Обоснование путей повышения конкурентоспособности предприятий текстильной промышленности на основе совершенствования маркетинговой деятельности

Конкурентоспосбность любого предприятия, в том числе и текстильного, складывается из конкурентоспособности товара, эффективности производственной деятельности предприятия, финансового положения предприятия и эффективности маркетинговой деятельности (рис. 1). Для оценки состояния первых трех составляющих учеными — экономистами уже давно разработаны методики. Оценка же эффективности маркетинговой деятельности до сих пор остается большой проблемой, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от увеличения объема сбыта именно за счет маркетинговых мероприятий.

В связи с этим целью работы является исследование эффективности маркетинговой деятельности и влияния ее на конкурентоспособность предприятий текстильной промышленности, а также разработка мероприятий по совершенствованию реализуемых на предприятиях функций маркетинга. В работе использованы данные двух текстильных предприятий: ОАО «Концерн «Квартон» и ОАО «Невская Мануфактура» .

Конкурентоспособность — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение предприятия на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Только комплексный подход, а именно выполнение всех необходимых конкретных функций маркетинга, позволяет эффективно осваивать рынок и достигать сразу нескольких параметров конкурентного превосходства.

Основным ориентиром эффективного менеджмента, в основе которого лежит маркетинг, является не только максимизация прибыли, а успешное маневрирование среди тех рискованных ситуаций, в которые предприятие может попасть в ходе своей хозяйственной деятельности. Критерием эффективности не может быть только одна прибыль, необходим многокритериальный подход.

Его можно обеспечить, если рассматривать эффективность маркетинговой деятельности как комплекс эффективностей реализации конкретных функций маркетинга: исследование рынка и экономической конъюнктуры, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, разработка маркетинговой стратегии и программы и т. д. (рис. 1).

Рис. 1. Схема конкурентоспособности предприятия и реализованных задач по ее повышению.

Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо улучшение качества реализации каждой маркетинговой функции. В соответствии с этим требованием в работе выполнены задачи, соответствующие конкретным функциям маркетинга, и отображены на рис. 1.

Для совершенствования первой функции маркетинга, а именно, комплексного исследования рынка, поставлена и реализована задача: проведение с помощью метода экспертных оценок анализ рыночных сегментов, мнений покупателей относительно потребительских свойств продукции ниточного предприятия для определения наиболее приоритетных свойств и корректировки в зависимости от этого сбытовой, кредитной и товарной политики с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

Эффективность маркетинга снижается из-за отсутствия на текстильных предприятиях научно обоснованной методологии ценообразования на выпускаемые изделия. До сих пор существуют товары, выпускаемые предприятиями десятки лет, причем спрос на них давно исчез. Поэтому с целью совершенствования товарной и ценовой политики нами проведено исследование оптимальности структуры ассортимента, цены и объемов производства. Для этого предусмотрено использование методов директ-костинга, предельного анализа для максимизации прибыли, регрессионного анализа.

В работе не рассмотрены вопросы совершенствования сбытовой функции маркетинга, так как им уделялось много внимания в других диссертационных работах.

Для совершенствования коммуникационной политики поставлены и реализованы следующие задачи: анализ существующих методов планирования расходов на рекламуопределение эффективности расходования средств исследуемых предприятий на рекламу с помощью корреляционно-регресионного анализа. Нам представляется это важным, так как предприятия затрачивают денежных средств на рекламу иногда больше, чем требуется и оправданно, только потому, что им это позволяет финансовая ситуация. Иногда, не имея необходимых финансовых возможностей, на рекламу отпускают недостаточные средства и, вследствие этого, не обеспечивают возможный объем продаж.

Для повышения эффективности рекламы в работе предложена методика планирования расходов на рекламу с учетом специфики продукции текстильной промышленности.

Практически все предприятия отечественной промышленности, в том числе и текстильной, уже внедрили маркетинговые службы, однако часто это ограничивается введением постов заместителей директора по маркетингу или образования отделов маркетинга без определения конкретных функций. В связи с этим нам представляется необходимым проведение с целью совершенствования организационной функции маркетинга анализа существующих структур маркетинговых служб и выработка, в случае необходимости, таких форм организации, которые максимально бы соответствовали выполняемым ими функциям.

Следующая функция — контроль в маркетинге, состоящий из 4 этапов или разделов: 1) контроль соответствия фактических показателей годовым показателям предприятия, 2) контроль прибыльности элементов системы товародвижения, 3) контроль эффективности маркетинговой деятельности, 4) стратегический контроль.

На первом этапе контроля реализованы следующие задачи: анализ объема продаж, рыночной доли исследуемых предприятий и определение отношения объема продаж к маркетинговым затратамразработка методики расчета наиболее важных для маркетингового анализа финансовых показателей.

На втором этапе маркетингового контроля нами проанализированы существующие и предлагаются другие, не применявшиеся ранее методики проведения контроля прибыльности предприятий.

Третий этап контроля преследует цель оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности. Постоянное обострение конкурентной борьбы, экономические изменения, снижение нормы прибыли требуют реализации глубоких исследований путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В связи с этим нами проведен анализ эффективности работы и стимулирования сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли.

На четвертом этапе контроля освещены вопросы аудиторского контроля маркетинговой деятельности и проведено анкетирование руководства службы маркетинга для оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Эффективная маркетинговая деятельность приводит к росту конкурентных способностей предприятия, следовательно, оценив их, мы сможем судить о результатах вышеназванной деятельности. В работе нами проводится усовершенствование существующей методики комплексного анализа конкурентоспособности текстильных предприятий.

