Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций

Актуальность исследования. Современная рыночная конъюнктура характеризуется насыщенностью и фрагментацией рынков, высокой степенью конкуренции в каждом сегменте и постоянно растущими требованиями потребителей к качеству продукции. При таких условиях любая компания должна изменяться, совершенствоваться, постоянно пытаясь предложить покупателю новое, лучшее качество по более выгодной цене, нежели конкуренты. Ни одна организация не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Как показывает практика, в связи с чрезмерной фрагментацией рынков общепринятые подходы к маркетинговой деятельности становятся все менее эффективными и приводят к усилению конкуренции и снижению отдачи инструментов комплекса маркетинга [36]. Необходимы новые идеи, которые приносили бы более высокий доход по сравнению с традиционными методами конкурентной борьбы.

Одним из способов постоянно быть на шаг впереди конкурентов является поиск новых ниш на рынке, не занятых конкурентами. При этом ниша выступает не просто как сегмент рынка, на котором данному предприятию удобнее работать. Она часто является результатом инноваций, стимулирующих скрытый, потенциальный спрос, в результате чего компания, осваивая новый рынок, уклоняется от интенсивной конкуренции и получает более высокую норму прибыли. Это в полной мере относится не только к крупному, но и к малому бизнесу, положение которого остается тяжелым и для которого поиск и освоение рыночных ниш остается главной стратегией в конкурентной борьбе с более мощными компаниями.

Степень разработанности проблемы. Оценивая широту проблематики поиска и освоения рыночных ниш, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Д. Аакер, Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Ассэль, П. Диксон, П. Дойль, Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, У. Смит, Дж. О’Шонесси, Г. Азоев, Г. Багиев, А. Ковалев, Н. Моисеева, А. Поршнев, И. Семенов, Б. Соловьев, В. Тарасевич и др. Эти работы раскрывают сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяют различные подходы к формированию маркетинговых стратегий на рынке, а также выделяют нишевый маркетинг в качестве одной из конкурентных стратегий.

Вопросы, связанные с освоением рыночных ниш, обсуждаются также в работах, посвященных завоеванию конкурентных преимуществ, которые рассматривают поиск и освоение рыночных ниш как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р. Д’Авени, В. Зейтамль, А. Парасураман, М. Портер, Г. Шмален и др. Среди российских авторов следует отметать работы Г. Азоева, А. Челенкова, И. Гуркова, П. Завьялова, Н. Моисеевой.

Некоторые авторы пытались разработать теоретические положения и непосредственно для стратегии поиска и освоения рыночных ниш. В западной литературе этому направлению посвятили свои труды такие авторы, как С. Гросс, Т. Далжик, Дж. Дэй, Ч. Ким, Ф. Котлер, М. Ламбкин, Р. Линнеман, М. Рэйнор, Д. Шэни. Отечественные ученые также работали над проблемами реализации данной стратегии. Одной из самых ярких работ является книга В. Хруцкого и И. Корнеевой «Современный маркетинг», в которой достаточно подробно описаны преимущества данной стратегии, и на конкретных примерах предложены некоторые методы выделения рыночной ниши.

Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы практического использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш остаются до конца не разработанными. Так, в литературе по-прежнему существуют противоречия по поводу трактовки самого понятия «рыночная ниша». Недостаточно полно освещена технология выделения и отбора рыночной ниши, не в полной мере разработан соответствующий методический инструментарий деятельности в этой области. В целом, можно отметить, что отсутствует единый, целостный подход, позволяющий компании пройти весь путь от зарождения идеи освоения ниши до начала деятельности в ней. Хотя многие авторы так или иначе затрагивают тематику освоения рыночных ниш, большинство из них ограничивается представлением примеров успешного следования данной стратегии либо приводит общие определения и краткие объяснения ее сути. Некоторые работы указывают на отдельные методы выделения рыночной ниши.

