Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе

Одним из последствий перестроечных и постперестроечных перемен, затронувших практически все сферы жизнедеятельности российского общества, является бурное развитие рекламы. Несмотря на существенное отставание от западных стран, обусловленное тем, что долгое время реклама в Советском Союзе объявлялась «служанкой буржуазии», рекламная индустрия в современной России развернулась на полную мощь. Количественный этап развития рекламы, который может быть проиллюстрирован как высокими объемами рекламной продукции, так и появлением множества специализированных рекламных агентств, постепенно переходит в качественный этап, характеризующийся регулярным проведением всероссийских и региональных рекламных фестивалей, форумов, семинаров, позволяющих интегрировать в технологии российской рекламы лучшие мировые достижения, выпуском специализированных рекламных периодических изданий — «Рекламный мир», «Рекламное измерение», «Yes!», в которых освещаются актуальные вопросы, связанные с производством рекламы, ее экономической и психологической эффективностью, использованием в рекламной деятельности творческих приемов и технологий1, а также точной имплантацией.

1 современное рекламное творчество базируется не только на озарении, но и на приемах, пришедших в рекламу из технического рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.

В этих условиях социальное, культурное, психологическое воздействие рекламы на современное общество имеет тенденцию значительного усиления. Современная реклама, транслирующаяся в российском обществе, не только выполняет свои традиционные функции, заключающиеся в информировании потребителя о товаре или услуге, содействии сбыту, регуляции спроса и предложения, но и выходит за их пределы: она интегрируется в процесс формирования и распространения материальных и духовных ценностей, становится самоценным зрелищем. Современная российская реклама детерминирована общественными и культурными изменениями, с одной стороны, и сама оказывает влияние на их динамику, с другой, что определяет необходимость подхода к рекламе как к социокультурному процессу.

Гносеологическая потребность в изучении рекламы как социокультурного процесса может быть определена как для теории рекламы, так и для практики. В теории рекламы накоплен достаточный материал, касающийся технических приемов, использующихся в рекламе, практических рекомендаций, экономической и психологической эффективности, однако изучение роли рекламы в обществе, ее интеграции в культуру носит фрагментарный характер. Актуальность подхода к рекламе как к социокультурному процессу для практической рекламной деятельности заключается в перспективе содействия изобретательства («метод каталога», «метод фокальных объектов», метод «решения противоречия путем разделения противоречивых требований в пространстве» и др.). См.: Альтшуллер Г. С., Злотин Б. Л., Зусман А. В. Поиск новых идей: от озарения к технологии. — Кишинев, 1989; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — ч.1. выработке соответствующего нормативно — правового регулирования этой сферы.

Недостаточная разработанность социокультурного аспекта рекламы, противоречивые оценки ее влияния на общество и культуру, определили выбор темы диссертационного исследования.

Проблема диссертационного исследования заключается в том, что современная реклама, помимо информирования о товаре или услуге, является транслятором ценностей, стереотипов, стилей поведения, имиджей, влияние которого на общество и культуру практически не изучено, что актуализирует подход к рекламе как к социокультурному процессу.

Степень научной разработанности.

В зарубежной и отечественной науке реклама послужила объектом исследования для многих ученых, представляющих различные отрасли общественного знания, поэтому изучение рекламы в настоящее время преимущественно является междисциплинарным.

Теоретическую базу исследований в области рекламы можно представить в виде нескольких блоков. К первому блоку литературы относятся теоретические и практические разработки в области рекламы. Это работы таких исследователей, как Е. М. Каневский, Г. Картер, Т. К. Серегина, Л. М. Титкова, В. В. Усов, рассматривающих рекламу в рамках традиционного подхода, т. е. как экономическую категорию, 1 а также Ф. Котлера, И. Крылова, У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, Б. Кортлэнда, А. Уильяма, представляющих рекламу как один из.

СПб., 1998; Швец Н. Геометрия покупки // Рекламное измерение. — № 7. — 2000; Шенерт В. Грядущая реклама. — М., 1999.

1 Каневский Е. М. Эффективность рекламы. — М.: Политиздат, 1980; Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. — М., 1998; Реклама в бизнесе: Учеб. Пособие / Сост. Серегина Т. К., Титкова основополагающих компонентов маркетинга.1 В работах этих авторов поднимаются и вопросы психологической эффективности рекламы, особенностей ее воздействия на потребителя. А. Дейян, А. Б. Зверинцев, Г. Г. Почепцов рассматривают рекламу в системе массовой коммуникации.2.

