Профессиональные услуги в области маркетинга для российских предприятий: Интегрированный подход

Актуальность темы

диссертации.

Российские предприятия, развивающие маркетинговую деятельность, налаживают сотрудничество со специализированными организациями. Это различного рода консультационные и исследовательские компании, образовательные учреждения, агентства по рекламе и связям с общественностью и т. д. Активно развивается тематика исследовательских и консультационных работ, образовательные программы для специалистов.

Проблемы развития профессиональных услуг предприятиям в области маркетинга в различных аспектах рассматривались в работах отечественных специалистов: Азоева Г. Л., Алёшниковой В. И., Багиева Г. Л., Бравермана А. А., Васильева Г. А., Гончарука В. А., Голубкова Е. П., Данько Т. П., Евенко Л. И., Кретова И. И., Мешкова А. А., Мусатова Б. В., Соловьёва Б. А., а также зарубежных специалистов Г. Черчилля, М. Кубры, К. Макхема, Ф. Котлера, П. Дойля и ряда других известных авторов.

В последние годы наблюдается появление значительного числа отечественных и зарубежных публикаций в области методологии и методов маркетинговых исследований, консультационных работ и образовательных программ.

Между тем, сложилось определённое несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем подготорк персонала многих российских предприятий в этой области. Это делает необходимым дальнейшее повышение уровня современной маркетинговой деятельности на профессиональной основе, что и обусловило актуальность темы диссертационного исследования. Цель и задачи диссертационного исследования.

Повысить эффективность современной маркетинговой деятельности российских предприятий на основе предоставления им профессиональных маркетинговых услуг, включающих комплекс интегрированных направлений в области консультирования, исследований и обучения.

В соответствии с этой целью в работе поставлены следующие задачи:

— Разработать классификацию современных тенденций в развитии классического маркетинга с использованием различных критериев.

— Провести периодизацию и выделить важнейшие этапы в развития маркетинга на российских предприятиях.

— Осуществить анализ развития маркетинговых услуг в области консультаций, исследований, обучения для нужд российских предприятий на современном этапе.

— Обосновать возможность и целесообразность дальнейшего усиления координирующей функции Российской ассоциации маркетинга в предоставлении российским предприятиям профессиональных маркетинговых услуг на базе Общероссийской маркетинговой системы.

— Выявить реальную потребность российских предприятий в профессиональных маркетинговых услугах.

— Разработать сетевую модель интегрированного процесса комплексных маркетинговых услуг, включающих консультирование, исследования и обучение.

— Провести группировку целевых показателей для контроля, аналитики и аудита маркетинговой деятельности предприятий и методов их исчисления.

— Разработать типовую программу подготовки специалистов российских компаний, основанную на рассмотрении в ходе обучения взаимосвязей маркетинга с деятельностью других функциональных подразделений предприятия.

— Предложить рекомендации по программе продвижения комплексной интегрированной маркетинговой услуги для использования специализированными организациями и образовательными учреждениями.

Объект исследования.

Российские компании, осуществляющие маркетинговую деятельность в условиях развивающейся рыночной экономики. Предмет исследования.

Способы повышения эффективности маркетинговой деятельности российских предприятий на основе их взаимодействия со специализированными организациями и учреждениями, предоставляющими профессиональные услуги в области консультирования, исследований, обучения.

Теоретико-методологические основы диссертации.

Фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов по проблемам классического и современного маркетинга. Теоретические положения о поведении субъектов рынка в конкурентной среде. Работы отечественных авторов по вопросам особенностей и специфики развития маркетинга в российских условиях.

В ходе исследования применялись процедуры комплексного и интегрированного подхода, сравнительного анализа, методы классификации и периодизации.

Информационная база исследования.

Анализируются разработки, проведенные в Центре исследований Российской ассоциации маркетинга, Институте маркетинга РЭА им. Плеханова, в которых автор принимал непосредственное участие. Используются результаты специальных выборочных исследований российских предприятий, проведенных по программам соискателя. Научная новизна диссертации.

Состоит в обосновании профессионального комплексного интегрированного подхода к услугам в области маркетинга для российских предприятий.

Профессиональный аспект направлен на сокращение разрыва в реальном восприятии практикой маркетинга и теми знаниями, которые накоплены специализированными организациями и учреждениями.

Комплексность обеспечивает предоставление целостной и внутренне гармонично взаимосвязанной совокупности консультационных, исследовательских и образовательных маркетинговых услуг.

Формирующийся при этом интеграционный процесс создаёт возможность достижения эффекта синергизма в маркетинговой деятельности российских компаний. Практическая значимость диссертации.

Содержащиеся в диссертации рекомендации направлены на повышение профессионального уровня маркетинговой деятельности российских компаний. Они носят конкретный характер и могут быть использованы в практике российских предприятий, а также в деятельности специализированных исследовательских и консультационных организаций и образовательных учреждений. Апробация работы.

Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на четырнадцатых (2001г.) и пятнадцатых (2002г.) Международных Плехановских чтениях, опубликованы в 2002 г. в журнале «Маркетинг». Использовались в ряде научных разработок, проводимых в рамках Российской экономической академии и Российской ассоциации маркетинга (в период 1997.

2002гг.). Результаты исследований российских предприятий включены в качестве примеров и ситуаций в учебный курс «Практический маркетинг». Структура и объём диссертации.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Содержит 155 страниц, 11 таблиц, 5 рисунков, 9 приложений.

1. Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000.

2. Алёшникова В. И. Использование услуг профессиональных консультантов: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 12. М.: ИНФРА-М, 1999.

3. Аренков И., Багиев Е. Бенчмаркинг и маркетинговые решения.marketing.spb.ru/rea (l/ml2/index.htm.

