Репрезентация феномена спорта в процессе массовой социальной коммуникации

Актуальность исследования связана с той ролью, которую играет спорт в жизни современного человека, стремящегося к самосовершенствованию. Нельзя не согласиться с теми исследователя философии и социологии физической культуры и спорта, которые рассматривают спортивное состязание в качестве игровой модели соревновательных ситуаций реальной жизни, призванной содействовать гуманизации соперничества людей. Это происходит, когда участники соревнований ставятся в равные условия (применяются унифицированные критерии для объективной оценки сопоставляемых качеств и способностей спортсменов) — когда спортсмены по возможности ограждаются от трагических последствийкогда не унижается их достоинство, а, напротив, в ходе честного состязания предоставляется возможность выявления и развития жизненно ценных качеств личности.1.

Спорт справедливо рассматривают как составную часть культуры, физической культуры — в частности. Между тем в средствах массовой информации опубликованы такие тревожные факты: две трети российских детей в 14 лет уже страдают от хронических болезнейполовина наших школьников имеет отклонения в развитии опорно-двигательного аппарата- 40 процентов призывников не могут выполнить физкультурный минимум, предусмотренный для военнослужащих. Видимо, на это обратил внимание и президент РФ В. В. Путин, предложивший возродить нормы ГТО2.

1 См., например: Столяров В. И. Философия и социология спорта в XXI веке // Теория и практика физической культуры, 2000. — № 6. — С. 46−47.

2 Комплекс ГТО в качестве постоянной программы физической подготовки населения в СССР существовал ровно 60 лет, с 1931 г. по 1991 г., и охватывал граждан страны в.

Перефразируя известное выражение, можно сказать: в здоровом обществе — здоровый дух. Отсюда — важность пропаганды здорового образа жизни, физкультуры и спорта в самых различных их проявлениях. С одной стороны, это массовый спорт, дающий возможность всем и каждому не только совершенствовать свои физические качества и двигательные возможности, укреплять здоровье, но и продлевать творческое долголетие в профессиональной и общественной деятельности. С другой стороны, это спорт высших достижений, который, являясь настоящим «послом мира», важен не только в виде зрелища, но и в качестве примера поистине неисчерпаемых возможностей человека, стремящегося к высоким результатам и победам3.

Все это должно находить перманентное и профессиональное отражение в процессе массовой социальной коммуникации (МСК), тем более что спорт соприкасается со многими социальными сферами — политикой, экономикой, медициной, психологией, биологией и т. д. Это и позволяет ученым говорить о спортивном информационном пространстве, наполнение которого происходит за счет формирования и развития в нем информационных полей: «Информационное поле — есть совокупность свойств объектов и процессов, протекающих во внешней или внутренней среде в сфере спорта, где определяющим фактором становится содержание спортивной информации. В его рамках происходит перерастание спортивной информации в медиатекст, в котором фрагментарно раскрывается не только спортивная деятельность, отражающаяся в смыслах взаимодействия между субъектами возрасте от 10 до 60 лет. Первая его часть «Будь готов к труду и обороне СССР» (БГТО) предназначалась для школьников 1−8-х классов, вторая — ГТО — для учащихся и населения старше 16 лет.

3 К ценностям, формируемым в сфере физической культуры, относят материальные, физические, психические, духовные, а также социальные (отдых и развлечение, удовольствие и формирование трудолюбиярациональное поведение в коллективепонятие долга, чести, совести и благородствасредство воспитания и социализации, общественного самоуправления, международного сотрудничества и национального самосознанияустановление рекордов и достижение побед, соблюдение традицийсоревновательность и зрелищность. — См.: Барчуков И. С. Теория и методика физического воспитания и спорта/ И. С. Барчуков. — М., 2011. — С. 39. профессиональной спортивной деятельности, сущности и характеристик спортивных практик, а также представление происходящих общественных, социальных, политических процессов в социуме"4.

Научная проблема связана с феноменом массовой социальной коммуникации, призванной способствовать развитию структур гражданского общества, общества в целом. В настоящее время понятие МСК, тесно связанное с журналистикой, рекламой и связями с общественностью (РЯ, паблик рилейшнз), ещё не утвердилось в науке, поэтому в диссертации предлагается его авторское определение. Системное представление о МСК будет дано на примере спортивной темы, отражаемой в социальной журналистике и социальной рекламе. При этом следует сразу отметить, что функционирование МСК как составляющей массовой коммуникации (МК) происходит на фоне значительных изменений в российской журналистике, в которой в настоящее время доминирует не качественная, а развлекательная («глянцевая», «жёлтая») пресса, на которую огромное влияние оказывают блогосфера, форумы, социальные сети. Во-вторых, социальная реклама лишь набирает силу, как и близкие ей связи с общественностью, где социальная компонента является основной по определению.

Степень разработанности проблемы. Социальной журналистике в последние годы уделяется все больше внимания в научных трудах отечественных исследователей массовой коммуникации и массовой информации (М. Бережная, И. Дзялошинский, С. Шайхитдинова и др.5).

4 Войтик Е. А. К пониманию сущности «спортивного информационного пространства"/Е.А. Войтик. — http://rus.jf.spbu.ru/conference/2197/2216.html (дата обращения — 13.03.2012 г.).