Недостаточная проработанность указанных проблем и отсутствие методологии процесса выявления и разработки рыночных ниш представляются довольно странными в связи с тем, что большинство компаний рано или поздно сталкиваются с этой проблемой. Чаще, особенно в российской действительности, вопрос ставится по-другому: «Куда направить свободный капитал, чтобы он обеспечивал высокую отдачу, и при этом желательно, чтобы конкуренция на рынке была минимальна?"1.

Другими причинами поиска рыночной ниши выступают следующие проблемы:

• высокая (растущая) конкуренция на существующем рынке;

• снижение рыночной доли;

• падение нормы прибыли;

• стремление выйти на новые, «неразработанные» рынки;

• угроза исчезновения рынка, на котором действует компания в настоящее время.

Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса для организаций, действующих в рыночных условиях, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему поиска привлекательной рыночной ниши, действуя каждый по-своему и учась на собственных ошибках. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании технологии поиска и освоения рыночных ниш с разработкой соответствующего маркетингового инструментария.

Актуальность отмеченной проблемы, слабая структурированность подходов и методов ее решения, отсутствие развернутых методических разработок в области выделения и оценки рыночных ниш обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и обосновании методических рекомендаций по осуществлению процесса поиска и освоения рыночных ниш. Достижение поставленной цели позволит дополнить методологическую базу для решения стратегических и тактических задач.

1 По результатам опроса, проведенного в рамках данного исследования, более 40% компаний, занимающихся поиском рыночных ниш, ищут ниши с целью более эффективного вложения свободных денежных средств. коммерческой организации при определении новых прибыльных направлений деятельности.

Поставленная цель исследования требует решения следующих задач:

• раскрыть и уточнить понятие «рыночная ниша», проанализировать свойства и характеристики рыночной ниши применительно к маркетинговым целям и задачам компанииразработать классификацию рыночных ниш по наиболее существенным для исследования признакам;

• выделить и обосновать причины, условия и направления использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш в процессе управления организацией;

• провести анализ и систематизировать существующие методы идентификации рыночных ниш, разработать технологию выделения рыночной ниши;

• выработать аналитические подходы к процедурам оценки и тестирования рыночной ниши;

• дать методические рекомендации по определению затрат, необходимых для освоения выделенной рыночной ниши;

• разработать механизмы защиты рыночной ниши от действующих и потенциальных конкурентов, а также предложить пути минимизации коммерческих рисков, возникающих при освоении рыночной ниши.

Объектом исследования выступают коммерческие организации, работающие на российском рынке, предметом исследования является их маркетинговая деятельность, направленная на определение новых, экономически привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили разработки отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, конкуренции, стратегического, инновационного и финансового менеджмента, а также положения общей теории статистики. В работе используются материалы и результаты исследований маркетинговых агентств (АС Nielsen, GFK, Сканмаркет, Эксперт МА), статистическая информация, публикуемая государственными и коммерческими организациями. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования деятельности предприятий на российском рынке, проведенного автором в рамках диссертационной работы. Обработка данных проводилась с применением пакетов прикладных программ Statistica 6.0, Microsoft Excel 2000.

Научная новизна работы заключается в обосновании аналитических маркетинговых процедур, позволяющих обнаружить рыночные ниши, оценить и, в случае освоения, разработать меры по их защите от конкурентов.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

— уточнено понятие рыночной ниши, которое позволяет в комплексе учитывать ее отличительные характеристики, представляющие особый экономический интерес для коммерческой организации, и классифицированы разновидности рыночных ниш по наиболее существенным для процесса поиска признакам, что позволило обобщить и дополнить теоретические основы сегментирования рынка (сс. 10−17);

— выделены параметры внешней среды, обуславливающие необходимость использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш, обоснованы условия и направления использования данной стратегии в рамках стратегического и тактического маркетинга (сс. 19−31);

— теоретически обоснована принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночных ниш при различных целевых установках организации, построенная на основе рекурсивного подхода и позволяющая выделять рыночную нишу, наиболее точно отвечающую целям и возможностям предприятия (сс. 61−66);

