Обоснование стратегии развития предприятия с учетом факторов формирования его рыночной доли: На примере консервной промышленности Ставропольского края

Тенденции развития российской экономики предопределяют изменение функционирования отдельных предприятий и отраслей. В дореформенный период деятельность отдельных предприятий в рамках отрасли зависела, прежде всего, от воздействия внешней среды, т. е. в большей степени определялась макроэкономической политикой государства. По мере развития и становления рыночных отношений происходит структурное изменение, как самого предприятия, так и среды его функционирования. В конечном итоге действия отдельно взятой хозяйственной единицы теперь обусловлены не только микроусловиями ее функционирования, но и большим числом внешних факторов, к числу которых, несомненно, можно отнести специфику структуры конкретного отраслевого рынка.

Структура рынка позволяет охарактеризовать тип рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия) и оценить его количественно и качественно. Качественные показатели представляют интерес с точки зрения оценки уровня и силы монопольной власти, а количественные в большей степени характеризуют рынок с позиции конкуренции, т.к. оперируют такими показателями, как численность продавцов рынка, занимаемые ими доли и оценка концентрации. Наибольший интерес представляет показатель рыночной доли, являющийся, по мнению большинства экономистов-практиков, стратегическим показателем деятельности компании. Показатель рыночной доли используется при расчете всех коэффициентов концентрации, а также является одним из основных показателей стратегического планирования.

Однако ни в одном из исследований не дается оценка тех факторов, которые формируют рыночную долю, хотя в соответствии с системным подходом, очевидно, что показатель доли как некоторый элемент «выхода» системы должен быть сформирован под воздействием определенных элементов «входа» и «процесса».

Количественная оценка рынка представляет интерес как на уровне отдельно взятой фирмы, так и на уровне государства. Свидетельство тому — развернувшаяся с 1991 года антимонопольная деятельность на общегосударственном уровне. В то же время все нормативные документы, регламентирующие эту оценку, опираются лишь на мировой опыт. Например, при оценке уровня концентрации используются только два показателя, заимствованные из мирового опыта и не адаптированные к рыночным условиям России.

Перед любым предприятием стоит очень важная и первостепенная задача выживания и развития. В основе решения этой проблемы — работа по созданию и развитию конкурентных преимуществ. Низкая эффективность деятельности многих предприятий России, по мнению некоторых российских специалистов в области управления, обусловлена отсутствием осознания у руководства фирм того факта, что стратегию фирмы предопределяет среда ее функционирования, т. е. структура отраслевого рынка. Любая фирма, работая в условиях жесткой конкуренции и изменчивости внешней среды, обязана не только концентрировать внимание на своей внутренней среде, но и адекватно оценивать внешнюю среду.

Мировой опыт стратегического управления показал эффективность использования так называемых «классических» стратегических моделей, каждая из которых в той или иной мере содержит оценку условий функционирования фирмы, т. е. структуру рынка. Исторически первой моделью стратегического управления является модель, в основе построения которой лежит показатель рыночной доли фирмы и темпы ее роста. Все последующие модели усложняются включением в число характеристик ряда других важных показателей, но рыночная доля остается одним из важнейших показателей стратегического планирования.

Все это предопределяет актуальность выбранной темы исследования й появления данной работы.

Так сложилось, что вопросы оценки структуры рынка и дальнейшего стратегического планирования нашли отражение и развитие в работах ряда зарубежных авторов. Например, теория поведения фирмы в условиях несовершенной конкуренции наиболее полно отражена в такой области экономики, как теория организации промышленности, яркими представителями которой являются: Д. Робинсон, Э. Чемберлин, А. Маршалл, Э. Мейсон, Д. Бейн, Дж. Стиглер, А. Курно, Дж. Бертран, Ф. Эджуорт, Ж. Тироль, Д. Моррис, Д. Хей, Р. Коуз и др. Вопросы стратегического управления были рассмотрены в трудах АЛандлера, М. Портера, И-Ансоффа, П. Лоранжа, А. Томпсона, А. Стрикленда и др.

Определенный вклад в научную разработку вопросов теории организации отраслевых рынков и стратегического управления внесли отечественные экономисты С. Б. Авдашева, О. С. Виханский, B.C. Ефремов, О. П. Коробейников, B.C. Кузнецов, С. А. Попов, Н. М. Розанова, В. Д. Третьяк и др.

Однако, многие из современных работ, посвященных вопросам оценки структуры рынка, описательны по своей сути и не затрагивают основ бизнеса, а зарубежные исследователи в своих работах не учитывают специфику российской экономики.

Недостаточность разработок по данной проблеме, противоречивость подходов к ее изучению обусловили выбор темы диссертации, цель исследования, его задачи.

Цель исследования — разработка теоретико-методологических основ количественной оценки структуры отраслевого рынка и инструментария выбора стратегических альтернатив развития предприятий данной отрасли на основе этой оценки.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

— изучить генезис структуры отраслевых рынков;

— проанализировать существующие методики оценки концентрации на отраслевых рынках;

— разработать типологию факторов формирования рыночной доли предприятия;

— уточнить методику выбора альтернативных стратегий развития предприятия с учетом экстенсивных и интенсивных факторов его развития, влияющих на формирование рыночной доли;

— модифицировать конкурентную карту рынка, позволяющую уточнить возможные позиции предприятий на отраслевом рынке;

— определить тип рыночной структуры отраслевого рынка на основе показателей концентрации (на примере консервной промышленности Ставропольского края);

— дать количественную оценку структуры рынка консервной продукции Ставропольского края.

Объектом исследования являются предприятия консервной промышленности как субъекты отраслевого рынка.

Предметом исследования является методология количественной оценки структуры отраслевого рынка, предопределяющая дальнейший выбор стратегии развития предприятий в данной отрасли.

Методология и методика исследования. Методологической базой исследования явились диалектический, логический методы исследования, а также экономико-математические и другие методы экономического анализа. Постановка задач диссертационного исследования и особенности объекта обозначили необходимость использования соответствующего методологического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (анализ, синтез, индукция, дедукция), эмпирического исследования (наблюдение, сравнение) и методов моделирования.

Теоретической основой и информационной базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, а также материалы научно-практических конференций. В качестве информационно-статистической базы использованы нормативные акты РФ, статистические данные Госкомстата РФ, Ставропольского края, отчетность предприятий перерабатывающей промышленности Ставропольского края, материалы, опубликованные в периодических и специальных изданиях.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1) Тесное взаимодействие количественных и качественных показателей, к числу которых относятся число предприятий анализируемого рынка, занимаемые ими рыночные доли, показатели рыночной концентрации, открытость рынка для межрегиональной и международной торговли, характеризуют структуру рынка. В свою очередь, структура рынка неизбежно оказывает влияние на текущее и перспективное поведение промышленных предприятий. Поэтому определение структуры рынка является отправным моментом для дальнейшей разработки рыночной стратегии предприятия в отрасли.

2) Применяемые методики количественной оценки рыночной структуры не всегда позволяют сделать однозначный вывод о типе рынка, поэтому более обоснованной может быть ее характеристика с помощью теории размытых множеств.

3) Рыночная доля, как основной оценочный показатель концентрации, может быть определена с учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия в сравнении с другими предприятиями — участниками рынка.

4) Известные модели построения стратегических матриц могут быть модифицированы с учетом особенностей рыночной структуры и формирования рыночной доли предприятия.

5) Выбор стратегии фирмы определяется не только положением внутри матриц портфельных моделей стратегического планирования, но и с обязательным учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что рыночная доля промышленного предприятия формируется под воздействием экстенсивных и интенсивных факторов его развития, что в дальнейшем должно учитываться при разработке стратегии поведения предприятия на этом рынке.

Элементами научной новизны обладают следующие результаты:

1. Раскрыта и обоснована роль количественной оценки структуры рынка как базы для разработки стратегии развития субъектов этого рынка, что нашло отражение в уточнении методик построения «портфельных» моделей стратегического управления.

2. Развиты и дополнены методологические основы оценки рыночной концентрации на отраслевых рынках, что нашло отражение в разработке подхода к определению типа рынка с помощью теории размытых множеств. В качестве показателя рыночной власти предлагается использование «числа-эквивалента» для одинаково концентрированных рынков.

3. Разработана методика определения рыночной доли предприятия, позволяющая выявить влияние экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия на ее формирование, которая базируется на предложенной мультипликативной модели выпуска продукции как наиболее приемлемой формы учета синергетического эффекта от комплексного использования ресурсов. На основе этой модели представлен алгоритм оценки влияния ресурсов и их использования на формирование рыночной доли предприятия с применением секторограммы.