5 Бережная М. А. Проблемы социальной сферы в алгоритмах телевизионной журналистики / М. А. Бережная. — СПб., 2009; Дзялошинский И. Пресса третьего сектора или социальная журналистика? / И. Дзялошинский// ПРАВО ЗНАТЬ: история, теория, практика, 2004, № 7−8. URL: http://www/ksdi.ru/right/2004 91 92 (дата обращения 4.01.2012) — Кадырова Г. Х. Специфика понятия «социальная журналистика»: теоретический аспект // Актуальные проблемы региональной журналистики. Материалы Международной заочной научной конференции / Г. Х. Кадырова — Астрахань, 2011, с. 95−101- Рейтер С. Беседа о социальной журналистике //Релга.ру. -№ 18/ С. Рейтер, А. Лошак, 10.11.2011; Шайхитдинова С. К. Социальная журналистика //Региональные СМИ: проблематика, тенденции развития / С. К. Шайхитдинова, П. В. Баутина. — Казань, 2011. — С. 156−165.

Исследований, посвященных спортивной журналистике, значительно меньше, в основном это отдельные статьи или материалы конференций (К. Алексеев, С. Ильченко, Р. Мухаметзянова и др.6) и несколько диссертаций (К. Алексеев, В. Баранов, Е. Войтик, Б. Волков, В. Глод, П. Истрате, С. Кузьменко, П. Макарова, В. Сизоненко, Е. Слюсаренко).7.

Социальная реклама рассмотрена в ряде диссертаций, монографий, о статей и учебных пособий. Из наиболее известных назовём труды В. Учёновой и Н. Старых «Социальная реклама», Е. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция», а также учебные пособия О.

6 Алексеев К. А. Спортивная журналистика. 4.1 / К. А. Алексеев, С. Н. Ильченко. — СПб, 2009; Косякин И. История спортивного телевидения в России // Акценты. Новое в массовой коммуникации/ И. Косякин. — Воронеж, 2011. — № 7−8 — Воронеж: ВГУ. — С. 1523. Мухаметзянова P.P. Спортивная журналистика в Республике Татарстан //Региональные СМИ: проблематика, тенденции развития/ P.P. Мухаметзянова. — Казань, 2011.-С. 291−304.

7 Алексеев К. А. Спортивная пресса России XIX — начала XX вв.: историко-типологический анализ: дис. канд. филол. Наук / К. А. Алексеев. — СПб., 2008; Баранов В. В. Спортивная печать Российской Федерации. Формирование новой системы: 90-е годы: дис. канд. филол. наук / В. В. Баранов. — М., 2001; Войтик, Е. А. Региональные СМИ в системе массовых спортивных коммуникаций: предметно-тематические и структурные особенности: дис. кандидата филол. наук /Е.А. Войтик. -М., 2008; Волков Б. Ю. Ежедневные национальные спортивные газеты Испании. Особенности и специфика функционирования на современном этапе: дис.. кандидата филол. наук/ Б. Ю. Волков. — М., 2013; Глод В. В. Информационные жанры в современной спортивной журналистике: (Из опыта периодич. печати БССР, 1981 — 1987 гг.): автореф. дис.. канд. филол. наук / В. В. Глод. — Киев, 1988; Истрате П. Лингвостилистические и риторические особенности спортивного репортажа как жанра СМИ: (на материале футбольного репортажа): автореф. дис. канд. филол. наук / П. Истрате. — М., 2006; Кузьменко С. Н. Освещение олимпийского движения в средствах массовой информации: дис.. канд. филол. наук/С.Н. Кузьменко. — М., 1997; Макарова П. В. Специфика создания новостного информационного текста спортивного телевещания: автореф. канд. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук/ П. В. Макарова. -М., 2011; Сизоненко В. А. Типологические особенности речевого жанра «спортивный репортаж»: (На материале брит, прессы): автореф. дис. канд. филол. наук / В, А. Сизоненко. — Киев, 1985; Слюсаренко.

Е.А.Специализированные журналы о спорте: типологические и профильные характеристики: дис. канд. филол. наук / Е. А. Слюсаренко. -М., 2003.

8 Арене У. Ф. Современная реклама: перевод с английского /У.Ф. Арене, K.JI. Бове. -Тольятти, 1995; Дыкин Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации / Р. В. Дыкин. — Воронеж, 2009; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика/ Г. Г. Николайшвили. — М., 2008; Реклама: теория и практика. — Воронеж, 2011; Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом/ С. Э. Селиверстов. — Самара, 2006; Ученова В. В. Социальная реклама/ В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М., 2006.

5е.

Савельевой «Введение в социальную рекламу», Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» и Р. Дыкина «Социальная реклама в системе массовой коммуникации». Есть также отдельные главы, параграфы в учебниках и учебных пособиях, дающие основные знания о некоммерческой рекламена эту же тему опубликованы отдельные интересные статьи в специализированных журналах, на сайте socreklama.ru и др.

Цель исследования: определить специфику содержания и оптимальные формы представления спортивной темы в процессе массовой социальной коммуникации.

Задачи исследования:

— представить феномен массовой социальной коммуникации (дать определение МСКрассмотреть ее взаимосвязь с журналистикой, рекламой и РЯ, с пропагандой и агитациейвыявить проблемы, связанные с функционированием МСК в России, а также факторы, способствующие ее развитию);

— конкретизировать понятия социальной журналистики и социальной рекламы;

— представить проблематику спортивной журналистики в современной общественно-политической российской прессе;

— провести идейно-тематический и стилистический анализ публикаций спортивной тематики в социальной журналистике и социальной рекламе на примере российской периодики.

Объект исследования — процесс массовой социальной коммуникации.