Второй блок источников состоит из работ, представляющих рекламу как один из аспектов пропаганды, идеологии и политики. Особый вклад в разработку данных вопросов внес мэтр отечественной рекламы O.A. Феофанов, а также Г. Г. Почепцов, занимающийся теоретическими и практическими исследованиями в области политической рекламы и изучением формирования имиджей политиков.3.

Третий блок источников представлен работами Н. В. Семаана, М. И. Старуш, В. В. Ученовой, рассматривающих значение и роль рекламы как элемента массовой культурыН.В. Старых, Л. Н. Федотовой, Д. К. Шигаповой, в работах которых реклама рассматривается в контексте.

Л.М.- М., 1995; Усов В, В. Основы торговой рекламы. — М.: Экономика, 1978.

1 Кортленд В., Уильям А. Современная реклама. — Тольятти, 1995; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992; Крылов И. В. Маркетинг. — Москва, 1998; Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 2001.

2 Дейан А. Реклама. — М., 1993; Зверинцев A.B. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. — СПб., 1997; Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М., 1999.

3 Феофанов O.A. США: реклама и общество. — М., 1984; Почепцов Г. Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. — Киев, 1997; Почепцов Г. Г. Имидж: от фараона до президента. — Киев, 1997; Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997; Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 1999; Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997; Почепцов Г. Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. — Киев, 1999. социальных процессов, с точки зрения ее роли в обществе и культуре.1 Выявление сущности рекламы как социокультурного процесса неразрывно связано с анализом социокультурных процессов, который осуществлен в работах A.C. Ахиезера, И. Е. Дискина Л.Г. Ионина, И. В. Кондакова, А. И. Ракитова.2.

Создание рекламы — творческий процесс, поэтому к четвертому блоку литературы можно отнести исследования, в которых рассматриваются креативные аспекты рекламы, приемы и технологии рекламного творчества. В этом направлении наиболее известны работы И. Л. Викентьева, И. А. Гольмана, Э. Е. Старобинского, В. Шенерта.3.

Анализу российской рекламы, ее соотношению с развитием рекламы в других странах, тенденциям ее развития посвящены работы В. Л. Музыканта, В, Перепелицы, И. Я. Рожкова. Некоторые аспекты.

1 Семаан Н. В. Культура — массовая культура — реклама (мифологический аспект) // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. — 1998. — № 2- Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М., 1996; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М., 1994; Федотова Л. Н. Социология рекламы. — М., 1999; Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт: Дис. канд. социол. наук. 22.00.04/ Казанский гос. ун-т им. В. И. Ульянова — Ленина. — Казань, 1995.

2 Ахиезер A.C. Россия: критика исторического опыта (Социокультурная динамика России). Том 2. Теория и методология. Словарь. — Новосибирск, 1998; Дискин И. Е. Социокультурный базис перестройки. — М.: Наука, 1992; Ионин Л. Г. Социология культуры: Учебное пособие. 2-е издание. М.: Издательская корпорация «Логос», 1998; Кондаков И. В.

Введение

в историю русской культуры: Учебное пособие. — М., 1997; Ракитов А. И. Новый подход к взаимосвязи истории, информации и культуры: пример России // Вопросы философии. — 1994. -№ 4.

3 Викентьев И. Л. Приемы рекламы. — Новосибирск, 1993; Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 1996; Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. — М., 1996; Шенерт В. Грядущая реклама. — М., 1999. эволюции российской рекламы, ее детерминированность культурой рассматриваются Т. Чередниченко.1.

В целом можно отметить, что накоплен определенный теоретический и эмпирический материал, в котором рассматриваются вопросы, касающиеся рекламы, ее восприятия, воздействия на потенциальных потребителей, особенностей создания эффективной рекламы. Однако среди социологических работ нет исследований, специально посвященных анализу рекламы как социокультурного процесса в современном российском обществе. Это неслучайно, и связано с недостаточной разработанностью проблемы развертывания социокультурных процессов в современной России. Автор данной работы стремится к восполнению этого пробела и к дальнейшей разработке указанных проблем.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования является реклама, предметом — функционирование рекламы как социокультурного процесса в современном российском обществе.

Гипотеза диссертационного исследования. С одной стороны, реклама детерминирована разнонаправленными социокультурными процессами, протекающими в современном российском обществе, и интегрирована в них, а с другой — сама, являясь одним из социокультурных процессов, влияет на общество и культуру.

Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции М.: Право и закон, 1996; Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным. — Ростов н/Д, 1997; Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994; Чередниченко Т. Россия 1990;х в слоганах, рейтингах, имиджах / Актуальный лексикон истории культуры. — М., 1999.

Целью работы является выявление особенностей взаимовлияния рекламы и общества в современном российском социокультурном пространстве.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть сущность и содержание социокультурных процессов современного российского общества;

— представить разнообразие определений рекламы;

— раскрыть сущность рекламы как социокультурного процесса;

— выявить интеграцию рекламы в социокультурные процессы, протекающие в современной России;

— исследовать отношение к рекламе в современной России;

— раскрыть влияние рекламы на ценности, формирование стереотипов поведения, на престижное потребление в трансформирующемся российском обществе;

— рассмотреть влияние российского общества на современную рекламу;

— выявить особенности функционирования рекламы в современной России.

Методологическая основа и теоретические источники исследования. В целом диссертационное исследование базируется на принципах историзма и системного подхода. Теоретико методологической основой диссертационного исследования послужили следующие философско — социологические концепции и теории:

— социокультурный подход, в рамках которого признается единство культуры и социальности, образуемых и преобразуемых деятельностью человека (A.C. Ахиезер, И. В. Кондаков, А. И. Ракитов, Эфендиев);

— использованы элементы системного подхода как традиционного направления методологии научного познания социальных процессов (H.A. Аитов, Э. С. Рахматуллин, М. Н. Руткевич, Ж. Т. Тощенко, В.А. Ядов).

— теория рекламы (Дейан А., Картер Г., Котлер Ф., Крылов И., Музыкант В. Л., Рожков И. Я., Феофанов O.A., Федотова Л.Н.).

Прикладным методом диссертационного исследования являются фокусированные групповые интервью (фокус — группы).1.

Информационную базу диссертационной работы составили данные социологических исследований, проведенных Центром изучения социокультурных изменений при Институте философии РАН при участии Института социологии РАН, аналитической службой «Russian PR Group», Фондом «Общественное Мнение», ВЦИОМ, РОМИР, а также ведущими российскими социологами в последние годы по близкой тематике.2 В диссертационной работе использованы данные исследовательского проекта «Процесс исламизации в Татарстане: влияние на социальную стабильность и формирование новых идентичностей». В качестве информационных источников использовались также международные законодательные акты (Международный кодекс рекламы) и.

1 автором было проведено собственное социологическое исследование в виде фокусированных групповых интервью (фокусгрупп) в марте — апреле 2001 года. Рекрутирование респондентов осуществлялось по принципу «снежного кома». Критерием отбора служил возраст респондентов: 8- 13, 14 — 17, 18 — 25, 26 — 35 и 36 — 45 лет (все группы были гетерогенны по признаку пола). В рамках исследования было проведено пять фокус — групп.

2 Лапин Н. И. Базовые ценности и социокультурная трансформация России / Ценности массового политического сознания: Информационноаналитический бюллетень. Социология власти. — № 4. — М., 1999. — С. 74 -85- Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. 4.1. — М., 1998; Ментальность россиян (Специфика сознания больших групп населения России). — М., 1997; Федотова Л. Н. Социология рекламы. — М., 1999. законодательные акты Российской Федерации (Федеральный Закон «О рекламе»).1 Были использованы материалы центральных и местных периодических изданий, в которых публиковались материалы о рекламе, а также публикации в специальных рекламных изданиях.

Научная новизна основных результатов диссертационного исследования состоит в следующем.

— Реклама рассматривается как социокультурный процесс. Доказывается тезис о том, что реклама, с одной стороны, встраивается в социокультурные процессы, протекающие в современном российском обществе. С другой стороны, реклама, сама являясь социокультурным процессом, оказывает влияние на формирование других социокультурных процессов, способствуя их развитию. С учетом этого дано следующее определение рекламы: реклама — это социокультурный процесс, который через распространение информации о товарах, услугах, идеях, способствующей их реализации, стимулирует общественные и культурные изменения, с одной стороны, а с другойсам детерминирован динамикой социокультурных процессов социума.