4. Уточнена методика позиционирования предприятий на рынке с учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия, позволяющая более точно определить возможные стратегические альтернативы развития предприятия.

5. Модифицирована конкурентная карта отраслевого рынка: позиция предприятия определяется как по показателю рыночной доли и ее динамики, так и с учетом воздействия экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия, что позволит не только отразить существующие позиции предприятия, но и определить конкурентные преимущества всех предприятий-участников рынка.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования основных рекомендаций и предложений, изложенных в диссертационном исследовании, для оценки конкурентной среды отраслевых рынков, как с позиции отдельных фирм, так и с точки зрения формирования государственной антимонопольной политики.

Теоретические положения, выводы и научные результаты, изложенные в работе, используются в учебном процессе в Ростовском Государственном Экономическом университете «РИНХ» в преподавании дисциплин «Экономика отрасли», «Теория организации отраслевых рынков», «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты данного исследования освещались на региональных и межвузовских научно-практических конференциях в ВУЗах гг. Ростова-на-Дону, Пятигорска, Георгиевска.

Результаты работы внедрены в рамках двух промышленных предприятий, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 8 печатных работах общим объемом 1,7 п.л.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В современных условиях развития российского рынка перед любым предприятием стоит проблема выживания и развития. Фирмы, работая в условиях жесткой конкуренции и неопределенности внешней среды, должны не только концентрировать внимание на своей внешней среде, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволит оперативно адаптироваться к внешним условиям. Стратегия развития любого предприятия в современных условиях хозяйствования, прежде всего, обусловлена структурой рынка, на котором это предприятие функционирует.

Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся количественные (численность продавцов, занимаемые ими рыночные доли и показатели концентрации) и качественные (барьеры входа и выхода рынка, степень их преодолимости, открытость рынка для межрегиональной и международной торговли) показатели.

В свою очередь, структура рынка неизбежно оказывает влияние на текущее и перспективное поведение фирм, т. е. на разработку стратегии. Поэтому вопросы стратегического управления фирмой находятся в тесной взаимосвязи с оценкой структуры рынка.

Основная идея стратегического управления фирмой — развитие ключевых конкурентных преимуществ организации, что в работе рассмотрено с точки зрения развития внутренних резервов фирмы, т. е. с учетом особенностей развития промышленного предприятия.

Выбор корпоративной стратегии осуществляется посредством портфельного анализа, основной прием которого — построение портфельных матриц (моделей выработки стратегического поведения) для сравнения бизнес-единиц по различным критериям. Наибольшее распространение получили стратегические модели: ВСв, ОЕ/МсКлгаеу, БЬеН/ОРМ, АОЬ/ЬС, НоГег/БсЬепсЫ. Эволюция развития этих моделей вызвана, прежде всего, изменением внешних условий, потребностями самого рынка и руководства фирм. Меняется размерность матриц, набор количественных и качественных характеристик, направленность и число осей, цель создания моделей, уровни стратегического планирования, наборы стратегий.

В то же время все «классические» модели в основу разработки стратегии закладывают текущее состояние бизнеса и, исходя из этого, предлагают набор унифицированных стратегий. Ни одна из моделей не дает ответа на вопрос, почему анализируемая фирма не смогла достичь лучшего положения, т. е. оказалась в той или иной ячейке матрицы.

Структуру рынка в экономических исследованиях следует рассматривать с точки зрения концентрации продавцов как основного фактора, определяющего результативность рынка. Концентрация продавцов (фирм, действующих на рынке) характеризуется их числом и долей, занимаемой ими на рынке.

Основные сложности при расчете показателей концентрации связаны с определением показателя размера фирмы. Однозначного мнения по этому показателю пока не существует. Чаще всего в исследованиях применяют показатель валового производства или объема продаж, иногда в качестве показателя размера фирмы используются занятость или активы. На наш взгляд, в качестве показателя размера фирмы следует использовать данные об объемах реализации на анализируемом рынке, т.к. это позволяет более точно отразить фактическое рыночное положение фирмы.

