Определения маркетинга. 
Маркетинг – доктрина современного бизнеса

В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а следовательно, и определений маркетинга. Согласно данным Института маркетинга ФРГ, к 1995 г. накопилось около 2000 определений маркетинга: упрощенных и всеобъемлющих, лаконичных и многословных. Например:

" Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение желаний посредством обмена" (Ф. Котлер);

" Маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя" (Дж. Дэвидсон);

" Маркетинг — это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам" (П. Друкер);

" Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций" (Американская ассоциация маркетинга);

" Маркетинг — это 4 Пи (по первым буквам английских слов): product — товар; price — цена; place — место реализации, рынок; promotion — продвижение товара" (Дж. Маккарти).

О подходе Дж. Маккарти к определению маркетинга следует сказать особо. Именно он является автором такого понятия, как " комплекс маркетинга" , отчасти связанного с приведенным выше определением этой деятельности. «Комплекс маркетинга», по мнению Дж. Маккарти, включает три уровня. Первый: потребности, покупатели, завоевание которых представляется основной целью. Второй: переменные, управляемые и контролируемые фирмой факторы — товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта. Третий: не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы — политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. При этом элементы маркетинга (второй уровень, т. е. управляемые фирмой факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т. е. с неуправляемыми фирмой факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Неверная ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге. Если же второй уровень адекватен меняющемуся третьему, то маркетинговые действия обеспечат продукции высокий уровень конкурентоспособности. В природе экологические катастрофы возникают вследствие неосторожного поведения человека. Так же и в маркетинге: часто неудачи порождаются отсутствием реальной оценки взаимодействия управляемых (внутренних) и неуправляемых (внешних) фирмой факторов. Маркетинг должен правильно «смешать» внутреннюю (управляемую) и внешнюю (неуправляемую) среду, чтобы достичь успеха у потребителей, максимально удовлетворив их запросы, и, как следствие, обеспечить фирме получение «целевой» нормы прибыли.

Вместе с эволюцией и совершенствованием качества расширяется и география маркетинга. Если эта наука возникла в США в начале нашего века, то в 60-е годы она стала активно распространяться в Западной Европе, особенно в ФРГ и Великобритании. В 70-е годы преимущества новой ориентации управления были высоко оценены в Японии и в настоящее время качество «японского маркетинга» считают одним из важнейших факторов успеха, залогом процветания этой страны.

Однако несмотря на рост популярности и интереса к маркетингу, оставались практики и теоретики, которые отвергали маркетинг как самостоятельную науку. Так, американский экономист К. Хъютчинсон стремился доказать, что значение маркетинга преувеличено, а все предпринятые попытки создать теорию есть не что иное, как обобщение опыта, накопленного управляющими крупных фирм [Journal of Marketing. 1962. January. P. 63]. Он высказал мнение о том, что маркетинг — это искусство. Точка зрения К. Хьютчинсона получила развитие в работах ряда специалистов, пришедших в науку от практики, в частности в монографии С. Маджаро «Международный маркетинг», где он отмечает: «…Мы все еще бродим в тумане многословия, тавтологии и софизмов. Беда заключается в том, что наиболее талантливые, смелые и удачные практики современного бизнеса никогда не слышали о концепции маркетинга, никогда не открывали учебников по маркетингу и не посещали курсов… Другими словами, маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника. Не снимая вопроса о необходимости обучения маркетингу, заметим, что, как показывает опыт, чутье, интуиция и талант могут обогатить маркетинг даже больше, чем любую другую сферу деятельности фирмы…» [Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. С. 40].

Саймон Маджаро начал свою карьеру в качестве управляющего небольшой фирмы по производству изделий из пластмасс. Позднее, после поглощения фирмы крупнейшим англо-голландским концерном «Юнилевер», работал управляющим одного из филиалов в Европе. В конце 60-х годов перешел на преподавательскую работу. Читал курс маркетинга в ряде крупнейших английских учебных центров по подготовке менеджеров, таких, как «Ашридж менеджмент колледж», «Бритиш транспорт стафф колледж», а, также «Де Баак» (Нидерланды), «Сантр д’етюд индюстриэль» (Швейцария). Одновременно являлся ведущим специалистом консалтинговых фирм «Урвик», «Орр энд партнере». В настоящее время С. Маджаро возглавляет собственную консалтинговую фирму. Книга С. Маджаро «Международный маркетинг» была первой переведенной на русский язык и изданной у нас зарубежной монографией, посвященной проблемам маркетинга. (М.: Международные отношения, 1979).

На практике далеко не все фирмы и корпорации осуществляют качественную маркетинговую деятельность, т. е. ориентируются на возможности производства, а не на потребителя. Наличие специальных отделов, большого количества служащих и разработка планов не означают, что компания применяет концепцию должным образом. Так, Ф. Котлер в одной из своих статей приводит слова владельца автомобильной компании: «Я думал, что мы осуществляем маркетинг. У нас были вице-президент по маркетингу, отдел рекламы и сложные процедуры планирования маркетинга. Все это оказалось обманом. Когда настали тяжелые времена, я понял, что мы не производили автомобили, которые требовались потребителям, мы не реагировали на новые потребности. Наша маркетинговая деятельность была по существу слегка прикрытым сбытом» [Kotler Ph. From Sales Obsession to Marketing Effectiveness. Harvard Business Review (November-December 1977). P. 68].

Существование школы и соответственно группы экономистов, практически отвергающих маркетинг и не отказывающихся от ориентации на производство, объяснимо. Маркетинг не нужен монополии. Там, где отсутствует или относительно слаба конкуренция, высокие затраты на маркетинг бессмысленны, поэтому ограничиваются лишь отдельными функциями этой деятельности в противовес системному подходу, «настоящему» маркетингу. Так, известная корпорация IBM (ИБМ), будучи до определенного времени монополистом, также считала маркетинг дорогой и обременительной теорией, используя лишь некоторые элементы этой концепции в своей деятельности. Однако ряд просчетов с персональным компьютером и, как следствие, разрушение монопольного положения явились объективными предпосылками для роста внимания к «настоящему» маркетингу. Появились признаки того, что IBM склонна пересмотреть свою традиционную философию: «Это правильно потому, что это сделала IBM» [Френсис Дж. Роджерс. ИБМ: Взгляд изнутри: человек, фирма, маркетинг, М.: Прогресс, 1990].

В целом современное отношение к маркетингу графически можно представить следующим образом (рис. 1.1).

Как видно из рис. 1.1, наиболее высокими темпами растет практическое использование маркетинга, несколько меньшими — его популярность, еще меньшими — развитие теории. Одновременно резко сокращается количество фирм, организаций и людей, скептически относящихся к маркетингу.

Возвращаясь к определениям маркетинга, следует отметить, что существуют и несколько шутливые толкования, например:

" Маркетингэта та сфера деятельности фирмы, результаты которой дают возможность ее сотрудникам надеяться на заработную плату" или.

" Маркетинг — это разведка в корпоративной армии" .

Однако, несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть нечто общее, объединяющее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров (услуг), их удовлетворяющих. Иными словами суть маркетинга заключается в тезисе: производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю.