Анализ степени удовлетворенности потребителей в сфере коммунальных услуг

1. Теоретико-методологические аспекты анализа удовлетворенности потребителей

1.1 Специфика оказаний услуг в жилищно-коммунальной сфере

1.2 Удовлетворенность потребителей: сущность, значение

1.3 Методы анализа удовлетворенности потребителей

2. Анализ степени удовлетворенности потребителей в сфере коммунальных услуг

2.1 Общая характеристика ОАО «ТАТэнерго «НЧТК»

2.2 Оценка существующей системы анализа степени удовлетворенности потребителей ОАО «ТАТэнерго «НЧТК»

2.3 Исследование удовлетворенности потребителей ОАО «ТАТэнерго «НЧТК»

3. Предложения по повышению степени удовлетворенности потребителей ОАО «ТАТэнерго «НЧТК»

3.1 Совершенствование методики оценки удовлетворенности потребителей

3.2 Мероприятия по повышению удовлетворенности потребителей — физических лиц

3.3 Мероприятия по повышению удовлетворенности потребителей — юридических лиц Выводы и предложения Список использованной литературы Приложения

В настоящее время производственная структура многопрофильного жилищно-коммунального хозяйства России включает в себя более 30 видов деятельности, ведущие из которых: жилищное хозяйство, электро-, теплои газоснабжение, водоснабжение и канализование сточных вод, гостиничное и банно-прачечное хозяйство, оказание ритуальных услуг, благоустройство.

К объектам городского благоустройства относятся:

— дорожные покрытия (булыжные, щебеночные, асфальтовые, асфальтобетонные, плиточные и др.);

— тротуары всех типов, мосты, путепроводы, эстакады, набережные;

— ливневая канализация;

— берегоукрепительные сооружения;

— зеленые насаждения (парки, сады, скверы, бульвары, газоны);

— уличное освещение, сооружения и средства по очистке городских улиц (проездов) от мусора и снега.

Финансирование жилищно-коммунального хозяйства в связи со спецификой его функционирования осуществляется, прежде всего, из бюджетов субъектов Российской Федерации, куда входят расходы:

— на капитальный ремонт жилого фонда;

— на покрытие убытков жилищно-эксплутационных организаций, занимающихся обслуживанием жилого фонда;

— разницы в тарифах на теплоэнергию для отопления жилых домов и др.

ЖКХ России сегодня — это около 52 тысяч предприятий различных форм собственности и более 4 миллионов работников. На долю отрасли приходится 1/3 часть основных фондов, 1/3 часть потребляемых энергоресурсов и 1/5 часть бюджета России. ЖКХ финансируется за счет дотаций из федерального, регионального (субъектов Федерации) бюджета, а также муниципальных. Как правило, местные бюджеты выделяют на содержание ЖКХ почти 60%. Степень изношенности основных фондов отрасли, в среднем по России, составляет до 50−60% сетей водои теплоснабжения, канализации и нуждается сегодня в капитальном ремонте, значительная часть — в незамедлительной замене.

Как известно, рыночные реформы в России начались всего лишь десять лет назад. За эти годы страна проделала огромный путь и, несмотря на многочисленные социально-экономические потрясения, перешла в разряд стран с рыночной экономикой.

К сожалению, за этот переход к нормальному экономическому развитию Россия заплатила очень дорого. В частности, жилищно-коммунальное хозяйство страны пришло в упадок. На сегодняшний день весь комплекс ЖКХ можно назвать великой «черной дырой» отечественной экономики, поглощающей значительную часть бюджета.

Проблема неплатежей за жилищные и коммунальные услуги всегда была очень важной для предприятий ЖКХ. Изменение системы их финансирования, сопровождающееся повышением ставок и тарифов на ЖКУ населению и снижением уровня бюджетных дотаций, повышает заинтересованность предприятий в своевременном поступлении платежей.

ЖКХ остается одной из тех сфер производства, где потребители постоянно осуществляют платежи. Тем самым они создают финансовую основу для технической реконструкции и экономической реформы этого комплекса. Фактически ЖКХ является одним из немногих реальных секторов российской экономики, обладающих собственным (пусть и небольшим) инвестиционным потенциалом. Оплата населением производства коммунальных услуг в различных районах Российской Федерации выросла с 20−30% до 60−70%. Поскольку темпы роста затрат по предоставлению жилищно-коммунальных услуг росли опережающими инфляцию темпами, доля бюджетных дотаций на содержание жилищного фонда и на разницу в ценах на тепловую энергию в городских бюджетах не уменьшалась. Однако наличие финансовых средств само по себе еще не гарантирует возрождения российского ЖКХ. Для того чтобы указанные средства работали с максимальной отдачей, необходима ясная концепция реформ, включающая в себя в качестве неотъемлемого элемента комплекс математических моделей, позволяющих прогнозировать социально-экономические последствия принимаемых управленческих решений.

Во всех странах с развитой рыночной экономикой проблемами жилищно-коммунального хозяйства занимаются муниципалитеты. Для решения этих проблем они заключают контракты с различными компаниями, специализирующимися на отдельных направлениях хозяйственной деятельности. Как правило, для координации действий этих компаний и оптимизации материальных и финансовых потоков, при муниципалитете создается управляющая компания в форме холдинга. Однако, в отличие от обычного холдинга, главной задачей которого является извлечение прибыли, у муниципальной управляющей компаний совсем иные задачи.

Актуальность цели исследований заключается в том, что компания обязана поддерживать коммунальное хозяйство в образцовом порядке, обеспечивая в то же время, определенную его рентабельность и при этом удовлетворять требованиям потребителей коммунальных услуг.

Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Среди множества проблем, требующих решения в ходе выполнения жилищно-коммунальной реформы, особое место занимает достоверность и доступность информации, которая создается, используется и распространяется в жилищно-коммунальном хозяйстве (ЖКХ). В первую очередь это сведения о жилищном фонде и жителях, о потреблении энергоресурсов, оперативная информация о текущем состоянии объектов ЖКХ, инженерных коммуникаций. Успешно решать эту проблему можно только на базе передовых информационных технологий. Информатизация ЖКХ — необходимое звено реформы ЖКХ.

Целью исследования, проводимого в дипломной работе, является выявление степени удовлетворенности потребителей в сфере жилищно-коммунальных услуг. Для достижения цели, поставленной в работе, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретико-методологические аспекты анализа удовлетворенности потребителей.

2. Проанализировать степень удовлетворенности потребителей ОАО «ТАТэнерго «НЧТК» в сфере коммунальных услуг.

3. Предложить пути повышения степени удовлетворенности потребителей ОАО «ТАТэнерго «НЧТК».

Предметом исследования выступает удовлетворенность потребителя в сфере коммунальных услуг.

Объектом исследования данной работы является ОАО «ТАТэнерго «НЧТК».

В первой главе дипломной работы автор раскрывает сущность и значение понятия удовлетворенность потребителя услугами, в рамках проблем жилищно-коммунального хозяйства.

Во второй главе проводится анализ степени удовлетворенности потребителей в сфере коммунальных услуг на основе исследования деятельности предприятия ОАО «ТАТэнерго «НЧТК» г. Набережные Челны.

В третьей главе определяются пути повышения степени удовлетворенности потребителей ОАО «ТАТэнерго «НЧТК».

Методами исследования дипломной работы являются экономико-статистические методы, наблюдение, синтез. Методологическими основами для выполнения работы явились статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, труды Российских и зарубежных авторов: Багаева А. Н., Волосатовой Н., Гришковца Е., Гусева А. Б., Джей К., Егоровой А., Окишева А., Келлера А., Левинсона У., Маликова И. П., Назаренко М. И., Черняка В. З., Шайдуллиной И. и др.

1. Теоретико-методологические аспекты анализа удовлетворенности потребителей

1.1 Специфика оказаний услуг в жилищно-коммунальной сфере

Одним из важнейших направлений социально-экономических преобразований в стране является реформирование и развитие жилищной сферы, создающей необходимые условия для проживания и жизнедеятельности человека.

В соответствии с Законом РФ «Об основах федеральной жилищной политики» жилищная сфера — отрасль народного хозяйства, включающая строительство и реконструкцию жилища, сооружений и элементов инженерной и социальной инфраструктуры, управление жилищным фондом, его содержание и ремонт.

Основу жилищной сферы города составляет жилищный фонд: жилые дома, специализированные дома (общежития, маневренный фонд, дома-интернаты для ветеранов и т. д.), жилые служебные помещения в других строениях, пригодные для проживания.

Жилищный фонд подразделяется на следующие виды:

— частный — фонд, находящийся в собственности граждан или юридических лиц: индивидуальные жилые дома, приватизированные, построенные и приобретенные квартиры и дома;

— государственный — фонд, являющийся собственностью государства или субъектов РФ, а также ведомственный фонд, находящийся в полном хозяйственном ведении государственных предприятий или оперативном управлении государственных учреждений, относящихся к соответствующему виду собственности;

— муниципальный — фонд, находящийся в собственности муниципальных образований, а также ведомственный фонд, состоящий в полном хозяйственном ведении муниципальных предприятий или оперативном управлении муниципальных учреждений;

— общественный — фонд, являющийся собственностью общественных объединений;

— коллективный — фонд, находящийся в общей совместной или общей долевой собственности различных субъектов частной, государственной, муниципальной собственности, собственности общественных объединений.

В течение длительного времени жилищная сфера городов находилась в составе государственного сектора экономики, получив в советский период значительное развитие. В то же время качество жилых строений и уровень их эксплуатации оставались низкими. Большинство граждан получало новое жилье бесплатно, в порядке очереди, а плата за него и коммунальные услуги не соответствовали затратам на его содержание.

Российская специфика проблемы состоит в том, что национальное ЖКХ в течение последних 20 лет испытывало жесточайший инвестиционный голод. Именно поэтому в процессе реформирования ЖКХ в РФ проблемой номер один является организация и оптимизация инвестиций в этот сектор экономики. Жилищно-коммунальное хозяйство страны находится в тяжелом положении из-за недостатка средств. Оно финансируется из всех источников не более на 50% от необходимого уровня, который может обеспечить воспроизводство основных фондов.

В рамках Федеральной целевой программы «Жилище» (далее ФЦП) на 2002;2010 гг., утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации [33, c.1]. Основными задачами этой программы являются:

— финансовое оздоровление жилищно-коммунальных предприятий путем реструктуризации их задолженности и доведения тарифов до экономически обоснованного уровня, жесткого выдерживания установленных стандартов оплаты услуг населением, перехода от дотирования предприятий и предоставления категориальных льгот к субсидированию малообеспеченных семей, ликвидации перекрестного субсидирования тарифов;

— формирование инвестиционной привлекательности предприятий жилищно-коммунальной сферы путем создания эффективных процедур тарифного регулирования жилищно-коммунальных предприятий — естественных локальных монополистов, экономически заинтересовывающей их в сокращении затрат и ресурсов; развитии деятельности по управлению муниципальными объектами коммунальной инфраструктуры с привлечением частного бизнеса на условиях концессионных соглашений;

— обеспечение государственной поддержки процесса модернизации жилищно-коммунального комплекса как путем предоставления бюджетных средств, в основном на возвратной основе, так и формирования финансовых инструментов предоставления государственных и муниципальных гарантий по привлекаемым инвестициям [33, c.2].

Подпрограммой определены следующие организационно-управленческие и финансовые механизмы, обеспечивающие эффективную работу предприятий ЖКХ:

— Реструктуризация и ликвидация задолженности предприятий ЖКХ.

— Обеспечение мер адресной социальной защиты населения с использованием социальных счетов.

— Рыночные механизмы функционирования ЖКХ.

— Формирование условий для привлечения инвестиций в модернизацию ЖКХ.

Главным условием успешной реализации основных положений ФЦП «Жилище» является создание единого информационного пространства, обеспечивающего доступ к достоверной информации об оказываемых коммунальных услугах, претензиях к их качеству, учета потребителей услуг и финансовых потоках для всех поставщиков жилищно-коммунальных услуг и контролирующих инстанций любого уровня [33, c.3].

До сих пор подобная информация доступна лишь из государственной и ведомственной отчетности за прошедший период и не всегда отражающих реальное состояние дел. Это затрудняет взаимоотношения между организациями, производителями услуг, и организациями, предоставляющими услуги населению. Это же мешает оценить реальное положение дел и служит непреодолимым барьером привлечения инвестиций частного бизнеса в сферу ЖКХ.

Работа с населением в процессе управления компанией, оказывающей жилищно-коммунальные услуги, заключается в следующем:

— прием и рассмотрение предложений и заявок, поступающих от потребителей жилищно-коммунальных услуг, по вопросам, связанным с жилищно-коммунальным обслуживанием, начислением платы за жилищно-коммунальные услуги, принятие по ним необходимых мер;

— организация сбора платежей от населения за жилье и коммунальные услуги, осуществление оперативного ежемесячного расчета платежей населения в зависимости от потребления услуг, наличия льгот, права на получение субсидий на оплату жилья и коммунальных услуг и т. д.;

— организация сбора платежей с арендаторов жилого и нежилого фонда, за исключением средств от аренды помещений, находящихся в государственной и муниципальной собственности;

— выявление потребителей, имеющих задолженность по платежам за жилищно-коммунальные услуги, и принятие мер по взысканию задолженности в установленном порядке;

— выписка — прописка граждан, выдача справок о составе семьи и т. д.;

— учет граждан, имеющих льготы на оплату жилищно-коммунальных услуг;

— контроль заселения жилищного фонда в соответствии с законодательством;

— оказание услуг по оформлению документов на получение субсидий;

— в случаях, предусмотренных законодательством, представление интересов жильцов в жилищных, гражданско-правовых отношениях перед третьими лицами [34, c.29].

Существует проблема: действующая система отчетности обеспечивает сбор основных сведений о деятельности предприятий жилищно-коммунального комплекса, на территории Российской Федерации. Однако настоящее состояние системы отчетности характеризуется низким уровнем автоматизации, отсутствием оперативного обмена между органами управления и предприятиями ЖКХ, следствием чего является недостаточная оперативность получения информации, ограниченная возможность использования имеющейся информации органами исполнительной власти, хозяйствующими субъектами, общественными организациями и гражданами. Отсутствие оперативной, достоверной информации о финансово-хозяйственной деятельности ЖКХ в органах государственной и исполнительной власти всех уровней, приводит в масштабах страны к значительным финансовым потерям [34, c.31].

Кроме того, создаваемая система обеспечения адресной социальной защиты населения, должна строиться на основе достоверной и оперативной информации от предприятий ЖКХ (база данных о населении — потребителя услуг). Необходимость получения актуальной и достоверной информации о финансово-хозяйственной деятельности на территории Российской Федерации предприятий ЖКХ настоятельно требует внедрения новых информационных технологий. Внедрение таких технологий не сводится только к установке вычислительной техники на предприятиях. Требуется решить достаточно сложные вопросы нормативно-правового обеспечения системы и обмена данными с другими внешними системами.

Другой проблемой, на решение которой направлено создание комплексной автоматизированной системы (КАС) ЖКХ, является проблема взаимодействия различных автоматизированных информационных систем (БТИ, Земельный кадастр, Государственный реестр населения, ГАС «Выборы», Казначейство и т. д.) используемых на муниципальном уровне. Создаваемые в органах исполнительной власти, АИС формируются на основе выработанных каждым органом государственной власти методических принципов, технологий сбора и использования информации, неунифицированных информационно-лингвистических средств. Все это значительно усложняет автоматизированное информационное взаимодействие между различными автоматизированными системами муниципального и регионального уровня [25, c.135].

КАС ЖКХ является территориально-распределенной информационно-телекоммуникационной системой, обеспечивающей в автоматизированном режиме формирование, ведение и использование баз данных финансово-хозяйственной деятельности предприятий ЖКХ, баз данных потребителей услуг (населения и юридических лиц). Система должна обеспечивать информационное обслуживание органов государственной власти, органов местного самоуправления, хозяйствующих субъектов и населения. Система должна осуществлять эффективное информационное взаимодействие с другими автоматизированными информационными системами, разрабатываемыми в рамках программы информатизации РФ [13, c.33].

КАС ЖКХ включает:

— информационный ресурс;

— средства информатизации — программно-технический комплекс и телекоммуникационную систему, осуществляющие автоматизированный сбор и хранение данных и обеспечивающие доступ к ним;

— единое информационно-лингвистическое обеспечение;

— организационно-правовое обеспечение ее создания и функционирования.

К потребителям информации КАС ЖКХ относятся: население, органы государственной власти, предприятия жилищно-коммунального комплекса, инвестиционные компании, банки, любые другие организации и частные лица, имеющие интересы в данной области хозяйственной деятельности [13, c.35]

КАС ЖКХ строится на основе действующих государственных нормативных правовых актов, регламентирующих процесс хозяйственной деятельности предприятий жилищно-коммунального комплекса, и обеспечивает необходимую информационную поддержку принятия решения органами государственной власти. КАС ЖКХ не требует коренного изменения существующей нормативной базы и организационной структуры системы хозяйственной деятельности отрасли, а создает необходимые предпосылки для совершенствования этой системы. КАС ЖКХ является значительной частью системы государственных информационных ресурсов Российской Федерации.

1.2 Удовлетворенность потребителей: сущность, значение

Удовлетворенность потребителей — это сознание потребителей, и оно может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Замеры удовлетворенности потребителей — это оценка того, как потребители воспринимают деятельность организации в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей. Экономическое понятие «независимость потребителя», предполагающее выбор на рынке, свободном от ограничений, требует ориентации на предпочтения потребителей и при производстве товара, при принятии решений о его новых версиях, каналах его распространения и т. д.

Ориентация на потребителя — это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга. Ориентация на потребителей означает не только то, что организация должна идти в ногу с их потребностями, но и «оживлять» им «в угоду» все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию, что и является не деле маркетинговой ориентацией организации.

Удовлетворенность — это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

Потребность в обладании некими символами статуса является причиной покупок некоторых марок машин, определенных кредитных карт и т. д. Требования к качеству являются наиболее важным фактором при оценке любого продукта или услуги. Из самого определения качества вытекает тесная взаимосвязь качества продукта или услуги с потребителем. В современных условиях рынка потребитель играет роль арбитра, поэтому не учитывать фактор удовлетворенности клиента — дорога к провалу.

Качество — понятие субъективное. Существует множество трактовок и терминологических подходов к его определению. В быту понятие <�качество> часто используется для обозначения соответствия продукции или услуг определенным требованиям. В современном менеджменте в понятие <�качество> должны быть включены истинные запросы потребителя — текущие и перспективные. При этом нужно понимать, что одно из наиболее распространенных определений качества как <�удовлетворение потребностей покупателя> не ограничивается функциональными характеристиками продукта или услуги.

Необходимо выяснить: как соотносятся принципы управления качеством и удовлетворенность потребителя.

Организация всецело зависит от своих заказчиков и поэтому понимать потребности заказчика, выполнять его требования и стремиться превзойти его ожидания (приложение 1). Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции или услуг будет зависеть от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом к каждому конкретному виду продукции или услуг потребитель будет предъявлять свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.).

Требования потребителя к качеству продукта в общем виде можно определить как выражение определенных потребностей, которые участвуют в формировании отношений пригодности продукта для целей потребителя. Очевидно, что критерии оценки качества продуктов и услуг с точки зрения потребителя будут разными. Кроме того, критерии оценки качества продукции или услуг будут иметь различные количественные и качественные характеристики. Для обеспечения контроля и управления качеством производителю желательно иметь количественные характеристики, хотя это не всегда возможно. Но при возможности необходимо переводить выдвигаемые потребителем требования в виде качественных характеристик в их количественные аналоги.

Выявим основные характеристики качества продуктов с точки зрения потребителей.

Основными параметрами качества для изделий являются:

1. Функциональные характеристики — соответствие изделия назначению.

2. Надежность — количество ремонтопригодных отказов за срок службы.

3. Долговечность (срок службы) — показатель, связанный с надежностью.

4. Бездефектность — количество обнаруженных потребителем дефектов.

Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна, как в случае приведенных выше параметров качества. К таким параметрам качества изделия относятся: безопасность, эстетические свойства (дизайн), экологичность, наличие дополнительных услуг — дореализационное и послереализационное обслуживание. Наличие и количество дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, логарифмическую линейку и компьютер) и являются, с точки зрения потребителя, одной из важнейших характеристик товара при решении вопроса о приобретении сложного с технической точки зрения изделия.

Любая потребность может быть выражена через ряд требований потребителя к продукции. Эти требования должны быть систематизированы в ходе исследования рынка, а затем выражены (количественно или качественно) таким образом, чтобы их можно было воплотить в создаваемом продукте.

Начальный этап создания продукта с заданными потребителем требованиями соответствует в производстве разработке конструкторской документации. После него производитель в процессе изготовления старается воспроизвести продукт с запланированными значениями параметров качества, которые называются показателями качества. Например, параметром качества продукта может быть его масса, а показателем качества в этом случае будет конкретное значение этой массы. Таким образом, производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции, требованиям потребителя, обеспечивая постоянный контроль заданных показателей качества. Контроль качества осуществляется путем сравнения запланированного показателя качества с действительным его значением, а если качество можно контролировать, то, следовательно, им можно и управлять.

Если говорить о качестве продукта как о его свойстве, то оно закладывается в продукт: в процессе его разработки и производства, а оценивается при эксплуатации, т. е. когда продукт уже готов и попадает в руки потребителя. Поэтому качество продукта можно и нужно планировать при разработке, как самого продукта, так и процесса его изготовления. Отмечено, что стандарт устанавливает требования к системе менеджмента качества, в тех случаях, когда организации необходимо:

— продемонстрировать способность неизменно поставлять продукцию, которая отвечает требованиям потребителей и действующим регламентирующим требованиям;

— обеспечить повышение удовлетворенности потребителя за счет эффективного применения системы, в том числе процессов постоянного усовершенствования и обеспечения соответствия требованиям потребителей и действующим регламентирующим требованиям [21, с. 84].

