Особенности маркетингового комплекса в сфере оказания стоматологических услуг

Содержание

• Введение
• 1. Основные понятия и сущность комплекса маркетинга стоматологических услуг
  • 1. 1. Сущность маркетинга стоматологического хозяйства
  • 1. 2. Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических поликлиниках
• 2. Организация и функционирование службы маркетинга и продаж стоматологического хозяйства
  • 2. 1. Реклама
  • 2. 2. Продвижение в стоматологической сфере
  • 2. 3. Техника продаж
  • 2. 4. Предложения по повышению продаж и качества услуг
  • 2. 5. Связи с общественностью (Public relation PR)
  • 2. 6. Интернет-инструментарий как метод продаж в стоматологическом бизнесе
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 2

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики, российские предприятия стоматологического бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стаматологиям, необходимо было предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках. Конкуренция на рынке стоматологических услуг еще более обострилась с появлением в индустрии гостеприимства предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке стоматологических услуг необходимо было не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.

Специфика российского рынка в целом и стоматологического, в частности, накладывает определенный отпечаток на применение тех или иных компонентов маркетинговой концепции для получения конурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг города Москвы.

Сказывается и то обстоятельство, что эту проблему стали изучать недавно. Первоначально совмещение западного маркетинга и российской действительности не дало надлежащих результатов, так как необходимо было учитывать специфику и ментальность российского клиента как одного из потенциальных потребителей стоматологических услуг.

Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения научных исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности для получения конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.

Степень разработанности проблемы. Практика применения механизмов и инструментов маркетинга в стоматологических поликлиниках в последнее время существенно расширилась, одновременно появилось большое число научных трудов в этой области.

Концепция маркетинга и методические аспекты применения маркетинговых инструментов, в том числе и в стоматологическом бизнесе исследуются в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Боуэн Дж., Браймер Р. А., Джоббер Д., Котлер Ф., Мейкенз Дж., Моррис Р., ОШонесси Дж., Портер М. и др.

Вместе с тем, рост емкости рынка стоматологических услуг, интенсивное развитие процессов глобализации экономики, всестороннее развитие концепции маркетинга со своей спецификой и особенностями привело в последнее время к тому, что проблемы маркетинга требует более тщательного изучения для получения больших конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.

Цель и задачи исследования. Цель курсовой работы состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций, направленных на использование элементов маркетинговой деятельности с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.

В соответствии с этой целью в курсовой работе были поставлены и реализованы следующие задачи: выявить особенности маркетинговой деятельности в стоматологических поликлиниках;

разработать принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ;

выявить особенности продвижения стоматологических услуг исходя из их характеристик;

определить современное состояние маркетинга стоматологических услуг;

проанализировать особенности конкурентного маркетинга и обосновать его значение в концепции маркетинга;

разработать принципы маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности в период «низкого» сезона стоматологических услуг;

разработать стандарты обслуживания для повышения качества, обслуживания стоматологических поликлиник;

разработать предложения по позиционированию стоматологической услуги малых поликлиник при освоении новых рынков в качестве конкурентного преимущества.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями стоматологического хозяйства при разработке конкретных мероприятий в рамках предлагаемых инструментов и механизмов маркетинга с целью повышения доходности и экономической эффективности от реализации стоматологических услуг и улучшения качества обслуживания.

1. Основные понятия и сущность комплекса маркетинга стоматологических услуг

1.1. Сущность маркетинга стоматологического хозяйства

В стоматологическом бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом стоматологических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Маркетинг — это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

Цль маркетинга — сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар повыгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте. Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Комплекс маркетинга стоматологических услуг (рис. 1.) включает 4 составляющих:

— услуга (товар);

— цена;

— методы распределения;

— методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическое хозяйство использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка[8,c.25].

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Рис. 1.1 — Четыре составляющих комплекса маркетинга стоматологических услуг

Услуга (товар).Услуга (товар) представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.

Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами. Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара.

Цена. Так как планируется, что стоматологическая поликлиника имеет себестоимость услуг ниже, чем у конкурентов, стоматоло8гическая поликлиника может сразу стать одним из лидеров локального рынка.

Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена услуг стоматологических предприятий определяется суммой издержек средней прибыли. Сами цены элементов издержек образуются путем капитализации будущей выручки, от оказания услуг исходя из средней нормы прибыли.

Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора. Маркетинговые стратегии стоматологических предприятий включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия, как потребителей, так и конкурентов. Цены различных видов услуг связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

Распределение. Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики стоматологических предприятий направлена на решение следующих задач:

— определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в стоматологических услугах и взаимных объемов продаж;

— маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;

— оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых.

Границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций потребительских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости.

Организация и управление сбытовой деятельности стоматологической поликлиники предусматривает решение ряда вопросов:

— выбор форм и методов распределения;

— формирование каналов распределения;

— аудит деятельности каналов распределения;

— управление каналами распределения.

Продвижение. Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздйствия на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации — это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Цели[5,c.36]: информировать перспективных потребителей об услугах стоматологической поликлиники;

убедить клиента отдать предпочтение именно этим услугам;

заставлять клиентов действовать, т. е. направлять поведение клиентана незамедлительное приобретение услуг.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, оформления, витрин, названий стоматологических поликлиник, раздачи бесплатных купонов и других коммуникационных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и Паблик Рилейшнз (англ. Public Relations — PR).

Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; мероприятия, имеющие целью создать широкую известность, привлечь потребителей. Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение клиента, привлечь их внимание к его услугам, создать положительный образ самой стоматологической поликлиники, показать его общественную значимость и полезность. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных клиентов в полезности услуг и привести к мысли о необходимости приобрести их.