Предмет исследования — репрезентация феномена спорта в произведениях социальной журналистики и социальной рекламы в российских печатных СМИ.

Рабочая гипотеза. Публицисты, обращающиеся к спортивной теме в социальной журналистике, по-своему привлекают внимание аудитории к наиболее острым общественным проблемам. Освещая положение в наиболее популярных видах спорта (футбол, хоккей, баскетбол) или же наиболее я значимые события (чемпионаты России, Европы, мира, Олимпиады), они акцентируют внимание не на технических, а на морально-нравственных коллизиях и социально-политических аспектах фактов и событий спортивной жизни. При этом специфика освещения спортивной темы напрямую связана как с типологией (миссией) издания, так и с конкретной редакционной политикой (позицией) того или иного СМИ.

Произведения социальной журналистики и социальной рекламы, находящиеся в поле массовой социальной коммуникации, могут производить позитивный кумулятивный эффект, поскольку имеют пересекающиеся сегменты деятельности (совпадающие задачи). Искусство редакционного менеджмента и заключается в том, чтобы органично встроить эти информационные потоки в единую информационную политику конкретного СМИ.

В России МСК функционирует сложно и противоречиво, что связано с отсутствием четкой информационной политики государства9 и соответствующей правовой базы, механизмов, которые могли бы стимулировать ее развитиес недостаточно высоким уровнем профессионализма коммуникаторов (журналистов, рекламистов, пиарменов).

Методология и методика исследования. Диссертационное исследование опирается на корпус отечественных и зарубежных трудов в области теории массовой коммуникации, теории журналистики, теории рекламы, а также теории РЯ. Междисциплинарный характер феномена массовой социальной коммуникации и ее научного описания обусловил применение в исследовании методологического инструментария различных гуманитарных наук.

9 Автор разделяет точку зрения В. Л. Иваницкого, считающего, что современная российская журналистика «в результате трансформации практически прекратила осуществлять ряд функций из-за недостаточного внимания власти и общества к процессу отраслевого строительства СМИ». — См.: Иваницкий В. Л. Трансформация журналистики России в условиях становления отрасли СМИ: автореф. дис.. докт. филол. наук / В.Л.

Иваницкий — М., 2011.

В работе применяется комплексный подход, опирающийся на общенаучные принципы объективности и системности и позволяющий рассмотреть свод журналистских и рекламных и РЯ-текстов как целостную систему в рамках единого информационного процесса. Автор сочетал метод наблюдения с системным анализом собранного эмпирического материала, а также с методом дедукции.

Достоверность и оригинальность исследования обеспечивается привлечением к системному анализу массива газетных текстов, объемом и репрезентативностью исследуемого материала, вводимого в научный оборот.

Для изучения особенностей структуры публицистических жанров и жанров газетной рекламы, их идейно-тематической направленности использовался филологический анализ, при выявлении типологии печатных периодических изданий, освещающих спортивную тематику, — общенаучные методы типологизации и классификациив исследовании также использованы общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции полученных выводов на более широкий круг явлений. Были также задействованы и конкретные методы: метод критического анализа научных публикаций по темекачественное исследование журналистских и рекламных сообщенийконтент-анализ журналистских и рекламных текстов.

Отметим, что типология как метод научного изучения близка системному подходу, который мы применили при исследовании системных характеристик спортивной прессы.10 Типологический метод изучения СМИ,.

10 «С начала 70-х гг. системный подход стал проникать в теорию и историю журналистики. Система печати (всей страны, ее отдельных регионов), взятая в определенные исторические отрезки времени становится одной из важнейших категорий в журналистике. Это со всей очевидностью доказывают работы историко-теоретического характера А. Ф. Бережного, Б. И. Есина, А. 3. Окорокова и других авторов, в которых сам метод системного подхода хотя и не разрабатывается теоретически, но находит практическое применение при конкретном исследовании печати». — Ахмадулин Е. В. Системный подход в исследовании региональной печати // Местная и национальная печать. Вопросы истории, методологии/ Е. В. Ахмадулин. — Ростов-на-Дону, 1983. — С. 17. о имеющий глубокие корни, 11 в 1960;80-х годах утвердился не только как научный метод при исследовании отдельных периодических изданий, типологических групп и систем печати, 12 но и как практический инструмент в процессе моделирования газет и журналов, оптимизирующих их подготовку и выпуск.

Теоретическую базу нашего исследования составили труды названных выше исследователей, а также работы по теории журналистики А. Акопова, В. Горохова, А. Грабельникова, С. Корконосенко, Е. Корнилова, Г. Лазутиной, Б. Лозовского, В. Олешко, Е. Прохорова, А. Тертычного, В. Тулупова, М. Шкондина и др.13- по теории и практике рекламы и РЯ — У.

11 Существовала официальная правительственная классификация прессы: «I. Частные и правительственные издания с политическими и литературными отделами, II. Издания сатирические, III. Издания педагогические, IV. Издания духовные (частные и епархиальные), V. Издания специальные и ученых обществ, VI. Губернские ведомости и прочие правительственные издания». — цит. по: Станько А. И. Становление теоретических знаний о периодической печати в России (XVIII в. — 60-е гг. XIX в.)/ А. И. Станько. -Ростов, 1986.-С. 183.

12 См.: Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов)/ А. И. Акопов. — Иркутск, 1985; Средства массовой информации постсоветской России. — М., 2002; Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы/ A.A. Грабельников. — М., 2001; Есин Б. И. Еще раз о типологии // Вестник Московского Университета. Серия 10. Журналистика/.