Система TQM является комплексной системой, ориентированной на: постоянное улучшение качества, минимизацию производственных затрат и поставку точно в срок. Система качества, отвечающая минимальным требованиям, должна быть ориентирована в первую очередь на требования потребителя (приложение 2). Системный подход к ориентации на потребности клиента начинается со сбора и анализа жалоб и претензий заказчиков. Это необходимо для предотвращения таких проблем в будущем. Практику анализа жалоб и претензий ведут многие организации, не имеющие системы качества. Но в условиях применения TQM информация должна поступать систематически из многих источников и интегрироваться в процесс, позволяющий получить точные и обоснованные выводы относительно потребностей и желаний, как конкретного заказчика, так и рынка в целом.

Основная идеология TQM базируется на принципе — улучшению нет предела. Применительно к качеству действует целевая установка — стремление к «0 дефектов», к «0 непроизводительных затрат», к поставкам точно в срок. При этом осознается, что достичь этих пределов невозможно, однако необходимо постоянно к этому стремиться и не останавливаться на достигнутых результатах. Эта идеология имеет специальный термин — «постоянное улучшение качества» (quality improvement).

В организациях, внедряющих у себя TQM, вся информация и данные должны распространяться по всей организации. В данном случае внедряются процессы, направленные на определение потребительской оценки деятельности организации и на изменение представления заказчиков о том, насколько организация может удовлетворить их потребности [25, c.160]. Для любого направления деятельности обеспечивается такое руководство, при котором гарантируется построение всех процессов таким образом, чтобы получить максимальную производительность и наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков.

Применение в организации системы процессов (рис. 1.2.1) наряду с их идентификацией и взаимодействием, а также менеджмент процессов могут считаться «процессным подходом» [21, с. 67]. Преимущество процессного подхода состоит в непрерывности управления, которое он обеспечивает на стыке отдельных процессов в рамках их системы, а также при их комбинации и взаимодействии.

Рис. 1.2.1 Модель системы менеджмента качества Условные обозначения:

— деятельность, добавляющая ценность;

— поток информации.

Мониторинг удовлетворенности потребителей требует оценки информации о восприятии потребителями выполнения их требований. Приведенная на рисунке 1.2.1 модель охватывает все основные требования настоящего стандарта, не детализируя их. При применении в системе менеджмента качества такой подход подчеркивает важность:

а) понимания и выполнения требований;

б) необходимости рассмотрения процессов с точки зрения добавленной ценности;

в) достижения результатов выполнения процессов и их результативности;

г) постоянного улучшения процессов, основанного на объективном измерении.

В стандарте ИСО 9001:2000 потребитель рассматривается как главный объект, основанный на процессах системы управления качеством.

Процессы, связанные с потребителями:

1. Основы маркетинга, определение требований потребителей. Стратегический маркетинг.

2. Договорная работа и анализ требований. Управление договорной документацией: договора и их шаблоны, записи по результатам анализа требований потребителя, обращения потребителей т.д.

3. Связь с потребителями. Работа с жалобами, рекламациями, претензиями. Оценка эффективности взаимодействия с потребителями и продвижение продукта.

4. Управление взаимоотношениями с потребителем. Системы CRM. Стандарты взаимодействия с потребителем.

5. Доведение до сотрудников важности выполнения требований потребителей.

Весь процесс измерения удовлетворенности потребителя включает в себя общение с потребителями, начиная с поискового исследования по определению запросов потребителей и заканчивая основным исследованием. Даже если основное исследование проводится с помощью почтовых рассылок или использования web-страницы, оно все равно остается процессом общения с потребителем. Для достижения максимума лояльности потребителя и доходности корпорации необходим долгий период работы по удовлетворению потребителя. Удовлетворенность потребителя основана на выполнении или даже превышении его запросов. Для достижения этого необходимо так организовать деятельность, чтобы «сделать все возможное для потребителей».

Потребители нуждаются в том, чтобы характеристики продукции соответствовали их потребностям и ожиданиям. Эти потребности и ожидания выражаются в спецификациях на продукцию и в совокупности они называются запросами потребителя. Запросы потребителя могут быть установлены им в договоре или могут быть определены самой организацией. Из-за того что потребности и ожидания потребителя меняются, а также вследствие влияния конкуренции и технического развития, организации вынуждены постоянно улучшать свою продукцию и свои технологии.

Ожидания потребителя должны:

— определяться (с учетом требований законодательства);

— выражаться в виде требований;

— выполняться с целью достижения удовлетворения потребителей.