— Выявлена специфика функционирования рекламы в современном социокультурном пространстве России, которая заключается в том, что: 1. Реклама встраивается в противоположно направленные социокультурные тенденции: формирование культуры мира, этнический ренессанс, религиозное возрождение, глобализация, становление либеральных ценностей, фундирующие традиционные ценности, мультикультурализм. Реклама выходит за рамки информирования о товарах и услугах, внедряясь в повседневную.

1 Федеральный Закон «О рекламе» / Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996. — С. 187 — 206- Международный кодекс рекламы / Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996. — С. 207 — 213. жизнь, становясь предметом обсуждения, подражания, престижного потребления.

2. Реклама составляет часть культурной среды российского общества, т. е. влияет на формирование ценностей, норм, стереотипов, стилей поведения. При этом современная российская реклама ориентирована на гомогенизацию потребительских запросов населения.

Научная и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Разработка проблем, поставленных в диссертации, а также результаты, полученные в ходе социологического исследования, способствуют углублению представлений о сущности рекламы, о специфике рекламы в современном российском обществе.

Реклама является объектом междисциплинарных исследований. Однако различные подходы к рекламе фрагментарны и не отражают многообразия ее функций. В данной ситуации приобретает значимость примененный в диссертационном исследовании социокультурный подход к рекламе, имеющий характер всестороннего анализа, и содействующий созданию комплексной теории рекламы. Подобный анализ не только позволяет адекватно отразить сущность рекламы как социокультурного процесса, выявить особенности ее функционирования в социокультурном пространстве современной России, но и осуществить прогноз относительно перспектив дальнейшего развития рекламы.

Результаты диссертационного исследования могут найти применение в практической деятельности в сфере маркетинга, массовой коммуникации, а также в рамках планирования и проведения рекламных кампаний, политической рекламы, при формировании имиджевых коммуникаций.

Диссертационная работа и опубликованные на ее основе материалы могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Теория и практика рекламы», «Социология массовых коммуникаций».

Апробация работы. Основные положения диссертации легли в основу докладов и выступлений автора на межвузовской научнопрактической конференции «Социально — культурный потенциал системы образования» (октябрь 1999 года, г. Казань), Всероссийской научно — методической конференции «Потребности в кадрах социокультурной деятельности: состояние и перспективы изучения» (22 — 23 марта 2000 года, г. Казань), на международной научнопрактической конференции «Ислам и христианство в диалоге культур на рубеже тысячелетий» (16−17 ноября 2000 года, г. Казань), на итоговых конференциях кафедры социологии Казанского государственного университета, а также в рамках участия в международной летней школе «Молодежные культуры и жизненные стили» (Ульяновск, 9−20 сентября 2001 года).

Основные положения диссертационного исследования были апробированы в ходе участия при подготовке и реализации предвыборной кампании и конструировании имиджа одного из кандидатов в депутаты Казанского городского Совета народных депутатов в декабре 2000 — апреле 2001 гг.

В рамках участия в конкурсе учебных программ (программ социологических курсов), проведенного Центром социологии культуры Казанского государственного университета и Научно исследовательским центром «Регион», на основе диссертационного материала была опубликована программа курса «Теория и практика рекламы».

Основные результаты и выводы работы опубликованы в ряде статей и тезисов конференций.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографии и приложения. В первом разделе «Сущность рекламы как социокультурного процесса» представлены основные подходы к рекламе, имеющиеся в отечественной и зарубежной науке, дано определение рекламе как социокультурному процессу, а также рассмотрены основные этапы развития рекламы.

Заключение

.

Постоянное развитие рекламы, детерминированное общественными изменениями, актуализировало рассмотрение рекламы в динамике: чем глубже осуществляется анализ рекламы в современной науке, тем более обоснованным становится подход к рекламе как к процессу. Однако необходимо отметить, что, наряду с подходами, рассматривающими рекламу в определенном процессуальном ключе (маркетинговом, информационном, коммуникативном и т. д.), в современном научном дискурсе не представлен подход к рекламе как к социокультурному процессу.

Социокультурный подход к рекламе предполагает, что реклама как социальное явление обладает культурной проекцией, и, как явление культуры, находит свое отражение в обществе. Таким образом, можно дать следующее определение рекламе: реклама — это социокультурный процесс, который, через распространение информации о товарах, услугах, идеях, способствующей их реализации, стимулирует общественные и культурные изменения, с одной стороны, а с другойсам детерминирован динамикой социокультурных процессов социума.

