторов. Модель 5 сил М. Портера

Проведем анализ конкурентов ЗАО «Интерсвязь» используя модель М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

— конкуренция среди существующих в отрасли фирм;

— потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;

— предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;

— поставщики;

— потребители.

Модель М. Портера показана на рисунке 2.2 — толщиной стрелки выделена мощность влияния на предприятие.

Рис. 2.2 — Модель 5-ти сил Портера ЗАО «Интерсвязь»

В целом для нашего предприятия можно отметить следующее:

Размер рынка:

— глобальный.

Темпы роста рынка и позиция в жизненном цикле:

— насыщение.

Масштаб конкуренции:

— глобальный.

Количество потребителей:

— не ограничено;

Дифференциации продукции конкурентов:

— идентичная.

Таблица 2.1 — Факторы конкурентоспособности

Опасности, которые могут повлиять на сбыт услуг и возможности противодействия им — таблица 2.2.

Таблица 2.2 — Факторы микросреды, влияющие на сбыт ЗАО «Интерсвязь»

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Наладить контакты с новыми поставщиками.

2. Постоянно контролировать настроение служащих,

3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что все-таки более надёжные это старые, проверенные связи.

4. Постоянный контроль за качеством услуг.

5. Действовать по обстоятельствам.

Из факторов макросреды, влияющих на сбыт компании можно выделить следующие — Таблица 2.3.

Таблица 2.3 — Факторы макросреды, влияющие на сбыт ЗАО «Интерсвязь»

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие каких — либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.

2.3 Миссия и цели ЗАО «Интерсвязь». Стратегии развития предприятия

Характеризуя существующую маркетинговую стратегию ЗАО «Интерсвязь», можно отметить, что на фирме используется стратегия стабильности, а именно — сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их. Схема маркетинговой деятельности на ЗАО «Интерсвязь» может быть представлена следующим образом (рис. 2.3).

Рис. 2.3 — Схема маркетинговой деятельности ЗАО «Интерсвязь»

Основные цели можно сформулировать следующим образом: генеральная цель — формирование успеха в обществе. Среди основных целей можно выделить: позиционирование объекта паблик рилейшнз (укрепление имиджа ЗАО «Интерсвязь»):

1. Создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа;

2. Изучение влияния внешней среды на деятельность компании;

3. Отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении;

4. Настроение масс — потенциальных потребителей;

5. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов;

6. Преодоление «барьера недоверия» к компании путём влияния на стереотипы и сознание людей; поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Одной из важных задач бизнеса ЗАО «Интерсвязь» стоит увеличение товарооборота и вывод на рынок новых услуг с целью освоения новых рынков.

Согласно матрице стратегии развития в зависимости от динамики роста рынка на услуги (роста отрасли) и конкурентной позиции фирмы, предложенной Томпсоном и Стриклендом, позицию фирмы «Интерсвязь» можно отнести к 1-му квадранту стратегий. Это связано с тем, что конкурентную позицию фирмы можно оценить как достаточно сильную, и динамику роста рынка на продукцию так же, как достаточно быструю. Рост отрасли для предприятия, или точнее рост стратегической области бизнеса происходит, прежде всего, благодаря значительному расширению географии деятельности за последний год, а так же за счет роста индустрии развлечений в Челябинске.

Из сформированных с помощью матрицы Томпсона и Стрикленда набора стратегий, с учетом характера целей, которые ставит ЗАО «Интерсвязь», и опыта применения прежних стратегий, предприятию целесообразно усовершенствовать существующую стратегию в сторону стратегии концентрированного роста, которую фирма должна осуществлять путем:

— усиления позиций на рынке;

— развития нового рынка существующих услуг.

— развития нового рынка новых услуг.

В соответствии с матрицей И. Ансоффа ЗАО «Интерсвязь» может совершенствовать маркетинговую стратегию по всем указанным направлениям (Таблица 2.4).