ГОСТ Р ИСО 9001−2001 устанавливает требования к системе менеджмента качества, которые могут использоваться для внутреннего применения организациями, в целях сертификации или заключения контрактов. Он направлен на результативность системы менеджмента качества при выполнении требований потребителей. ГОСТ Р ИСО 9004−2001 содержит рекомендации по более широкому спектру целей системы менеджмента качества, чем ГОСТ Р ИСО 9001−2001, особенно по постоянному улучшению деятельности организации, а также ее эффективности и результативности. Настоящий стандарт не содержит конкретных требований к другим системам менеджмента, таких как менеджмент охраны окружающей среды, менеджмент профессионального здоровья и безопасности, финансовый менеджмент или менеджмент рисков. Однако он позволяет организации согласовать или интегрировать свою собственную систему менеджмента качества с другими системами менеджмента с соответствующими требованиями. Организация может адаптировать действующую систему (ы) менеджмента для создания системы менеджмента качества, соответствующей требованиям настоящего стандарта.

Принятый для системы управления качеством подход поощряет организации анализировать запросы потребителя, определять технологии, помогающие достигать получение удовлетворяющей потребителя продукции, и держать эти технологии под контролем. Система управления качеством может обеспечить условия для постоянного роста прибыльности за счет лучшей удовлетворенности потребителя, а также удовлетворенности других заинтересованных сторон. Она дает организации, а также ее потребителям уверенность в том, что организация способна производить продукцию, строго соответствующую предъявляемым запросам.

1.3 Методы анализа удовлетворенности потребителей

Первый шаг в исследовании потребителя состоит в выяснении того, кто конкретно является потребителем и каковы его запросы, чтобы можно было составить соответствующую анкету, в которой задаются правильные вопросы. Это осуществляется либо поисковым исследованием фокус-групп (обычно на потребительских рынках), либо проведением глубинного интервью один на один (как правило, на деловых рынках).

Основы ориентации на потребителя:

— важность ориентации на потребителя. Связь с финансовыми результатами.

— основные закономерности поведения потребителей. Удовлетворенность, лояльность и приверженность потребителей. Уровни развития/зрелости предприятия по отношению к ориентации на потребителя.

— классификация потребителей: внутренние, внешние, конечные, промежуточные и учет их требований.

— классификация требований потребителей (потребности, ожидания, установленные, предполагаемые, обязательные и т. д).

— сегментация потребителей по требованиям и прибыльности. Практическая групповая работа [4, c.10].

Ориентация на потребителя — первый и основной принцип СМК.

1. Методы исследования удовлетворенности потребителей. Дерево удовлетворения потребителей. Например, в области экономии качества (приложение 4).

2. Порядок (процедура) определения степени удовлетворенности потребителей.

3. Фокус на потребителя (идентификация потребителей);

4. Источники информации об удовлетворенности потребителей;

5. Разработка анкеты по определению удовлетворенности потребителей на основе базовой модели индекса удовлетворенности потребителей (практика);

6. Проведение анкетирования и опроса.

7. Анализ данных по удовлетворенности потребителей (методика оценки, отчет, графики). Практическая групповая работа.

8. Использование данных оценки для улучшения. Практическая групповая работа.

9. Основные методы работы с потребителем: структурирование функций качества, таинственный потребитель, программы посещения потребителей, Фокус-группы, «Голос потребителя», внутренний потребитель и другие.

10. Использование метода «таинственный потребитель» при проведении внутренних аудитов.

11. Использование методологии сбалансированной системы показателей, шести сигм и бережливого производства для повышения удовлетворенности потребителей.

12. Использование статистических методов и ПО: Excel, Statistica, SPSS. Представление данных на анализе СМК.

13. Практическая групповая работа.

Остановимся на более подробном рассмотрении второго из всех вышеперечисленных принципов: порядка (процедуры) определения степени удовлетворенности потребителей. Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта.

Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т. е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация. Необходимо выяснить, как производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции требованиям потребителя.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

1. Окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе.

2. Надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы.

3. Психологические свойства (эмпатия) — возможность нахождения контакта, вежливость, отзывчивость.

4. Коммуникабельность — способность такого общения с потребителем, чтобы потребитель понял поставщика тех или иных услуг или продукции.

5. Доступность — легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода).

6. Гарантия (страховка) возможности получения другой услуги, которая будет более качественной, если первая услуга оказана плохо.

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Реальную оценку продукта той или иной фирмы потребитель продемонстрирует, купив или не купив продукт за предлагаемую цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

1. Уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта.

2. Доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя.

3. Информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта.

4. Опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Программа по измерению удовлетворенности потребителя предоставляет информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных компании потребителей.