Б.И. Есин, 2005. — № 6. — С. 65−70- Золотухин A.A. Федерально-региональные газеты в России: 1990 — 2000 гг.: дис.. канд. филол. наук/А.А.Золотухин. — Воронеж, 2006; Кажикин A.A. Типология отечественной региональной прессы рубежа XX—XXI вв.еков (На примере печатной периодики Воронежской области): дис. канд. филол. наук/А.А. Кажикин. — Воронеж, 2004; Методы исследования журналистики. — Ростов-на-Дону, 1979; Корнилов Е. А. Журналистика на рубеже тысячелетий/ Е. А. Корнилов. — Ростов-на-Дону, 1999; Кулев B.C. Деловая пресса России/ B.C. Кулев. — М., 1996; Нечаев Д. Н. Деловые печатные издания России: становление, специфика, тенденции развития/Д.Н. Нечаев, В. В. Тулупов. — Воронеж, 2006; Реснянская JI.JI. Газета для всей России/ JI.JI. Реснянская, И. Д. Фомичева. — М., 1999; Реснянская JI.JI. Особенности процесса формирования системы современной периодики/ JI.JI. Реснянская. -М., 1996; Овсепян Р. П. Периодическая печать России. Система, типология/ Р. П. Овсепян. — М., 1995; Типология периодических изданий. — Ростов-н/Дону, 1984;Типология периодической печати. — М., 2007; Тулупов В. В. Теория и практика современной российской журналистики/ В. В. Тулупов. — Воронеж, 2007; Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология/ В. В. Тулупов. — Воронеж, 1996; Шкондин М. В. Средства массовой информации: системные характеристики / М. В. Шкондин. — М., 1995.

13 Акопов А. И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика/ А. И. Акопов. — Ростов-на-Дону, 2002; Горохов В. М. Журналистское мастерство/ В. М. Горохов. -М., 1981; Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: Итоги и перспективы/А.А. Грабельников. — М., 2001; Корконосенко С. Г. Теория журналистики. Моделирование и применение/С.Г. Корконосенко. — М., 2010, его же.

Аренса, С. Блэка, К. Бове, Ф. Буари, И. Викентьева, В. Евстафьева, А. Кривоносова, А. Кромптона, И. Крылова, В. Музыканта, А. Назайкина, М. Новичихиной, Е. Пасютина, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, Л. Федотовой, В. Фрайбургера, М. Шишкиной, Г. Щепиловой и др.14.

Эмпирическим базисом исследования послужили журналистские и рекламные произведения, опубликованные в 2012 — 2013 гг. в общественно-политической газете «Новая газета», а также в газетах «Аргументы НеделЬ> и «Собеседник». Печатные СМИ избраны потому, что именно в прессе родилась и получила развитие спортивная публицистика, и сегодня спортивная тема квалифицированно репрезентируется в газетной и журнальной публицистике. Для сравнительного анализа выбраны.

Основы журналистики/С.Г. Корконосенко. — М., 2001; Корнилов, Е. А. Журналистика на рубеже тысячелетий / Е. А. Корнилов. — Ростов н/Д., 1999; Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста/Г.В. Лазутина. -М., 2004, ее же. Профессиональная этика журналиста/Г.В. Лазутина. — М., 1999; Лозовский Б. Н. Журналистика: техника безопасности/ Б. Н. Лозовский. — Тюмень, 2004, его же. Журналистика: профессиональные стандарты/ Б. Н. Лозовский. — Екатеринбург, 2007, его же. Манипулятивные технологии управления средствами массовой информации / Б. Н. Лозовский. — Екатеринбург, 2008; Олешко В. Ф. Аудитория СМИ как система/ В. Ф. Олешко. — М., 2003, его же. Журналистика как творчество/ В. Ф. Олешко. — М., 2004, его же. Психология журналистики / В. Ф. Олешко. — СПб, 2007; Прохоров, Е.П.

Введение

в теорию журналистики /Е.П. Прохоров. — М., 2000, его же. Искусство публицистики: размышления и разборы / Е. П. Прохоров. — М., 1994, его же. Исследуя журналистику / Е. П. Прохоров. — М., 2005; Тертычный А. А. Аналитическая журналистика: познавательно-психологический подход / А. А. Тертычный. — М., 1998; Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама/ В. В. Тулупов. — Воронеж, 2001; Шкондин М. В. Средства массовой информации: системные характеристики/ М. В. Шкондин. — М., 1995.

14 Арене У. Ф. Современная реклама: перевод с английского /У.Ф. Арене, К. Л. Бове. -Тольятти, 1995; Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? /С. Блэк. — М., 1989 г. — Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф. А. Буари. — М., 2001; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations/ И. Л. Викентьев. — СПб., 1995; Евстафьев В. История российской рекламы /В. Евстафьев, Е.Пасютина. — М., 2002; Кривоносое А. Д. Жанры PR-текста/А.Д. Кривоносое — СПб., 2001; Кромптон А. Мастерская рекламного текста/А. Кромптон. — Тольятти, 1995; Крылов И. Теория и практика рекламы /И. Крылов. — М., 1996; Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы /В.Л. Музыкант. — М., 1998; Назайкин, А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов /А.Н. Назайкин. — М., 2002; Новичихина M. Е. Как вы фирму назовете. /М.Е. Новичихина. — М., 2007; Реклама: теория и практика. — Воронеж, 2011; Связи с общественностью. — Воронеж, 2003; Сэндидж Ч. Г. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М., 1989; Федотова Л. Н. Реклама в социологическом пространстве /Л.Н. Федотова. — М., 1996; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /М. А. Шишкина. -СПб., 1999; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация /Г.Г. Щепилова. — М., 2010. универсальный еженедельный журнал «Огонёк», а также газета «Перспектива» — местное корпоративное издание, уделяющее особое внимание пропаганде здорового образа жизни, физкультуры и спорта15.