Таблица 2.4 — Характеристика стратегий и разрешительного инструментария маркетинга для предприятия ЗАО «Интерсвязь»

По модели И. Ансоффа — ЗАО «Интерсвязь» можно рекомендовать направить усилия на диверсификацию. Новый товар создает новый рынок — аксиома рыночной экономики. Диверсификация, как привлекательная перспективная стратегия может быть реализована, как ввод в ассортиментную группу новых позиций и вывод их в новые города-регионы, для работы с новыми потребителями. Наглядный пример — ЗАО «Интерсвязь» в качестве новых позиций услуг может сделать следующее:

— начать новый инновационный проект — организовать трансляцию IP-телевидения.

Можно рекомендовать использовать стратегию продвижения:

1. усиление рекламы;

2. стимулирование сбыта — увеличение товарооборота от реализации услуг (система скидок постоянным клиентам; покупка нового оборудования).

Все это позволит фирме сосредотачивать ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов рынка, прибегнуть к специализации на определенной функции или группе потребителей. Таким образом, «Интерсвязь» может извлекать выгоду из специализации и более эффективного использования услуг.

2.4 SWOT-анализ ЗАО «Интерсвязь»

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Для понимания слабых и сильных сторон ЗАО «Интерсвязь» проведем SWOT-анализ. Результаты SWOT-анализа представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 — SWOTанализ ЗАО «Интерсвязь»

Таким образом, рассмотрев все возможные варианты, мы выделим следующие, которые должны быть учтены при совершенствовании маркетинговой стратегии и более эффективной работы ЗАО «Интерсвязь»:

1. За счет возможности обучения персонала повысить квалификацию и компетенцию сотрудников.

2. Если попытаться преодолеть слабость системы маркетинга, то и угроза изменения потребностей покупателя не страшна.

3. Разработать стратегический план развития ЗАО «Интерсвязь»;

4. Регулярно проводить изучение покупательского спроса;

5. Усилить рекламу деятельности ЗАО «Интерсвязь»;

6. Привлечь маркетологов со стороны и обучение собственного персонала.

7. Провести контроль над динамикой спроса и реализацией плана маркетинга.

8. Внедрение инновационного проекта — организовать трансляцию IP-телевидения.

3. Мероприятия и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «ИНТЕРСВЯЗЬ»

3.1 Формирование маркетинговой стратегии ЗАО «Интерсвязь»

Стратегия означает взаимосвязанный комплекс действий во имя укрепления жизнеспособности и мощи данного предприятия (фирмы) по отношению к его конкурентам.

Иными словами, стратегия — это детальный всесторонний комплексный план достижения поставленных целей. См.: Мухамедьяров А. М. Инновационный менеджмент: Учеб. Пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007. С. 23.

Проведенный стратегический анализ внутренних переменных предприятия (организационная структура, финансовые ресурсы) позволил сделать вывод, что целесообразным для ЗАО «Интерсвязь» представляется имитационная стратегия.

Имитационная стратегия применяется фирмами, не являющимися пионерами в выпуске на рынок тех или иных нововведений. При этом копируются основные потребительские свойства (но не обязательно технические особенности) нововведений, выпущенных на рынок малыми инновационными фирмами или фирмами-лидерами. См.: Мухамедьяров А. М. Инновационный менеджмент: Учеб. Пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007. С. 34.

Внедрение и формирование единой инновационной стратегии на предприятии ЗАО «Интерсвязь» позволит добиться следующих результатов:

— Внедрить единые стандарты формирования инновационных предложений.

— Обеспечить интерактивный доступ к методикам, позволяющим самостоятельно оценивать свои предложения.

— Существенно снизить затраты на ввод, оценку и поддержание в актуальном состоянии инновационных предложений.

— Обеспечить возможность формирования эффективных портфелей предложений, оптимизированных по доходности и риску.

— Осуществлять непрерывный мониторинг проблем.

— Создать условия для образования коллективов, нацеленных на решение конкретных задач.

— Возрастет роль творческой составляющей в процессе улучшения морального климата в экономической системе.