История развития рекламы в целом и российской рекламы в частности, позволяет утверждать, что ее генезис тесно связан с социокультурными изменениями, происходящими в обществе. Современное российское общество рассматривается как индустриальное (модерное), сочетающее в себе элементы традиционного и постиндустриального общества, в котором параллельно протекают различные социокультурные процессы. Реклама органично встраивается в ткань каждого из них.

Тенденция к традиционализму, к традиционным ценностям, так же, как и использование формирующихся либеральных ценностей и идеалов, находит применение в современной российской рекламной продукции. Такие противоположные социокультурные процессы, как формирование культуры мира и этнический ренессанс, отражены и в рекламе. Основные положения культуры мира в российской рекламе используются через пропаганду таких ценностей, как жизнь человека, независимость, справедливость, свобода. Об успешном встраивании рекламы в социокультурный процесс этнического возрождения, противоположный процессу формирования культуры мира в российском обществе, свидетельствует становление национальной рекламы. В ней не только посредством использования национального языка, но и через обращение к народным сказкам, фольклору, достигается этнический колорит.

Наряду с этническим ренессансом, на территории России наблюдается и социокультурный процесс религиозного возрождения. В российском обществе, в котором практически отсутствует общая идеология, размыты духовные и нравственные ориентиры, религия становится важной составляющей мировоззрения россиян. Пропаганда фундаментальных для любой религии морально — нравственных принципов, осуществляемая религиозными институтами, позволяет констатировать, что после более чем семидесятилетнего вакуума религиозная реклама возобновила свое существование в современном российском обществе.

В России встречается та же универсальная реклама, которая транслируется и в других странах мира. Это соответствует социокультурному процессу глобализации, который характеризуется расширением всемирных интеграционных процессов в сфере экономики и культуры. Включение России в международный информационный обмен способствует тому, что поток рекламной продукции становится более разнообразным и интенсивным. На современном российском рынке представлена как отечественная, так и зарубежная реклама, которая, несмотря на разные культурные основания, циркулирует в едином социокультурном пространстве страны. Эти изменения в сфере рекламы могут рассматриваться в контексте социокультурных процессов информатизации и мультикультурализма.

Реклама в современной России существует как часть культурной среды общества. В сознании людей, как подтвердили результаты проведенных фокусированных групповых интервью, она рассматривается не просто как информация о товаре или услуге, а как самодостаточное интересное зрелище. Свидетельством тому выступают также международные, всероссийские и региональные фестивали, «Ночь пожирателей рекламы», собирающая поклонников «рекламы ради рекламы».

С одной стороны, для достижения наибольшей эффективности реклама опирается на определенные ценности и стереотипы, которые доминируют в обществе, а с другой — сама является фактором влияния на динамику ценностных трансформаций. Экспансия зарубежной рекламы на российском рынке способствует приобщению детей и молодежи к либеральным ценностям, что также было подтверждено в ходе фокус — групп. Она осуществляет продвижение стандартов «правильного потребления», «правильной жизни», которые, соответственно, рисуются с позиций рекламодателя.

Современная российская реклама ориентирована на гомогенизацию культурных запросов населения путем внедрения определенных ценностей и стандартов. Рекламные стандарты, ценности, которые она продвигает, претендуют на роль общечеловеческих норм поведения, которым следует подражать. Механизм подражания включается через идентификацию потребителя с имиджем рекламного героя. Реклама способствует формированию стереотшности мышления, особенно у детей и молодежи. Это подтверждается тем, что слоганы преодолевают границы рекламы, внедряются в повседневную жизнь, используются как некие клише при ответах иа затруднительные вопросы.

Необходимо отметить трансформацию отношения к рекламе, произошедшую в постперестроечное время. Реклама в современной России воспринимается как некие «культурные обои», возможность потери которых вызывает у людей чувство дискомфорта. Как показали результаты исследования, в большей степени возможная утрата рекламы переживается не с точки зрения потери навигатора в море товаров и услуг, а с позиций того, что потеряется целая сфера культуры которая является предметом обсуждения с друзьями, которая привносит в жизнь современного российского социума яркие краски.

Таким образом, перспективным представляется подход к современной российской рекламе как к социокультурному процессу. Дальнейшие перспективы изучения рекламы как социокультурного процесса автор видит е проведении спектра конкретных социологических исследований, фиксирующих динамику влияния рекламы на ценности россиян, на формирования стереотипов поведения, на культуру российского общества.