По результатам выполненного исследования предложены рекомендации по совершенствованию методических подходов к повышению эффективности маркетинговой деятельности текстильных предприятий с целью улучшения их конкурентных способностей.

Выводы.

1. На основе материалов ОАО «Концерн «Квартон» проведен анализ анкетного опроса служащих отдела продаж по выявлению наиболее важных для потребителей показателей продукции. Осуществлено распределение весомостей групп потребителей относительно показателей продукции и весомостей показателей продукции для различных групп потребителей.

2. Анализ методов планирования расходов на рекламу показал, что маркетологи исследуемых предприятий используют метод процента как наиболее простой, игнорируя наиболее объективный метод целей и задач.

3. С помощью корреляционно-регрессионного анализа на основе данных ОАО «Концерн «Квартон» построены две модели для прогнозирования: 1) выручки от реализации в зависимости от маркетинговых затрат, объема производства и спроса на продукцию- 2) влияния размещения рекламы в прессе на выручку от реализации. Выявлено, что маркетинговые затраты ОАО «Концерн «Квартон» малоэффективны, а влияние их на выручку от реализации составляет всего 3,29%.

4. С использованием известных методик оценки эффективности структуры ассортимента, директ-костинга и предельного анализа составлена оптимизированная структура для ОАО «Невская Мануфактура» и проведена оптимизация цены и объемов производства. Оптимальные выпуск и объем реализации составляют 36 123,86 м. и 810 959,88 тыс. руб. против фактических 23 469 м. и 530 139,54 тыс. руб.

5. Разработаны рекомендации по организации служб маркетинга предприятий — объектов исследования с ориентацией по функциям и регионам, так как установлено, что у ОАО «Концерн «Квартон» и ОАО «Невская Мануфактура» обширные рынки сбыта, как в самом Санкт-Петербурге и северо-западе, так и в странах СНГ. ОАО «Концерн «Квартон» уже имеет подобную организационную структуру, а ОАО «Невская Мануфактура» мы рекомендуем внедрить ее.

6. В результате анкетного опроса, проведенного в рамках стратегического контроля маркетинговой деятельности ОАО «Концерн «Квартон», выявлен хороший уровень эффективности маркетинговой деятельности (сумма баллов равна 20, максимум -30).

7. Усовершенствована методика оценки конкурентоспособности предприятий текстильной промышленности в области определения качества продукции. Составлен комплексный критерий качества ниток. Использование методики продемонстрировано с использованием данных одного из предприятий ОАО «Концерн «Квартон». Конкурентоспособность предприятия составила 10,2 балла из 15-и возможных.

8. Усовершенствована формула критерия эффективности маркетинговых мероприятий.

Предложения и рекомендации по совершенствованию методических основ повышения эффективности маркетинговой деятельности текстильных предприятий.

Результаты проведенного в рамках комплексного исследования рынка анкетного опроса служащих отдела продаж ОАО «Концерн «Квартон» по выявлению наиболее приоритетных для потребителей показателей продукции позволяют корректировать сбытовую, кредитную и ценовую политику предприятия. В связи с этим представляется необходимым проводить подобный анкетный опрос ежегодно и рекомендуем его к использованию на ОАО «Невская Мануфактура» .

При выборе наиболее оптимального размещения рекламы в прессе предлагаем использовать критерий тысячной контактной цены. Для ОАО «Невская Мануфактура» проведен выбор наиболее подходящих печатных изданий исходя из заданного рекламного бюджета.

На основе анализа методов планирования расходов на рекламу предлагается использовать метод целей и задач, в работе обоснована необходимость перехода именно к нему и отказа от метода процента.

В работе предлагается пошаговая методика планирования расходов на рекламу, позволяющая эффективно контролировать результаты. Методика построена с учетом специфики текстильных предприятий.

Построенные по данным ОАО «Концерн «Квартон» модели зависимости выручки от реализации от маркетинговых затрат, объема производства, спроса на продукцию (У = 0,54 * X + 10,98 * Ъ + 0,33 * С£) и от размещения рекламы в прессе (У = 12,66 * 2р0,27б) предлагаются Концерну для прогнозирования объемов реализации.

Затраты на размещение рекламы в прессе обеспечивают гораздо большее увеличение сбыта, чем все маркетинговые затраты в целом. Следовательно, необходимо специалистам по маркетингу пересмотреть другие средства размещения рекламы, исключить использование неэффективных средств и сократить расходы, не приносящие положительных результатов.

ОАО «Невская Мануфактура» предлагаем внедрить организацию маркетинговой службы с ориентацией по функциям и регионам для наилучшего управления многочисленными рынками сбыта и, следовательно, для роста конкурентных возможностей предприятия.

На основе проведенного анализа существующих видов маркетингового контроля и проводимого службой маркетинга ОАО «Концерн «Квартон» контроля предложены соответствующие методики, не использовавшиеся ранее и позволяющие полнее охватывать объекты маркетингового исследования.

Усовершенствованная в области определения качества продукции методика оценки конкурентоспособности предприятий текстильной промышленности предлагается для регулярного анализа изменения конкурентного положения ОАО «Концерн «Квартон» .

План диссертационной работы может применяться службами маркетинга текстильных предприятий как схема реализации комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности и выработке мероприятий по ее совершенствованию. Для этого необходимо добавить еще один элемент маркетинговой деятельности, — сбытовую политику, намеренно опущенную нами.