— выработана технология поиска новых рыночных ниш на интересующем организацию рынке с использованием алгоритма многокритериального отбора новых привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции (сс. 69−74);

— на основе предложенной параметрической модели рыночной ниши разработана процедура отбора рыночных ниш с использованием рейтинговой оценки их наиболее важных количественных и качественных параметров (сс. 85−91);

— систематизированы и уточнены методы защиты рыночной ниши от конкурентов, включающие блокирование и ограничение доступа в рыночную нишу, а также маркетинговые методы конкурентной борьбыпредложены механизмы снижения вероятности потерь от наступления коммерческих рисков, возникающих в процессе освоения ниши (сс. 123−134, сс. 143−152).

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования предлагаемой технологии поиска и освоения рыночных ниш широким кругом компаний, испытывающих проблемы усиливающейся конкуренции на традиционных для них рынках.

Апробация работы и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по поиску и освоению рыночной ниши были успешно использованы в практической деятельности ЗАО «Деловой Центр «Ямское поле», ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость», ОАО «Аэрофлот», ООО «Алекс-Групп» при разработке стратегических планов развития этих организаций и выделении ими новых рыночных ниш, привлекательных для освоения.

Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления в 2002;2003гг.

Положения диссертации использованы в НИР № 1009−01, № госрегистрации 01.200.2.06.224 «Разработка программно-методических материалов по курсам специальности «Маркетинг», выполненной коллективом кафедры маркетинга Государственного университета управления. По теме диссертации, помимо НИР, опубликовано 7 работ в сборниках научных трудов Государственного университета управления «Экономика и управление», в сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Экономика и финансы» общим объемом 2,1 п.л.

Структура диссертации определяется поставленными задачами и логической последовательностью исследования. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 169 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 листах, содержит 24 рисунка, 17 таблиц и 3 приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Повышение общего уровня конкурентоспособности российских предприятий, внедрение на них маркетинговых принципов управления, ориентированных на потребности покупателей, сопровождающиеся экспансией на отечественный рынок иностранных производителей, значительно обострили конкуренцию на внутреннем рынке. В сложившихся обстоятельствах компании не могут получать те же доходы, что и раньше в первые годы становления рыночной экономики в России. Эффективность используемых стратегий и методов конкуренции снижается.

В этих условиях поиск и освоение новых, свободных от интенсивной конкуренции рыночных ниш позволяют компании выйти на новый уровень конкурентной борьбы и повысить общую эффективность деятельности. Кроме того, нестабильность политической ситуации, несовершенство законодательной и административной систем государства, продолжающееся влияние на бизнес криминогенных факторов делают поиск защищенных рыночных ниш одной из актуальнейших задач для российских компаний. Это вдвойне актуально для малого бизнеса, положение которого по-прежнему остается тяжелым.

Учитывая необходимость соответствия деятельности компании предъявляемым требованиям рынка, в диссертационном исследовании обоснована необходимость систематизации и корректировки существующих и разработки новых подходов к поиску рыночных ниш. С этой целью автором предлагается методический аппарат поиска и освоения рыночной ниши, позволяющий при его использовании получить в распоряжение новую рыночную нишу с привлекательными для организации характеристиками и обеспечивающий менеджеров и руководителей компаний арсеналом необходимых средств для реализации стратегии нишевого маркетинга.

Данный методический аппарат представляет собой комплекс маркетинговых технологий, процедур и способов их выполнения, предназначенных для повышения эффективности деятельности компаний и обеспечения преимуществ над конкурентами за счет выделения (создания) и обслуживания новых участков рыночного пространства. В качестве направлений разработки выбраны две важнейших составляющих нишевой стратегии: поиск подходящей рыночной ниши и создание условий, обеспечивающих непрерывность и эффективность процесса освоения рыночной ниши.

Проведенное диссертационное исследование позволило сформулировать ряд выводов по решению поставленной проблемы:

1. Рыночные ниши представляют собой участки рыночного пространства, характеризующиеся устойчивым потенциальным спросом, но которые в данный момент времени никем в должной мере не обслуживаются. Компаниям периодически удается обнаруживать свободные рыночные ниши, но происходит это в большей степени случайно, так как отсутствует целостный подход к решению данного вопроса. Этот подход необходимо разработать.