Измерение удовлетворенности потребителя позволит:

— точно определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;

— понять, как потребители воспринимают вашу организацию, и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам;

— определить приоритеты для улучшения — те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя;

— выявить «расхождения в понимании», т. е. те области, в которых ваш персонал неправильно понимает приоритеты потребителя или свои собственные возможности удовлетворить его потребности;

— установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителя;

— увеличить прибыли за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей удовлетворенными их товаром или услугами. Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности потребителей, сфокусированное на том большинстве потребителей, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.

Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет:

замерить удовлетворенность товаром в целом;

сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;

выявить приоритеты, влияющие на улучшения;

обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством; повысить показатели удержания потребителей;

обобщить ценности потребителей; придерживаться требований стандарта ИСО 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке — «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1) предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

2) выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

— что предлагают конкуренты (известные или потенциальные); - что было обещано;

— что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта; - каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис. 1.3.1):

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя — это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний — это уровень идеальных ощущений, т. е. идеальный ориентир потребителя.

Рис. 1.3.1 Уровни удовлетворенности потребителей Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т. е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Ожидаемое качество товара — то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе.

Желаемое качество товара — если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого результата. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формирования точной выборки основного исследования и корректного вопросника.

Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

— будут задаваться нужные вопросы;

— вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;

— будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

1. Участники группы решения о покупке.

2. Критерии принятия решения о покупке.

3. Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей

4. Оценка поставщика товара по приоритетным факторам

5. Сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области

6. Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования — замеры восприятия потребителями деятельности организации. Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах.

Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо». Однако если на все вопросы получен ответ — «хорошо», то:

1) означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?

2) как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями? При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно, принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей — выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей. В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

— вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;

— вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;

— вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;

— вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;

— проективные вопросы, выявляющие имидж компании. В качестве оценочных шкал при этом используются:

— шкала Лайкерта;

— семантический дифференциал;

— порядковая шкала;

— SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) — описательная словесная шкала;

— числовая оценочная шкала.

Рис. 1.3.2 Выявленные приоритеты для улучшений Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности организации с деятельностью основных конкурентов.

Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он «делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей» и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка. На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию «отзывчивость», т. е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения — «надежность доставки» и это зона, где организация намного дальше от ожиданий потребителей и, в частности, позади всех конкурентов.

Основу анкеты для ИУП должны составлять наиболее важные запросы потребителей, которые должны формулироваться самими потребителями и не должны основываться на ваших кабинетных предположениях о том, что может быть важным для потребителя. После проведения исследования необходимо будет проанализировать его результаты. Версия вопросника для работы с клиентами приведена в приложении 3. Как обычно, она представляет собой несколько параграфов, отображающих различные аспекты взаимоотношений, начиная с восприятия имиджа компании и заканчивая решениями и продуктами, услугами с техническим обеспечением. Независимо от типа проводимого исследования — интервью или заполняемые анкеты — в результате будет произведено большое, иногда очень большое, количество анкет. По этим данным должен быть проведен анализ и составлен отчет. После анализа данных и составления отчета необходимо быстро обеспечить обратную связь с сотрудниками и потребителями. Неадекватная обратная связь — это одна из общих причин того, что в некоторых организациях не достигают полного эффекта от проведения ИУП. Только после того как сотрудники полностью поймут результаты исследования и его смысл, могут быть предприняты эффективные действия.

Таким образом, в соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 необходимо измерять удовлетворенность потребителя, что позволяет контролировать эффективность системы управления качеством и выявлять области, в которых необходимо провести улучшения. Имеется все возрастающее число свидетельств того, что сохранение существующих потребителей более выгодно, чем приобретение новых, и что чем дольше вы удерживаете потребителя, тем выгодней он становится. В соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой должна состоять в постоянном улучшении удовлетворенности потребителя. ИСО 9001:2000 помогает освоить подход к процессу разработки, внедрения и повышения эффективности системы управления качеством, направленный на удовлетворенность потребителя за счет выполнения его требований. Наилучший способ сохранения потребителя — это удовлетворить или, еще лучше, превысить его запросы исследования показывают, что зависимость между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью — экспоненциальная, что означает, что удовлетворенные в большой степени потребители с гораздо большей вероятностью становятся лояльными, чем удовлетворенные в малой степени. Только с помощью измерения удовлетворенности потребителя можно достичь необходимого понимания их запросов и организовать дело таким образом, чтобы удовлетворять эти запросы и получать адекватные сведения об удовлетворенности потребителя, позволяющие произвести улучшения и повысить эту удовлетворенность. Результаты ИУП могут предоставить точные данные об уровне удовлетворенности потребителя и высветить те области, которыми потребитель наименее доволен, но они не могут решить проблемы, улучшить обслуживание и увеличить удовлетворенность потребителя.