Научная новизна. В диссертационном исследовании предпринимается одна из первых попыток рассмотреть спортивную тему в массовой социальной коммуникации на примере текстов социальной журналистики и социальной рекламы. В научный оборот вводится понятие массовой социальной коммуникации и дается авторское определение этого понятия.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Массовая социальная коммуникация, создаваемая в результате функционирования системы социальных институтов, является ядром массовой коммуникации. С позиций информационного подхода в рамках МСК описываются наиболее важные проблемы взаимоотношений индивидуума и социума. Это информация — о самых острых вопросах, связанных со здоровьем нации, развитием семьи как главной ячейки общества, безопасностью граждан и т. п. То есть суть МСК заключается в том, что она представляет собой непрерывный поток наиболее значимой для общества информации, создаваемой и распространяемой через средства массовой коммуникации в формах журналистики, рекламы и РЯ в интересах и ради прогресса общества.

МСК в России находится в зачаточном состоянии, что связано с отсутствием четкой информационной политики государства, обеспечивающей создание условий, при которых бы поощрялось воспроизводство массовой социальной коммуникации, а также с отсутствием соответствующей правовой базы, механизмов, которые могли бы стимулировать ее развитиес тем, что руководители регионов, политических.

15 Опыт обращения к социальной журналистике и социальной рекламе в местной газете «Перспектива» интересен тем, что издание представляет Группу компаний Евгения Хамина, начавшую свою деятельность 20 лет назад с организации клуба «Триэль» -пионера городского фитнеса, известного каждому воронежцу. и бизнес-структур, организаций и учреждений еще не в полной мере оценили важность использования подлинной МСК для укрепления имиджа как организации в целом, так и ее лидеровс недостаточно высоким уровнем мастерства коммуникаторов (журналистов, рекламистов, пиарменов) или сознательным нарушением ими профессиональных (этических) стандартов.

2. Спорт — массовый спорт, спорт высших достижений — должен профессионально и перманентно репрезентироваться в массовой социальной коммуникации. При освещении вопросов здорового образа жизни, физкультуры и спорта в их соприкосновении с политикой, экономикой, медицины, психологией, биологией и т. д. СМИ должны использовать возможности как качественной журналистики (социальной журналистики), так и качественной пропаганды (социальной рекламы) — кумулятивный эффект их воздействия способствует эффективности массовой социальной коммуникации в целом.

3. Социальная журналистика отличается проблемно-тематическим разнообразием и действенностью, нацеленностью на выявление асоциальных явлений, этичностью и доходчивостью изложения. Журналист социальных СМИ — неравнодушный, социально активный профессионал, придерживающийся объективности. Спортивная тема может находить адекватное отражение в СМИ, если журналисты, не ограничиваясь хроникой спортивных состязаний, отражают спортивную жизнь мира и страны во всем ее многообразии: досконально анализируют текущие событияизучают и описывают личность спортсменапогружаются в «материал», вычленяя в нем самое существенноеиспользуют весь арсенал художественно-публицистических средств. Так журналисты развивают публицистику «большого стиля», имеющую богатые отечественные традиции.

4. В диссертации разработана специальная методика (алгоритм) анализа медиатекстов, которую можно использовать при подготовке к публикации (транслированию) материалов социальной журналистики и социальной рекламы на спортивную тему. Такая методика позволит.

С/ спортивным журналистам не нарушать профессиональные и этические стандарты — в частности, избегать замещения журналистских текстов рекламными и РЯ-текстами.

5. Социальная реклама в диалоге с обществом способствует гармонизации нашей жизни во всем ее многообразии. Подлинная социальная реклама привлекает внимание к болезням общества, болевым точкам современности. Она же призывает задуматься о простых, на первый взгляд, но необыкновенно важных и сложных проблемах — о здоровье каждого человека, о семейных ценностях, о положении детей, социально незащищенных групп населения и мн. др. Эти задачи эффективно решает текстовая социальная реклама, которая, являясь своеобразным мостиком между собственно рекламой и РЯ, особенно близка — и по содержанию и по форме — к социальной журналистике.

У социальной рекламы, которая решает и психологические задачи, способствуя поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества, в России огромный потенциал развития. Имидж страны на мировой арене связан также с развитием этого направления рекламной и РЯ-деятельности. Спорт и имидж страны тесно связаны: успехи спортсменов на мировой арене экстраполируются на успехи того или иного государства в целоммировые спортивные форумы, проводимые в той или иной стране, открывают репутационные выгоды, приносящие в конечном итоге и экономические дивиденды.

Теоретическая значимость исследования состоит в рассмотрении феномена массовой социальной коммуникации на примере спортивной тематики и проблематики, представленной в российской прессе. В работе доказано, что современные медиапродукты социальной журналистики и социальной рекламы, отличающиеся кумулятивным воздействием на аудиторию (публицистическим, рекламным и РЯ-эффектом), имеют не.