2. Исследование степени разработанности тематики диссертационной работы показало, что несмотря на актуальность проблемы многие вопросы, касающиеся стратегии поиска и освоения рыночных ниш, остались до конца не разработанными. Проработка теоретических основ стратегии поиска и освоения рыночных ниш необходима, так как ее осуществление позволит четко определиться с терминологией вопроса и выявить условия, преимущества и направления использования данной стратегии.

3. Поставленная проблема позволяет выделить наиболее значимые с точки зрения управления процессом нишевого маркетинга комплексы задач, решение которых в настоящее время отсутствует или затруднено. В качестве таких задач в диссертации выделены: формирование теоретической базы стратегии поиска и освоения рыночных нишразработка процедур поиска потенциальных рыночых нишформирование механизма оценки и выбора наиболее привлекательной рыночной нишиобеспечение сохранности статуса рыночной ниши и положения компании в ней.

4. Разработка процедур поиска ниши является наиболее сложным и наименее проработанным этапом процесса поиска и освоения рыночной ниши. В настоящее время в маркетинговой науке описаны отдельные методы поиска ниши. Однако необходима единая технология, позволяющая с высокой степенью уверенности выделять на интересующем рынке новую нишу. Финансовые и временные затраты, связанные с процессом выделения ниши, определяют последующий успех компании, поэтому формирование технологии поиска является критически важной задачей исследования.

5. Процедуры поиска могут привести компанию к обнаружению новой рыночной ниши. Но это не означает, что можно сразу приступать к ее освоению. Далеко не любая рыночная ниша подходит для конкретной компании. Необходимо проверить соответствие параметров ниши возможностям и целям компании. Кроме того, следует удостовериться, что действительно все характеристики выделенной ниши устраивают компанию.

6. После того как компания выделила новую рыночную нишу и приступила к ее освоению, она не должна снижать активность по отношению к исследованию и формированию ниши. Существование прибыльной рыночной ниши находится под постоянной угрозой множества рисков, основным из которых является угроза вторжения конкурентов. Необходима разработка комплекса мер, направленных на обеспечение безопасности монопольного положения компании в рыночной нише и на снижение коммерческих рисков, связанных с процессом освоения рыночной ниши.

Сформулированные выводы легли в основу разработки методического обеспечения процесса поиска и освоения рыночных ниш, которое было изначально ориентировано на возможность его последующего практического использования менеджерами и руководителями компаний. Основные результаты исследования, направленные на решение данной задачи, заключаются в следующем.

Обобщены и дополнены теоретические основы стратегии поиска и освоения рыночных ниш:

— на основе критического анализа существующих дефиниций дано новое определение понятия «рыночная ниша», наиболее полно учитывающее выдвигаемые в его адрес требования, проведена классификация наиболее важных с точки зрения исследования разновидностей рыночных ниш, а также описаны характеристики и сформирована модель идеальной рыночной ниши;

— доказаны преимущества использования стратегии освоения рыночных ниш для достижения стоящих перед компанией целей как для предприятий малого размера, так и для подразделений крупных организаций при соблюдении ряда условий, описанных в исследовании;

— на основе изучения опыта освоения рыночных ниш, изложенного в маркетинговой литературе, и проведенного исследования деятельности компаний на российском рынке проанализированы объективные причины и условия использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш. Данный анализ показал, что можно выделить следующие, общие для различных рынков и взаимосвязанные причины поиска новых рыночных ниш: насыщение рынка и, как следствие, ужесточение конкуренции, фрагментация рынканестабильность макросредыугроза исчезновения рынкасокращение нормы прибылипадение объемов продаж и снижение рыночной долижелание закрепиться на новом рынкестремление выгодно вложить свободный капиталдиверсификация деятельностисоздание нового предприятия;

— показаны возможности использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш. Освоение рыночных ниш может использоваться в качестве основной стратегии деятельности на рынке (при этом могут осваиваться как одна, так и несколько ниш одновременно), а также может выступать как средство достижения целей компании в рамках других базовых стратегий. Кроме того, разработка рыночных ниш может применяться для достижения различных тактических целей в зависимости от рыночной позиции компании: лидер рынка, претендент на лидерство, компания-последователь. В работе раскрыты возможности освоения рыночных ниш в каждом из указанных вариантов.