Показатели концентрации имеют ряд общих черт. Так, прежде всего, они в той или иной степени учитывают концентрацию продавцов на рынке, либо дополняют эту характеристику. К числу основных недостатков рассмотренных показателей можно отнести сложность расчетов, связанную с необходимостью наличия полной информации обо всех предприятиях — участниках рынкалибо невозможность ряда показателей учитывать общее число фирм или их относительный размер. В то же время большинство показателей не имеют точных границ определения, что затрудняет интерпретацию полученных результатов расчета.

Из всего многообразия показателей концентрации бывает весьма сложно выбрать наиболее подходящий, поэтому для адекватного отражения рыночной структуры желательно комплексное использование этих показателей.

Большинство показателей концентрации точных границ определения не имеют, то есть их границы определения попадают в область так называемых «нечетких» или «размытых» множеств. Поэтому в работе предложена модель определения типа рынка на основе использования теории размытых множеств. Предложенный механизм совокупной оценки типа рыночной структуры позволяет более точно с определенными числовыми характеристиками определить тип рынка.

Проблема альтернативных показателей концентрации интересовала многих экономистов. Ханна и Кею удалось вывести универсальный индекс концентрации, который способен, в зависимости от целей исследования, учитывать те или иные особенности рыночной концентрации, а также число-эквивалент, которое показывает число фирм равного размера, дающее индекс с тем же значением. Интерпретация числа-эквивалента заключается в том, что он позволяет представить рыночное распределение фирм по размеру так, будто это п фирм равного размера. В работе была выявлена закономерность изменения индекса Ханна и Кея и числа-эквивалента от величины а. Использование этого индекса не предусмотрено российским антимонопольным законодательством, хотя определение числа-эквивалента позволило бы, дифференцировать подход к одинаково концентрированным рынкам.

В основе расчета всех показателей концентрации лежит показатель рыночной доли, который определяется как отношение объема продаж продукта данного предприятия к общему объему продаж продукта, произведенного всеми предприятиями-участниками рынка. Однако, при таком слишком общем подходе не ясно, за счет чего формируется доля, т.к. на выпуск продукции оказывают влияние слишком много факторов. Тем не менее, все многообразие факторов может быть представлено двумя основными группами: экстенсивными факторами, прежде всего, ресурсным потенциалом предприятия основной и оборотный капитал, трудовые ресурсы), и интенсивными факторами, характеризующими степень использования этих ресурсов (фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств, производительность труда).

При системном подходе, по сложившейся традиции оценки технико-экономических показателей, весь выпуск продукции «присваивается» либо основным производственным фондам, либо оборотным средствам, либо численности работников. Хотя очевидно, что в процессе производства все ресурсы одновременно участвуют в выпуске продукции, определенным образом соединяясь в пространстве и во времени. Соединение этих ресурсов может происходить в виде суммирования (средняя арифметическая), или в виде умножения (средняя геометрическая). Нами было отдано предпочтение средней геометрической, которая представляет собой мультипликативную модель формирования рыночной доли, что больше соответствует основному закону построения организационных управленческих структур (предприятий), сформулированному в теории управления — «закону синергии».

Системное представление было использовано и для всего рынка в целом. Отличие лишь в том, что на «входе» этой системы задействованы общие ресурсы всех предприятий — участников рынка, показатель «выхода» -суммарный объем продукции, произведенный всеми предприятиями — участниками рынка, а показатели «процесса» — среднерыночные значения фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств, производительности труда.

Таким образом, представленная модель позволяет рассматривать формирование доли рынка предприятия как результат совокупного влияния ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия (экстенсивная составляющая), и эффективности их использования (интенсивная составляющая). Модель, построенная из индивидуальных индексов, является более простой, ясной и реальной моделью, как с точки зрения ее экономической интерпретации, так и сточки зрения оценки влияния экстенсивных и интенсивных факторов использования ресурсов предприятия на формирование его рыночной доли.

Для описания структуры формирования рыночной доли было предложено использование круговой секторограммы, что позволило не только визуально изобразить рыночную долю, но и раскрыть механизм ее формирования При графическом изображении каждое предприятие представлено некоторым сектором, который, в свою очередь, может быть представлен в виде суммы трех секторов, соответствующих ресурсам предприятия. При таком подходе появляется возможность рассчитать влияние экстенсивных и интенсивных факторов на формирование рыночной доли предприятия. Предложенная модель позволит не только более наглядно проиллюстрировать рыночную долю фирмы, но и показать вклад ресурсов «входа» в ее формирование, а также оценить влияние экстенсивных и интенсивных факторов.