Имитационная стратегия лучше подходит тем, что ЗАО «Интерсвязь» при этом использует выпущенные на рынок новшества (продуктовые, технологические, управленческие) других организаций с некоторыми усовершенствованиями и модернизацией. ЗАО «Интерсвязь», обладает высокой культурой обслуживания, организационно-технологическим потенциалом, хорошо знает требования рынка, а порой имеют достаточно сильные рыночные позиции. При этом за основу могут быть приняты инновации, разработанные и освоенные как крупными предприятиями (компаниями), так и малыми инновационными организациями. Нередко такие предприятия-имитаторы занимают лидирующее положение в своей отрасли и на соответствующих рынках, обойдя первоначального лидера-новатора. При существующих условиях имитационная стратегия ЗАО «Интерсвязь» будет достаточно эффективной и приносит высокие прибыли.

Основные направления инновационной стратегии ЗАО «Интерсвязь» формируются следующим образом:

* целесообразное и рациональное использование наиболее доступных результатов инновационной деятельности для выполнения генеральной цели предприятия, удовлетворения потребностей в определенном виде продукции или предоставления определенных видов услуг;

* обеспечение и экономное использование ресурсов в ходе освоения продуктов нововведений;

* использование творческой инициативы и инновационной активности персонала предприятия, а также передового опыта и потенциала специалистов из сторонних организаций, являющихся разработчиками нововведений.

Таким образом, формирование имитационной инвестиционной стратегии ЗАО «Интерсвязь» позволит в условиях неопределенности параметров каждого в отдельности предложения обеспечить:

· минимальное значение риска потери инвестиционного капитала при фиксированном уровне ожидаемой доходности;

· максимальное ожидаемое значение доходности при приемлемом уровне риска потери инвестиционного капитала.

Сформулируем цели и задачи стратегии для службы маркетинга.

Краткосрочная цель:

1. Увеличить объем продаж.

2. Увеличить долю потребительского рынка.

Среднесрочная цель:

1. Расширить рынок сбыта продукции ЗАО «Интерсвязь» за счет выхода на рынок других городов Челябинской области.

Долгосрочная цель:

Выйти с новой продукцией через 2 года рынок г. Челябинска и Челябинской области.

3.2 Основные этапы создания и реализации проекта

Логическим завершением анализа управления инновационной деятельностью предприятия должна являться оценка эффективности инноваций и инновационного проекта. В инвестиционном плане мы задаем все существующие этапы, указывая их стоимость и продолжительность. Также необходимо установить связи между этапами. В инвестиционном плане мы привязываем начало внедрения проекта к началу трансляций.

1-й этап — Закупка оборудования. Стоимость оборудования — 13 225 525,3 тыс. руб. — 10 дней.

2-й этап. — Доставка и монтаж оборудования. Стоимость этапа — 903 286,67 руб. Продолжительность 20 дней.

3-й этап — Инженерное устройство оборудовании. Набор и обучение персонала — 343 718,85 руб. — 30 дней.

4-й этап — Аренда площадей. Стоимость аренды- 8 635 171,49 руб. — 10 дней.

5-й этап. Текущие затраты. Организация тестовых трансляций. — 19 158 737,88 руб. — 10 дней.

Заключительный этап. Реклама услуг — 456 000 руб. Общие издержки по содержанию центра составляют (создание сервисного обслуживания и консультационной линии) — 79 900 тыс. руб. за первый год работы. 2. Начало продаж — подключений. Продолжительность — 60 дней.

Поимо капитальных инвестиций на закупку оборудования для внедрения IP-трансляции, мы также включаем сюда общие издержки на заработную плату персонала за первые полгода работы.

Для финансирования проекта планируется открытие кредитной линии. Распределение кредитной линии зависит от условий оплаты согласно контрактам на закупку необходимого оборудования и запуск проекта. Обеспечением кредита послужило имущество фирмы.

Так, для расчетов с фирмой «ООО» по закупке оборудования для организации трансляции — в самом начале реализации проекта необходимо внести авансовый платеж в размере 3% от общей суммы договора. В дальнейшем, после поставки оборудования сумма будет выплачена полностью. Порядок финансирования проекта приведен в таблице 3.1.