Уъ только содержательно-формальные различия, но и сходства, объясняемые, в частности, универсальностью таких исторически сложившихся методов, как агитация и пропаганда.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные закономерности создания и оценки текстов социальной журналистики о спорте на примере творчества ведущих российских публицистов, а также текстов социальной рекламы, связанных с темой спорта, могут быть учтены и использованы в практической журналистской и рекламной деятельности корреспондентов и копирайтеров с целью повышения эффективности их работы. Материалы данного исследования также могут быть применены в практике вузовского преподавания таких дисциплин, как «Теория и методика журналистского творчества», «Система СМИ», «Разработка рекламного и СО-продукта» и специальный учебный курс «Спортивная тема в социальной журналистике и социальной рекламе».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались в ряде научных выступлений на Всероссийских научно-практических конференциях Воронежского (2010 — 2012 гг.) и Санкт-Петербургского государственных университетов (2012 г.). Основные идеи диссертации изложены в статьях, опубликованных в научно-практическом альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации», а также в 3 статьях научного журнала «Вестник ВГУ. Филология. Журналистика», включенного в перечень Высшей аттестационной комиссии. Общее количество научных публикаций по теме исследования — 17 (одна монография, восемь статей, восемь текстов — тезисов выступлений на конференциях). Результаты исследования обсуждались на кафедре связей с общественностью ВГУ.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений, иллюстрирующих некоторые из заявленных в работе тезисов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Пропаганда здорового образа жизни, возможностей физкультуры и спорта (массового спорта и спорта высших достижений) становится актуальной задачей для современных средств массовой информации, осуществляющих массовую социальную коммуникацию. Суть МСК заключается в том, что она представляет собой перманентный поток массовой информации в формах журналистики, рекламы и РЯ в интересах и ради прогресса общества с применением различных методов воздействия на аудиторию, включая агитацию и пропаганду. В демократических обществах МСК по определению занимает ведущее положение в ряду других разновидностей МК, распространяемых по различным каналам.

Пропаганда — распространение и углубленное разъяснение неких идей, знаний, учений — может использоваться журналистикой как особым социальным институтом, специфическим видом духовно-практической деятельности. Качественная пропаганда не только опирается на систему фактов и аргументов, являясь одной из форм убеждающего воздействия на аудиторию (еще один метод, также используемый журналистами, — это агитация, рассчитанная на более некритичное восприятие информации), но и предполагает обратную связь.

Актуальность данной проблемы очевидна. Так, недавно россиянам стали известными тревожные цифры и факты (две трети российских детей в возрасте 14 лет уже страдают от хронических болезнейполовина школьников имеет отклонения в развитии опорно-двигательного аппарата- 40 процентов призывников не могут выполнить физкультурный минимум, предусмотренный для военнослужащих), на которые обратил внимание и президент РФ В. В. Путин, предложивший возродить нормы ГТО.

В связи с этим в СМИ началась целая дискуссия. Одни эксперты считают, что новый ГТО будет иметь милитаристскую направленность, другие предполагают, что возвращение в школы нормативов ГТО является неудачной попыткой «компенсировать демографический провал, нехватку и качество призывников в армии, а это подобными методами не решается"174. Больше всего вопросов вызывает предложение учитывать сдачу норм ГТО на вступительных экзаменах (простор для коррупции, дискриминация детей с ослабленным здоровьем и др.).

Думается, именно широкая и открытая дискуссия в СМИ поможет ответить на многие сложные вопросы и сделать так, чтобы нововведение стало реально эффективным. Чтобы комплекс ГТО не возрождался лишь как прикладной (ведь прежде в него включалось то, что можно было применить в армии — бег, метание гранаты, стрельба), чтобы главной целью оставалось укрепление здоровья детей и подростков, чтобы эта кампания подвигла. власти на строительство общедоступных спортивных площадок, стадионов, бассейнов, чтобы был учтен самый передовой международный опыт (например, немецкий175 или американский176).

174 Журенков К. Хорошо забытые старты/ К. Журенков. -http://www.kommersant.ru/doc/2 149 770 (дата обращения 11.04.13).

Там же: «Занятно, что Россия вовсе не одинока в этом начинании: аналоги советского ГТО действуют в самых разных странах. К примеру, в Германии почетные значки, чем-то похожие на отечественные знаки ГТО, вручали за выполнение различных физических тестов с 1910;х, и эта традиция сохранилась до наших дней, сегодня их выдает Олимпийская спортивная конфедерация Германии (DOSB). Чтобы иметь право повесить на грудь такой значок, претендент должен показать себя в плавании, прыжках, беге, стрельбе, конькобежном спорте и ряде других дисциплин, а с некоторых пор получить его могут и иностранцы. Кстати сказать, сдача спортивных норм необходима для представителей некоторых профессий, например полицейских, и все же в целом на Западе они не носят обязательного характера. В Институте образования НИУ ВШЭ подчеркивают: западный опыт основан прежде всего на культуре здоровья, когда делать зарядку считается нормальным, но как научить этому нацию, вопрос открытый».

17б"Например, в США есть программа President’s challenge — система ориентиров для физической подготовки. Она чем-то похожа на ГТО (без стрельбы, конечно), однако является добровольной. В рамках этой программы публикуются лучшие результаты, пропагандируются методики тренировок и так далее. Но навязывание подобных стандартов детям чревато негативными последствиями: кто-то может подтянуться 20 раз, а кто-то нет. Главное, чтобы при этом молодой человек (и не только молодой) заботился о физическом развитии, чтобы ему было это интересно". — Фрумкин И. Будем здоровы/ И. Фрумкин. — http://www.kommersant.ru/doc/2 149 774 (дата обращения 11.04.13).