Предлагаемая модель формирования рыночной доли может быть использована и в целях стратегического планирования на бизнес-уровне, т.к. она не только отражает рыночную долю как основной оценочный показатель при определении уровня концентрации, но и ее формирование с учетом эффективности использования имеющихся ресурсов всех предприятий-участников рынка. То есть при использовании этой модели в целях позиционирования появляется возможность учесть типы развития конкурентов и уточнить собственную стратегию.

Как показал анализ существующих бизнес-моделей, все они позиционируют бизнес на поле матрицы, которая состоит из определенных ячеек. Любая ячейка граничит с другими, переход в которые представляет альтернативные варианты развития бизнеса. После определения позиции, которую занимает бизнес, квадрант матрицы может быть разбит на три поля: экстенсивного развития, преимущественно экстенсивного и преимущественно интенсивного (с учетом того, что только интенсивное развитие организации в данной модели невозможно). Точное нахождение определенной точки в областях влияния факторов для дальнейшей разработки стратегических решений не является обязательным, достаточно определить, в зону влияния каких факторов попадает анализируемая бизнес-единица.

В работе было рассмотрено применение предложенного позиционирования внутри ячейки матрицы на примере модели В. С Ефремова, что позволило уточнить выбор дальнейшего развития организации и, соответственно, выбрать альтернативные стратегии, предложенные В. С. Ефремовым, с учетом не только своих позиций, но и потенциального развития конкурентов.

Аналогичный подход был применен при построении конкурентной карты при диагностировании конкурентной среды. Согласно предложенному подходу к формированию рыночной доли, конкурентная карта в этом случае может быть представлена не только с точки зрения ее значений и динамики, но и воздействия экстенсивных и интенсивных факторов ее определяющих. При таком подходе конкурентная карта будет не только отражать существующие позиции фирм, но и более точно определять конкурентные преимущества всех фирм-участников рынка, а, следовательно, корректировать возможную конкурентную стратегию.

Предложенная модель определения факторов формирования рыночной доли и дальнейшей разработки стратегии на основе этой оценки была апробирована на основе данных, характеризующих деятельность консервных предприятий Ставропольского края за 1997;2002 годы.

В результате проделанных расчетов было выявлено, что рынок консервной продукции Ставропольского края развивается преимущественно экстенсивно. За анализируемый период доля большинства предприятий-участников рынка формировалась полностью за счет экстенсивных факторов. Следовательно, ресурсы «входа» этих предприятий использовались сравнительно хуже по сравнению со среднерыночными значениями. Рыночная доля лидеров рынка формировалась под воздействием как экстенсивных, так и интенсивных факторов, хотя значительно преобладают именно экстенсивные факторы.

Рынок консервной продукции Ставропольского края за период с 1997 по 2002 год является высококонцентрированным. Причем наивысшая степень концентрации на рынке — в 1998 году, а затем происходит незначительное ее снижение. В результате применения теории размытых множеств и рассчитанных показателей концентрации определен тип анализируемого рынка, как олигополия.

На основе имеющихся данных была построена конкурентная карта анализируемого рынка. Согласно конкурентной карте, явные лидеры рынка — ООО «Оборонпродкомплект-Кавказ» и ООО «Георгиевский консервный завод», остальные предприятия в число лидеров не входят. Слабую конкурентную позицию занимают три предприятия — ОАО «Георгиевский консервный завод», Ипатовский консервный завод и Георгиевский консервный завод-2, причем у обоих предприятий конкурентная позиция ухудшается, но разными темпами. В группе аутсайдеров — Невиномысский консервный завод.

Для анализируемых предприятий были предложены альтернативные стратегии развития. Для ООО «Георгиевский консервный завод"и ОО «Оборонпродкомплект-Кавказ» — стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка, перемещение в область преимущественно интенсивного развития. Для Невиномысского консервного завода — радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, в т. ч. улучшение использования имеющихся ресурсов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Для Ипатовского консервного завода, ОАО «Георгиевский консервный завод-2» и ОАО «Георгиевский консервный завод» — сохранение существующей доли рынка и рентабельности, реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора, эффективное использование имеющихся ресурсов.