4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии М.: ИНФРА-М, 1999.

5. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999.

6. Барнет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПб: Питер, 2001.

7. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 1998.

9. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

10. Гордон Я. Маркетинг партнёрских отношений. СПБ, Питер. 2001.

11. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. М.:ИНФРА-М, 2001.

12. Деккер Я. Маркетинг: теория и практика. РИМА-А-Б, 1998.

13. Деловое образование: программы и технологии Морозовского проекта. -М.: АМИР-Перспектива, 1997.

14. Дей Д. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

15. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001.

16. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

17. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость СПб: Питер, 2001.

18. Как провести социологическое исследование. М.: Политиздат, 1985.

19. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 1998.

21. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии М.: ACT, 2000.

22. Кох Р. менеджмент и финансы от, А до Я. СПб, Питер, 1999.

23. Крофт М. Сегментирование рынка. СПб: Питер, 2001.

24. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг М.: Наука, 1999.

25. Макхем К. Управленческий консалтинг М.: Дело, 1999.

26. Маркетинг. Учебник. Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

27. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. М.: КОНСЭКО, 1998.

28. Минцберг Г и др. Стратегический процесс. СПб: Питер, 2001.

29. Общероссийская маркетинговая система. М.: Российская ассоциация маркетинга, 2000.

30. Посадский А. П., Хайниш С. В. Консультационные услуги в России. М.: Финстатинформ, 1995.

31. Постма П. Новая эра маркетинга. СПб: Питер, 2002.

32. Пятенко С. В. Работа аудитора и консультанта. М.: ФБК ПРЕСС, 1999.

33. Рабочая книга по прогнозированию. М.: Мысль, 1982.

34. Разу M. J1. и др. Управление программами и проектами: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 8. М.: ИНФРА-М, 1999.

35. Райе Э., Раут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб, Питер, 2001.

36. Репп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал, 1997.

37. Семь нот менеджмента. М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998.

38. Соловьёв Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999.

39. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. СПб, Питер, 2002.

40. Управленческое консультирование: в 2-х т. Пер. с англ. Под ред. М.КубраМ.:Интерэксперт, 1992 .

41. Хёршген X. Маркетинг. Основы профессионального успеха. М.: ИНФРА-М, 2000.

42. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб, Питер, 2000.

43. Челенков А. П. Маркетинг услуг. М.: Маркетинг, 1998, № 1.

44. Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2000.

45. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

46. Энис Б., Кокс К., Моква М. Классика маркетинга. Пер с англ. — СПб: Питер, 2001. Публикации в периодических изданиях.

47. Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2000 г., № 1.

48. Азоев Г., Яхин В. Краткосрочные формы бизнес-образования.. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2001 г., № 3.

49. Гурков И. Первый этап реализации программы. Журнал «Бизнес-образование», 1999, № 2.

50. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, № 2, № 3.

51. Деева Е. Некоторые свойства основных компонентов маркетинга консультационных услуг. Журнал «Маркетинг», 1998, № 3.

52. Делев О., Богачёва Е. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2000, № 1.

53. Жукова Я. «Российский рынок маркетинговых исследований» Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», 1999, № 6.

54. Краснова В., Матвеева А. Бизнес от бизнеса недалеко падает. Журнал «Эксперт» № 1−2, 17 января 2000 г.

55. Лукин А. Общероссийская маркетинговая система как центр профессиональных услуг в области маркетинга. Тезисы 14-тых Международных Плехановских чтений. М.: РЭА, 2001.

56. Лукин А. Современные процессы развития маркетинга. Тезисы 15-тых Международных Плехановских чтений. М.: РЭА, 2002.

57. Лукин А. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой деятельности на российских предприятиях-Журнал «Маркетинг, 2002, № 3.

58. Мамонтов С. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2001, № 5.

59. Тихонов В. Проблемы категоризации при контент-анализе, http://kleio.dcp-asu.ru/aik/krug/3/21 .shtml.

60. Фролов Е. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований. -Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 1999, № 6.

61. Шувалова И. Карта российского консалтинга. Журнал «Эксперт» № 4, 29 января 2001 г.

62. Деева Е. М. Маркетинг консультационных услуг в сфере организации бизнеса. Автореферат диссертации канд. наук. М.: ВЗФЭИ, 2000.

63. Морозова О. А. Интеграция маркетинга в систему управления российским предприятием. Автореферат диссертации канд. наук. Новосибирск, НГАЭУ, 2000.

64. Попова Е. Ю. Управление развитием систем корпоративного профессионального образования в рыночной экономике. Автореферат диссертации канд. наук. СПб.: ГУЭФ, 2001.

65. Ткаченко А. А. Консалтинг в совершенствовании управления деятельностью промышленных структур. Автореферат диссертации канд. наук. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2001Программные продукты.

66. Marketing GEO (Информационно-аналитическая система для исследования рынка).

67. Marketing Analytic (Система анализа продаж).

68. Marketing Expert (Система для разработки стратегического и тактического планов маркетинга).

69. Программный продукт «Касатка» .Зарубежные источники.

70. Peppers D. and М. Rogers. Relationship Marketing, Atlanta, 1994.

71. Peppers D. and M. Rogers. The One to One Future, Doubleday, New York, 1997.

72. Peter P., Donnelly J. A Prefase to Marketing Management. 4-th ed. Business Publications. 19−320 p.

73. Vavra T. After-marketing. McGraw-Hill, 1995, 312p.

74. M. Gabbott, G. Hogg, Contemporary Services Marketing Management, DRYDENPRES 1997.

75. Services Marketing Management, H. Kasper, P. Van Helsdingen, W. de Vries Jr., WILEY, 1999 80. Marketing Masters, AMA, 1991.