Репрезентация феномена спорта в массовой социальной коммуникации крайне востребована в современных условиях, поскольку спорт — это и «посол мира», и катализатор многих других полезных начинаний. Главный редактор российско-словацкого журнала «Мосты» Ото Ниттман так говорит об этом: «Спорт является одной из важнейших сфер, которая способна значительно оживить не только область туризма, но, в конечном счете, и другие сферы сотрудничества. В прошлом году в Континентальной хоккейной лиге уже выступал клуб «Лев», в этом сезоне его успешно сменил в КХЛ братиславский клуб «Слован». Мы стали медиапартнерами «Слована», поскольку видим те возможности, которые открывает участие братиславского клуба во второй по значимости хоккейной лиге света. И дело не только в притоке болельщиков. Нет лучшего способа для пропаганды Словакии. Ведь Словакия стала первой страной в этой лиге из внесоветского пространства. К тому же сегодня очень активно говорится о создании Европейской хоккейной лиги. Если эта идея будет реализована на практике,.

1 77 это будет означать, что мы на верном пути".

Наиболее явно массовая социальная коммуникация проявляется в социальной журналистике и в социальной рекламе. Социальная журналистика отличается проблемностью и действенностью, нацеленностью на выявление асоциальных явлений, этичностью и доходчивостью изложения. Цели социальной рекламы схожи: в диалоге с обществом она способствует гармонизации нашей жизни во всём её многообразии. Она, как и социальная журналистика, привлекает внимание к болезням общества, болевым точкам современности. Она же призывает задуматься о здоровье каждого человека, семейных ценностях, положении детей и социально незащищённых групп населения и мн. др. Социальная реклама решает также психологические задачи, способствуя поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию.

177 Длугош Я. «Мосты» действительно хотят стать мостами/ Я. Длугош // Мосты, 2013, декабрь. — С. 14. новых экономических связей и построению гражданского общества. Отметим также особую роль текстовой социальной рекламы, приближающейся даже по форме к журналистике, в частности — к социальной журналистике.

Спортивная тема должна утвердиться не только в специализированных, но и в общественно-политических СМИ. Это — возможность через спортивную публицистику способствовать формированию в людях таких качеств, как настойчивость, мужество, благородство. Это важно для детей, юношества и молодежи, а также для деловой активной аудитории, всегда проявлявшей особый интерес к спорту. Спорт повсеместно — в России в том числе — становится специфическим прибыльным видом бизнеса.

Репрезентация феномена спорта в социальной отечественной журналистике имеет давние корни и публицистические достижения (Л. Филатов, Н. Озеров, Ю. Ваньят, В. Маслаченко и мн. др.). И сегодня сохраняется потребность в детальном анализе не только спортивных событий, но и всей ситуации в этой важнейшей социальной сфере, что под силу качественной публицистике (детальный анализ событий, изучение личности спортсменов, использование всего арсенала художественно-публицистических средств и др.). Развитие спортивной публицистики должно происходить на фоне повышения ответственности и компетентности журналистов. Доскональный анализ текущего события, изучение личности конкретного спортсмена, полное погружение в «материал» и вычленение самого существенного, использование всего арсенала художественно-публицистических средств (от аллегорий и аллюзий до подтекста и контекста) — все это отличает публицистику «большого стиля». Внося свой вклад в развитие социальной — качественной — журналистики, спортивная журналистика «большого стиля» может успешно выполнять и ряд специфических задач, связанных, например, с организационной деятельностью в болельщицкой среде, с информационным обслуживанием отрасли и др.

Наблюдающееся снижение уровня данного направления журналистики связано с сознательным или бессознательным нарушением технологии журналистского творчества. Спортивные корреспонденты и обозреватели, не имеющие специального образования, должны тем не менее осваивать профессиональные и этические стандарты: повышать свою образованность и компетентность, быть объективными и ответственными, не злоупотреблять специальной и сниженной лексикой и т. д. При этом следует понимать специфику работы на массовую аудиторию, когда важно все: и точность факта, и взвешенность оценки, и стиль изложения. К сожалению, сегодня нередко начинает главенствовать коммерческая составляющая, и как следствие — превалировать сенсационность, шоковые элементы, «желтизна» и «гламур», когда журналистов больше волнует не столько спортивная составляющая соревнования, сколько подробности личной жизни спортсменов, бесконечные скандалы в новорожденных федерациях и союзах, внутрикомандные дрязги. Еще один момент, связанный с нарушением профессионализма и этики, — замещение журналистских текстов рекламными и РЯ-текстами. Последние отличаются от публицистических материалов тем, что они всегда создаются в рамках некоего проекта, некой рекламной, РЯ-или комплексной кампании. То есть за подобными текстами всегда стоит заказчик (фирма, партия, лидер и др.) и их авторы всегда преследуют коммерческую или сугубо идеологическую цель.

Подвергнув комплексному качественному (идейно-тематическому и стилистическому) анализу публикации спортивных обозревателей «Новой газеты», мы пришли к выводу, что эти авторы ориентируются на наиболее популярные виды спорта (футбол, хоккей, баскетбол), а также на события, наиболее значимые для страны и мира и отличающиеся морально-нравственными коллизиями. Спортивные обозреватели «НГ» Владимир Мозговой, Андрей Успенский и Алексей Поликовский и др. работают в русле социальной — качественной — журналистики, поэтому их выступления, поднимающие самые животрепещущие проблемы спорта, во многом связаны.