Разработаны структура и содержание процесса поиска рыночной ниши:

— ввиду отсутствия четкой, последовательной технологии поиска и освоения рыночных ниш выработана принципиальная схема данного процесса, состоящая из семи этапов: формирование критериев, которым должна соответствовать рыночная ниша, выбор рынка для осуществления процесса поиска, оценка признаков существования рыночной ниши, поиск ниши, оценка выделенных возможностей, тестирование и освоение рыночной ниши.

Такая последовательность действий позволяет свести к минимуму временные и финансовые затраты компании как во время поиска ниши, так и на последующих этапах, так как за счет проверочных процедур существенно снижает вероятность ошибочного выбора рыночной ниши, отсеивая на каждом этапе не устраивающие компанию варианты;

— предложена технология поиска рыночной ниши, основывающаяся на использовании совокупности методов выделения ниши в зависимости от условий рынка и возможностей компании, при чем методы приведены в порядке возрастания стоимости и сложности их использования. Данная технология позволяет компании, исходя их конкретных условий внешней среды, выбрать наиболее подходящий метод поиска и выделить рыночную нишу на интересующем ее рынке.

Обоснованы процедуры оценки выделенных возможностей освоения рыночной ниши и различные варианты тестирования наиболее привлекательных вариантов. Отбор рыночных ниш происходит на основе рейтинговой оценки, в основу которой положен анализ основных характеристик ниши, значимость которых определялась в ходе проведенного в рамках работы анкетирования компаний. Разработанные процедуры тестирования рыночных ниш позволяют в наиболее приемлемой форме проверить на практике параметры рыночной ниши и выработать адекватную им маркетинговую стратегию освоения ниши.

Сформирован комплекс мероприятий по планированию и обеспечению непрерывности процесса освоения рыночной ниши:

— предложены методические рекомендации по планированию затрат, связанных с процессом освоения рыночной ниши, основанные на ресурсном планировании производства;

— установлен инструментарий снижения коммерческих рисков в процессе освоения ниши с использованием различных методов управления рисками: принятие риска, уклонение от риска, локализация риска, диссипация и компенсация риска;

— выработаны меры по защите рыночной ниши от конкурентов, которые на основе анализа характеристик ниши, продукта, предлагаемого для ее освоения, и возможностей компании позволяют выбрать наиболее подходящий метод для воздвижения входного барьера на пути проникновения потенциальных конкурентов.

Проведенное диссертационное исследование предложило общие методические рекомендации по реализации процесса поиска и освоения рыночных ниш, снизив остроту проблемы отсутствия у субъектов рынка практических средств реализации этой стратегии, весьма эффективной в условиях усиления конкуренции на российском рынке, и открыло возможности для дальнейших разработок в данной сфере, в частности для формирования более специфических рекомендаций для конкретных рынков и отраслей.

Методические и практические рекомендации автора, изложенные в диссертационном исследовании, были опробованы на практике и позволили ООО «Алекс-Групп» выделить новую прибыльную и свободную от интенсивной конкуренции нишу на рынке бытовых изделий, дав ему возможность выйти на новый для себя, перспективный рынок. Рекомендации и результаты, полученные автором, были также успешно использованы в маркетинговой деятельности таких организаций, как ОАО «Аэрофлот», ЗАО «Деловой центр «Ямское Поле», ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость».

Положительный опыт использования результатов исследования подтверждает целесообразность использования предложенного методического аппарата поиска и освоения рыночных ниш и свидетельствует о перспективности дальнейших разработок в данной сфере.