У53 с современной социально-нравственной, общественно-политической и общественно-экономической ситуацией в стране и потому, как правило, вызывают общественный резонанс. Направленность и стилистика публикаций этих авторов находится в русле профессиональных и этических стандартов, а также позиции, принятых в «Новой газете». Зависимость характера публицистических выступлений от «формата» СМИ подтвердилась также в ходе проведенного нами анализа еще двух универсальных еженедельников — «Аргументов Не дел 1» и «Собеседника».

Среди разновидностей современной социальной рекламы, связанных с типами организаций и институтов, выделяется реклама, которую размещают некоммерческие организации, ассоциации, государственные структуры. У социальной рекламы в России огромный потенциал развития. Имидж страны на мировой арене связан также с развитием этого направления рекламной и РЯ-деятельности. Социальная реклама решает и психологические задачи, способствуя поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества. Спорт и имидж страны тесно связаны: успехи спортсменов на мировой арене экстраполируются на успехи того или иного государства в целоммировые спортивные форумы, проводимые в той или иной стране, приносят не столько экономические, сколько репутационные выгоды (которые, в конечном итоге, принесут и экономические дивиденды).

Социальная реклама — промежуточный элемент между собственно рекламой и РЯ. Социальная реклама осуществляется, как правило, в рамках комплексных кампаний по продвижению неких общественных идей. В то же время практически любая рекламная кампания имеет РЯ-эффект, а любая РЯ-кампания использует средства, методы и приемы рекламы. В диссертации особо отмечена роль текстовой социальной рекламы, которая даже по форме близка социальной журналистике. То есть МК, СМК характеризуются сложным процессом интерферирования различных потоков информации, в том числе журналистской и коммерческой. Социальная журналистика и социальная реклама объективно выполняют социальный заказ по продвижению позитивных моделей общественных отношений (польза от занятий физкультурой и спортомвыгодность здорового образа жизни и т. п.), но в социальной рекламе проектная составляющая деятельности более очевидна (в роли ее заказчиков выступают правительство, общественные институты и группы).

При помощи спортивной социальной рекламы можно формировать готовность, предрасположенность (установку) субъектов (болельщиков) к восприятию будущих событий и действиям в определенном направленииобеспечивать устойчивый целенаправленный характер протекания соответственной деятельности (спортсмена с его целесообразной избирательной активностью). И эффективность массовой социальной коммуникации будет тем выше, чем успешнее будут выступления спортсменов. То есть налицо тесная взаимосвязь и взаимозависимость развития спорта как социального института, как отрасли (индустрии), как вида профессиональной и любительской деятельности и журналистики, рекламы, связей с общественностью как коммуникативных практик.

Спортивный имидж государства очевидно влияет на имидж всей страны. Репрезентация феномена спорта в массовой социальной коммуникации, всемерная популяризация физкультуры и спорта в сочетании с продуманной государственной политикой в этой сфере непременно даст плоды, а именно — приоритет здорового образа жизни, уважение к спортсменам, подлинный патриотизм и др. Недооценка пропаганды в сфере физкультуры и спорта — это упущенный шанс оздоровления общества в целом.

Социальная реклама, занимая промежуточное между коммерческой рекламой и РЯ место, в состоянии успешно выполнять обозначенные выше задачи. Рекламный характер медиатекста может ощущаться обычным читателем (зрителем, слушателем), когда СМИ и не применяют специальной пометки. Текстовая социальная реклама, как и тексты социальной журналистики, должна иметь ярко выраженную гуманитарную направленность, создаваться в интересах большинства, отвечать интересам конкретного общества, отражать его актуальные проблемы, призывать членов общества — всех и каждого — содействовать их решению во имя комфортного общежития.

Информационный повод важен как для журналистских публикаций, так и для текстов социальной рекламы. Но во втором случае он имеет обязательную позитивную доминанту (даже шоковые элементы направлены на исправление ситуации) и привязан к некоему информационному проекту. Любое спортивное событие (матч, турнир, чемпионат, спартакиада, олимпиада) является плановым, а значит, проектным, что повышает его рекламную привлекательность. Но качественная социальная реклама, используя информационный повод, решает не столько спортивные задачи, сколько глобальные социально значимые проблемы.

Квалифицированный коммуникатор (спортивный журналист и спортивный редактор в том числе) одновременно должен быть и квалифицированным медиаисследователем, владеющим алгоритмом анализа медиатекстов. Если при подготовке текстов социальной журналистики журналист проявляет способности «социального разведчика» и «общественного программиста», то при подготовке текстов социальной рекламы копирайтер проявляет способности умелого агитатора и пропагандиста (опора на яркие факты, тонкий комментарий, живой язык). При этом важно использовать возможности кумулятивного воздействия журналистики и социальной рекламы, поднимающих одну и ту же проблему в рамках одной и той же темы.

Анализ ряда федеральных общественно-политических изданий показал, что социальная реклама в них практически отсутствует. Конечно, редакции не несут никакой ответственности за нераспространение или отказ распространять социальную рекламу, но ее отсутствие обедняет тематикопроблемную структуру конкретного СМИ, лишает их возможности кумулятивного воздействия на аудиторию. Практика показывает, что такие издания не преуспевают и в публикации коммерческой рекламы. И поскольку они не рассматриваются в качестве эффективных рекламоносителей, то получается, что они недооценивают один из важнейших, если не самый важный в современных условиях, источник экономической и политической независимости.